蘇州國際博覽中心社交媒體營銷現狀及優化路徑探析

摘 要：近年來社交媒體作為網絡營銷主力軍，正日益受到會展場館管理者的青睞。筆者深入分析了蘇州國際博覽中心社交媒體運營現狀，發現其存在營銷內容粗放、場館吸引力弱、用戶畫像定位模糊等問題。通過對社交媒體多方研究后，筆者提出了優化社交媒體營銷內容，打造專屬IP形象，明確用戶畫像、精準營銷等優化對策，希望有助于蘇州國際博覽中心在長三角會展行業中實現更好發展。

關鍵詞：社交媒體；會展場館；場館營銷

會展場館營銷是場館管理業務的核心內容之一，通過加強運營推廣，能促進場館設施正常運轉，提升場館利用率，實現會展場館運營管理目標，對場館可持續發展也具有積極意義。在此過程中，傳統營銷模式已無法滿足客戶多樣化需求，場館方必須借助新媒體，擴大信息傳播渠道，挖掘更多潛在用戶，提升場館本身的價值及影響力。借助社交媒體的快速發展，社交媒體營銷在各行各業取得了顯著成效，其傳播速度廣、互動性強、成本低的優勢成為了企業營銷推廣的首選方式。但，會展場館如何運用現有社交媒體進一步提升專業客戶關注度、提高場館企業在客戶心目中的專業化和權威性是會展場館管理者面臨的一大難題。

一、概述

（一）社交媒體營銷概述

社交媒體營銷是指利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。社交媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區等。企業依靠這些社交平臺與消費者溝通互動，深挖他們的需求，進行精準對接和投放，實現有效營銷。

（二）會展場館常用社交媒體現狀

會展場館作為專業會展企業，在市場推廣過程中采用的社交營銷方式主要是微信公眾號、微博公眾號、抖音公眾號三類，少數場館在領英、小紅書、快手、知乎等商業平臺上注冊了官方賬號。如上海國家會展中心采用的社交媒體為微信、微博和抖音公眾號三類，南京國際博覽中心側重在微信及抖音平臺進行推廣運營，微博推文較少。杭州國際博覽中心則以微信公眾號、微博公眾號為主，沒有開設抖音官方賬號，“杭小廚”這一抖音號是杭州國際博覽中心餐飲服務的推廣平臺。由此可見，目前國內會展場館社交媒體以微信、微博和抖音公眾號為主，是場館面向社會公眾告知展會信息、展會安排、展館自身發展情況、取得成績的最主要社交媒體，其重要性不言而喻。

（三）蘇州國際博覽中心社交媒體運用現狀

蘇州國際博覽中心（為行文方便，以下以“蘇博中心”代稱）地處蘇州工業園區CBD核心區域，是集展覽會議、餐飲酒店于一體的大型會展綜合體。蘇博中心于2003年5月成立，2004年正式開館。2012年，為促進工業園區東部綜合商務城布局統一完善，蘇博中心與蘇州文化藝術中心正式合并運營，組建成立蘇州文化博覽中心。蘇博中心開通的社交媒體有微信公眾號、微博和抖音三個平臺。

筆者深入調研后發現蘇博中心微信公眾號設置了簡介、菜單欄、推文情況三個欄目，自2019年設置以來，月均發布推文4篇，2019-2021年間共發布各類推文約140篇。而微博公眾號在2013-2022年之間共發布了2538條微博，月均發博20條。抖音號發布了25條視頻，月均發布1條視頻。由此可見，蘇博中心對微信公眾號較為重視，相關推文發送頻率較高。但微博公眾號上發布的微博大部分都是轉發蘇州市新聞媒體信息，對自身場館相關的原創性微博發布較少。蘇博中心抖音賬號粉絲數不足，視頻數較少，視頻下的評論互動幾乎為零。

二、蘇州國際博覽中心社交媒體營銷問題分析

（一）營銷內容缺少，賬號關注度低

在調研了蘇博中心三類社交媒體后，筆者也調研了上海國家會展中心社交媒體運營情況，發現蘇博中心微信公眾號中和到館參展參會人員息息相關的服務信息極度缺乏，現有的“寄存服務”和“一站式”2項服務欄目數量少，內容刻板，無法讓人產生親近感。且寄存服務設置的使用要求無形中將那些非注冊用戶受眾拒之門外，機械的服務項目很難讓受眾產生良好的使用體驗。與此相反，上海國家會展中心公眾號菜單欄盡管只有2個，但每個主菜單欄下面均設置了5個子菜單欄，里面包含了和參展參會人員密切相關的衣食住行信息、場館品牌文化故事等內容，這些內容因為和到館人員生活需求密切相關，讓人不知不覺就產生了親切和好感。

