基于SWOT分析光明乳業發展戰略研究

一、引言

（一）研究背景

隨著人們生活條件日益改善，消費水平不斷攀升，對乳制品的需求量日益增加。并且，消費者對健康和營養的認知不斷增強，人們越來越重視乳制產品的營養。與此同時，科技的進步使得行業產能不斷擴張，乳制品逐漸出現供大于求的現象，消費觀念轉型導致乳制品行業不斷升級，產品輸出渠道趨向多元化，乳制品行業得到了前所為有的驅動發展。2016年光明乳業的品牌戰略正式啟動，以“樂在新鮮”為品牌定位進行市場營銷，將產品研發、產品生產、冷鏈物流等方面進行優化升級，以保證品牌戰略的落實，建立起以低溫奶產品為主的生產結構布局[1]。相對于主打常溫奶產品的企業，光明乳業向差異化道路穩步前進，在低溫奶產品的市場一直保持著行業領先地位。

未來的光明乳業不僅要應對市場內激烈的競爭，更需要把握時機，抓住機遇，制定更加科學合理的發展戰略為企業發展指明方向，從而帶動企業的長遠發展。

（二）研究意義

1.理論意義

光明乳業公司發展戰略的研究是根據企業發展戰略、SWOT分析模型相關理論，對光明乳業進行全面、系統、準確的研究，將戰略管理理論和企業實際活動結合在一起，不僅增強了分析研究的發展成果，也為我國戰略理論與實際相結合的探索研究提供了堅實的理論基礎。

2.實踐意義

本文以光明乳業為研究對象，在光明乳業發展戰略的研究過程中，綜合性地分析光明乳業的內外部環境，制定和完善更符合企業發展的戰略規劃，為光明乳業的發展戰略制定和優化提供有效策略，對其他乳制品企業的發展具有一定的借鑒意義。

二、理論研究

（一）企業發展戰略理論

1.發展戰略的概念

發展戰略就是關于企業如何發展的理論體系。企業發展戰略是一定時期內企業發展方向、發展速度與質量、發展點及發展能力的重大選擇、規劃及策略[2]。其真正目的就是要解決企業的發展問題，實現企業快速、健康、持續的發展。

2.發展戰略的內容

本文戰略制定階段基本按照企業發展理論來進行設計光明乳業的戰略。發展戰略的內容包括四部分：

（1）愿景。是公司發展的長遠目標，是企業未來要成為一個什么樣的企業，指明了企業發展的方向。

（2）戰略目標。對企業要求進行明確，通過對企業內外部環境以及自身優勢等方面進行深入分析，明確了企業的發展速度與發展質量，以此來確定企業的發展方向和戰略目標。

（3）業務戰略。也稱經營單位戰略，具體是指找到企業面臨的外部環境與企業內部資源間的契合點，以最好的方式發揮組織資源優勢，規避劣勢。

（4）職能戰略。是進一步在企業需要培育的能力方面進行謀劃，確保更好地配置企業內部資源，為各級戰略服務，提高組織效率。

3.發展戰略制定的步驟

（1）分析內外部環境。充分利用分析工具，對企業內外部環境進行進一步分析，找出企業在發展中存在的問題。

（2）確定戰略目標。根據企業內外部環境的分析情況，制定相適應的戰略目標體系。

（3）戰略方案的選擇。找出影響企業發展的關鍵因素，通過戰略的制定來規避風險，為企業發展創造更適宜的內外部環境。

（二）SWOT分析法

SWOT分析是指基于內外部競爭環境和競爭條件的一種態勢分析法，于1980年代初，韋里克教授用于公司戰略管理所創立的理論。該理論以優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）四個維度對企業自身具備的能力資源和所處外部環境進行分析，按矩陣形式排列，并用系統的思想把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出相應的結論。進而更好的幫助企業有效地利用優勢，抓住機遇，規避劣勢和弱化威脅，從而更好地制定或調整發展戰略[2]。目前SWOT應用范圍越來越廣，從最早企業的戰略管理擴展到各行各業，小到企業大到城市規劃、國家戰略等多領域。

