芒果TV布局微短劇的堅守與突破

陳亞飛 湛亞莉

新時期，網絡中短視聽內容形態獲得新突破。微短劇行業“逆勢”向上，迎來爆發。據行業數據顯示，微短劇市場從最開始的數十部激增至幾萬部，僅去年一年，規劃備案數量高達2775部，市場儲備量井噴增長。

隨著微短劇市場火熱發展，各大視聽平臺、 IP版權商、頭部影視制造商、MCN、廣告商、衍生消費品開發商等紛紛入局微短劇，共建網絡微短劇新賽道。2022年，國家廣播電視總局陸續出臺微短劇相關政策，激活市場優質創作，網絡視聽文藝生態不斷優化，為行業可持續發展夯實土壤，呈現規范化、精品化的新趨勢。

一、芒果TV微短劇的實踐探索

基于優質內容產品矩陣，深度洞察市場與用戶變化，2019年底，芒果TV正式發布“大芒計劃”，入局微短劇市場，定位“精品化”中短視聽內容，并納入平臺級戰略發展布局。

三年多，“大芒”持續探索微短劇新方向，目標人群與口碑不斷積累，原創內容關注度、出圈率與回報率穩步提升。

2020年，芒果TV引進開發十余部微短劇，初探題材類型與合作模式。2021年，全面推出微短劇分賬激勵策略，上線80余部版權微短劇，30余部定制微短劇。數據顯示，芒果TV上新微短劇正片有效播放同比增速1105%；在各類微短劇熱度排名的行業榜單上，芒果TV的總上榜比例達到34%，一度領跑。“大芒”初具頭部優勢，并保持了差異化的內容特點。

2022年，芒果TV在價值導向、內容生產與平臺合作等方面積極升級策略，共上線微短劇項目107部，其中定制21部、分賬27部和版權采購等其他類型59部。定制項目上線率、精品率與投產效率一路高漲，連續刷新平臺微短劇歷史記錄，成為行業里程碑式的品質標桿。主打“大芒短劇”和其廠牌下主題劇場（國風、破謎、療愈）等內容廠牌打造，夯實“大芒短劇”行業先鋒地位。

2023年，“大芒”以內容先行、分級突破、加推爆款精準錨定頭部內容，樹流量和口碑的全網標桿，持續卡位賽道首位；中腰部內容創新多元化內容題材矩陣，形成規模效益；尾部內容聚沙成塔、以小博大，探索可量產商業模式。

二、題材創新，鞏固擴大內容廠牌優勢

“大芒”突破題材舒適圈，創新多元題材，尤其是加強現實主義題材創作，向用戶與社會傳播美好，傳遞正向情緒，引領正向價值，強化責任擔當，避免同質化、快餐化內容侵蝕。

網絡微短劇創作提升，講好中國故事，加強現實題材創作，突破題材舒適圈，創新開發軍旅、科幻等多元題材。例如，聚焦轟炸機空軍題材的微短劇《轟炸天團》；國內首部以職業技術學院為背景，關注職業教育分流主題的微短劇《開挖掘機怎么了》，打開職業教育藍海題材，獲得國家廣播電視總局2022年度優秀網絡視聽作品；首部澳門題材微短劇《黃鸝愛上葡撻撻》，聯動澳門社會文化司，多方呈現澳門美食、美景等人文特色。

縱深挖掘精品垂類，在多元化內容題材方面繼續探索。例如，抗戰題材《匹夫》，講述戎紅玉與家國的命運連接，是厚重歷史題材的青春表達；行業劇《銀行的法則》定位平凡職場人群，挖掘普通人物的故事，講述女性職場困境的破解之路；關注懷孕備孕青年女性群體，引起共鳴話題、表達女性生育觀的《好孕旅館》；關注小鎮青年成長故事的青春懸疑劇集《在那個重逢的夜晚》；以奇幻手法傳遞新時代鄉村治愈力量的《你的島嶼已抵達》；以小人物男性視角切入表達群體英雄主義的《非凡》。聯合各地文旅部門開發城市定制劇，精準挖掘當地特色，以內容賦能文旅，帶動當地經濟發展。比如，聯動蘇州市委宣傳部、蘇州廣電集團，共同開發蘇州定制短劇，展現中新深度友誼，獻禮中新蘇州工業園區三十周年；與福建泉州合作地域短劇《我等海風擁抱你》，展示海洋保護的主題等。

創新題材涵蓋女性懸疑、科幻概念、桌面互動、現實話題、職場喜劇等諸多類型，致力于以新穎視角創造更優質內容，滿足用戶差異化需求，開辟短劇制作新表達、新語境。

三、聚焦頭部，堅守與突破精品化布局

頭部化、精品化一直是“大芒短劇”的核心陣地，看重流量，但不唯流量論。在各類視頻內容快速生長的市場背景下，2023年，“大芒”提質減量，轉入高質量中劇集開發，立項大部分項目單部時長均超過300分鐘，與《虛顏》《念念無明》制作團隊合作開發的新古裝劇集《難尋》總時長突破500分鐘，制作預算達千萬級，打樣中視頻內容模型，全面突破制作天花板，力圖以精品內容為優質創作生態開路。

