新時代短視頻精品化發(fā)展策略探析

國家廣播電視總局廣播影視信息網(wǎng)絡(luò)中心《新時代短視頻精品化發(fā)展研究》課題組

【摘要】：近年來，短視頻行業(yè)快速發(fā)展，用戶規(guī)模截至2022年12月達(dá)到10.12億，人均單日使用時長增速明顯。用戶欣賞水平和消費需求不斷提高，低質(zhì)粗陋的內(nèi)容已難以滿足廣大用戶。特別是近兩年，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作市場競爭加劇，有力助推了短視頻創(chuàng)作的提質(zhì)升級。短視頻精品化發(fā)展是一個需要持續(xù)推進(jìn)的過程，本文在分析當(dāng)前短視頻發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，對進(jìn)一步推動短視頻精品化發(fā)展的策略進(jìn)行了初步探析。

【關(guān)鍵詞】：短視頻 精品化

歷經(jīng)近十年的發(fā)展，當(dāng)前，短視頻行業(yè)已邁向高質(zhì)量發(fā)展之路，體現(xiàn)社會主義核心價值觀、兼具“技術(shù)+藝術(shù)”特色、視聽語言風(fēng)格獨特、切合受眾需求的精品短視頻不斷涌現(xiàn)，短視頻精品創(chuàng)作取得長足發(fā)展，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢頭。

在主題主線宣傳和輿論引導(dǎo)方面，短視頻平臺已經(jīng)成為國家主流新聞媒體傳播權(quán)威聲音、服務(wù)群眾生產(chǎn)生活的重要陣地，精品短視頻有效引領(lǐng)了輿論導(dǎo)向，不斷滿足了人民群眾對黨和國家重大活動、重大社會經(jīng)濟(jì)事件、重要國際問題、重大自然災(zāi)害等方面權(quán)威信息的需求，進(jìn)一步放大了主流輿論聲量。在推動社會主義文化發(fā)展方面，短視頻賦予中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性傳播，尤其是精品短視頻實現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，有效推動了中華文化的國際傳播。在助力經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面，短視頻與多領(lǐng)域交叉滲透，“短視頻+電商”“短視頻+農(nóng)業(yè)”“短視頻+教育”“短視頻+社交”的精品短視頻逐漸融入人民生產(chǎn)生活各個領(lǐng)域，有效賦能了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在精神文化方面，短視頻平臺豐富的信息和娛樂內(nèi)容，成為滿足人們的文化需求的精神食糧。

總體來看，一方面，短視頻發(fā)展呈現(xiàn)出內(nèi)容精良、傳播精準(zhǔn)、持續(xù)向上向好向善的態(tài)勢；另一方面，由于行業(yè)發(fā)展異常迅猛，難免存在一些問題和不足，比如，囿于平臺推薦算法產(chǎn)生的“信息繭房”、網(wǎng)絡(luò)沉迷以及主旋律短視頻難以有效觸達(dá)；短視頻創(chuàng)作傳播過于“討好”用戶，忽視正向的價值引導(dǎo)，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益；個別短視頻創(chuàng)作打“擦邊球”違規(guī)逐利，有的還存在侵權(quán)問題；UGC個人短視頻創(chuàng)作者還存在創(chuàng)作能力短板等等，需要持續(xù)加以研究和解決，把短視頻精品化發(fā)展不斷推向深入。

推動新時代短視頻精品化發(fā)展，需要始終堅持以人民為中心的發(fā)展思想，依靠短視頻行業(yè)管理方、平臺方、內(nèi)容生產(chǎn)方、用戶等行業(yè)共同體相向而行、齊心協(xié)力，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)、共創(chuàng)輝煌。