根據對企業內外部四個維度的分析，總結企業內部的優、劣勢以及外部的機會和挑戰，將這四個對公司戰略的制定有重要影響的因素進行兩兩交叉組合，將企業所面臨的內外環境進行全面、準確的了解與分析，從而為企業的發展制定出科學合理、符合實際的發展戰略。

圖2 SWOT矩陣模型

三、光明乳業企業SWOT研究分析

（一）公司概述

光明乳業于1996年成立，業務淵源始于1911年，至今已有111年歷史。它是一家專注于飼草種植、奶牛飼養及優質乳制品研發、加工、生產、銷售，通過打造全產業鏈，從牧場到終端，致力于確保高品質的產品與服務始終如一的乳制品企業。其擁有全球先進的乳制品科研團隊，智能化加工設備以及前沿的生產工藝，不斷創新改良，研發了鮮牛奶、酸奶、常溫奶、鮮奶冰淇淋以及嬰幼兒和成年奶粉等多類產品，在全國乳業企業中，占據較大市場份額。

（二）光明乳業SWOT分析

1.優勢（Strengths）

（1）擁有優質的奶源

光明乳業目前擁有二十二個大規模牧場，乳牛產奶量平均單產超噸，遠遠高于行業平均值，牧場治理實施光明乳業特有的“千分牧場”管理評價體系，在保證生牛乳安全、優質的同時，也能保證奶源供給的穩定性，在行業中具備較強的差異化優勢。

（2）不斷創新，產品趨于多元化

光明乳業的多元化和個性化滿足消費者需求，通過對市場進行調研，先后研發了鮮牛奶、酸奶、常溫奶、鮮奶冰淇淋以及嬰幼兒和成年奶粉等七十多種類型的產品，將消費者市場進行細分，根據不同消費者群體的特征，采取有效的推廣策略，以滿足不同消費者的需求，提高企業市場份額，使企業用最少的經營費用創造最大的收益，有效提升企業的競爭力。

（3）擁有行業領先的冷鏈物流技術

奶類產品保質期通常較短且需要低溫儲存，光明乳業領鮮物流注重信息化建設，擁有先進的冷鏈保鮮體系和國家級重點實驗室，對產品的儲藏、物流等過程進行實時監控，2015年領鮮物流榮獲“五星級冷鏈物流企業”和“4a級物流企業”資質，成為全國首批8家五星級冷鏈物流企業之一，引領了國內乳品行業科技創新的發展，受到乳品行業的效仿。

（4）具有強大的品牌效應

光明乳業在多年運作中，不斷提升國內知名度，占據市場較大份額。憑借其強大的品牌效應，擁有華東地區乃至全國穩定的顧客群體，為光明乳業進一步擴張和發展創造了條件。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）營銷方式不夠新穎，宣傳單一化

首先，光明乳業對于自身及產品的宣傳力度較小，營銷策略的目標群體過于多元化，目標客戶不夠明確。其次，企業對于利用“互聯網+”新型營銷的方式較少，沒有進行系統的規劃和發展，營銷活動僅局限于傳統的超市打折、促銷等方式，沒有使品牌走向更多年輕人的消費視野。

（2）國際競爭力不足

光明乳業雖在國內具備一定的競爭力，但在國際市場中，光明乳業的競爭力并不強，處于不利地位，企業對于國際化發展戰略的布局較少。國外許多企業在技術、生產、營銷等各方面都遙遙領先于光明乳業，當前許多國外知名品牌發掘中國市場巨大的潛力，大量涌入國內市場，光明乳業的發展可能會進一步受到影響。

（3）盈利能力不強

根據光明乳業2020-2022年利潤表可以看出，光明乳業的營業收入和凈利潤逐年下跌，反映出其自身盈利能力有所下降，2022年凈利潤同比降幅超過了營業收入，同時呈現三年連跌趨勢。光明乳業本期未完成經營計劃的主要原因是乳制品消費增長趨緩，市場競爭加劇，公司液態奶、其他乳制品收入同比下降，經營效益受到較大挑戰。

