內(nèi)化理念，外化行動，一汽-大眾以嚴(yán)謹(jǐn)詮釋關(guān)愛 看點 Information

目前，汽車行業(yè)正處在高度“內(nèi)卷”的超競爭時代下，新車銷售利潤持續(xù)走低。對于各大車企而言，向售后服務(wù)謀求利潤已成為必然趨勢，與此同時，用戶對于消費體驗的需求不斷提高，這對各大車企的售后服務(wù)提出了更高的要求。2023年9月20日，一汽-大眾正式開啟服務(wù)品牌迭代的新進(jìn)程。在此次一汽-大眾營銷體系采訪活動中，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司售后服務(wù)負(fù)責(zé)人盛曄華以“‘以用戶為中心’服務(wù)理念的內(nèi)化才能帶來行動的外化”作為對話的開端，再度向我們證明一汽-大眾在服務(wù)品牌迭代上的篤定。

既要又要的服務(wù)理念

“在服務(wù)的角度就是將嚴(yán)謹(jǐn)落實到每一個服務(wù)細(xì)節(jié)當(dāng)中，用戶才能感知到關(guān)愛的溫度，嚴(yán)謹(jǐn)于行，關(guān)愛于心，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)與態(tài)度去用心關(guān)愛每一位用戶。”這是一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司售后服務(wù)負(fù)責(zé)人盛曄華對“‘以用戶為中心’服務(wù)理念的內(nèi)化才能帶來行動的外化”的解釋。在深耕中國汽車市場的32年中，一汽-大眾早已成為踐行“以用戶為中心”理念的引領(lǐng)者，但一汽-大眾從未停止追求為用戶提供更加心喜、更具價值服務(wù)的腳步。

在今年的第七屆920服務(wù)節(jié)上，一汽-大眾帶著“1314”的服務(wù)品牌迭代戰(zhàn)略架構(gòu)再回成都，服務(wù)品牌迭代升級，便是一汽-大眾在“以用戶為中心”服務(wù)理念上多年摸索后的沉淀。盛曄華表示：“1是一汽-大眾將持續(xù)推進(jìn)服務(wù)品牌的高質(zhì)量發(fā)展與體系建設(shè)；3是一汽-大眾服務(wù)品牌專業(yè)、可靠、心喜的三大核心價值；第二個1是一汽-大眾對于‘嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛’這個品牌理念始終如一的堅守，嚴(yán)謹(jǐn)于行，關(guān)愛于心；4則代表著服務(wù)質(zhì)量專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、服務(wù)消費誠信透明、服務(wù)效率快速便捷、服務(wù)關(guān)愛細(xì)致用心的四大承諾”。

可以說，在服務(wù)品牌迭代后，一汽-大眾“以用戶為中心”的服務(wù)理念既要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)與態(tài)度，又要為每一位用戶提供細(xì)致入微的高質(zhì)量關(guān)愛。

深入細(xì)微處的服務(wù)行動

即使一汽-大眾服務(wù)品牌迭代進(jìn)程僅有兩個月，但一汽-大眾已經(jīng)以組織流程優(yōu)化為根本、以數(shù)智化為支撐制定了一批又一批的迭代舉措。盛曄華介紹道：“在新的用戶需求和服務(wù)場景下，一汽-大眾抓住6個階段10個關(guān)鍵場景，全面把控用戶痛點48項，識別核心痛點8個，提高服務(wù)效率，拉升服務(wù)透明度，建設(shè)用戶旅程項目，以8個數(shù)字化子項目建設(shè)，高效、透明、體系化改善用戶體驗，以用戶滿意為導(dǎo)向的處理機(jī)制全面完善和深度化打磨，不斷踐行‘以用戶為中心’的理念。”

此外，面對快速增長的新能源汽車售后服務(wù)需求，作為合資電車陣營的領(lǐng)先者，一汽大眾在始終貫徹“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”的品牌理念基礎(chǔ)上，打造“一中心三平臺”應(yīng)用系統(tǒng)，加強(qiáng)對于經(jīng)銷商的技能專業(yè)和服務(wù)的培訓(xùn)，擴(kuò)充專業(yè)人才儲備，保障“一店一專業(yè)電動技師”的配備，同時以公開透明的價格和信息為用戶提供放心舒心的售后服務(wù)，以數(shù)字化的交互和管理流程，如一鍵預(yù)約，送車上門等為用戶提供更加便捷的服務(wù)。

