跨境電商宣傳話語中的多模態分析

摘" "要：我國持續擴大對外開放力度，深化互利共贏的國際經貿往來合作關系，支持新型跨境電商產業高質量發展。受時間和空間限制，跨境電商企業采用錄制產品和企業宣傳視頻方式，借助語言或非語言模態話語實現宣傳目的。從多模態話語及其相互作用機制的角度，著重探究視覺和聽覺模態互補關系，有利于分析公司如何利用擴充、突出和協調作用宣傳產品，增強信息高效傳遞，傳達公司經營理念。

關鍵詞：多模態；跨境電商；企業宣傳

中圖分類號：F27；H314.3" " " "文獻標志碼：A" 文章編號：1673-291X（2023）20-0061-03

引言

基于當前經濟發展面臨的大變局，政府提出進一步擴大對外開放力度，為我國國際貿易發展和經濟可持續發展注入強勁動力。截至2022年11月，國務院共批復同意了165個跨境電商綜試區（彭懷安，張昌謀，2023）。隨著跨境電商行業迅速發展，企業如何宣傳公司和產品成為其急需解決的問題。文字、圖像、聲音和顏色等多種符號協同創建意義的多模態視頻，成為介紹公司和產品的趨勢。

本文從多模態角度分析跨境電商宣傳話語，主要探討視頻涉及的多模態視覺和聽覺模態的互補關系及其具體表現，希望能為跨境公司宣傳話語高效傳遞、實現交際目的提供參考。

一、理論框架

多模態話語（multimodal discourse）是一種融合多種交流模態（如聲音、文字、姿勢等）傳遞信息的語篇（Kress amp; van Leeuwen，2001），其研究領域集中于文化語境、情景語境、互動話語、模態、媒介等五個方面（張德祿，2009）。從社會符號學角度分析，多模態話語是一種除文本以外，還帶有圖像、神情等的復合話語以共同實現意義的文本（李戰子，2003）。為傳遞信息，交際者可以借助其他模態（如視覺模態的動作、姿勢、環境等）互補或非互補某種模態的不足信息（如聽覺模態的音調），以幫助受眾理解內容，實現信息有效傳遞?；诙嗄B話語互動分析綜合框架，不同模態之間呈現互補或非互補的關系。其中，互補強化分為突出、主次、擴充關系，互補非強化分為交叉、聯合、協調關系。

國內多模態話語作用機制分析在廣告（胡壯麟，2007）、影視（洪崗，張振，2010）、漫畫（趙秀鳳，2011）、遙感圖像（紀晴，2022）等多個領域都有涉及。在跨境電商領域，多模態研究側重其角色建模語言和畫面構圖語言等問題。例如，在廣告情景語境中，研究如何協同構建語篇整體意義、受眾如何根據情景語境變量來理解語篇并領會交際意圖（王霞，孫陽，2017）；從圖像的再現、互動和構圖意義來證實其對意識形態上的說服力和認同感提升的作用，強調圖片的信息值、顯著性和框架三個方面的關聯性（王小慧，2016）。

視覺模態下的信息傳遞過程中，畫面的人際功能主要涉及畫面主講人和受眾之間的社會關系，以及互動者之間信息的互補和非互補關系，互動意義由此實現（Kress amp; van Leeuwen，2006）。而在視覺模態中，情態決定了受眾注意力和畫面說服力，表現在色彩（飽和度、區分度、協調度）、再現（細節最大化）、照明（光影）和亮度（明暗對比）四個方面（呂行，2017），有利于信息的高效傳遞。一個專業的宣傳視頻應具有傳達知識、給出提示、提供解釋、參考研究材料的言語行為等功能，使用與專業相關或聽起來專業的術語、提供大量技術成分信息等（Wang amp; Feng，2022）。

然而，基于宣傳視頻的互動特點，有關跨境電商宣傳視頻的多模態話語分析中，針對視覺和聽覺模態互補關系的研究仍較少。

二、分析與討論

（一）語料與語境

本研究語料取自浙江省某旅游用品有限公司2022年廣交會英文宣傳視頻，產品涉及竹木制傘、帶藍牙太陽能傘、啤酒桌、戶外兒童用具、室內家具及儲物用品等5種產品。視頻總時長為20分03秒，主講人1位，語料共129句，共2 476個詞（字），平均19個詞（字）/句（其中英文2 338詞，中文138字）。視頻內容以公司介紹和產品介紹為主，以公司—產品—公司的介紹順序為組織形式，分為3個階段。（1）開始：介紹公司發展+旁白解說（時長3’52”，占總視頻的19.37%）；（2）產品介紹+主講人講解（時長13’31”，占67.28%）；（3）公司介紹+資質證明（時長2’40”，占13.36%）。

本研究視頻使用視覺（主講人衣著正式，視頻鏡頭專業）和聽覺模態傳達產品知識、提供產品成分解釋（例如“such as iron and aluminum”）、使用與專業相關或聽起來專業的術語（例如“TC fabric”）、提供技術成分信息的言語行為（例如“high-quality strips of Moso bamboo through high-temperature pressing and forming”），試圖打造一個專業生產高標準產品且富有社會責任感的企業形象。

