粉絲營銷視角下網絡文學海外傳播策略研究

趙禮壽 馬麗娜

[摘 要] 中國網絡文學作為展示新時代形象的內容載體，在海外傳播中國文化、塑造中國形象方面發揮著日益重要的作用。基于粉絲營銷理論，以《詭秘之主》為成功案例，從內容、形式和傳播三個維度來分析中國網絡文學在海外的傳播策略，為后續中國網絡文學海外傳播研究提供新的思路。

[關鍵詞] 粉絲營銷；網絡文學；海外傳播策略；讀者參與

[中圖分類號] G239.26；F752[文獻標識碼] A[文章編號] 2096-2991（2023）01-0105-06

在國家倡導的“推動中華文化走出去”政策下，中國網絡文學日益成為中國走出去的重要力量之一，在全球文化出版領域占據越來越重要的份額。據統計，中國網絡文學向海外輸出大量的網文作品數量達1萬多部，這其中線上網站訂閱和app閱讀用戶數為1億多人，線下實體書授權超4 000部，以及上線3 000余部的翻譯作品，這些都在世界大部分地區有所影響[1]。中國網絡文學在傳播中國文化、提升中國文化傳播力和影響力、塑造中國形象方面發揮著日益重要的作用。中國網絡文學在海外的傳播過程中，將粉絲作為網絡文學營銷的中心，吸引其參與到海外文學的創作過程中，以期有效提升中國網絡文學在海外的傳播力和影響力。

一、粉絲營銷：中國網絡文學海外傳播的新視角

“粉絲”原意是指一群高度喜愛某人或熱衷于某事物的人，他們具有明顯的群體特征，對喜愛的人或事物的熟悉程度和所投入的精力、金錢等都超出普通人。粉絲既可以指單個人，也可以指群體。粉絲群體之間具有明確的成員關系，有持續的相互交往，有一定的群體意識和規范，有一定的分工協作以及一致行動的能力。很多學者對粉絲進行了深入研究，其中代表人物是約翰·費斯克和亨利·詹金斯。費斯克在《理解大眾文化》一書中指出，“粉絲就是過度的讀者或受眾，作為一個粉絲就意味著對文本或產品的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的”[2]173-174。隨著媒介技術的發展，詹金斯提出普通公民在利用媒介來進行媒介內容的生產成為一種習以為常的行為，他們通過對媒介內容的存檔、評論、點贊、轉發和再次傳播，讓媒介消費者在媒介內容的生產和傳播中的作用得到提升[3]。費斯克與詹金斯建設性地指出粉絲在如今的大眾傳播環境中由媒介消費者向生產者身份的轉變，同時作為媒介生產者表現出了高度的參與性，這些研究成果為粉絲營銷理論的研究打下了堅實的基礎。

目前，粉絲營銷已經成為一種新的營銷模式，近年來學者從不同角度對粉絲營銷理論進行研究。謝擇月、蒲瑞霞從社會化創意營銷的角度切入粉絲營銷研究，她們認為社群營銷是粉絲營銷中重要的一環，通過對粉絲社群的興趣聚集、產生互動與持續、建立忠實粉絲群等環節的分析，提出粉絲營銷在粉絲激活層面的思考，包括賬號人格化、引導互動、反饋行為、尋找利益點以及精準投放五個維度[4]；龔艷萍從品牌建設角度，結合粉絲營銷的心理機制分析，認為社交網絡環境下，粉絲營銷逐漸朝著粉絲創造性、粉絲參與性、裂變傳播性和社交性的趨勢發展，并提出打造粉絲平臺，塑造鮮明的品牌個性，引爆粉絲“嗨點”，以社交思維引導粉絲營銷，以及整合、經營粉絲社群的品牌粉絲營銷策略[5]。在粉絲營銷中，粉絲是營銷的中心，是一種新的營銷模式。粉絲營銷是指企業利用自身優秀的產品和服務吸引消費者群體成為粉絲，粉絲在消費行為中投入情感，通過現代媒介形成粉絲群體，進而參與到企業產品和服務的生產過程中，形成共贏共生的營銷關系。網絡文學作品是在互聯網的發展環境中成長起來的，新的文學形式更新了作者和讀者之間的交流方式，其中作品內容的文本互動就是方式之一。從這個角度講，讓讀者粉絲參與到網絡文學作品的內容創作與營銷過程中，對于中國網絡文學海外傳播的發展是有促進作用的。筆者認為在當下傳播環境中，網絡文學的營銷傳播需借助讀者粉絲力量，讓讀者粉絲作為其中的主體，以期有效提升中國網絡文學的海外傳播效果和文化價值。

