跨境電商宣傳話語(yǔ)中的多模態(tài)分析

摘" "要：我國(guó)持續(xù)擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放力度，深化互利共贏的國(guó)際經(jīng)貿(mào)往來(lái)合作關(guān)系，支持新型跨境電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。受時(shí)間和空間限制，跨境電商企業(yè)采用錄制產(chǎn)品和企業(yè)宣傳視頻方式，借助語(yǔ)言或非語(yǔ)言模態(tài)話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)宣傳目的。從多模態(tài)話語(yǔ)及其相互作用機(jī)制的角度，著重探究視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)互補(bǔ)關(guān)系，有利于分析公司如何利用擴(kuò)充、突出和協(xié)調(diào)作用宣傳產(chǎn)品，增強(qiáng)信息高效傳遞，傳達(dá)公司經(jīng)營(yíng)理念。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；跨境電商；企業(yè)宣傳

中圖分類(lèi)號(hào)：F27；H314.3" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" 文章編號(hào)：1673-291X（2023）20-0061-03

引言

基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的大變局，政府提出進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放力度，為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。截至2022年11月，國(guó)務(wù)院共批復(fù)同意了165個(gè)跨境電商綜試區(qū)（彭懷安，張昌謀，2023）。隨著跨境電商行業(yè)迅速發(fā)展，企業(yè)如何宣傳公司和產(chǎn)品成為其急需解決的問(wèn)題。文字、圖像、聲音和顏色等多種符號(hào)協(xié)同創(chuàng)建意義的多模態(tài)視頻，成為介紹公司和產(chǎn)品的趨勢(shì)。

本文從多模態(tài)角度分析跨境電商宣傳話語(yǔ)，主要探討視頻涉及的多模態(tài)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)的互補(bǔ)關(guān)系及其具體表現(xiàn)，希望能為跨境公司宣傳話語(yǔ)高效傳遞、實(shí)現(xiàn)交際目的提供參考。

一、理論框架

多模態(tài)話語(yǔ)（multimodal discourse）是一種融合多種交流模態(tài)（如聲音、文字、姿勢(shì)等）傳遞信息的語(yǔ)篇（Kress amp; van Leeuwen，2001），其研究領(lǐng)域集中于文化語(yǔ)境、情景語(yǔ)境、互動(dòng)話語(yǔ)、模態(tài)、媒介等五個(gè)方面（張德祿，2009）。從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度分析，多模態(tài)話語(yǔ)是一種除文本以外，還帶有圖像、神情等的復(fù)合話語(yǔ)以共同實(shí)現(xiàn)意義的文本（李戰(zhàn)子，2003）。為傳遞信息，交際者可以借助其他模態(tài)（如視覺(jué)模態(tài)的動(dòng)作、姿勢(shì)、環(huán)境等）互補(bǔ)或非互補(bǔ)某種模態(tài)的不足信息（如聽(tīng)覺(jué)模態(tài)的音調(diào)），以幫助受眾理解內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞。基于多模態(tài)話語(yǔ)互動(dòng)分析綜合框架，不同模態(tài)之間呈現(xiàn)互補(bǔ)或非互補(bǔ)的關(guān)系。其中，互補(bǔ)強(qiáng)化分為突出、主次、擴(kuò)充關(guān)系，互補(bǔ)非強(qiáng)化分為交叉、聯(lián)合、協(xié)調(diào)關(guān)系。

國(guó)內(nèi)多模態(tài)話語(yǔ)作用機(jī)制分析在廣告（胡壯麟，2007）、影視（洪崗，張振，2010）、漫畫(huà)（趙秀鳳，2011）、遙感圖像（紀(jì)晴，2022）等多個(gè)領(lǐng)域都有涉及。在跨境電商領(lǐng)域，多模態(tài)研究側(cè)重其角色建模語(yǔ)言和畫(huà)面構(gòu)圖語(yǔ)言等問(wèn)題。例如，在廣告情景語(yǔ)境中，研究如何協(xié)同構(gòu)建語(yǔ)篇整體意義、受眾如何根據(jù)情景語(yǔ)境變量來(lái)理解語(yǔ)篇并領(lǐng)會(huì)交際意圖（王霞，孫陽(yáng)，2017）；從圖像的再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖意義來(lái)證實(shí)其對(duì)意識(shí)形態(tài)上的說(shuō)服力和認(rèn)同感提升的作用，強(qiáng)調(diào)圖片的信息值、顯著性和框架三個(gè)方面的關(guān)聯(lián)性（王小慧，2016）。

