抖音短視頻在廣西高職院校招生宣傳中的應用

【摘要】本文認為高職院校在招生宣傳工作中把握抖音短視頻碎片化傳播及算法推薦的特性，結合廣西高職院校的實際情況及辦學特色，摸索出一條基于抖音短視頻的招生宣傳之路，在“媒介信息爆炸+高職持續擴招”的當下具有重大的現實意義，針對目前廣西高職院校抖音運營團隊存在的人員專業性不足、招生宣傳針對性不夠、內容表達缺乏創新、宣傳效果不佳等問題，建議高職院校從提升團隊專業能力、合理規劃招生內容、創新內容特色表達、提升招生宣傳效果等方面入手，把抖音短視頻充分融入廣西高職院校的招生宣傳中。

【關鍵詞】抖音 短視頻 廣西高職院校 招生宣傳

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2023）30-0021-06

習近平總書記指出，在全面建設社會主義現代化國家新征程中，職業教育前途廣闊、大有可為。當前，中國正經歷從傳統制造向高端智能制造的轉變、由中國制造向中國創造的轉變。產業升級必然要求不斷提升技術含量，更加迫切需要高素質技能型人才。高職擴招也寫進了國務院政府工作報告。作為高職院校招生工作源頭的招生宣傳工作，在媒介生態快速重構疊加擴招壓力的當下，就顯得尤為重要。

在新的媒介生態中，抖音已快速崛起成為互聯網最大的流量入口。自2016年9月上線以來，截至2022年底，抖音App（合并海外版Tiktok）在全球的下載量已超過40億人次，連續三年蟬聯全球手機App下載量冠軍寶座。抖音短視頻已滲透到互聯網生活的方方面面，尤其改變著年輕人的信息接收和社交習慣。數據顯示，超過八成廣西高職院校開設了官方抖音賬號并開展了招生宣傳，但也面臨著運營人員專業性不足、招生宣傳針對性不夠、內容同質化嚴重、宣傳效果不佳等問題。如何破解這些問題，并結合廣西高職院校的實際情況，因地制宜地給出發展對策，對突破廣西高職院校的招生宣傳瓶頸有著重要的現實意義。

一、抖音短視頻的特點和優勢

（一）用戶群體年輕新潮

2023年3月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模首次突破10億，達到10.12億。近幾年由于新冠病毒感染疫情的影響，年新增用戶均在1億以上。從受眾畫像來看，年輕群體構成了短視頻用戶的“中堅力量”，20—29歲人群的短視頻使用率高達92%。艾媒咨詢在《2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》中指出，相較其他媒體，短視頻對青年群體的吸引力更強，24歲以下人群分別占快手、抖音兩大頭部短視頻平臺用戶的50.4%和49.5%。短視頻備受年輕人喜愛的原因在于其內容精致動感，擁有炫酷效果且易于制作和傳播，滿足年輕人追求新潮、模仿表達和廣泛社交的需要。用戶群體的年輕化，也為短視頻平臺的內容帶來了青春活力，從而在短視頻內容的供需兩側都實現了年輕化。

（二）碎片傳播靈活便捷

碎片化傳播是移動媒體的重要特征。短視頻平臺作為移動媒體的新形態，其傳播內容、傳播時空、傳播主體都呈現碎片化的樣態。短視頻平臺以UGC（用戶生成內容）為基本運行機制。簡化的制作流程降低了視頻創作的門檻，為廣大用戶群提供了內容生產的機會，激發了他們的創作熱情，使得視頻內容的來源廣泛且多元。短視頻內容時長一般為10—60秒，受時長限制，創作者時常把原本完整的內容拆解成多個系列片段，突出小主題、短信息、精制作，內容更為碎片化。短內容的傳播讓使用時空變得更為隨意，應用場景更加廣泛，用戶可在任何的零散時間獲取信息，提高了碎片化時間的使用效率。

（三）生動形象沉浸體驗

“沉浸”是指人的注意力高度集中、達到忘我的一種狀態。用戶觀看短視頻的時候，會被一個接一個的視頻內容所吸引，從而進入這種狀態。之所以會產生這種沉浸式的體驗，主要有兩大原因。一是視頻內容本身有吸引力。短視頻內容傾向娛樂化，劇情設計跌宕起伏，展現方式五花八門，臺詞配樂生動有趣，用戶能從中快速獲取輕松愉快的觀看體驗，從而緩解現實生活中的壓力。二是短視頻平臺的“閱讀成癮”設計。用戶打開App即可直接觀看內容，視頻無縫切換銜接，手指一劃就能直接跳轉到下一條，碰到不喜歡的內容可以直接忽略。絲滑而連貫的觀看體驗讓用戶在不知不覺間就忽略了時間，進入“忘我狀態”。