在微博平臺上，蘇博中心的微博發文頻率較高，但與場館密切相關的內容較少。社交媒體營銷以“分享與互動”為核心，但從微博互動量來看，蘇博中心的運營者沒有很好地與用戶互動，存在對一些疑問視而不見、對展會內容不清楚的狀況。微博文章中的部分圖片水印設置不合理，水印占比較大，且水印過于清晰，給讀者造成“水印為主，圖片為輔”的不良觀感。且發文形式單一，主創人員幾乎不參與話題討論，不關注文章的點贊量、轉發量，由此可見，蘇州國際博覽中心在社交媒體內容運營者沒有掌握用戶需求，在微信公眾號功能欄的設計與微博發文頻率和形式上營銷粗放，難以吸引用戶關注。

（二）缺少專屬IP形象，場館吸引力弱

對場館來說，一個好的IP形象不僅可以將場館符號化，提高場館辨識度，加強場館記憶，更能實現人格化、年輕化，提升受眾的好感度。上海國家會展中心因為建筑外形酷似四葉草形狀，在早期公眾號推文中就自稱“四葉草”，這在某種程度上具象化了場館身份，拉近了與用戶的情感距離。而蘇博中心在各大社交媒體平臺均無標識性IP形象，推文中也是以“蘇州國際博覽中心”自稱，客氣疏離的語氣很難吸引用戶主動了解場館信息。而社交媒體本身是一個輕松、自由、趣味性強的平臺，所以在社交媒體上發布有情感有溫度的IP形象比冷冰冰的場館名稱更有吸引力。

（三）用戶畫像定位模糊

用戶畫像是指通過收集用戶的社會屬性、消費習慣、偏好特征等各維度的數據，進行分析刻畫，抽象出用戶的信息全貌。平臺運營者在分析平臺用戶的特征后，明確自己的用戶群體就是用戶畫像定位。

微信、微博和抖音這三類社交媒體的用戶畫像均為20-40歲的年輕群體，這類用戶喜歡新鮮事物，更愿意看到平臺上發布的那些新技術新方式，以此獲得更好的參與體驗感。而蘇博中心在年輕用戶群體更多的微博平臺發布的文章內容普通，語句寡淡，且篇幅過長，這對空閑時間不足、喜好精彩語句和簡短文章的年輕用戶群體來說極度缺乏吸引力。該場館微博平臺幾乎不參與發布的話題討論，只是一味發布展館相關展會的資訊，且博文內容幾乎不與社會時事熱點結合，很難吸引年輕用戶進一步關注。蘇博中心在微信公眾號上發布的文章內容多為圖文，且圖片多，文字少，難以傳達圖片背后場館相關活動的核心信息。在其官方抖音發布的視頻畫質模糊且多為遠景拍攝，視頻速度過快，展會信息不能很精確地傳達給目標受眾，很難實現與受眾及時互動、增強社交聯系的營銷目的。

由此可見，蘇州國際博覽中心三類社交媒體營銷平臺在實際運營過程中，因不重視對每類營銷平臺用戶群體的分析研究和數據積累，也不重視對這些用戶群體使用社交媒體的使用習慣、瀏覽偏好等閱讀行為進行有目的性的分析，從而導致三類社交營銷平臺上發布的文章、圖片、視頻等均存在較多問題，影響了三類社交媒體用戶對該場館三類社交媒體營銷平臺的關注度和參與度。

三、蘇州國際博覽中心社交媒體營銷優化路徑

（一）優化社交媒體的營銷內容，吸引受眾關注

針對蘇博中心社交媒體營銷內容不足的問題，筆者認為可以從下面幾點進行改善。

微信公眾號上的內部鏈接，建議場館運營方設置一定權限給外部人員訪問使用，比如場館建筑結構、展廳分布、會議室位置、商務服務、餐飲服務、交通服務等信息可以面向全體登錄者公開；而涉及到展商信息、VIP觀眾身份信息、場館管理信息等內容則設置成需注冊登錄后根據登錄者身份來分開設置瀏覽權限。微博、抖音號上的各類活動圖片和視頻建議場館方聘請專業的攝影、美工、廣告人員，經過精心修圖后再上傳到社交媒體平臺上。場館營銷媒體團隊應深入了解場館舉辦的各類活動，及時跟進各類活動的執行進度，結合社會熱點和中國傳統節日等民俗活動設計緊扣會展活動主題的專題推廣活動和營銷推文，借鑒其他場館社交媒體的優質運營思路，分析場館社交媒體的運營方式和受眾瀏覽偏好，持續產出優質微信、微博軟文。