視覺(jué)模態(tài)下的信息傳遞過(guò)程中，畫(huà)面的人際功能主要涉及畫(huà)面主講人和受眾之間的社會(huì)關(guān)系，以及互動(dòng)者之間信息的互補(bǔ)和非互補(bǔ)關(guān)系，互動(dòng)意義由此實(shí)現(xiàn)（Kress amp; van Leeuwen，2006）。而在視覺(jué)模態(tài)中，情態(tài)決定了受眾注意力和畫(huà)面說(shuō)服力，表現(xiàn)在色彩（飽和度、區(qū)分度、協(xié)調(diào)度）、再現(xiàn)（細(xì)節(jié)最大化）、照明（光影）和亮度（明暗對(duì)比）四個(gè)方面（呂行，2017），有利于信息的高效傳遞。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的宣傳視頻應(yīng)具有傳達(dá)知識(shí)、給出提示、提供解釋、參考研究材料的言語(yǔ)行為等功能，使用與專(zhuān)業(yè)相關(guān)或聽(tīng)起來(lái)專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)、提供大量技術(shù)成分信息等（Wang amp; Feng，2022）。

然而，基于宣傳視頻的互動(dòng)特點(diǎn)，有關(guān)跨境電商宣傳視頻的多模態(tài)話語(yǔ)分析中，針對(duì)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)互補(bǔ)關(guān)系的研究仍較少。

二、分析與討論

（一）語(yǔ)料與語(yǔ)境

本研究語(yǔ)料取自浙江省某旅游用品有限公司2022年廣交會(huì)英文宣傳視頻，產(chǎn)品涉及竹木制傘、帶藍(lán)牙太陽(yáng)能傘、啤酒桌、戶(hù)外兒童用具、室內(nèi)家具及儲(chǔ)物用品等5種產(chǎn)品。視頻總時(shí)長(zhǎng)為20分03秒，主講人1位，語(yǔ)料共129句，共2 476個(gè)詞（字），平均19個(gè)詞（字）/句（其中英文2 338詞，中文138字）。視頻內(nèi)容以公司介紹和產(chǎn)品介紹為主，以公司—產(chǎn)品—公司的介紹順序?yàn)榻M織形式，分為3個(gè)階段。（1）開(kāi)始：介紹公司發(fā)展+旁白解說(shuō)（時(shí)長(zhǎng)3’52”，占總視頻的19.37%）；（2）產(chǎn)品介紹+主講人講解（時(shí)長(zhǎng)13’31”，占67.28%）；（3）公司介紹+資質(zhì)證明（時(shí)長(zhǎng)2’40”，占13.36%）。

本研究視頻使用視覺(jué)（主講人衣著正式，視頻鏡頭專(zhuān)業(yè)）和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)傳達(dá)產(chǎn)品知識(shí)、提供產(chǎn)品成分解釋?zhuān)ɡ纭皊uch as iron and aluminum”）、使用與專(zhuān)業(yè)相關(guān)或聽(tīng)起來(lái)專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)（例如“TC fabric”）、提供技術(shù)成分信息的言語(yǔ)行為（例如“high-quality strips of Moso bamboo through high-temperature pressing and forming”），試圖打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品且富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。

