新媒體運營助推鄉村振興的途徑與模式

基金項目：2021年湖南省教育廳科學研究項目（湘教通〔2021〕352號）；2021年湖南文理學院大學生創新性試驗計劃項目（校團字〔2022〕3號）。

作者簡介：肖明清（1973-），男，湖南常德人，博士，副教授，研究方向：新聞史，民族傳播史。

摘要：發展鄉村經濟是鄉村振興的重要引擎。在新媒體發展的大背景下，該研究從鄉村振興戰略的視角出發，以湯家山村桃膠產品營銷為例，詳細闡述在鄉村產品的推廣宣傳中新媒體應用存在的不足：鄉村產品新媒體渠道推廣現狀單一；內容辨別難度大；新媒體認識不足，應用較少。針對新媒體推動下的鄉村發展，該文提出了一系列發展策略：一是把新媒體視角對準鄉野，融合傳統打造傳承文化、接地氣的精品；二是多措并舉，提高電視節目質量；三是借力傳統媒體，放大鄉村振興主旋律等途徑與模式。以期使鄉村產業在提高鄉村知名度的同時增加農民收入，加快推進鄉村振興戰略的實施。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；品牌建設；策略；湯家山；桃膠

中圖分類號：F323；G206" " " " " " " 文獻標識碼：A" " " " " " " "文章編號：2096-4110（2023）05（b）-0050-05

The Approach and Model of New Media Operation on Rural Revitalization

—Taking Peach Gum in Tangjiashan Village as an Example

XIAO Mingqing， PENG Wen

（Hunan University of Arts and Science， Changde Hunan， 415000， China）

Abstract： Developing rural economy is an important engine for rural revitalization. In the context of the development of new media， this study starts from the perspective of rural revitalization strategy and takes the marketing of peach gum products in Tangjiashan Village as an example to elaborate on the shortcomings of new media application in the promotion and promotion of rural products： the current situation of new media channel promotion of rural products is single; difficulty in distinguishing content; insufficient understanding and limited application of new media. In response to the rural development driven by new media， this article proposes a series of development strategies： firstly， aim the perspective of new media at the countryside， integrate traditional culture， and create high-quality products that inherit culture and are grounded; secondly， taking multiple measures to improve the quality of television programs; the third is to leverage traditional media to amplify the main theme and models of rural revitalization. It aims to increase the rural industry's visibility while increasing farmers' income， and accelerate the implementation of the rural revitalization strategy.

Key words： Rural revitalization; Agriculture products; Brand building; Strategy; Tangjiashan; Peach gum

新媒體是指利用計算機網絡發展中的高新科技手段，向用戶提供信息和服務的傳播形態。涉及當下的數字報刊、微信及各大直播或視頻平臺等多種形式，如抖音、火山、虎牙直播等。我國新媒體行業取得技術性突破，并在中國共產黨成立100周年大會、抗擊新冠疫情等重大事件中得到了充分應用，在宣揚我國國力、造福民生等方面立下豐功偉業。在新時代背景下，鄉村產業宣傳發展也搭上了時代快車，新媒體技術也為宣鄉村產業發展添磚加瓦[1]。

1 新媒體的發展現狀

《中國新媒體發展報告（2022）》中指出，傳統媒體持續布局移動互聯網，全面實施全媒體戰略，發力“直播＋短視頻”，加強媒體的全媒體信息服務和綜合服務能力，新媒體收入成為重要增長點。我國網民數量較2020年12月增加4 296萬，互聯網普及率達73.0%；中國網絡新聞用戶規模達7.71億，較2020年12月增加2 835萬，占網民整體的74.7%。截至2021年12月31日，互聯網新聞信息服務單位總計3 208家，共計12 625個許可服務項，其中，互聯網站1 846個、應用程序2 910個、公眾賬號7 671個。近年來，在互聯網和短視頻的多方加持下，新媒體運營已經涵蓋了人們生活的方方面面[2]。

2 調查問卷

2.1 調查目的

為了得出新媒體在鄉村振興中更貼合實際的分析，該文設計了針對鄉村新媒體運營中的問題和需求的問卷，于2022年07月28日至08月28日期間對常德市居民進行鄉村新媒體運營了解情況的調查。