此外，場館方應確保社交媒體中的內容與場館企業、展會活動或會展行業密切相關，以提升在客戶群體心目中的專業度和認可度。場館方要設置平臺客服人員及時回復用戶問題，維持和用戶之間的互動，與用戶建立情感聯系，以提升用戶對場館的情感認同。

（二）打造專屬IP形象，加深受眾認同

社交媒體時代下，打造有特征有個性的IP形象，更容易讓場館被用戶所熟記，最大限度幫助會展場館實現它的商業價值。在場館營銷中，上海國家會展中心因建筑外形被外界形象地稱呼為“四葉草”。這個獨特的IP形象被上海國家會展中心全面應用于微信、微博及抖音公眾號的各類推文中，提升了社會公眾對上海國家會展中心的認知，具有無可爭辯的形象辨識度。因此，蘇博中心可以借鑒這一理念，從建筑布局特點出發，將蘇州檀香扇的“折扇”文化引入蘇博IP形象打造過程中，把蘇博中心設計成“一把展開的折扇”作為場館IP形象進行專題推廣，在微信、微博公眾號上同步推廣，在各類社交媒體平臺上設置與“折扇”相關的IP形象話題詞條，吸引用戶進行討論，加深受眾對該IP形象的印象和文化解讀，進一步強化場館專屬IP形象。

同時蘇博中心還可以和相關媒體動畫公司聯合設計數字虛擬代言人“蘇小扇”，該數字虛擬代言人不僅可以成為蘇博中心抖音公眾號的主要IP形象，還可以成為三類社交媒體各類活動主持人，活潑可愛的虛擬人“蘇小扇”將極大拉近各類受眾對蘇博中心的關注度和喜愛度，提升蘇博中心在區域市場乃至全國市場營銷過程中的文化性和辨識度。

（三）明確不同社交媒體用戶畫像，精準營銷

社交媒體用戶畫像的差異決定了場館運營者要針對不同社交媒體的用戶特征發布針對性營銷信息，實現精準營銷。

因此，蘇博中心在微博公眾號上應發布趣味性強的內容，或借助熱點話題吸引年輕受眾用戶，娛樂化、新潮、易引起共鳴話題的微博推文更能形成話題度和曝光度。如端午節前夕，蘇博中心可以結合蘇州端午節特殊的祭祀傳統，以端午節、伍子胥和姑蘇古城的發展淵源設置問答類、猜謎類、有獎競猜等形式的微博話題，吸引年輕客戶積極參與話題討論，運營者在后臺及時答復各種提問，將蘇州端午節特殊的節令文化向年輕用戶推廣，形成活躍的問答氛圍，逐步吸引微博用戶群體跟隨社交媒體平臺的營銷路徑自然地融入到微博平臺話題討論中，形成更鞏固的客群關系，實現微博客戶端的精準營銷。

微信用戶群體年齡相對較大，是專業人士聚集的社交平臺，內容偏正式嚴肅。因此場館運營者除了發布展會相關內容外，還可以發布會展行業的現狀、面臨的問題、未來的發展趨勢等引人深度思考的文章。

抖音作為潮玩年輕人群聚集陣地，國民參與度和傳播范圍極廣。因此場館方可以在抖音上發布展會活動#隨手拍#超燃展會現場#等話題，吸引用戶關注，提升蘇博中心抖音號的公眾關注度，實現場館社交媒體營銷的最終目的。

四、結論

隨著互聯網的飛速發展，社交媒體成為人們交流分享的平臺。作為二十一世紀開放程度高、客群維護效果好的營銷方式，社交媒體的運營效果不僅體現在發布信息的形式是否新穎，運營者是否抓住了社交媒體用戶特征，營銷信息的精準傳達更為重要。因此會展場館管理者應提升對社交媒體運營作用的重視度，加大對場館社交媒體營銷的實踐研究，使場館在信息化時代的激烈競爭中能獲得更多曝光度，吸引更多優質潛在客戶，實現更大范圍內的市場營銷。

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