從語(yǔ)境來(lái)看，在語(yǔ)場(chǎng)方面，視頻根據(jù)產(chǎn)品打造對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)、儲(chǔ)存和使用場(chǎng)景，即車(chē)間流水線、工廠儲(chǔ)存間、戶(hù)外河畔和草坪等。在此類(lèi)場(chǎng)景中展示產(chǎn)品，達(dá)到貼近受眾實(shí)際使用場(chǎng)景的目的，是一種高效且有特色的產(chǎn)品展示方式。視覺(jué)模態(tài)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)在很大程度上依賴(lài)此類(lèi)場(chǎng)景，即場(chǎng)景為主講人提供語(yǔ)言產(chǎn)生和發(fā)生作用的具體環(huán)境和內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)信息的高效傳遞。語(yǔ)旨方面，視頻中的交際角色包括主講人、使用者、生產(chǎn)線工人和受眾。主講人提供主要信息，使用者和生產(chǎn)線工人提供次要信息，視頻中未出現(xiàn)的受眾接收信息，其交際方向呈現(xiàn)單向性。語(yǔ)式方面，此宣傳視頻是公司為廣交會(huì)宣傳所定制的，以介紹公司和產(chǎn)品為主，通過(guò)單方向的視聽(tīng)傳遞，用圖像對(duì)文字進(jìn)行擴(kuò)展，以聽(tīng)覺(jué)為主導(dǎo)、視覺(jué)為輔助。

（二）多模態(tài)關(guān)系分析

本研究視頻主要借助視覺(jué)模態(tài)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)以完成交際目的，味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)模態(tài)缺失。其中，視覺(jué)模態(tài)通過(guò)主講人的衣著、姿勢(shì)、神情、樣品視頻、動(dòng)畫(huà)、PPT、圖片、標(biāo)注和字幕等方式呈現(xiàn)；聽(tīng)覺(jué)模式由主講人的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、話語(yǔ)和旁白解說(shuō)等展現(xiàn)。根據(jù)多模態(tài)話語(yǔ)形式及其關(guān)系，視覺(jué)模態(tài)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)的關(guān)系主要體現(xiàn)為以下3種。

1.視聽(tīng)的擴(kuò)充作用

視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的擴(kuò)充作用借助語(yǔ)境場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)。本視頻涉及原材料、生產(chǎn)、研發(fā)、儲(chǔ)存、安裝、運(yùn)輸、使用場(chǎng)景等7個(gè)語(yǔ)境場(chǎng)景。以原材料場(chǎng)景為例，旁白解說(shuō)到“In order to guarantee the continuous supply of materials and implement the philosophy of green ecological and eco-friendly development”時(shí)，畫(huà)面轉(zhuǎn)至繁茂的森林，此時(shí)視覺(jué)模態(tài)為主、聽(tīng)覺(jué)模態(tài)為輔。通過(guò)視覺(jué)模態(tài)的畫(huà)面和字幕，補(bǔ)充聽(tīng)覺(jué)模態(tài)在傳達(dá)和解釋“eco-friendly”概念上的不足，展現(xiàn)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)間欠缺的聯(lián)想性和邏輯性，強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)模態(tài)所傳遞的信息。樹(shù)木、森林等綠色畫(huà)面在動(dòng)態(tài)語(yǔ)義中，極大程度地吸引受眾客戶(hù)的注意力，幫助受眾了解并支持公司綠色發(fā)展的理念，提高受眾對(duì)其話語(yǔ)意義的感知度和認(rèn)同度，引發(fā)受眾的強(qiáng)烈共鳴，促進(jìn)信息的有效傳遞。

2.視聽(tīng)的突出作用

視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的突出作用在使用語(yǔ)境中體現(xiàn)明顯。視頻中，公司設(shè)立了特定的使用語(yǔ)境，包括樣品展示、零部件安裝、功能示范等。在介紹產(chǎn)品使用效果時(shí)，在主講人介紹“The handle of the umbrella is equipped with a button of 180-degree rotation.”的同時(shí)，畫(huà)面切換至特寫(xiě)鏡頭，使用者的手從右下方進(jìn)入鏡頭。受眾視線跟隨手部移動(dòng)，可以觀察到傘面可調(diào)節(jié)傾斜角度的具體位置和范圍，學(xué)習(xí)到操作手法和調(diào)整方式。畫(huà)面顏色以紅色為主，色彩鮮艷；以黑白兩色為對(duì)照色，色調(diào)對(duì)比度大。畫(huà)面背景位置，傘面內(nèi)部結(jié)構(gòu)占整個(gè)畫(huà)面的三分之二，相對(duì)尺寸較大。前景位置用于介紹傘面的角度調(diào)節(jié)，成為視覺(jué)的中心。此鏡頭語(yǔ)言充分利用了視覺(jué)表現(xiàn)力，力圖吸引受眾注意力，增強(qiáng)和突出聽(tīng)覺(jué)說(shuō)服力，突出聽(tīng)覺(jué)模態(tài)在語(yǔ)義上的實(shí)際意義，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞。