此次采訪恰逢2023一汽-大眾服務(wù)技能競賽，盛曄華表示：“本屆大賽是我們舉辦的第十四屆一汽-大眾服務(wù)技能競賽，本屆大賽以新能源汽車診斷和修復(fù)為前提，在新能源汽車技術(shù)領(lǐng)域不斷深耕，實現(xiàn)‘油電并進(jìn)’，將全球的先進(jìn)技術(shù)與中國用戶的特殊需求緊密結(jié)合，推動一汽-大眾在用戶體驗領(lǐng)域邁上一個新臺階。”事實上，多家主流車企均在售后服務(wù)競賽領(lǐng)域有所布局，但一汽-大眾不僅是這一領(lǐng)域的先行者，更是憑借不斷變化的競賽內(nèi)容及對用戶需求的獨到認(rèn)知成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

當(dāng)然，對于一汽-大眾這種體量的汽車企業(yè)而言，僅靠總部的嚴(yán)謹(jǐn)是不夠的，各大區(qū)域及上千家門店能做到與總部同心同行才是贏得用戶口碑的秘鑰。在此次采訪活動中，我們同樣與一汽-大眾華南區(qū)、華北區(qū)及西南區(qū)深入對話，并實地探訪深圳清水河奇建、天津浩眾、成都強(qiáng)生這三家在各自區(qū)域內(nèi)具有代表性的經(jīng)銷商，洞察一汽-大眾服務(wù)品牌迭代在一線的實際落地表現(xiàn)。

華南區(qū)：將“心喜”做到極致的服務(wù)標(biāo)桿代表經(jīng)銷商：深圳清水河奇建

得益于高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、新能源汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的密集和政府政策的強(qiáng)力支持，華南區(qū)四省（廣東省、廣西省、福建省、海南省）的新能源汽車滲透率均位居全國前列，造成主銷燃油汽車的一汽-大眾基盤客戶快速流失的嚴(yán)峻現(xiàn)實。因此，為彌補銷售產(chǎn)值的下滑，一汽-大眾華南區(qū)與各大經(jīng)銷商在售后服務(wù)產(chǎn)值方面下足了功夫，將一汽-大眾服務(wù)品牌三大核心價值中的“心喜”做到了極致。

今年以來，一汽-大眾華南區(qū)首創(chuàng)521車主節(jié)服務(wù)品牌活動，開展2次續(xù)保嘉年華，并在一汽-大眾920服務(wù)節(jié)之上推出華南區(qū)920服務(wù)節(jié)，以真金白銀為廣大車主帶來實打?qū)嵉膬?yōu)惠。一汽-大眾南區(qū)事業(yè)部服務(wù)總監(jiān)呂宏鋒坦言：“我們支持經(jīng)銷商銷售保養(yǎng)套餐，用戶以更低的價格得到了養(yǎng)車上的實惠，同時經(jīng)銷商也和用戶建立了更長期的服務(wù)粘性，可以為用戶提供更長期的服務(wù)，這也是薄利多銷、雙方互惠的方案。”

與此同時，華南區(qū)充分指導(dǎo)經(jīng)銷商開展APP線上預(yù)約、上門取送車、24小時全時救援服務(wù)、延時服務(wù)等多項涵蓋用車全生命周期的便捷服務(wù)并取得出色的成果。2023年，華南區(qū)的取送車業(yè)務(wù)量和經(jīng)銷商參與率在全國所有大區(qū)中居于首位，其中取送車業(yè)務(wù)量22 913單，占全國36%，4S參與率84%。

其中，華南區(qū)規(guī)模第一的深圳清水河奇建店便是積極踐行華南區(qū)戰(zhàn)略方針的優(yōu)秀代表。以上門取送車業(yè)務(wù)為例，深圳清水河奇建店洞察全市用戶需求，在一汽-大眾提供的20 km免費范圍基礎(chǔ)上，自費提供全深圳市免費上門取送車，從根本消除偏遠(yuǎn)區(qū)域用戶的售后服務(wù)焦慮。深圳市清水河奇建貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李同貴介紹道：“10月份店內(nèi)上門取送車訂單280單，有超過25%的用戶都在使用該功能，再接受率達(dá)到90%。這就是我們的解決方案，一切為了用戶。”

