生鮮超市社區精準營銷策略研究

摘" "要：生鮮零售行業屬于剛需行業，在我國已達萬億級別的市場體量。生鮮超市以其產銷專業化程度高、能滿足消費者實現一站式購物需求的核心優勢，獲得消費者高度認可。為了更好發揮生鮮超市服務社區的主渠道作用，提出了精準裂變社區人群、打造有價值的差異化商品、優化價格結構等策略建議。

關鍵詞：生鮮超市；社區；精準營銷

中圖分類號：F724" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）20-0058-03

生鮮超市作為區域性服務特性極強的業態，已經成為超市業的靈魂和標配，精準獲客是其最重要的生存手段。長期保持生鮮超市在同行業中的競爭優勢，更精準地挖掘潛在消費者并滿足其需求，增加消費黏性，成為各生鮮超市的當務之急。

一、生鮮超市的經營特點

（一）商品時效性要求高

生鮮產品的時效性、季節性、地域性、周期性較強，產品跨度大，周轉速度快，需要大量決策數據支持。生鮮產品的生產主體較為分散，絕大多數為農民獨立的生產方式，物流配送難度較大，需要解決生鮮產品實時性運輸問題。所以，必須以加快周轉商品速度、減少流轉環節來應對生鮮商品的自然特性。

（二）標準化管理難度大

生鮮產品以烹飪原料形式售賣為主，消費者即用即買，很少有囤貨的習慣。且保鮮要求高、保鮮時間短，在經營過程中加工損耗、水分流失、自然減重、銷售損耗等各種損耗較多。所以，整體獲利能力不強。生鮮產品每個季節甚至每天的商品品質都不盡相同，對品質的要求或鑒別標準差異較大，這就決定了進行商品的標準化管理難度較大。

（三）商品可替代程度高

生鮮產品尤其是大眾化的水果、蔬菜、肉類等，由于存在生產者品牌意識不強，對于地理標志、綠色食品標志、區域公用品牌等認知不足，宣傳推廣力度不夠等問題，導致銷售者和購買者對產品的差異性重視程度不夠，產品的可替代程度高，真正的特色品牌產品附加值不高。

（四）消費者需求不斷提升

生鮮產品作為必需品，決定了消費者會對產品的鮮度要求高。尤其是80后、90后的消費群體，不僅追求更高的性價比，對生鮮商品品種、質量、服務、購物形式等也有更高要求。他們更注重購買體驗，對現場體驗式購物氛圍也有很高的要求和期待，從而對生鮮經營行業形成巨大的挑戰。

二、生鮮超市的核心競爭力

（一）專業化程度高

生鮮超市特別是大型連鎖生鮮超市，隨著經營規模的擴大，逐漸向一站式、全渠道、標準化、大數據、品牌化和供應鏈發展，已經成為溝通農產品產銷環節的重要渠道。對于以大數據為支撐，平衡生鮮產品的季節性波動，兼顧靈活性、專業性、新鮮度引導顧客合理消費，滿足人們日趨提高的消費需求起到不可替代的作用。

（二）實現一站式購物

與傳統農貿市場相比，生鮮超市的生鮮品集成度大大提高，而且達到了超市的陳列標準、衛生標準、損耗和庫存控制等一系列管理要求，消費者可以方便快捷、放心地一次性購足商品組合。特別是生鮮深加工產品的創新、多樣化，使生鮮超市在經營上占據了絕對優勢，同時這類商品的經營也是生鮮超市獲利的真正增長點。

（三）消費者忠誠度高

生鮮超市由于建立了專業可靠的生鮮品種分類體系、品質分級體系，實現了從商品種植、冷鏈運輸、加工和有效期的全程可控，使其所經營的生鮮商品在衛生、安全和產品質量上有保證。而且有完備的售后服務體系和良好的購物環境，顧客能夠心情愉悅地享受購物體驗，從而增強了顧客的信任感和忠誠度，也使生鮮超市成為消費者普遍認可的農產品銷售主渠道。

三、生鮮超市的社區精準營銷策略

精準營銷的核心價值在于，針對核心商圈以客戶需求為基礎提升營銷獲客的針對性。同時，通過實施產品和價格差異化策略，提升顧客的滿意度。

（一）精準裂變社區人群

1.建立客戶購物群

（1）建群發促銷信息。不管是掃碼進群還是延續原有的以小區為單位的購物群都是最精準的消費人群，每個群不應超過500人。生鮮超市要安排專人維護客戶群、規范群制度，讓所有群員遵守規則，不但可以提升群的活躍度，也能提升群的品質和消費者信任度。平時要做好顧客標簽分組，管理好通訊錄，便于更好地與會員溝通。每天利用微信群發助手定期推送促銷活動信息，用特價商品吸引顧客關注度并到店購物。