中國網絡文學作品《詭秘之主》在海外取得成功，其作品在網站“Webnovel”上連載，連載期間創造了全球網絡文學訂閱紀錄，總閱讀量高達2 500萬次，接近滿分的4.8評分，至今仍高居奇幻類文本作品人氣第一，是中國網絡文學走向全球市場的里程碑式作品。它的海外成功傳播離不開粉絲在其中發揮的作用。本文將結合《詭秘之主》海外傳播的成功經驗，基于營銷學中的粉絲營銷理論，整合營銷學中研究框架的幾個關鍵要素，從內容創作、形式表達、傳播方式三個層面來分析網絡文學海外傳播的要素，從而提出網絡文學海外傳播的策略（見圖1）。

二、內容創作：融合地域文化特色，鼓勵讀者參與創作

中國網絡文學具有的文化魅力對于海外讀者有著較高的吸引力，他們在閱讀作品的過程中逐漸產生認同感，呈現出喜愛和追崇網絡文學作品的狀態。粉絲的參與和互動能為作者和作品帶來更多有益的反饋和提升。在互聯網日益深入社會各個角落的影響下，粉絲的作用越來越不可忽視。在網絡文學作品的海外傳播過程中，通過與粉絲持續不斷地開展互動，粉絲將其閱讀作品的體會與感受分享給其他讀者的同時，還可以將信息反饋給網絡文學平臺，平臺可以通過對作品分析改進，進一步制定以粉絲為基礎的戰略決策。粉絲經濟是培養優質網絡文學作品的關鍵和基礎所在，一部網絡文學作品只有在經過長時間的讀者粉絲積累之后，才能夠培養起大批的忠實粉絲，也才能夠在后期網絡文學產業鏈的開發與運營管理中獲得一定的讀者粉絲支持和用戶基礎。

（一）將讀者所處地域文化融入作品創作，增強讀者對作品的認同

中國網絡文學作品在海外傳播的一個成功因素是中華文化對讀者的吸引，同時我們也認識到這部分讀者的數量是有限的，而要進一步吸引更多讀者，形成更大規模的讀者群，必須要解決文化差異這一主要問題。根據ARKI.LOOP（多語種網絡小說翻譯平臺）的暢銷榜單前20名可以看出，國外讀者閱讀的網絡文學作品的文化背景大多數還是以讀者所在地的地域文化為主。因此在網絡文學作品的創作過程中，將讀者地域文化背景融合在內容中，能進一步增強讀者粉絲認同，發揮粉絲經濟效應，實現裂變式傳播。

中國網絡文學在海外傳播獲得成功的代表性作品——《詭秘之主》設定的文化背景是克蘇魯文化，這是典型的西方文化風格。作者為了能將克魯蘇文化應用到自己的作品中，以英國維多利亞時代為參照，收集了大量的歷史資料，對該時期發生的故事和典型人物進行了仔細分析，在虛構故事的同時，又將地域文化融入其中，增強了該作品的可讀性。在國外網絡小說傳播平臺“Novelupdates”上，很多讀者稱贊《詭秘之主》的故事背景融合了西方文化，閱讀起來非常有親切感。

為了促進中國網絡文學在海外的傳播，中國網絡文學可以將讀者所處的地域文化融入到作品之中，通過讀者所處的地域文化來吸引其對作品的關注。隨著世界互聯網技術的深入發展，全球信息交流進一步增強，中國網絡文學作品不僅要講述中國故事，也要嘗試將作品背景放在世界大環境中進行創作。融合多種文化的中國網絡文學作品所構建的內容，既能展現中華文化的特色，也可以與海外讀者群體的文化背景、價值觀念等相關涉，從而引發海外讀者的情感認同。

