基于直播電商的互聯網新媒體營銷策略研究

摘要：電商直播是當下互聯網發展過程中一種新興的營銷模式，克服了傳統購物方式的空間和時間的局限，通過主播與消費者的互動，為消費者提供更多的產品信息、專業意見和情感互動等。本文簡述了直播電商在營銷過程中運用的一系列理論和效應，介紹了當下直播電商營銷使用的一般策略和手段，并分別從消費者和商家角度對直播電商的成本和效益進行了計算，希望能為新興電商平臺進軍直播領域提供思路。

關鍵詞：直播電商；互聯網新媒體；營銷策略

引言

與傳統銷售模式不同，直播電商營銷模式通過真人在線對產品、服務進行講解，并且在線對消費者的問題進行解答，在一定程度上吸引了用戶的關注和青睞，從而能促使消費行為的發生。在這個簡單的過程中，涉及了眾多人的心理活動和經濟理論，如果要正確使用直播電商互聯網新媒體進行營銷，主播和商家就需要對此有所認識。

1. 直播電商營銷問題分析

線下門店銷售能夠直接與消費者接觸和溝通，有針對性地為消費者推薦產品，并提供零食、茶品等附加服務，甚至組織門店消費者開展集體線下活動，以此來增強客戶黏性和服務滿意度，從而樹立企業的品牌形象。而網絡直播品牌營銷活動，同樣需要交流互動才能更好地進行品牌形象的傳播。一般的電商直播活動中沒有設計專門的互動環節，主播與消費者的交流主要是集中在產品信息的詢問與回答層面。這種簡單的互動方式難以提高用戶的參與度，無法形成緊密的客戶關系，從而降低了消費者的購買欲望和討論分享的欲望，不利于企業品牌形象的擴展傳播。同時，在超長的直播時間內，主播幾乎都在向消費者推薦產品，直播形式較為單一，缺乏創意，難以通過品牌個性來留住用戶，也沒有積極發揮品牌內涵價值的優勢來舉辦個性化的活動，無法對品牌價值進行傳播和延伸。單一的銷售性質的品牌直播，無法通過個性化來激發消費者的興趣和消費欲望，吸引力不足的直播間觀眾容易被轉移，難以建立穩固的客戶關系，失去后續互動、購買和分享機會。這種缺乏新意的網絡直播品牌營銷行為，無法形成鮮明的電商主播個性特點，在競爭日漸激烈的直播行業中，注定無法獲得長久的關注和長遠的發展。

2. 直播電商營銷運用的理論與效應

直播電商之所以興起，是因為這個社會活動巧妙地在營銷過程中把握住了消費者心理活動，站在商家的薄利多銷和批量銷售的經濟立場，經過推拉的效果，激起或加強了消費者的購買欲望，形成消費行為，促成交易的達成。

2.1 直播電商消費者心理理論

比價心理（price parity，PC）。消費者的比價心理在實體經濟中也會運用，但因受限于時間和空間，比價心理不能很好地起到作用，而電商直播平臺依托互聯網，通過關鍵字的搜索，可以搜索出同款產品的所有不同商家的價格，消費者可以從中進行比較和選擇，這是互聯網電商平臺最為顯著的特點，也是最具競爭力的優勢之一。

得益心理（benefit，BE）。消費者除了可以通過對商品進行比價形成得益外，直播電商一般還會使用類似實體店的促銷活動，例如，進入商家群發放優惠券、關注主播獲得折扣券等形式，使營銷的商品價格更加優惠，更具吸引力，此時，消費者的心理就會產生一種獲益的感覺。

2.2 直播電商營銷經濟理論

臨場感理論（tele presence，TP）。所謂臨場感，是指并非在場的人員，通過他人的直觀講解或者描述，在自身的主觀意識中形成一個場景，自身處于該場景中，會與在場人員有著一樣的感受。相比普通的電商模式，主播電商使用的是人員的在場講解，就像是真實的“畫師”在消費者面前勾勒出一幅畫，讓其置身其中，切切實實地感受到了“當我使用這個產品或者服務時，我也能夠得到一樣的幸福和快樂感”的體會[1]。