（2）讓已入群的會員作為種子裂變新客戶。比如用特價商品或特價商品組合邀請群內顧客接龍下單，消費者認為商品值得購買會自動邀請親朋好友購買，甚至替他人代購下單，無形中幫助超市完成了顧客的引流裂變。還可以采取每人拉n個朋友即可獲得免費福利的方式裂變顧客，或用獎品或購物券等形式鼓勵顧客拉新入群，老顧客帶領新顧客下單均可享受某項特殊優惠等。對粉絲群反饋的問題要當眾解決，先表明無條件退換的態度，過后再詢問原因及處理，給群內所有顧客呈現優質服務的態度，樹立購物無后顧之憂的店鋪形象。通過一個粉絲宣傳推廣發展更多粉絲，粉絲再發展粉絲，如此反復形成裂變效果。生鮮超市的微信營銷要有一段時間的積累，粉絲是從少到多就不斷裂變的。通過產品和服務慢慢積累，只要堅持簡單的事情重復做，營業額就一定會快速地增長。

2.發展社區團購

社區團購的消費者主要來自附近社區。通過社區團購，生鮮超市可以更精準地了解消費者需求，從而提供符合顧客要求的特色產品和服務，增強消費者的滿意度，提高客戶忠誠度。具體做法，可以是利用群資源，提前在群內發布商品信息，訂單數達到一定規模后，可以直接把貨品送到小區售賣，或者群客戶下單付款后，直接在小區提貨。這樣就可以引導其他顧客加入購物群，烘托氣氛，發揮跟隨效應，養成購物習慣，增強顧客黏性。當一個小區某款產品的購買量達到一定數量時，就要適當把價格調低一點，從而把社區消費者的集體參與感調動起來，給顧客以成就感，生鮮超市也能實現薄利多銷。在團購過程中，消費者之間可以互相交流、分享購物心得，增強了社區成員之間的聯系，提升了生鮮超市在社區中的影響力。

3.精準化推送信息

生鮮超市通過目標受眾對推送信息的關注及產生點擊、閱讀等行為，洞察并找準消費者的關注點和敏感點，并與消費者展開適度溝通與互動。可以通過后臺數據對會員進行分級和升級管理，針對不同消費者定期精準推送不同的營銷活動和提醒。可提供顧客感興趣的話題，如給家庭主婦提供養生、烹飪等問題的討論；也可分享周圍新鮮事以及交通、停電、停水公告等信息，讓群生活化；還可以通過優質商品信息傳遞，如推送只對會員開放的優惠信息、物美價廉的商品信息、促銷信息，生鮮水果的選購技巧，生鮮水果產地科普，美食推薦，菜品分享等內容，既給用戶提供更多的社群價值，也能更好促進銷售。推送商品信息的形式可多樣化，如用圖片、小視頻等不同傳播手段提升商品的關注度，使之能夠產生激活與不斷放大傳播的效果。

4.提升高貢獻率核心顧客服務水平

根據會員數據分析模型，按照會員消費頻次、消費金額等維度確定高貢獻率核心顧客，認真評估客戶需求，定制個性化的精準營銷方案。對個人客戶可以在手機端發送與其需求相匹配商品的專屬電子優惠券；在收銀臺結賬時，通過會員手機號收銀員能準確辨別出會員身份，從而為其提供送貨上車、贈送禮品、專屬新品推薦等更熱情周到的服務；還可以主動邀請其免費參加VIP 顧客答謝會等。對于精準捕捉到的門店配送半徑內中小型單位食堂等團購大客戶，為其提供凈菜及半成品，服務過程中降低配送價格及毛利，讓客戶利益最大化。在免去其采購人工成本的同時，解決店內商品周轉問題，使未能及時出清的蔬果有更好的折價處理場所，降低門店的損耗。通過服務好高貢獻率核心顧客，帶動單個會員貢獻率，再通過優質商品引導，擴大核心顧客規模，最終形成對核心消費者運營的完善體系。

（二）打造有價值的差異化商品

1.培育自有品牌商品

自有品牌是零售企業價值觀和提供給消費者價值的體現，是零售企業戰略的核心。從世界范圍來看，真正處于前列的零售企業都成功打造了自有品牌。根據對生鮮超市自有品牌的調研發現，消費者對干雜類等自有品牌商品非常歡迎。生鮮超市可以從低價、優質、質優價廉或貨源地等角度出發培養自有品牌商品，一方面可以解決商品標準和定價權問題，另一方面也能夠更好吸引客流，增加顧客的粘附性。自有品牌給予顧客的體驗，不僅是性價比、質價比，而且最終一定會展現其差異化和競爭力，為企業帶來更高的利潤，并通過突出自身的品牌特色，強化品牌效應來提升自有品牌的價值。