（二）讀者參與創作，文本消費者變為生產者

網絡文學作品是在互聯網的發展環境中成長起來的，新的文學形式帶來了作者和讀者之間交流方式的創新，其中作品的文本互動就是典型代表。亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一文提出，粉絲通過“文本盜獵”對原文本進行改寫和再創造，在這一過程中，他們不再僅僅是文本的消費者，而成了參與文本建構和流傳文本的積極參與者[3]24-25。讀者粉絲群體在閱讀網絡文學作品的基礎上，又對網絡文學作品文本進行二次加工和生產，從而促進新的意義的激活與流通。由于構建的新的意義文本攜帶著網絡文學作品的“貼合性”符號與文化要素，并且與這類作品的讀者粉絲群體的文化背景、價值觀念、閱讀喜好等相吻合，更能引發這些讀者粉絲的情感認同，促進其對于網絡文學作品的喜愛、理解與追隨。讀者粉絲的二次創作和討論分享不僅可以立體豐富地呈現網絡文學作品本身，也可以在更多社交媒體平臺、更大范圍進行二次傳播，可以更好地展現網絡文學作品中深厚的中華文化底蘊。

《詭秘之主》的作者和讀者通過“本章說”的讀者評論方式進行交流，共同創造了作品的一些情節。比如作品中的兩個角色艾格斯和阿曼妮原本沒有任何關聯，但是由于讀者的喜歡，作者根據讀者提供的信息，在作品中設計了兩個角色的關聯情節，獲得了讀者的贊賞。

讀者從網絡文學作品的消費者轉變為生產者，參與作品內容的生產過程，創造出新的內容文本，增加了作品的可讀性與吸引力，可以吸引更多的讀者和粉絲。海外讀者參與網絡文學作品的創作過程，既能降低文化差異帶來的閱讀障礙，也能進一步提升中國網絡文學海外的傳播力。

三、形式表達：關注讀者地域語言特色，注重網絡文學表達方式

網絡文學的形式表達就是語言，為促進網絡文學的海外傳播，讀者所在地域的語言特色是不容忽視的因素。具體來說，要創建沉浸式的場景語言，融入本地化的語言特色，同時要鼓勵讀者參與翻譯工作，降低傳播過程中的語言障礙，共同塑造海外網絡文學精品，促進其海外傳播。

（一）創建沉浸式語言體驗，注重網絡文學表達方式

美國心理學家米哈里·契克森米哈提出了“沉浸式體驗”的概念，具體內容是沉浸式的個體將經歷和全部期望都投注在某種活動當中去，以至于能夠忽略和無視外物的存在，達到一種忘我的狀態[6]。如果將這種概念運用到網絡文學作品創作當中，需要在網絡文學的表達中創建沉浸式場景語言表達，這樣一來，更容易讓作品與讀者之間形成共鳴，從而獲得對作品的認同。

正如上文所述，《詭秘之主》融合讀者的地域文化，在表達方式上采用沉浸式場景語言體驗。《詭秘之主》是以克魯蘇文化為創作背景的，作者在名稱、場景等方面都營造了克魯蘇文化風格。名稱設計上，作品中的角色，無論是新神、舊神和普通人，都采用了克魯蘇文化風格的名稱；場景方面，作者通過細致入微的細節描繪來體現克魯蘇文化風格，比如僅在作品前兩個篇章，就描寫了與克魯蘇文化相關聯的上百種地方食物、二十多種咖啡和茶、十幾種酒水和十來種煙草，以至于海外讀者驚嘆中國作者能寫出如此地道的克魯蘇文化環境。

因此，在網絡文學表達方式上，采用沉浸式的語言表達，能解決網絡文學作品的文化差異問題，提升讀者的閱讀體驗。美國心理學家米哈里·契克森米哈認為人們通過“沉浸式體驗”，能對正在進行的活動和所在情境完全投入和集中，這是人們工作或者消費的一種最佳狀態，能對人們的行為產生一種強大的吸引力、投入感和滿足感[6]。這種具有讀者所在地地域文化的語言表達更能使讀者投入其中，忽略文化差異帶來的閱讀障礙。

（二）鼓勵讀者參與翻譯，共同創造中國網絡文學海外精品

翻譯是中國網絡文學海外傳播過程中的基礎環節，具體包括機器翻譯和人工翻譯兩種模式，兩者各有優劣，前者翻譯速度快，但準確性和藝術性不足；后者翻譯準確，且能很好傳達作品的藝術性，但是速度慢，很難體現網絡文學作品發表的及時性。讀者參與作品的翻譯環節，可以很好地融合機器翻譯與人工翻譯的優點，避免其缺點。