3.機會（Opportunities）

（1）國家政策支持力度大

改革開放以來，居民生活條件和健康意識不斷增強，人民對于乳制品的需求也不斷提高。國家政府很重視國民健康素質，因而頒布了一系列對乳制品行業發展有利的政策措施，并且通過加強產品質量和市場監管，提升奶產品質量安全的水平。光明乳業作為中華老字號，國家和政府對它的發展在一定程度上給予支持，推動光明乳業承擔起更多的社會責任，為國家的經濟發展貢獻力量。

（2）市場前景廣闊

中國是全球最大的牛奶消費市場，日益增長的消費需求反映出中國乳業市場有著巨大的發展潛力，為光明乳業的發展提供了更大的機遇和平臺，消費者的需求轉型升級，從單純的鮮牛奶轉變為追求多種特色和個性的產品，推動光明乳業的創新驅動發展。

4.威脅（Threats）

（1）乳制品行業競爭激烈

近年來，我國生產乳制品的企業不斷增加，其快速發展在一定程度上對光明乳業的銷售造成影響。并且中國乳制品市場有著巨大的發展潛能，吸引了眾多國外的龍頭企業，它們擁有更加高效的生產運作方式，更加完善的生產結構，更加成熟的技術，在一定程度上對光明乳業的發展造成巨大的威脅。

（2）乳制替代品種類較多，高端產品研發能力不足

近年來，大健康時代已經來臨，國民的健康意識都有大幅度提升。國民在選擇乳制品時，除了質量安全，也更加注重營養價值、保健功效，對健康、綠色、營養均衡的高端乳制品青睞度有加。但部分企業適應市場變化的能力較弱，產品研發核心力量不足，升級換代速度也較慢，不能很好滿足市場發展需求。中小企業生產的乳制品較為單一，產品趨于同質化，缺乏創新產品。[3]

四、戰略選擇與建議

針對光明乳業的分析研究，其重要的外部機會確實存在，但企業固有的內部劣勢會阻礙企業利用這些機會，所以光明乳業應選擇WO扭轉型戰略，抓住外部機遇，彌補自身不足，加強創新力度，利用當地政府扶持政策，順應時代潮流。面對當前的互聯網浪潮，運用互聯網對產品和品牌進行大力宣傳。通過微博、直播帶貨、短視頻、廣播、電視等新舊媒體的方式進行宣傳和推廣，突出宣傳重點，及時獲取顧客的反饋和意見進行戰略調整，同時，充分利用環境帶來的機會，進一步拓寬市場、增加銷量，進而設法消除劣勢。

五、展望與不足

本文結合了光明乳業的內外部資源，通過一系列分析得出了適合本公司的發展戰略，同時也為光明乳業今后的發展提供了一些建設性的意見，相信未光明乳業憑借著借外部優勢扭轉內部劣勢，能夠充分利用環境帶來的機會，設法克服弊端劣勢，努力發展成為擁有核心競爭力的乳品集團。

由于研究水平有限，本文的部分分析和表述還有待進一步完善，雖然本文結合了SWOT分析模型，但主觀性較強，不同的戰略選擇會導致企業在決策過程中出現不同的風險偏好選擇與承擔水平，需在今后的研究中繼續完善評價模型，進一步驗證戰略選擇是否一致，檢驗公司戰略分析模型的適用性。

參考文獻：

[1]張溶窈，陳瀅妃，馬佳佳等. 光明乳業“樂在新鮮”品牌戰略及其效果探析[J]. 中國市場，2021，（17）：116-118.

[2]企業發展戰略的選擇[M]. 趙國杰，于海洋著.天津大學出版社.2000

[3]徐亞東. SWOT分析法在國有企業戰略管理中的應用探討[J]. 中國市場，2022，（10）：95-97.

[4]我國乳業發展現狀與前景分析[J]. 何志強.中國乳業，2021（04）