一是采取管理優(yōu)化策略。首先，要抓好精品化發(fā)展頂層設(shè)計，堅持問題導(dǎo)向，進(jìn)一步加強短視頻管理政策的前瞻性；堅持規(guī)范和發(fā)展并重，把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律和利益訴求，規(guī)范行業(yè)健康繁榮發(fā)展。其次，要始終堅持以主流價值引領(lǐng)精品化發(fā)展，始終堅持以社會主義核心價值觀引領(lǐng)短視頻精品化創(chuàng)作，持續(xù)做大做強主流思想輿論，切實發(fā)揮出精品內(nèi)容的引導(dǎo)效能。此外，要發(fā)揮多元主體協(xié)同治理的聚合效應(yīng)，管理部門需要在發(fā)揮治理主導(dǎo)性作用的同時，采用法律、行政、經(jīng)濟(jì)、社會等多種治理手段，為協(xié)同治理體系構(gòu)建合作機(jī)制，充分調(diào)動政府部門、行業(yè)主體、科研部門、學(xué)界專家、行業(yè)協(xié)會以及社會公眾等多元主體的積極性主動性，形成全方位立體化的治理共同體，共同推動短視頻精品化發(fā)展。

二是采取平臺規(guī)范策略。首先，要加強內(nèi)部體系建設(shè)，平臺要履行好自身的主體責(zé)任和社會責(zé)任，建立內(nèi)容扶持、內(nèi)部培訓(xùn)、審核把關(guān)、追責(zé)懲處等健全有效的管理體系。其次，要約束算法，提高精品內(nèi)容的推薦和檢索權(quán)重，讓內(nèi)容質(zhì)量和主流價值觀成為算法推薦的基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)。最后要加強平臺自律和社會監(jiān)督。一方面需要平臺加強自律向上向善，另一方面需要社會和廣大用戶的有效監(jiān)督，促進(jìn)整個行業(yè)的健康發(fā)展。

三是采取創(chuàng)作引導(dǎo)激勵策略。首先，要加強選題選材規(guī)劃，推動精品內(nèi)容產(chǎn)出需要管理部門、平臺持續(xù)加強對創(chuàng)作者的引導(dǎo)，主動出題，讓行業(yè)各主體能夠充分認(rèn)識到何種主題是鼓勵的，何種價值是提倡的，從而引導(dǎo)創(chuàng)作者的創(chuàng)作方向。其次，要加強對優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作扶持和激勵力度。一方面充分挖掘主流媒體的創(chuàng)作潛能，發(fā)揮示范效應(yīng)，不斷發(fā)展壯大正能量供給體系，另一方面對精品內(nèi)容予以扶持，如舉辦主題宣傳活動拓寬優(yōu)秀短視頻宣傳渠道，舉辦行業(yè)征集評選展播展示活動樹立行業(yè)標(biāo)桿，持續(xù)將支持資金、宣傳推廣和人才資源更多地向精品短視頻傾斜，多措并舉讓精品力作能夠獲得與之匹配的收益和利益。最后要加強理論研究和技術(shù)引導(dǎo)，深入開展短視頻發(fā)展規(guī)律的相關(guān)理論研究，對其發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測研判，在理論與實踐的互動中前瞻性地推動短視頻精品化發(fā)展。

推動短視頻行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要行業(yè)各方共同努力，堅定不移地走精品化發(fā)展道路，持續(xù)密切關(guān)注新時代精品短視頻制作傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，全面客觀科學(xué)地認(rèn)識精品短視頻的發(fā)展規(guī)律，從管理優(yōu)化、平臺自律、創(chuàng)作提升等各方面為短視頻精品化發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

（本文受2021年國家廣播電視總局部級社科研究項目資助）

《新時代短視頻精品化發(fā)展研究》課題組成員：

韓肖鵬國家廣播電視總局廣播影視信息網(wǎng)絡(luò)中心副主任，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會副秘書長

舒 云中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會節(jié)目部主任

張騰之中央廣播電視總臺主任編輯，中廣聯(lián)合會微視頻短片委員會秘書長

黃 冬國家廣播電視總局廣播影視信息網(wǎng)絡(luò)中心網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)處副處長

劉春學(xué)國家廣播電視總局廣播影視信息網(wǎng)絡(luò)中心視聽行業(yè)發(fā)展處副處長