《詭秘之主》在翻譯環節是成功的，其譯本獲得2020年首屆上海國際網絡文學最受歡迎翻譯作品獎，其中海外讀者貢獻良多。來自新加坡的溫宏文，參與了《詭秘之主》的海外翻譯，也由此從讀者逐步成長為中國網絡文學的專業譯者。他和其他讀者一起快速翻譯了該作品，同時他還利用自己長期積累的專業知識——通過長期的翻譯，積累了一個有關中華文化的近700余字的專有詞匯庫——準確地、藝術地再現了原作品。

鼓勵讀者參與中國網絡文學的海外翻譯，能夠提升中國網絡文學的翻譯質量和海外傳播效率。網絡文學的傳播平臺應該給讀者提供更多的參與機會，比如“Wuxia World”網站通過“翻譯—捐助—分享”體系，采取“連載+眾籌”的模式，通過吸引讀者有償翻譯的形式大大提高中國網絡文學作品翻譯的精準性，在物質獎勵的基礎上，讀者精神也得到極大的滿足，為中國網絡文學海外傳播的作品創造多種可能性。

四、傳播方式：強化讀者互動參與意識，更新網絡文學傳播機制

在當下的海外傳播環境中，中國網絡文學作品的傳播需要借助讀者粉絲力量，讓讀者粉絲作為其中的主體，以期有效提升中國網絡文學的影響力。中國網絡文學在海外傳播過程中，讀者粉絲的運營是關鍵的一環，提高讀者粉絲對作品的關注度，能促進網絡文學的海外傳播。通過利用互聯網技術，精確匹配讀者需求，形成忠實的讀者粉絲群體，在此基礎上打造網絡文學IP及網絡文學品牌營銷，促進中國網絡文學的二次傳播。

（一）運用算法分析技術，精準匹配讀者閱讀需求

大數據信息化的發展讓網絡文學可以通過算法分析定位潛在的目標讀者群體，根據其閱讀習慣來進行用戶畫像分析，從而能夠準確滿足用戶讀者的需求和期待。有關《詭秘之主》的討論形式，具體涉及“本章說”的讀者評論交流區、微博超話和B站的相關討論視頻等，這些大量的討論形成了大數據，通過對討論的文本數據分析，一方面為后續寫作提供了思路，同時也更加清晰了解讀者的閱讀需求。比如一個名為“NGA社區”的《詭秘之主》讀者自發利用互聯網技術，對文本進行詞頻統計，做成詞云圖；同時運用人工智能自然語言處理進行篩選，把句中的虛詞去掉，突出文中名詞，更有助于讀者對作品人物和情節的理解。

網絡文學作品是以互聯網為載體的，讀者的閱讀體驗可以通過技術手段進行實時監測；同時借助大數據算法分析技術及時了解讀者的后續閱讀需求，從而促進網絡文學作品的海外傳播。比如閱文集團就利用大數據算法技術，對中國網絡文學的海外讀者進行了詳盡的可視化分析：從年齡上看，19—30歲的讀者是網絡文學消費主要人群；從區域性別上看，北美區域的男性讀者用戶占比更高，而東南亞區域的女性讀者用戶占比更高。通過以上的數據分析，閱文集團便可以依據讀者群體的閱讀需求，推出有針對性的網絡文學作品，擴大中國網絡文學作品的海外傳播范圍。

（二）打造網絡文學IP，樹立網絡文學優質品牌

就當前網絡文學IP產業鏈而言，主要以網絡文學作品為核心，延伸出以視聽覺方面為主的電影、電視劇，以文化產業為主的游戲、漫畫繪本和以出版為主的傳統紙質圖書等多種表現形式。網絡文學IP產業鏈的打造依賴讀者的消費行為，對于網絡文學的海外讀者粉絲群體間的二次傳播起到促進作用。將網絡文學內容與IP開發及時結合起來，使得網絡文學海外傳播之路不斷拓展，越走越寬，促發讀者粉絲間的再次傳播，從而增強網絡文學作品海外傳播有效率。《詭秘之主》塑造了上千個人物角色，這些人物刻畫非常出色，給讀者留下了深刻的印象，為網絡文學作品后續的IP開發打下基礎。根據中國電影家協會編劇教育工作委員會等機構在2021年1月北京發布的《2019—2020年度網絡文學IP影視劇改編潛力評估報告》顯示，《詭秘之主》位列改編潛力評價第一名[7]。目前網絡文學已經形成較為鮮明的IP化產業鏈，影視劇、游戲、動漫等系列IP開發的基本格局已經初具雛形。