2.2 問卷情況

調查問卷一共有20道題目，其中，8道多選題、11道單選題、1道矩陣多選題。題目涉及答題者基本情況、對于了解鄉村振興產品的渠道、對于新媒體助力鄉村振興的影響因數，以期幫助筆者有針對性地、更客觀地、全面地提出解決相關問題的方法，推動鄉村經濟文化發展。

2.3 結果分析

（1）參與調查的男性占總人數的40.0%，女性占總人數的 60.0%。參與此次調查問卷的人員性別、年齡結構、文化程度如圖1—3所示，其中18歲以下的占27.5%，18～25歲的占62.5%，26～25歲的占2.5%，35歲以上的占7.5%。參與調查的人員中，地域方面，鄉鎮的占40.0%，市區的占40.0%，農村的占20.0%；文化層次方面，初中學歷的占12.5%，高中或中專的占20.0%，大專及本科的占65.0%，研究生及以上的占2.5%。

（2）近年來，國家大力推行鄉村振興戰略。在這一形勢下，與之相關的旅游、文化產品都得到了大力宣傳，走進千家萬戶。根據圖4數據可知，通過短視頻平臺了解鄉村振興相關產品的人群最多，占總人數的77.5%，其次是通過社交平臺了解，占總人數的57.5%，作為傳統媒體的廣播電視平臺占總人數的50.0%，新聞客戶端的受眾占總人數的45.0%，報紙書籍、直播平臺及其他分別占總人數的17.5%、17.5%和7.5%。

根據圖5數據可知，大多數人認為宣傳鄉村振興產品的最有力渠道是線上直播帶貨和發布短視頻等新媒體，對新媒體運營助力鄉村振興給予了充分的肯定。

（3）受鄉村經濟文化水平的限制，鄉村媒體運營領域的新媒體運營發展雖為大眾所認可，但依舊有問題存在[3]。由圖6的數據可知，人們對于新媒體帶給鄉村經濟、文化和知名度的幫助大多是持滿意態度，占據總人數的80.0%以上。而從圖6數據還可以看出，人們認為新媒體宣傳的不足大多來源于視頻廣告過多，內容雷同，以及直播人員專業素養較低等幾個方面，占比皆超過了50.0%。除此之外，視頻內容冗雜，偏離主題問題占45.0%，視頻存在低俗化內容，整體質量不高的占37.5%。

（4）根據圖7的數據顯示，對于與鄉村有關的宣傳內容，大眾最想看到的是鄉村獨特的自然風景和人文風光，占比高達77.5%；其次是鄉村墾種勞作采摘的過程，占70.0%；接下來是鄉間鄰里的日常生活占55.0%，鄉村特色美食與農產品的占47.5%，原生態視頻與野生食材及其他各占27.5%和2.5%。

（5）競爭力也是新媒體運營需要解決的一大難題。在紛繁復雜的產品宣傳中如何提高鄉村產品的辨識度，根據圖8數據顯示，每個鄉村獨特的自然美景和人文風光占比依舊最高，為85.0%，排在其后的是鄉村的傳統文化和民間習俗，占比82.5%，鄉村特色美食和農產品，占比67.5%，拍攝原生態視頻和野生食材及培養帶有地區特色的網紅，占比分別為52.5%和12.5%。

3 新媒體在鄉村振興中的運用及存在問題

3.1 鄉村產品新媒體渠道推廣現狀

根據調查問卷的數據顯示，當今鄉村產品新媒體運營所存在的最大難題就是宣傳內容。在銷售方對產品進行營銷時，首要目的就是宣傳產品，獲得利潤，但此驅動下，短視頻、直播等新媒體宣傳內容難免存在廣告過量，極度影響觀感的情況。由此引發播放量和觀眾的大量減少，進一步導致花費大量人力物力但宣傳效果卻一般的現象頻出。

同時，隨著傳統媒體向新媒體行業進發的趨勢增大，傳統媒體運營內容豐富、優質、權威等優勢也不斷影響著新媒體行業，整頓了行業內的風氣。但傳統媒體行業內容產出較慢，內容創新受制的缺點也導致傳統媒體轉新媒體勢頭足，見效微的現象屢屢發生。而鄉村新媒體在媒體運營中受到傳統媒體影響較大，導致出現內容創新低，產出質量低，視頻節奏不迎合新媒體特點等問題，無法正確認識道自己的角色[4]。

