外資植根中國市場逆勢突圍

“2023年安利 （中國） 發展還不錯，預計能夠實現5%～6%的增長。” 在接受采訪時，安利 （中國） 總裁余放透露，在經歷了長達7年業績下滑的“盤整期”后，安利 （中國） 重回增長軌道，業績持續3年增長已成定局。

自1995年進入中國以來，中國市場的貢獻已經達到36%，連續20年位列安利全球最大市場。如今，安利 （中國）已經逐步建立起全方位的本土化運營體系，涵蓋了研發、生產、供應鏈、數字化和信息技術等領域，能夠實現在中國市場全產業鏈端到端的“自給自足”。

聚焦大健康重回增長軌道

回顧安利（中國）過去幾年來的轉型發展，余放直言，這是她職業生涯里面臨的最大挑戰。

彼時，數字化零售的興起，削弱了以直銷模式“安身立命”的安利在創業領域的競爭力。海外保健品品牌在跨境電商的發展下直接進入中國市場分一杯羹的同時，本土品牌也在崛起。突如其來的競爭對安利造成了巨大沖擊。

“沖擊幾乎是在短時間內同時發生的。為了應對我們也做了很多的探索或嘗試，投入了很多資源，比如直播帶貨，但后來發現不是我們預期的結果。”余放表示，試錯的經驗給了安利（中國）一個重新審視自己的機會。放棄盲目跟風之后，公司開始著眼于自己的營銷隊伍，去挖掘業績仍然在增長的案例，總結經驗、提煉要點，組織推廣，在經歷了長達五六年的摸索，安利（中國）再一次看到了市場機遇，確定了轉型方向。

隨著“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要的落地，“健康中國”正式升級成為國家戰略，大健康產業迎來了快速發展的機遇期。安利（中國）在2021年立足自身優勢實施了大健康戰略轉型，將“全面健康推動者”作為企業定位，全面夯實企業數字化運營能力，加大產品研發與創新，打造富有中國特色的大健康社群。

對于安利而言，實施大健康戰略是一個“向自己找答案”的結果。89年深耕營養健康領域的經驗，讓安利積累了大量有機種植和植物營養素提取等專利技術。多年來沉積的經銷模式，也讓其天然擁有分享健康理念的社群。這也為實施大健康戰略轉型夯實了基礎。

“健康，歸根結底取決于生活方式，一定要在社群這樣的場域里，由專業人員帶動消費者一塊學習、改變認知、落實習慣，為自己的健康負責。”余放說道。就這樣，安利的營銷人員通過傳播健康知識、培養健康習慣、提供個性化健康解決方案，塑造公眾的健康生活方式，在創造社會價值的同時實現業績的穩步回升。

但轉型之路并非一帆風順。在大健康戰略推出后的半年時間里，中國市場的業績并未如期望那般止住跌勢。回顧那一年向全球董事局匯報時的種種細節，余放表示，聚焦在大健康賽道，是安利（中國）這一輪轉型升級、包括業績發展得以翻盤的重要起點，也是根本原因。

“我們用了一年的時間才剛剛止跌。2021年安利（中國）業績達到了1%的增長，那一年非常煎熬。”余放坦言。在安利（中國）的堅持下，余放描述給董事局的“戰略耐心”在第二年展示出了強韌的動力。2022年，安利（中國）實現了16%的增長，創造了10年間最大的業績增幅。

植根中國 “In China For China”

對于安利來說，中國已經不僅僅是最大的市場，也是安利在全球最好、成長最快的市場。余放表示，經歷了近30年的深度本土化歷程，如今中國已經是安利全球的供應鏈樞紐、研發創新中心和戰略創新中心。

今年6月，安利宣布增資6億元，對廣州生產基地實施為期5年的升級改造計劃。這里是安利進入中國市場的“前鋒站”。自1992年動工至今，已經經歷了10次增資。如今，廣州生產基地已經是安利全球最大的海外生產基地，產值占到安利全球的45%，覆蓋了500多款產品，不僅滿足中國市場，也供應全球50多個國家和地區。

如果說生產線設在中國，看中的是原料、人工等方面的成本優勢，那么在中國設立輻射全球、策源創新的研發中心，更代表著安利對中國市場、技術和人才的重視。坐落于無錫的安利植物研發中心，不僅是全球首個專業從事中草藥有機種植的科研平臺，也擁有著安利全球唯一研發型農場。在這里，基于傳統中草藥為基礎的紐崔萊產品正在推向海外市場。

在余放看來，安利在中國市場深耕本土化的30年，總結起來就是“In China For China（在中國，為中國）”。

“今天的中國環境和30年前已經大不相同，在制造業、供應鏈、消費服務乃至數字化營銷方面，中國都毋庸置疑領先全球，這也要求我們必須重新審視中國市場。”余放表示，研發創新中心已經成為安利（中國）本土化戰略的重要支柱。

安利（中國）的本土化戰略還在繼續。今年5月，安利發布了零碳路線圖，響應國家“3060”雙碳目標；安利自有有機農場已經進入最后的選址考察階段，將成為推動智慧有機農業和中草藥現代化的創新基地；安利體驗館和體驗店將全面升級，成為社區居民的健康推廣中心和美好生活沙龍。余放表示，安利將企業發展與國家戰略、行業發展、消費者需求深度綁定，與眾多利益相關方融合共進，共創高質量發展新價值，共享中國式現代化新成果。

2023年，安利（中國）的戰略再次升級， 從聚焦大健康轉型到“美好生活之花”，即以美好生活的價值主張構成美好生活之花的8個花瓣，分別代表著身體健康、活力生活、情緒健康、良好關系、財務保障、個人成長、社會價值、綠色和諧。

在余放看來，這朵生活之花不僅蘊含安利的企業價值，更是與時代需求同頻共振。

“安利的愿景是幫助人們過上更健康更美好的生活。我們始終相信這個愿景具有穿越商業周期的能量。也許再過10年、20年，安利（中國）還會迭代新戰略，但無論如何，內核不會變，那就是順應當下市場和中國消費者的核心訴求。”余放說。

責編：郭霽瑤 guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