在全市免費上門取送車的基礎(chǔ)上，深圳清水河奇建店更是將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到上門代客泊車。當(dāng)用戶有駕車前往不易停車區(qū)域的需求時，便可以將車輛委托給專門的服務(wù)人員，在需要返程時再由服務(wù)人員將車輛送達(dá)用戶指定區(qū)域，這一業(yè)務(wù)在市區(qū)停車資源匱乏、違章停車處罰力度高的深圳贏得用戶的大力支持。

華北區(qū)：行走在“發(fā)現(xiàn)之旅”路上的探索家代表經(jīng)銷商：天津浩眾

作為一汽-大眾的銷量重點區(qū)域之一，華北區(qū)將“提盈利、助銷量、強(qiáng)體驗”作為年度策略，并將新媒體視為增加粘性、保持體量的必要手段。一汽-大眾華北區(qū)事業(yè)部服務(wù)總監(jiān)孫剛表示：“新媒體比傳統(tǒng)媒體距離客戶近，是我們產(chǎn)品營銷、維護(hù)基盤客戶的新陣地。”

在售后服務(wù)領(lǐng)域，為更好地達(dá)成“提盈利”和“強(qiáng)體驗”的策略，華北區(qū)利用今年4～7月的時間打造“發(fā)現(xiàn)之旅”活動，找尋適合售后服務(wù)直播的人才，并根據(jù)北京市、天津市、河北省、山西省的不同地方特色選取特點鮮明的主播。目前，華北區(qū)已擁有一汽-大眾唯二通過國家人社部《直播銷售員》資格認(rèn)證培訓(xùn)考試的主播。

同時，“發(fā)現(xiàn)之旅”也為華北區(qū)培養(yǎng)出一批售后服務(wù)暗訪員，通過租車前往經(jīng)銷商，將服務(wù)全過程直播給其他區(qū)域和總部并打分的方式，真實表現(xiàn)每一家經(jīng)銷商的服務(wù)規(guī)范度，督促經(jīng)銷商改進(jìn)服務(wù)缺陷，提升用戶服務(wù)體驗。

在“發(fā)現(xiàn)之旅”開展過程中，華北區(qū)頭部店天津浩眾店不僅在監(jiān)督下全面提升售后服務(wù)能力，更是成功孵化出一名通過國家人社部《直播銷售員》資格認(rèn)證培訓(xùn)考試的主播。天津浩眾汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司服務(wù)總監(jiān)王偉國介紹道：“通過將廠家嚴(yán)選的原裝精品附件結(jié)合店端特色服務(wù)再包裝上架直播櫥窗的方式，不僅讓用戶享受到優(yōu)惠、透明的售后產(chǎn)品和套餐，更是為店端實現(xiàn)月均20萬元的收入。”

此外，天津浩眾店將新車交車視為從銷售主導(dǎo)變?yōu)槭酆罅鞒痰钠瘘c。從新車交車開始，服務(wù)顧問作為車主的用車管家，添加企業(yè)微信，發(fā)送新車使用常見問題手冊，贈送新車會員禮包，定期發(fā)送節(jié)日關(guān)懷及營銷活動，服務(wù)客戶車輛使用的全生命周期。在會員系統(tǒng)中，不同于其他企業(yè)及經(jīng)銷商常見的積分兌換保養(yǎng)和簡單車品，天津浩眾店專門打造會員中心，并通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的渠道為會員提供低于市場價的日常生活用品，例如五常大米、食用油等，為用戶提供無微不至的關(guān)愛。

西南區(qū)：堅持用戶導(dǎo)向的嚴(yán)謹(jǐn)模范代表經(jīng)銷商：成都強(qiáng)生

“面對競爭，我們首先要保持定力，持續(xù)提升技術(shù)能力，堅持做好服務(wù)，這永遠(yuǎn)是我們贏得用戶的法寶。”一汽-大眾銷售有限公司西南區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理張博向我們展示他們在贏得用戶方面的信心與決心。事實上，西南區(qū)區(qū)域內(nèi)有著重慶市、成都市等多個新一線城市，備受連鎖汽車服務(wù)企業(yè)的關(guān)注，售后服務(wù)市場競爭激烈程度不亞于沿海地區(qū)。在外部競爭之下，西南區(qū)堅定執(zhí)行“四共三堅持”路線，而其中張博不斷強(qiáng)調(diào)的是“三堅持”中的“堅持用戶導(dǎo)向”。