在常德市湯家山村桃膠的宣傳中，主要還集中在傳統媒體領域。無論是央視以嚴肅形式表現的《走進鄉村看小康》，還是湖南臺以輕松詼諧為基調的綜藝《向往的生活》的宣傳，都還是停留在傳統媒體行業的宣傳，在短視頻、直播等新媒體行業的投入有限，內容雷同，使得湯家山村桃膠的知名度普遍較低。

3.2 內容辨別難度大

新媒體作為一種互動性強的媒體形式，信息在互聯網絡用戶之間的交互傳播。這種互動傳播再借助網絡電商的助力，成為增加營銷額的重要渠道。但大量信息通過此渠道傳播，大量相似內容充斥著接收者的大腦。在關于新媒體弊病的調查中，認為視頻內容冗雜、雷同等問題占總人數分別為45.0%和67.5%。消費者在面對著新媒體所帶來的海量信息時，如何利用有用的信息，以受眾可接受的宣傳內容、適合的形式進行傳播，對從業者的專業程度具有一定的要求[5]。

在中國，桃膠文化已有千年的歷史，在這一歷史背景下誕生的桃膠品牌數不勝數。在陶淵明《桃花源記》的影響下，以桃花源作為品牌營銷點的產品，更是不計其數，除了湯家山村所處的常德外，其中佼佼者還有四川、重慶等地。如何打破這一信息圍城，提高湯家山村桃膠的知名度和辨識度成為解決湯家山村桃膠銷售諸多問題中的重中之重。

3.3 新媒體認識不足、應用較少

黨的十八大以來，我國鄉村產品建設方面的投資開發得到了大量開發商的支持和政府的投入[6]。但近年來，我國鄉村產品宣傳運營方面的問題一直沒有得到有效解決。盡管近年來新媒體推廣宣傳已在多個領域取得顯著成就，但在鄉村產品的運營宣傳方面仍有不足，未發揮出新媒體傳播的優勢。

首先，如圖6所示，鄉村產品宣傳運營的問題主要集中在從業人員和產品內容兩方面，而這正是因為人們新媒體運營經驗不足，投入較少導致的；其次，農產品在新媒體宣傳中，尤其是在直播行業的宣傳過于直接和單一，沒有對產品特性進行詳細介紹，沒有營造良好的直播氛圍而直接開始售賣，過分刻意地為賣貨而直播，這樣的運營方式對打造鄉村品牌，提高鄉村知名度只是事倍功半。

4 新媒體助推鄉村振興的途徑和模式

4.1 把新媒體視角對準鄉野，融合傳統打造傳承文化、接地氣的精品

作為鄉村振興的主要一步，鄉村產品、產業、文化、旅游的建設是關鍵的節點，是鄉村經濟鏈條中最具活力的部位。正如圖5 所示，在這一領域，新媒體創業者應當對鄉村文化和民眾生活進行探尋，帶領觀眾體會獨具特色的鄉村文化，帶領受眾體驗鄉村氣息濃郁的農家生活，領略獨具特色的桃源美景，走近宣傳營銷的源頭活水[7]。

“桃花流水、福地洞天”，地處常德市桃花源景區核心區域的湯家山村無論是地理位置，還是自然風光及民間習俗都極具優勢。在新媒體運營宣傳方面，不妨將目光聚焦于田間地頭，將新媒體直播的鏡頭架在湯家山村民的日常生活中。利用先進的新媒體技術，直播和短視頻雙管齊下，在直播中，視角隨著主持人進入桃林，以湯家山村居民的日常生活作為切入點，帶領受眾身臨其境般地欣賞鄉村美景、替鏡頭前的觀眾品嘗優質農產品，讓湯家山村民的優秀傳統習俗潤物細無聲般地走進受眾心中，使人們在記住桃花林美景的同時，將桃膠產品一起營銷出去。通過網絡直播和短視頻、微博等融媒體傳播手段，多渠道地報道當地鄉村振興的發展之路。

