從“村超”看有為政府的重要性

近日以來，貴州引爆了社交媒體，這次的主人翁，是貴州省黔東南州榕江縣鄉村足球超級聯賽，簡稱“村超”。

難以想象，在中國足協腐敗叢生、官方足球陷于低谷的情況下，“村超”能橫空出世。

小小的榕江縣，也憑借著“村超”聯賽火爆出圈。

現場觀賽和看視頻，又是截然不同的感覺。即使像我這樣對足球幾乎不了解的人，也不由得被現場的火熱氣氛所帶動，感受到了磅礴的生命力和最純粹的快樂。這種快樂和金錢無關，球員們的獎品大多是當地特產，第一名隊伍的獎品是本地小黃牛、第二名小香豬、第三名小香羊、第四名本地鵝，價格不高，卻充滿了原汁原味的鄉土氣息。

那些場上飛奔的球員，絕大多數是非專業選手，有攤販、老板、司機、學生……年齡從15歲到40余歲不等。但正是這群業余選手，踢出了世界波，踢出了倒掛金鉤，踢出了一個現象級的文旅爆款產品。

更加精彩的表演，是在中場和休息的時候。各村的少數民族同胞換上民族盛裝，輪番上場表演侗族琵琶歌、水族蘆笙銅鼓舞、瑤族舂杵舞、苗族蘆笙舞等民族歌舞和特色樂器，借“村超”的舞臺向全世界展示當地多姿多彩的民族文化，氣氛一瞬間達到了高潮，許多不遠千里來看球的人，都大呼過癮，紛紛稱這就是最具中國特色的狂歡節。

“村超”的火爆出圈絕非是一時運氣，而是厚積薄發的結果，是“村超”的幕后操盤團隊在一次次失敗后不斷總結經驗、持續探索的結晶。為什么之前的探索都失敗了，“村超”能一炮而紅呢？

榕江之所以成功的最重要因素是“人和”。

放眼全國，具備天時地利的區域并不在少數，但有心力、有能力的操盤手，卻少之又少。

這次我和榕江的徐勃縣長等政府領導交流，深刻地感受到了“有為政府”的重要性。從流程上看，“村超”的主角從始至終都是群眾，從賽事發起、賽程安排、晉級規則到節目表演等，均是民間自發組織、自行決定、自行實施。但政府其實在背后做了大量服務保障工作，一位副縣長全程負責現場秩序的維護，投注大量心力，并采用了諸多高科技手段，才保障了這幾萬觀眾進得來、待得住、走得了，沒有出現任何安全事故。

可以說，政府強大的組織保障能力，再加上始終堅持“人民體育人民辦、辦好體育為人民”的理念，才讓“村超”有了今天的局面。

在營銷層面，“村超”同樣亮點頗多，建立了相當完整的短視頻營銷體系，這同樣離不開當地政府的創造性工作方法。

在交流中，縣領導提到，近年來榕江推行“讓手機變成新農具，讓數據變成新農資，讓直播變成新農活”的“新三變”，讓新媒體賦能鄉村振興。全縣累計培育出1.2萬多個新媒體賬號和2200余個本地網絡直播營銷團隊。

為了讓整體的傳播營銷更加市場化、專業化，縣里特地成立了“村超新媒體專班”，專人專崗、特事特辦。和政府傳統的宣傳渠道相比，專班的成立省去了很多程序的同時，也讓內容創作更富生命力，這一舉措對于“村超”二次傳播的成功，可謂是至關重要。

這次榕江行，我也見到了專班的幾個小伙子，他們的主要工作就是負責組織當地參與過直播培訓的農民，分批前往現場拍攝，素材全部交回專班后，再由專業的運營人員根據主題剪輯、包裝名場面并做好新媒體運營，同時通過“碰瓷”足壇名宿等手段，不斷攪動熱度。

專班的工作成果，可以說極其驚人。兩周內，“村超”的相關內容創造了十多個抖音熱點，登上全國熱榜，話題“#貴州村超#”建立3天內，閱讀量超1億，截止到6月11日上午，據抖音數據顯示，#村超#、#貴州村超#以及#貴州村超現場有多燃#這三個話題，分別創造了1.2億次、11億次和2.7億次的播放量。

總結“村超”的經驗，一句話足以概括：政府經營環境、企業經營市場、民眾經營生態。三者各居其位，各謀其政、各盡其責，不越位、不過界，讓行政管理和市場培育相得益彰。

這場掀起輿論狂瀾的營銷事件，真實的花費少到超出所有人的想象，這同樣是高手在民間的另一真實例證。

歸根到底，淄博燒烤也好，貴州“村超”也罷，這些網紅城市的發展模式，都體現出了“消費型社會+服務型政府”的完美結合。從人民中來，到人民中去，融入人民的海洋，讓中國社會底層的消費活力和地方政府的開放包容共同生發，這才是“村超”最值得深思的地方。

在這里多說兩句，面對“村超”這一現象級事件，貴州省的高級領導干部表現出了極強的戰略定力，此次我去榕江考察前，剛好和某位領導在一起，我問他要不要一起去，他思忖了片刻，說道：“王老師，我們就不去了，不過多干擾一級黨委政府的發展思路和實踐探索。”

我以為，這種態度，是高明的政治智慧。

（摘自“智綱智庫”微信公眾號）