西南區(qū)緊抓用戶需求變化，不斷推出各種新的服務(wù)產(chǎn)品、內(nèi)容或方式。目前已有雙保、服務(wù)套餐、輪胎等各種常用件促銷以及電子商城上不定期的折扣活動、續(xù)保團(tuán)購等優(yōu)惠產(chǎn)品，讓客戶既享受4S店的高質(zhì)量服務(wù)，又享受實實在在的優(yōu)惠價格，再不必在質(zhì)量與價格之間抉擇。此外，在服務(wù)內(nèi)容方面，西南區(qū)根據(jù)當(dāng)前客戶群體對效率與便捷性的需求，推出APP線上預(yù)約、上門取送車、1小時極速保養(yǎng)、4小時鈑噴快修、全天候極速救援和夜間延時服務(wù)等服務(wù)。針對網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋到的部分區(qū)縣客戶，西南區(qū)還組織經(jīng)銷商積極開展上門服務(wù)，切實解決用戶養(yǎng)車難題。

在不斷變化的關(guān)愛形式背后，是西南區(qū)一以貫之的嚴(yán)謹(jǐn)。張博表示：“嚴(yán)格確保經(jīng)銷商的技術(shù)水平與服務(wù)能力，是我們從沒有放松過的一件事。”在完善的培訓(xùn)認(rèn)證體系以外，西南區(qū)常態(tài)化組織技術(shù)案例總結(jié)分享，持續(xù)保證在維修技術(shù)上的穩(wěn)定水平。同時，西南區(qū)賦能各大經(jīng)銷商大力推廣數(shù)字化的車輛健康檢查系統(tǒng)和服務(wù)線索跟進(jìn)系統(tǒng)，更加直觀地將檢查結(jié)果呈現(xiàn)給客戶，也讓客戶關(guān)愛與養(yǎng)車提醒更加精準(zhǔn)。

西南區(qū)域內(nèi)擁有24年歷史的成都強(qiáng)生店完美詮釋了“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”的服務(wù)品牌理念。成都強(qiáng)生店定期開放鈑噴車間，邀請用戶實地考察店內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的修復(fù)工藝和嚴(yán)苛的品質(zhì)保障。以油漆為例，成都強(qiáng)生店使用奔馳、寶馬等豪華品牌慣用的德國巴斯夫鸚鵡汽車油漆，在品質(zhì)上遙遙領(lǐng)先于連鎖汽車服務(wù)企業(yè)。

此外，成都強(qiáng)生店還是全國首家自主引進(jìn)Auto X3系統(tǒng)的一汽-大眾4S店。該系統(tǒng)將技師采集的實車照片、車輛結(jié)構(gòu)3D模型、車輛養(yǎng)護(hù)專業(yè)知識、服務(wù)項目要點等內(nèi)容整合在一個55寸的顯示大屏內(nèi)，還原車況真相，以檢定修，透明消費，并通過技師的講解，有效提高用戶滿意度。成都市強(qiáng)生實業(yè)有限責(zé)任公司服務(wù)總監(jiān)王偉忠表示：“通過將整個維修過程可視化、數(shù)據(jù)化，用戶可以非常明顯地感覺到我們店的服務(wù)能力并打消他們在消費中的顧慮。能夠為用戶提供煥然一新的體驗，是我們做售后服務(wù)的使命。”

變局之下，一汽-大眾始終堅持“以用戶為中心”的品牌初心，并持續(xù)聚焦“用戶體驗”變革，全力建設(shè)對中國用戶的洞察能力，不斷創(chuàng)新推出各項舉措和服務(wù)品牌的升級迭代。此次服務(wù)品牌升級迭代標(biāo)志著一汽-大眾售后品牌化、用戶深度化運營時代的到來。通過對總部、區(qū)域和經(jīng)銷商的采訪和探訪，我們看到一汽-大眾從上至下在服務(wù)品牌迭代方面的篤定及不斷踐行。CA