基于SICAS模型下的企業營銷策略分析

摘 要：運用消費者行為理論當中的SICAS模型的基礎上對肯德基營銷問題進行分析，使用SICAS模型與粉絲經濟作為全本的理論基礎，使用問卷調查表的方式對肯德基目前的營銷現狀進行調查，如何才能實現粉絲經濟效果最大化這將成為肯德基需要解決的問題。本文針對SICAS模型的五大階段分別得出肯德基的消費者或者潛在消費者做出整個購買行為中的問題，并針對這問題得出相應的對策。綜上，本文基于粉絲經濟背景下并且運用SICAS模型對肯德基營銷活動進行的研究對我國西式快餐行業的營銷策略提供可借鑒的資料。

關鍵詞：SICAS模型；粉絲經濟；肯德基

一、研究意義

（一）理論意義

通過文獻研究，本文選取了粉絲經濟、SICAS模型以及企業營銷策略的相關理論為基礎，并且選擇在于西式快餐行業處于龍頭地位的肯德基這一企業進行研究。通過本文的實證研究，根據肯德基現有的市場營銷策略出發，從SICAS模型五個量度出發，歸納出現現在肯德基所出現的問題。并且通過SICAS模型五個量度為當前肯德基所存在問題提出解決建議。

（二）現實意義

肯德基處于每年連續不斷新增門店發展中，但是當前西式快餐行業競爭越來越激烈。本文可以得出肯德基歷年的營銷策略面臨的一系列問題，給企業帶來了何種后果以及吸引了何種類型的消費者。本文研究也能夠間接為西式快餐行業的其他企業針對營銷策略的實施提供了參考。為當下互聯網以及西式快餐行業不斷迸發的新型企業提供具有參考價值的營銷策略。

二、研究內容和方法

（一）研究內容

本文主要的內容是基于SICAS模型的營銷現狀問卷調查，得到問卷的結果以及分析。SICAS模型下肯德基存在的問題，并且問題應該從哪幾個方面解決。基于粉絲經濟背景下的肯德基營銷活動優化建議。從提升顧客的體驗感與參與感以及三個方面形成社群化打造粉絲經濟，從四個方面給與肯德基營銷活動優化的方向以及建議。最后是對于本文所寫得出結論，并且在此基礎描繪本文未來展望以及進步方向。

（二）研究方法

本論文是通過運用消費者行為以及粉絲經濟的相關理論，重點基于SICAS模型，通過問卷調查的形式，分析了肯德基營銷策略在五大階段中的現狀得分，得出了消費者對于肯德基當前營銷過程滿意度的相關數據，并進行不同層次不同深度的分析。將當前西式快餐行業以及肯德基營銷模式進行整合和研究，充分研讀國內外學者的文獻，結合學術界對肯德基營銷方面探討所形成的學術成果，作為本論文理論方面的基礎。

三、問卷設計和樣本情況說明

（一）問卷設計

問卷一共有18個問題，包含單項選擇題和多項選擇題。第一部分是為了排除未了解并且未在肯德基購買過產品的消費者所設置的兩個區別消費者以及普通用戶的問題。第二部分是收集有關曾經在肯德基消費過的用戶的基本信息如：性別、年齡、職業、教育背景以及購買肯德基的次數等，并闡述肯德基在于消費者心中的定位以及了解肯德基的渠道。第三部分主要是肯德基的消費者回答根據SICAS模型的五大階段提出的問題，目的是通過問卷得到消費者的分數，為后文的肯德基存在問題以及優化建議提供數據基礎。調查問卷主要通過問卷星設置，并且網絡進行分發，目標群體既包括位于肯德基會員群的長期客戶群、曾經購買過肯德基的基本用戶群，不同的用戶群體以此保證數據的科學性和有效性。本次發放問卷共150份，回收有效問卷143份，問卷有效率95.33％。