4.2 多措并舉，提高節目質量

在新媒體宣傳領域，硬性投入是必不可少的。尤其是在抖音、快手、火山等小視頻平臺，受眾已經養成了碎片化，快速瀏覽的習慣。一分鐘不到的短視頻，如果無法在黃金的3秒內吸引受眾，那么其完播率、評論數、點贊數就會大大減少，其所能帶來的收益也將大大減少。因此，針對調查問卷所反映出的問題，建議重點采取以下措施。

4.2.1 通過加強培訓吸納人才，提高從業人員素質[8]

新媒體從業人員是否具備良好的業務能力，盡職盡責的職業素養是高質量產能的首要保障。在對湯家山桃膠的宣傳中，宣傳方應妥善利用好鄉村桃園這一特色，吸納、培訓好新媒體從業人員，以優秀作品提高當地知名度。如在湯家山村桃膠的售賣直播中，品牌方應當選用具有鄉村特色，專業素養高的主持人來帶動直播氛圍，吸引相關受眾的目光尤為重要，高素質的從業人員就是重中之重[9]。對于鄉村產品的宣傳，要改變依賴政府的現狀，真正走向市場。

4.2.2 做細微點、做熱點、做亮點，打造獨具特色的鄉村名片

在鄉村新媒體宣傳中，能被稱之為細微點、熱點、亮點的就是與鄉村生活息息相關的民俗文化、與城市生活大相徑庭的農村生活、自然美景及鄉野美食，是本次問卷調查中調查對象最感興趣的地方（見圖9）。

2019年11月，農業農村部推介湯家山村為“2019年中國美麗休閑鄉村”。2021年11月，湯家山村被確定為“2021年湖南省鄉村振興示范創建村”。毗鄰桃花源景區核心地帶的湯家山村的民俗、風景都與桃樹結下了不解之緣?！按嘿p桃花夏吃桃，秋品桃膠冬飲酒”一年四季皆與桃結緣。湯家山村的產品宣傳也應當以此為落腳點，運用新媒體進行農產品宣傳，將服務鄉村振興的宗旨，落實到新媒體宣傳工作的方方面面[10]。

4.3 借力傳統媒體，放大鄉村振興主旋律

新媒體時代給營銷行業帶來了全方位的沖擊。根據調查問卷顯示，傳統的報紙廣告、電視廣告的生存空間被大大壓縮，而線上直播廣告和短視頻廣告已成大勢，但報紙、廣播電視廣告依舊有現在發展還不成熟的新媒體宣傳可以借鑒的地方。例如，鄉村產品在借助新媒體突破地區限制、時間限制，吸引全國乃至全球范圍的消費者的同時，再利用傳統媒體和新媒體相結合的傳播方式，填補新媒體宣傳中公信力不足、從業人員專業素養良莠不齊、媒體機制不成熟的空缺。有關湯家山村桃膠的宣傳可以通過傳統媒體和新媒體的結合，利用互聯網 ，抖音、微信公眾平臺等傳播渠道，在傳統媒體平臺做優秀內容輸出，上傳與鄉村風景、桃膠產業有關的作品，使產品影響力起到裂變的效果。想要通過鄉村振興產品的宣傳助力鄉村發展，唯有立足本土資源和特色，深挖文化內涵，把握發展脈搏，才能做出消費者買單的優秀作品[11]。

5 結束語

新媒體宣傳被廣泛運用在各個領域，作為國家發展重點扶持項目，鄉村振興產品的宣傳也應當跟上時代步伐，利用新媒體營銷運營不受時間、地點限制的優勢，爭取更廣地區的消費者。在助力鄉村振興發展的大前提下，新媒體從業者一定要順應時代發展的潮流，不斷更新傳播手段，推動鄉村產品的新媒體運營向著更規范化、產業化的方向發展。

參考文獻

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[10]趙玉山.新媒體時代地市級電視臺如何打造鄉鎮名片助推鄉村振興：以紀錄片欄目《商丘鄉鎮影像志》為例[J].科技傳播，2019，11（14）：2.

[11]王秋艷.傳統文化品牌新媒體傳播策略探析：以寧波為例[J].新聞愛好者，2019（1）：53-57.