虛擬社區平臺理論（virtual community，VC）。電商通過把消費者拉進一個群或者是一個虛擬社會交際平臺，在這個虛擬社區當中，各個消費者可以把各自使用過的產品或者服務后的感受進行分享，讓更多的虛擬社區成員有所了解和體會，形成一種互聯網的新型“廣告”。

人際互動理論（interpersonal interaction，IP）。電商直播的過程，是一種人與人之間的言語交流，也是人與人之間的情感交流，在這個過程中，會促進情感的發生，使得他人對自身的看法持贊同的共鳴，起到加強消費意愿和強化消費行為的作用，也是當前消費市場常用的一種理論模式[2]。

3. 直播電商環境下的互聯網新媒體營銷策略

直播電商環境下的商家基本上運用的是上述的消費者得失心理和經濟理論，制定出一系列的直播電商營銷組合策略。

3.1 具象化的價格策略

價格是影響消費者購買能力和購買欲望的最直接因素，所以，價格策略是直播電商最為常用的營銷策略之一，但與實體店和普通網絡平臺的價格策略不同，直播電商的價格策略是具象化的，例如，在實體店或者是B2C的購物平臺，商品的價格會從原價直接通過劃掉并標上新的較低價格去吸引消費者。這樣的做法不能讓消費者得到真實的實惠感受，消費者只是觀測到了價格的變化，但并未被激發得利的心理。而直播電商的營銷策略是在直播過程中，主播會對產品的價格和市場價格進行講解，同時，會贈送一系列的折扣券、抵扣券或者是代金券，此時消費者心理效應是用原有的市場價格減去折扣券等后的價格，會產生巨大的得益心理，是實質性的價格優惠策略。另外，常用的價格策略是差別定價策略，從字面意義上可以看出，所謂差別定價就是有差別的定價，這種差別發生在不同地區的同一產品間，主要源自需求特性的不同。季節折扣策略指的是企業針對季節性商品或有淡旺季之分的商品而制定的折扣策略，如對于服裝鞋帽這類產品，一般都會制定季節折扣策略，實施這種策略在于減少庫存、加速資金回籠，降低下一年度的銷售風險等。

3.2 時效性的專場營銷策略

時效性的專場營銷策略就是針對一些產品，不會在普通的互聯網平臺上進行銷售或者在互聯網平臺上銷售價格高昂，而在直播電商的專場中會實現價格的優惠和銷售渠道，即營銷渠道只有電商直播平臺。這種策略的最大特點就是貨品賣家和消費者借助網絡直接接觸，不經過批發商和零售商，是賣家和消費者面對面的交流，優點在于環節少、速度快、成本低[3]。

3.3 梯次批量促銷策略

直播電商與批量銷售不同的是，直播電商銷售的量可多可少，而且，直播電商面對的消費者群體多數為零散的群眾客戶群，往往達不到大批量的力度，因此，直播電商在這個基礎上開發了一種新的梯次批量促銷模式，即縮小批量的限度，例如，在購買一件商品時維持原價，購買兩件時可以進行九折的優惠，購買三件時可以進行八折的優惠等。梯次批量促銷策略能夠從薄利多銷的角度給予消費者實惠，也能夠盡快銷售產品，使商家達到清庫存的目的[4]。

3.4 組合促銷策略

直播間產品的搭配組合帶來的優惠商品和視覺沖擊在一定程度上會影響消費者的購買欲。消費者對某一產品的需求不可能是單一的或者是不可能僅對某一產品有需求，同時也會對需求產品的配套產品有一定需要，電商直播很多時候會采取關聯性強的產品相互搭配或者組成常用套餐進行銷售。例如，在對拖把進行直播推廣時，搭配水桶、清洗液和消毒液進行套餐組合，從而使得套餐價格比分次購買的總價格要低，同時，也起到了清除滯銷產品和庫存產品的作用。因此，該策略也常被電商平臺和直播主播所使用。