在同質化競爭日益嚴重的網絡文學發展市場環境下，一個作品要想能夠長久地在市場中生存下去提高競爭力，就必須要進行網絡文學品牌建設傳播，使其成為具有長期海外傳播力的優質網絡文學作品。《詭秘之主》的作者就非常注意網絡文學海外品牌的塑造，正如上文所述，作者創作時在背景設定方面重點考慮了讀者粉絲所處的克蘇魯文化，故事架構和情節設計富有想象力，敘事節奏流暢。作品成為品牌在“Novelupdates”網站載播，使得很多讀者粉絲成為該網站的忠實擁躉和用戶。這也對進一步形成良好的讀者閱讀口碑和用戶體驗具有正向作用，進一步擴大海外讀者粉絲群體，形成了一種螺旋式上升發展的新局面。所以，在傳播環節著重提高讀者與作品的互動參與儀式，重新審視中國網絡文學傳播機制在海外的本土化建構，以中國文化內核講述中國故事，同時也要注重打造適應當地網絡文學土壤的優質品牌，以更佳的閱讀體驗服務海外讀者粉絲。

五、結 語

中華文化的海外傳播是彰顯我國文化軟實力的重要舉措，而中國網絡文學則通過原創作品的海外傳播，展示中國優秀民族文化與中國精神。中國網絡文學的發展需要探索新的發展視角，運用更加有效的傳播策略，不斷以自身特有文化來影響海外讀者并使之認同。粉絲營銷理論在中國網絡文學開拓海外市場、擴大受眾影響方面有著借鑒和參考作用。讀者粉絲提供了不同的見解和思考，成為推動中國網絡文學走向世界的一個重要因素，粉絲營銷也成為網絡文學運營管理和讀者管理中不可或缺的營銷模式。中國網絡文學的海外傳播，是以讀者粉絲為基礎，以滿足讀者粉絲的需求為核心，把閱讀消費者轉變為作品生產者，讓讀者粉絲積極參與到中國網絡文學的內容創作、形式表達和傳播過程中，提升海外傳播競爭力，從而為講好中國故事、塑造國家形象、傳播中華文化貢獻力量。

[參考文獻]

[1]網信浙江.1萬多部！中國“網文出海”引發世界關注[EB/OL].（2022-09-24）[2022-12-02].https：//mp.weixin.qq.com/s/Pwfi4tCLccqtHIloVpKF6w.

[2]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨，宋偉杰，譯.北京：中央編譯出版社，2001.

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[4]謝擇月，蒲瑞霞.基于社會化創意下的粉絲營銷中活躍度研究[J].中外企業家，2019（1）：111-112.

[5]龔艷萍，蘇中躍.社交網絡環境下品牌粉絲營銷策略分析[J].商業經濟研究，2016（22）：50-52.

[6]CSIKSZENT MIHALYI M. Play and Intrinsic Rewards [J].Humanistic Psychology，1975，15（3）：41-63.

[7]中國青年報.網絡文學影視劇改編潛力報告發布，《詭秘之主》位列第一[EB/OL].（2021-02-01）[2022-12-12].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1690500561126330436&wfr=spider&for=pc.

【特約編輯 莫 華】

The Research on Overseas Communication Strategy of Network Literature from the Perspective of Fans Marketing： Taking Lord of the Mysteries as an Example

ZHAO Lishou， MA Lina

（School of Cultural Creativity and Management， Communication University of Zhejiang， Hangzhou， Zhejiang 310018， China）

[Abstract] As the content carrier of displaying the image of the new era， Chinese network literature plays an increasingly important role in spreading Chinese culture overseas and shaping the image of China. Based on the fan marketing theory， taking Lord of the Mysteries as a successful case， this paper analyzes the overseas communication strategy of Chinese online literature from the three dimensions of content， form and communication， and provides new ideas for the follow-up research of overseas communication of Chinese network literature.

[Key words] fans marketing; network literature；overseas communication strategy；reader perspective