（四）算法機制精準投送

抖音短視頻平臺基于智能算法機制，為用戶推送個性化內容。算法機制既會通過用戶定位、用戶注冊信息對用戶打標簽（畫像），根據用戶畫像匹配推薦相應的視頻內容，又會根據用戶的社交關系進行關聯推送，實現內容的智能定向分發，為用戶提供更為契合自身興趣的視頻內容。這種細分、精準的定制化傳播，能夠很好地滿足用戶的個性化需求，提高短視頻傳播的效果和效率，極大提升媒介的用戶黏性。抖音短視頻平臺目前已實現了街道級別的地理推送精度，視頻發布者付費后就能實現內容的精準推送。高職院校抖音賬號運營者可以把潛在生源感興趣的視頻內容及招生宣傳信息定時、定點地推送到他們的手機上，不斷滿足潛在生源對學校的信息需求，打通“學?！础敝g的信息渠道。

二、廣西高職院校通過抖音短視頻開展招生宣傳的現狀

根據教育部發布的《2022年全國高等學校名單》（截至2022年5月31日），包含廣西農業職業技術大學、廣西城市職業大學兩所本科層次職業學校在內，廣西共有高等職業院校49所，其中公辦職業院校34所，民辦職業院校15所。據此名單，在抖音平臺搜索欄進行搜索，可獲取相應學校抖音賬號的開設時間、作品數量、粉絲數量、點贊數量等數據，經過進一步計算可得到表1。由于抖音數據的更新速度較快，因此本文數據的獲取時間統一截至2023年1月31日。廣西建設職業技術學院雖已開設抖音賬號，但是未制作上傳視頻作品，未通過抖音平臺產生宣傳效果，故合并在“未開設賬號”一類。

由表1可以看到，通過抖音賬號的開設時間、作品數量、粉絲數量、點贊數量等數據，可以進一步計算出開號時長、月均作品數量、平均點贊量等明細數據，展現出學校官方抖音賬號的開設認證、作品內容、宣傳效果等運營情況。

（一）從賬號開設來看，未開設賬號院校多為理工類院校

在統計分析的49所高等職業院校中，有39所院校開設了抖音賬號，賬號開設率約80%。其中有10所學校的粉絲量破萬，半數以上學校粉絲量不足5 000，三分之一學校的抖音賬號開設時間不到兩年。10所未開設賬號的學校以理工科院校為主，如廣西農業工程職業技術學院、廣西科技職業學院、玉柴職業技術學院等；廣西建設職業技術學院已開設抖音賬號但未上傳內容。究其原因，該類院校缺少傳媒類、藝術類等文科專業，難以形成有效的專業人才支撐，持續創作、更新作品的難度較大。

（二）從作品數量來看，民辦院校的創作積極性更高

作品數量是賬號運營強度及工作量的直接體現。在作品數量前7名中，有4所為民辦院校，占比57%；作品數量排名前24名中，有11所民辦院校，占比46%，幾乎占據半壁江山。與之對應的是，民辦院校只占統計院?？傮w數量的31%。略顯尷尬的是，在作品數量最少的16所院校中，公辦院校占據15所之多，民辦院校僅有1所。從月均作品數量方面分析結論亦是如此，在這項指標上，排在后10位的院校中有9所來自公辦院校。

基于辦學性質的差異，民辦院校在宣傳方面有更大的招生、就業壓力。以廣西城市職業大學為例，該院校以1 226條視頻作品總數居于廣西高校榜首，月均更新25.5條視頻，除去寒暑假等節假日，其視頻更新頻率已超過了每日一更新。同時在做訪談時發現，主管該校抖音號的宣傳部總共有教師近20名，他們除了承擔日常的宣傳和授課任務，還承擔學校的招生任務。在多重任務壓力之下，選擇抖音這一流量風口上的宣傳平臺來重點發力，也就不難理解了。

（三）從點贊量來看，公辦院校作品更受關注和歡迎

點贊量是體現用戶對內容滿意程度的重要指針，主要通過單個視頻的平均點贊量來衡量。平均點贊量前三名的均是公辦院校，分別為南寧職業技術學院（3 771贊）、柳州鐵道職業技術學院（1 565贊）、廣西安全工程職業技術學院（1 516贊），作品數量最多的廣西城市職業大學（民辦）僅排名第四（1 377贊）。平均點贊量前20名的院校中，公辦院校占據16所之多，民辦院校僅占4所（20%），低于其30%的樣本比重。在平均點贊量最低的7所院校當中，民辦院校占據了5所。