3.視聽(tīng)的協(xié)調(diào)作用

視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)對(duì)抽象與具體的協(xié)調(diào)作用在景別中體現(xiàn)明顯。視頻中使用了5種景別：特寫(xiě)、近景、中景、全景、遠(yuǎn)景。在全景景別下，在主講人介紹產(chǎn)品規(guī)格“Our samples are round umbrellas with three specifications， which are 3m，3.5m and 4m in diameter.”的同時(shí)，畫(huà)面左邊空白處出現(xiàn)印有“3m， 3.5m and 4m”的標(biāo)尺標(biāo)注，并以動(dòng)畫(huà)形式緩慢右移到主講人身后的樣品上。此時(shí)，全景畫(huà)面中，主講人站在樣品（竹木制傘）前，處于畫(huà)面中間位置。通過(guò)標(biāo)注的前后位置移動(dòng)，在視覺(jué)角度上，呈現(xiàn)出樣品的已知信息（外觀）和細(xì)節(jié)信息（尺寸規(guī)格）。整個(gè)構(gòu)圖由已知信息向新信息延伸，突出賣(mài)點(diǎn)，吸引受眾注意力。而且，標(biāo)注的移動(dòng)方向也符合受眾從左到右的視覺(jué)習(xí)慣。主講人借助自身姿勢(shì)、字幕和標(biāo)注這些視覺(jué)模態(tài)，與聽(tīng)覺(jué)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)意義傳達(dá)。此展示方式通過(guò)文字和動(dòng)態(tài)的視覺(jué)模態(tài)彌補(bǔ)受眾在聽(tīng)覺(jué)模態(tài)感知上的不足，將抽象的數(shù)字概念具體化，使受眾對(duì)傘的直徑有直觀印象。此展示方法還出現(xiàn)在介紹啤酒桌產(chǎn)品時(shí)，共計(jì)43秒，占總視頻時(shí)長(zhǎng)的3.58%。

然而，從多模態(tài)的作用機(jī)制角度看，視頻的問(wèn)題主要體現(xiàn)在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)協(xié)調(diào)性不足上。例如，介紹完一款產(chǎn)品后，視頻無(wú)縫連接播放下一款產(chǎn)品的動(dòng)畫(huà)。此階段，聽(tīng)覺(jué)上只有背景音樂(lè)和產(chǎn)品展示的音效，缺乏主講人明確的轉(zhuǎn)場(chǎng)詞。視覺(jué)畫(huà)面上也沒(méi)有相關(guān)字幕或符號(hào)輔助，缺少對(duì)下一產(chǎn)品具體的提示信息。此現(xiàn)象體現(xiàn)了單一聽(tīng)覺(jué)模態(tài)表達(dá)的語(yǔ)言傳遞中局限性，也側(cè)面反映出了模態(tài)間互補(bǔ)協(xié)調(diào)的必要性。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)研究企業(yè)產(chǎn)品宣傳視頻話語(yǔ)中各模態(tài)之間的關(guān)系和作用，著眼于闡明聽(tīng)覺(jué)模態(tài)和視覺(jué)模態(tài)的互補(bǔ)關(guān)系。在語(yǔ)境和景別視角中，視覺(jué)模態(tài)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)通過(guò)突出、擴(kuò)充和協(xié)調(diào)作用，確保了公司宣傳信息傳遞的準(zhǔn)確性、有效性和高效性，幫助公司傳達(dá)了專(zhuān)業(yè)、高效、有責(zé)任感的企業(yè)形象。

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