從語境來看，在語場方面，視頻根據產品打造對應的生產、儲存和使用場景，即車間流水線、工廠儲存間、戶外河畔和草坪等。在此類場景中展示產品，達到貼近受眾實際使用場景的目的，是一種高效且有特色的產品展示方式。視覺模態和聽覺模態在很大程度上依賴此類場景，即場景為主講人提供語言產生和發生作用的具體環境和內容，以實現信息的高效傳遞。語旨方面，視頻中的交際角色包括主講人、使用者、生產線工人和受眾。主講人提供主要信息，使用者和生產線工人提供次要信息，視頻中未出現的受眾接收信息，其交際方向呈現單向性。語式方面，此宣傳視頻是公司為廣交會宣傳所定制的，以介紹公司和產品為主，通過單方向的視聽傳遞，用圖像對文字進行擴展，以聽覺為主導、視覺為輔助。

（二）多模態關系分析

本研究視頻主要借助視覺模態和聽覺模態以完成交際目的，味覺、嗅覺和觸覺模態缺失。其中，視覺模態通過主講人的衣著、姿勢、神情、樣品視頻、動畫、PPT、圖片、標注和字幕等方式呈現；聽覺模式由主講人的語音、語調、話語和旁白解說等展現。根據多模態話語形式及其關系，視覺模態和聽覺模態的關系主要體現為以下3種。

1.視聽的擴充作用

視覺與聽覺的擴充作用借助語境場景實現。本視頻涉及原材料、生產、研發、儲存、安裝、運輸、使用場景等7個語境場景。以原材料場景為例，旁白解說到“In order to guarantee the continuous supply of materials and implement the philosophy of green ecological and eco-friendly development”時，畫面轉至繁茂的森林，此時視覺模態為主、聽覺模態為輔。通過視覺模態的畫面和字幕，補充聽覺模態在傳達和解釋“eco-friendly”概念上的不足，展現視覺和聽覺間欠缺的聯想性和邏輯性，強化聽覺模態所傳遞的信息。樹木、森林等綠色畫面在動態語義中，極大程度地吸引受眾客戶的注意力，幫助受眾了解并支持公司綠色發展的理念，提高受眾對其話語意義的感知度和認同度，引發受眾的強烈共鳴，促進信息的有效傳遞。

2.視聽的突出作用

視覺與聽覺的突出作用在使用語境中體現明顯。視頻中，公司設立了特定的使用語境，包括樣品展示、零部件安裝、功能示范等。在介紹產品使用效果時，在主講人介紹“The handle of the umbrella is equipped with a button of 180-degree rotation.”的同時，畫面切換至特寫鏡頭，使用者的手從右下方進入鏡頭。受眾視線跟隨手部移動，可以觀察到傘面可調節傾斜角度的具體位置和范圍，學習到操作手法和調整方式。畫面顏色以紅色為主，色彩鮮艷；以黑白兩色為對照色，色調對比度大。畫面背景位置，傘面內部結構占整個畫面的三分之二，相對尺寸較大。前景位置用于介紹傘面的角度調節，成為視覺的中心。此鏡頭語言充分利用了視覺表現力，力圖吸引受眾注意力，增強和突出聽覺說服力，突出聽覺模態在語義上的實際意義，實現信息的有效傳遞。

3.視聽的協調作用

視覺與聽覺對抽象與具體的協調作用在景別中體現明顯。視頻中使用了5種景別：特寫、近景、中景、全景、遠景。在全景景別下，在主講人介紹產品規格“Our samples are round umbrellas with three specifications， which are 3m，3.5m and 4m in diameter.”的同時，畫面左邊空白處出現印有“3m， 3.5m and 4m”的標尺標注，并以動畫形式緩慢右移到主講人身后的樣品上。此時，全景畫面中，主講人站在樣品（竹木制傘）前，處于畫面中間位置。通過標注的前后位置移動，在視覺角度上，呈現出樣品的已知信息（外觀）和細節信息（尺寸規格）。整個構圖由已知信息向新信息延伸，突出賣點，吸引受眾注意力。而且，標注的移動方向也符合受眾從左到右的視覺習慣。主講人借助自身姿勢、字幕和標注這些視覺模態，與聽覺結合，實現意義傳達。此展示方式通過文字和動態的視覺模態彌補受眾在聽覺模態感知上的不足，將抽象的數字概念具體化，使受眾對傘的直徑有直觀印象。此展示方法還出現在介紹啤酒桌產品時，共計43秒，占總視頻時長的3.58%。

然而，從多模態的作用機制角度看，視頻的問題主要體現在視覺和聽覺模態協調性不足上。例如，介紹完一款產品后，視頻無縫連接播放下一款產品的動畫。此階段，聽覺上只有背景音樂和產品展示的音效，缺乏主講人明確的轉場詞。視覺畫面上也沒有相關字幕或符號輔助，缺少對下一產品具體的提示信息。此現象體現了單一聽覺模態表達的語言傳遞中局限性，也側面反映出了模態間互補協調的必要性。

三、結束語

本文通過研究企業產品宣傳視頻話語中各模態之間的關系和作用，著眼于闡明聽覺模態和視覺模態的互補關系。在語境和景別視角中，視覺模態和聽覺模態通過突出、擴充和協調作用，確保了公司宣傳信息傳遞的準確性、有效性和高效性，幫助公司傳達了專業、高效、有責任感的企業形象。

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