（四）從內容來看，校園活動和校園文化類作品最多

篩選表1中20所廣西高職院校抖音賬號點贊量最高的3條熱門視頻，按照學習生活、招生宣傳、榜樣人物、校園風景、校園活動、校園文化六個內容類型進行統計分析，可以得到表2。數據顯示，在總共60條樣本視頻中，“校園活動”類視頻數量最多（24條），占比40%，“招生宣傳”類以13條排名第三，僅占比21.7%；從點贊量來分析，點贊量最高的是“校園文化”類視頻，以901 803個贊排名第一，占比30.0%?！罢猩麄鳌鳖愐曨l占比21.7%。與招生宣傳內容高度相關的“榜樣人物”未有視頻入選。

三、廣西高職院校通過抖音短視頻開展招生宣傳存在的問題

（一）廣西高職院校抖音賬號的運營人員不夠專業

從目前已開設的官方抖音賬號來看，大部分廣西高職院校缺乏專職抖音運營人員，這直接體現在賬號的月均更新作品數量上的不足。由表1可以看到，已開設并運營抖音賬號的39所學校當中，沒有一所可以實現內容每日更新，71.8%（28所）的學校月作品數量不足10條，近半數（17所）的學校無法實現每周更新一條。沒有作品曝光，就無法實現內容傳播，無法達成招生效果。

廣西高職抖音賬號的運營團隊一般由新媒體相關專業學生組成，由學校黨委宣傳部或學工處、團委等部門組建管理，并接受在校學生投稿。一般來說，抖音賬號運營團隊不僅負責抖音的運營，而且肩負學校官方微信號、微博甚至廣播臺等多個校級媒體的運營任務。除南寧職業技術學院、廣西職業技術學院、廣西城市職業大學等少數綜合性院校外，廣西大部分高職院校屬于理工類或行業類院校，這些院校未設置傳媒類或藝術類專業，新媒體人才少、人員知識與技術儲備不足。這也是制約高職院校官方抖音進一步發展的重要原因。此外，抖音賬號運營人員多為在校學生，他們缺乏專業的規劃布局和選題策劃經驗，對短視頻行業的內在規律把握并不深刻，外加表現手段的匱乏，導致他們傾向創作校園活動、校園文化等易于拍攝的內容，創作手法重復，作品質量粗糙，同質化嚴重。榜樣人物、教學科研這一類對創作要求較高的板塊，更需要制作人員做全面的資料獲取和深度的人物刻畫。如果缺少專業的團隊打磨，學校勢必難以制作出完整、優質的短視頻，也就難以形成良好的招生宣傳效應。

（二）廣西高職院校抖音賬號的招生宣傳不夠聚焦

從表2不難看出，廣西高職院校抖音賬號發布校園活動、校園文化內容的視頻最多。校園活動類內容當中，出現頻次最高的依次是軍訓匯演、文藝活動、校運會；校園文化內容當中，相當一部分比例來自網絡熱點的模仿翻拍。招生宣傳內容的數量不足，規劃比較散亂甚至沒有規劃，對招生宣傳的聚焦不夠，缺乏整體和深入的思考，難以凸顯學校特色。賬號內容大多屬于校園隨拍，一是難以調動用戶情緒、形成品牌印記和品牌效應，二是抖音系統難以給這樣的“大雜燴”內容打標簽，并推送給具有相應標簽的用戶。

相比之下，全國高職院校中的“頭部”抖音賬號，就走出了自己的特色招生宣傳之路。如重慶海連職業技術學院和四川西南航空職業學院，聚焦和把握學校在航空技術方面的辦學特色，充分利用飛行、空乘、模特、播音等專業的形象優勢，通過喜劇和酷炫元素把劇情進行串聯，最終對招生、就業、專業、課程進行了全方位展示。在抖音算法機制之下，這樣的內容和形象具備鮮明的特色和話題屬性，比較容易被打上“潮酷”“吸睛”“就業”的標簽并推送給目標用戶，從而實現高質量的招生引流。