2.提供定制化產品

基于消費者畫像能夠全方位識別消費者偏好，以此為出發點，側重個性化需求，對產品進行設計或者改進，進而提供精美的、定制的產品。比如，可以圍繞“樂享美味”這一主題，推出差異化、定制化的系列單品；在每周周末精選2—3個核心商品，周五、周六、周日所有連鎖門店集中推銷三天，再結合節氣、場景，力求給顧客提供當季最適合的美味，從而拉動銷售。這樣，既覆蓋了消費者的需求，又通過定制化商品保證了商品品質和毛利率。只要真正努力將單品類做深、做專業、做便利，就能提升消費者的忠誠度。

3.設計促銷產品和活動

通過豐富的促銷活動和福利吸引消費者，刺激顧客需求。一般來說，可以根據軟件系統提供的當前時期客戶需求數量、頻次等都比較高的品類做每日“限時秒殺”促銷活動，這些品類吸引顧客群體最為廣泛。通常采用較低的價格來吸引顧客，以較好的體驗感來留存顧客。還可以根據門店周邊的服務對象確定好產品組合，每天組織其他豐富多樣的商品促銷活動。如果周圍家庭居多，家常菜的套餐、特價的果蔬、特色的正餐食材是最受歡迎的組合；如果周邊寫字樓居多，水果、面包、晚飯的蔬菜肉魚組合是受關注的。另外，根據產品的毛利，組合出最優的折扣或者福利方案，以便后續的社群營銷。對于每日臨期的產品，要在過保質期之前組織好促銷方案，或在門店里專門騰出每日特價區域以成本價或者低于成本價處理，以免造成更大的損耗；對于可二次加工的產品，比如水果，可加工為果切盒子等二次銷售或作為買贈產品；對于如肉類產品可冷凍保存，但品質下降的，可作為低價活動產品或者搭配產品在產品過期之前作為促銷品銷售。生鮮超市在運營中對每類商品都要進行營銷過程的系統控制，對每類商品的每個階段要根據客戶的需求強弱、持續性等進行品類銷售的精細化運作。

（三）優化價格結構

從時間角度出發，根據時間不可逆的特性，制定不同的價格，實現差異化定價。這種定價方式，可以根據但不限于旺季與淡季、季節性與常年性、紀念日與節假日等因素，來制定差異化的價格，實現精準營銷。

1.各時段精準營銷

社區生鮮超市一般在下班時間會出現消費高峰。顧客早上主要購買的是生鮮和早餐，晚上主要購買半成品、蔬菜、水果、熟食、面食等商品，可以用這些品類對其進行引流。

（1）早高峰時間在社群內每日都做好菜推薦，早高峰時段每天購菜的前50名有贈送如送雞蛋等生鮮產品。為了與露天早市競爭顧客，要做好生鮮產品適當整理，盡量保證早高峰菜品的干凈度，并且要加大雜糧類商品的推廣力度，并以此獲取毛利。

（2）晚高峰前1—2個小時做優惠信息推送。高峰時段現場制作、半成品、現烤面包、現鹵熟食等做時段熱賣，可通過現場做試吃、切配、加熱等服務營造現場熱賣氛圍。推出肉類、水產類商品的精細化服務，比如肉類的精細分割、水產品按顧客需要免費清理等服務。此類商品客單價較高、價格敏感度較低，最適宜為門店創造銷售和利潤，需要用心經營。

（3）晚高峰后按時段進行打折，比如，晚7點以后9折，晚8點以后8折等促銷政策，具體營業時間也可按照當地習慣適當調整，既給顧客留下生鮮菜品不過夜的良好印象，也促進顧客增加來店次數，提升其購買興趣。

2.各季節精準營銷

各大生鮮連鎖超市集團的集采能力、配送能力基本差別不大，常用蔬菜類要保證貨品的齊全、不缺項。每個季節進行適當的賣場布置、陳列調整，讓顧客愉快地進店體驗。首先，當季新品吸引力度最大，也最有營銷噱頭，所以，應季水果在位置呈現上應C位展示，在陳列擺放上需要重點突出，并搭配新品POP廣告，充分吸引進店客戶。其次，可以展示各類水果的功效賣點，形成二次營銷。要從養生健康的理念出發影響用戶，促成最后的購買行為。如春天枇杷具有清肺止咳功能、香椿具有健胃助消化功能等，要對其做重點提示和消費引導。最后，根據季節熱點事件推出組合套餐，例如“露營野餐系列”“清明踏青系列”“夏季燒烤系列”“冬季火鍋系列”等滿足快節奏的時尚需求。

零售企業真正以差異化的商品滿足顧客需求，并真誠地、有情感地、有溫度地面對顧客，才能形成核心競爭力。生鮮超市以價格和質量優勢為基礎深耕社區、精準引流才是競爭中的制勝法寶。

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