四、打造IP，延展微短劇多元價值

“大芒”積極開展IP多重合作開發模式，尤其是原創內容IP化開發運營。例如，策劃《念念無明》第二季以及“蓮藕家族”輕團綜開發，劇綜聯動讓內容影響力可持續；打造“花陵城”宇宙，講述江湖里鮮活故事。同時，今年“大芒”將多部原創內容反向轉化成小說或者音頻劇，開發衍生游戲，實現“一魚多吃”。更重點的是，用長線運營的商業思維，圍繞IP開發影視高效融合的創新路徑，聯動行業上下游，進行內容聯創、IP衍生開發等多種變現路徑，通過芒果生態鏈為行業提供更多價值。

五、開放市場，拓寬優質內容來源

“大芒”開放聯合投資、聯合制作、版權合作等多樣合作形式，以中腰部以及尾部體量開發多元化內容，維持內容基本盤，探索可量產賺錢模式，協同打造完整產業鏈，形成規模效益。如“大芒計劃”與番茄小說、最小光圈影業達成戰略合作，旨在融匯三方優勢，共建產業鏈條，推動優質文學作品與影視劇的共生互惠。此外，“大芒”還與青蛙兄弟影業、亞太集納影業達成短劇開發戰略合作，共同推進經典中國知名懸疑IP短劇化。同時，今年“大芒”還與鑫樂影業等公司達成年度聯合投資戰略合作，共同扶持優質內容開發。

六、激活市場創作，創新多元孵化價值

短劇具有快開發屬性、靈活試錯空間所帶來的獨特價值，比如孵化新創作者、孵化新IP、落地先鋒性創新項目等。扶持市場和高校的青年導演、編劇等制作團隊，與中國傳媒大學等高校簽訂友好合作協議，鼓勵孵化優秀創作人才，納入芒果內容戰略合作成長體系，為行業注入新生力量。

制播上，“大芒”堅持制片人全流程跟進，為制作方提供第一手平臺數據畫像和幫助，同時也將率先啟動短劇自制模式，為行業孵化更多影視專業人才。

新生代演員通過出演“大芒”短劇，持續被觀眾和市場關注，獲得更多的機會。例如丞磊、柯穎等，通過“大芒”短劇孵化出來的演員，已經被市場深度認可。

用短劇進行先鋒技術探索，預判未來內容趨勢。比如嘗試開發首部AIGC短劇，將虛擬先鋒技術與微短劇內容嫁接，拓展拍攝邊界，迎接新一輪影視工業化的浪潮，并最終實現在內容創新方面的彎道超車。

七、打通產業鏈，多生態聯動升級商業模式

“大芒”不斷升級商業變現模式。對于重點項目，“大芒計劃”聯合大會員中心嘗試更多樣化的會員策略，促進會員回收，聯合小芒電商，打造“內容+電商”的商業模式，打通產業上游鏈條；運用人工智能技術，“切條”劇綜和短視頻，大幅度優化運營效率，推動技術革新等。在擴大規模的同時降本增效，豐富“大芒”的內容生態。

另外，“大芒”也在探索新的產品模型，例如超微短劇。超微短劇門檻較低，整個市場預計200億流水，用戶群體廣闊，付費模式新穎，為轉型提供了新思路。同時，廣電地面頻道面臨的主要問題包括：資金體量不足、傳統人才轉型困難、新媒體渠道分流、在地化內容式微等。而在市場化的內容競爭中，資金與人才等要素在隨著收視與收入大幅下滑中進一步流失，形成惡性循環。地方頻道的“關停并轉”趨勢以及地面頻道的內容轉型迫在眉睫。

以湖南廣電集團為例，芒果地面頻道人才基本以臺聘固定工種為主，單一且活力較低。而新型業態能鼓勵其參與市場競爭，有效緩解地面頻道人才收入低、轉型難等問題，并提升人才活力與待遇，從而對頻道形成飛輪效應。這批市場最早的內容創作人才，不論在政策敏感性、內容尺度等方面都在長期實踐中得到錘煉，能牢牢守住內容安全底線。激活廣電人才創作，轉型為超微短劇團隊，勢必將正規內容制播體系應用于市場，打樣出精品超微短劇范式。

通過整合各方優質資源，打通行業上下游，讓整個鏈路上的人都能有收獲，才能將微短劇市場真正做起來。

行至發展的第四年，市場蓬勃，風口正勁。面臨新時代、新挑戰的芒果TV將網絡中短視聽內容納入平臺生態位，重點布局賽道方向，大力投入人力、資源。實現芒果基因再移植，為視頻生態演繹更多可能性，讓微短劇真正做到“微而不弱，短而不淺，劇有品質”。W