（三）廣西高職院校抖音賬號的內容表達不夠創新

廣西高職院校抖音賬號在內容方面同質化較為嚴重，原創特色內容產出較少。主要表現在視頻主題、文案、剪輯甚至配樂的趨同化，這突出體現在短時間內眾多學校套用抖音熱門模板扎堆制作“同款視頻”。一所學校的作品在抖音爆火之后，隨后眾多學校的官方抖音號會聞風而動、跟風效仿，如風靡一時的“女神手勢舞”“變裝”“王者榮耀學校上號”等，這些熱門模板有著近乎相同的背景、人物、動作和音樂。過度依賴模板內容，會導致學校賬號喪失個性和特色，最終被用戶拋棄。此外，抖音系統有一套嚴格的重復判定算法，重復或相似度高的內容很容易被抖音系統判定為“搬運作品”，從而降低流量甚至被屏蔽為“僅發布者自己可看”。缺乏優質的特色原創視頻，不利于高職院校抖音賬號的長期發展。

（四）廣西高職院校抖音賬號的宣傳效果不夠理想

根據“大學生在線”網站（教育部主管）發布的“2021年度全國普通本科院校官方抖音排行榜”及“2021年度全國高等職業院校官方抖音排行榜”，位列本科院校前三名的是國防科技大學、中國人民公安大學、北京大學，位列高職院校前三名的是四川西南航空職業學院、重慶海聯職業技術學院、山東藥品食品職業學院。值得一提的是，四川西南航空職業學院、重慶海聯職業技術學院均是民辦高職院校。

如表3所示，即使是廣西高職院校抖音排名第一的南寧職業技術學院（援引“2021年度全國高等職業院校官方抖音排行榜”數據），與上述院校在關鍵指標上存在1—2個數量級的差距。如該校粉絲量不足北京大學的百分之一，點贊量不足四川西南航空職業學院的三十分之一，平均點贊量不足國防科技大學的二十五分之一。

四、廣西高職院校招生宣傳與抖音短視頻的融合策略

（一）強基固本：提升團隊專業能力

廣西高職院校抖音賬號運營的問題林林總總，歸根到底還是“人”的問題，可以從以下四個方面著手。

第一，組建運營團隊?？梢詮膶W校黨委宣傳部或傳媒專業中遴選有媒體經驗的指導教師作為整個團隊的“領航員”。學生團隊呈階梯狀構建，大三學生負責做好團隊建設，大二學生作為骨干負責具體帶隊和制作執行，大一學生作為新人通過“學中做、做中學”提升技能。

第二，定期培訓學習。指導教師及學生骨干要定期召集團隊成員進行抖音運營方面的系統學習，有條件的可對成員開設相應課程。如南寧職業技術學院黨委宣傳部常年開設人文公共選修課程“融媒體創意與運營”，講授抖音運營、視頻創作等必須具備的各項知識和技能。

第三，明確工作流程。運營團隊高效有序地運轉，離不開一套完整的工作流程，明確各項分工。團隊每周至少碰頭開會一次商定選題，接下來依次撰寫拍攝腳本，選景確定演員，現場拍攝執行，后期剪輯包裝，審核發布作品。

第四，明確考核辦法。有效的激勵機制能夠激發運營者的積極性，使其更加投入地完成工作。運營團隊的激勵可以把月度考核和學期考核相結合，按照考核結果發放獎勵。綜合考慮作品的觀看量、完播率、點贊量、評論量和轉發量，借助傳播力計算工具評選出優秀作品，在會上進行公開表揚，給予一定的榮譽并進行物質獎勵。

（二）謀劃布局：合理規劃招生內容

首先，要解決“少”的問題?；谇拔姆治觯瑥V西高職院校抖音賬號的招生類內容僅占比21.7%，考慮到招生工作之于學校工作的重要性，建議提高招生宣傳內容的比重。綜合各高職院校招生宣傳發布內容不難看出，招生宣傳應當涵蓋報考信息、學校硬件、學校軟實力等全方位的內容。報考信息是與招生直接掛鉤的內容，包括招生簡章、歷年分數線、專業設置等，可以通過專業概覽、院長答疑、學長學姐說、錄取通知書、高考祝福等形式，在招生報考前集中推送?；A設施、校企合作、師資力量、教學科研水平、學校精神、校風校訓、文化活動等在內的學校軟硬件實力，則需要有規劃、有步驟地穿插在日常內容中，以潤物細無聲的方式營造校園氛圍，優化招生品牌，提升廣西高職院校的知名度與美譽度。