4. 直播電商營銷成本收益分析

某電商平臺（主要銷售美妝類產品）計劃進行電商直播的銷售成本與策略改革，充分借用了上述直播電商消費者心理理論和直播電商營銷經濟理論，根據自身的平臺調查與統計，得出了用戶群體存在著購買欲望（buying inclination，BI）指數的線性關系：

（1）

式（1）中，P1，P2，P3，P4，P5（小于1）為影響權重，Mi為各種理論與效應產生的效果。上述式（1）說明，決定該直播電商平臺消費群體購買行為的因素是由直播平臺對消費者產生的比價、得益的相應權重之和與直播對消費者構成的臨場感、直播人際互動和社區言論的相互作用（乘積）決定的。當消費者的購買欲望（BI）指數達到0.75時，會極大地促進消費者購買商品，各個理論與效應的實施可以通過直播電商主播的行為進行提升[5]，但確定各影響權重的大小，需要對其進行研究，因此該電商平臺進行了如下的測試和數據收集，隨機調查100名消費者對該電商平臺的某項化妝品的購買欲望和購買行為的強度，如表1所示。

上述測試為控制變量，采用同一主播進行直播帶貨，因此，在直播電商營銷經濟理論方面的效果是一致的，采用價格下降和發放優惠券的形式來對比消費者在比價和得益兩方面的效用。可以看到，當價格維持在250元不變的時候，通過發放50元優惠券提高消費者購買欲望（BI）的效果反超了通過降價提高消費者購買欲望（BI）的效果。這就說明，該化妝品在消費者群體中的購買欲望線性關系，通過給予消費者群體50元優惠券的形式會明顯讓消費者更有購買欲望。因此，直播電商平臺在保持利潤不變的前提下，可通過加強該類化妝品在消費者群體中的得益心理，使用發放優惠券等方式，讓消費者得到肉眼可見的優惠效果[6]，有助于刺激消費者的購買欲望和達成消費行為的實現。

另外，該企業在借助網絡直播開展品牌精準營銷活動時，對自身產品定位、消費者特性、購買習慣等進行了深入分析，選擇合適的主持人和時間節點進行精準營銷，充分運用SICAS模式[7]加強消費者的購買欲（如圖1所示）。在直播互動活動之后，注意收集消費者反饋信息和互動情況，及時調整和完善品牌營銷策略，更好地激發消費者興趣，引起消費者群體討論，刺激購買欲望，從而助推企業營銷的建立和傳播。

結語

目前直播電商營銷行業發展逐步趨于成熟，移動互聯網營銷的大時代已然來臨。直播電商企業需要緊跟時代趨勢的轉變，從本文的研究結論來看，直播電商運用了一系列的理論和方法，需要電商企業深入學習和挖掘。站在直播電商新媒體的角度上看，應當注重效益和成本的管理，及時把握住市場機會并規避短板，充分發掘自身優勢，從而打造公司立足市場確保生存的核心競爭力。

參考文獻：

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[3]黃敏學，葉鈺芊，王薇.不同類型產品下直播主播類型對消費者購買意愿和行為的影響[EB/OL].（2021-09-15）[2023-06-20].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20210915.0954.002.html.

[4]周東亞，馬瑞杰.互聯網平臺的新媒體營銷模式與策略研究[J].現代營銷（下旬刊），2021，（4）：56-57.

[5]李琪，高夏媛，徐曉瑜，等.電商直播觀眾的信息處理及購買意愿研究[J].管理學報，2021，18（6）：895-903.

[6]傅毅.新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式研究[J].中國傳媒科技，2021，（11）：109-111.

[7]滕艷.電商直播場景下的消費者購買意愿研究[D].重慶：重慶工商大學，2021.

作者簡介：古雪妹，本科，講師，研究方向：電子商務。