其次，要解決“散”的問題。由于缺乏統籌，很多賬號之前雖然發布不少作品，但相當大比例都是與職業院校主題無關的內容，體現不了辦學特色，也推進不了招生工作。美國營銷協會將品牌定義為：一個名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一銷售商的產品或服務，使其與其他競爭的產品和服務區別開來。運營團隊可以借鑒這一理念，在整合消化學校歷史文化、專業建設、成就成果等的基礎上，嵌入學校精神、校風、校訓所包含的精神內核，提煉出區別于其他學校的賬號定位，并構思出一句高度凝練、有濃厚本校特色的廣告語。以此為創作指針，統籌抖音賬號的選題方向和表現風格。要在辦學特色、年輕人審美風格、抖音系統規則三者之間找到平衡點，人設風格調性要貫穿視頻創作的前、中、后期，觀看視頻成品的時候既可以讓人眼前一亮，又倍感輕松有趣。具體打造為親切活潑，嚴肅中透著俏皮，還是官抖中的段子手，還需根據團隊風格和學校發展需要來確定。

（三）站在前沿：創新內容特色表達

表3當中，本科院校的國防科技大學、中國人民公安大學，高職院校的四川西南航空職業學院、重慶海聯職業技術學院，之所以能夠拿下“2021年度全國高校官方抖音排行榜”本、?？瀑惖赖那皟擅?，和他們賬號的“流量密碼”密不可分。國防科技大學的軍裝，中國人民公安大學的警服，四川西南航空職業學院以及重慶海聯職業技術學院的空乘制服，是他們內容呈現的最大特色。通過“制服”的“表”，傳遞出人物“正能量”的“里”，才是這幾個抖音賬號特色化運營的核心邏輯。因為就算是套用同一個“變裝模板”拍攝視頻，上述四個賬號畫面效果和讀者數據都會高出其他學校幾個數量級。

他山之石，可以攻玉。除了軍裝、警服、空乘制服，白大褂、舞蹈服、特色民族服飾等特殊服飾，還有其他有特色的標志物可以撐起一個賬號的“特色”。例如，廣西職業技術學院2019年11月制作的一條“抖肩舞”視頻曾爆紅于網絡。只見兩位身著壯族服飾的女生，跟隨全英文的歌詞，就著魔性的表情和舞姿，在校園的各個場所進行斗舞。這個過程當中，把學校專業和辦學優勢介紹個遍，被網友笑稱：“這不比招生簡章強？”再如，在新冠病毒感染疫情復雜發展的當下，醫學院校抖音賬號以“醫學生”“白大褂”等元素為支撐，通過劇情向觀眾輸出“勇者無畏”“大愛無疆”的正能量，能實現“四兩撥千斤”的傳播效果。廣西衛生職業技術學院2022年9月—10月期間發布的一系列內容，都是簡簡單單的一張照片配上幾句文案，就能獲得大量關注，播放量輕松達到數十萬。

普通學?？赡軟]有這么一套正能量爆棚的“制服”，卻可以通過風格化的人設、語言、動作、場景、特效、音樂等，來打造一套特色模板，給自己賬號“穿上”一套特色“制服”。由于這套“制服”是基于學校的特色或特長設置的，別的學校難以模仿，從而在一眾賬號中可以脫穎而出。

（四）數據導向：提升招生宣傳效果

第一，在網絡數據方面，流量數據是所有網絡媒體最看重的指標。通過抖音平臺提供數據監控與反饋功能，如完播率、停留時間、播放量、評論量、分享量等指標，可以改進內容策劃，改善制作手法，改變傳播策略，實現最優傳播。第二，在招生效果方面，將抖音短視頻應用于招生宣傳的最終目的無外乎是為招生引流，從實際層面助推廣西高職院校的招生工作。因此，制訂招生傳播效果的評價標準成為招生宣傳工作的重要一環?？山梃b市場營銷中常用的售后評價來獲取反饋，對大一新生展開調研，掌握抖音內容的到達率、好感度、報考學生的轉化率，統計招生計劃完成率、增長率、報到率等指標，核算抖音平臺宣傳的投入產出比，綜合評價一次抖音宣傳活動的整體效果。評價結果一方面可以為進行中的招生宣傳工作反饋意見，調整執行策略；另一方面也可為學校管理層提供參考，改進宏觀宣傳政策，優化媒體組合策略，使宣傳工作更具效率。

總之，廣西高職院校如果能掌握抖音短視頻并應用于招生宣傳，就能在新的媒介生態下打開一扇源源不斷的流量窗口，架起一座直通廣大生源指端的信息橋梁，搭上一班高效招生宣傳的時代列車。

參考文獻

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注：本文系2020年廣西職業教育教學改革研究項目“傳媒業態背景下高職新聞專業教育鏈與產業鏈有機融合的探索”（GXGZJG2020B189）的研究成果。

作者簡介：覃斌（1982— ），記者，碩士研究生，博士在讀，現就職于南寧職業技術學院，研究方向為融媒體、短視頻、廣告創意。