（二）樣本情況說明

對于150被調查者的基本情況進行分析，數據顯示，150曾經購買過肯德基產品的被調查者中，男性占41.96%，女性占58.04%，女性比例相較于男性高16.08%，說明購買肯德基產品多與女性相關，所以肯德基在網絡上的宣傳設計從內容到圖片文案都要符合女性審美；年齡分布以25-35周歲以及36周歲以上人群為主要受眾群體，占比76.92%。說明肯德基的消費主群體不一定是較為年輕的消費者，不同的時段不同的產品供應會有不同年齡段的消費者進行消費。每月家庭月收入除了學生的日常生活費用之外，處在3001元-5000元的人群最多，占有30.77%，說明肯德基營銷活動要多舉辦一些促銷活動，吸引更多中低端收入人群的市場需求。并且在于消費者選擇肯德基的原因這一調查問題中，有75.52%的消費者是因為有促銷活動從而選擇肯德基的產品。

（三）基于SICAS模型的五大階段結果分析

1.感知印象階段

有70人選擇了”對肯德基的第一印象很深刻“（占48.95%），這也是選擇人數最多的選項，這表明肯德基這一品牌在消費者心中扎根，80人對于Se3問題選擇了”比較同意“（占55.94%），肯德基的品牌知名度也非常高，受眾量很大，可以增加不同用戶群體的數量。

只有5人對于Se2問題選擇“不同意“（占3.5%），代表消費者普遍都認為肯德基營銷活動帶來了很好的體驗，只有極少的消費者可能會因為個別門店對于肯德基的營銷活動不夠喜愛。其中Se2的得分也是最低的3.75分，原因在于有76人選擇比較同意以及25人選擇不確定”（占70.63%），可以得知肯德基營銷活動還有可以完善的地方。

2.興趣互動階段

興趣維度的得分是五個環節中最高的，有3.91分。除了“您非常感興趣參與肯德基線下營銷活動得到3.82低一些的分數，但其實只是五個平均得分相較于最低的，但還是一個比較高的分數，余下“肯德基“線上＋線下”的銷售模式非常有吸引力、您非常感興趣參與肯德基線上營銷活動、您認為肯德基品牌很有吸引力、通過參與肯德基等活動，您非常想品嘗肯德基，被調研者打出的平均分分別是4.04、3.85、3.9和3.93，這說明消費者更加熱衷于線上的營銷活動，并且認為肯德基品牌很有吸引力，通過營銷活動，消費者也很想品嘗肯德基。其實在興趣互動階段，各個平均得分都比較平均，這說明消費在對于肯德基營銷活動興趣與互動上還是有非常大的熱情。

3.交互溝通階段

溝通效度的總體平均分為3.83，表明肯德基在與消費者的溝通方面做的也挺好，其中得分較低的問題是 “您愿意參與肯德基互動、相關話題討論”，這一項的得分僅有3.77分，這表示肯德基在網絡上發表一些互動以及話題討論，消費者可能不太喜愛參與進話題討論；但是在“您喜歡在社交媒體看到或者接收到肯德基內容推送”的得分高達3.92分，表明消費者更加愿意瀏覽以及觀看肯德基的推送并不太愿意參與討論中；“在“您非常喜歡肯德基網上商城、官網、公眾號、小程序”得分也有3.81分，有眾多數量消費者都愿意收到推送，但是喜愛肯德基的各個平臺頁面滿意喜愛的得分不算特別高，肯德基在平臺頁面設計上可能沒有吸引到消費者的喜愛。

4.購買轉化階段

大部分消費者對當前西式快餐行業對于肯德基的喜愛并不突出，造成此結果的主要原因可能是少西式快餐行業如今除了麥當勞這個與肯德基齊頭并進的大品牌，還有漢堡王、塔斯汀等等異軍突起的新式品牌，許多消費者在網上咨詢時并不會立馬下單。評價者對“您對在肯德基線下實體店的消費體驗非常滿意只有3.84分，其中有14人表示“不太同意”，88人表示“比較同意”，這說明肯德基的線下實體店在消費者的體驗中可以改善，而在同樣得分低的題項“您對肯德基各項優惠活動滿意并期待推出更多的活動”被調研者也只給出了3.78的分數。肯德基產品的消費行動是3.8分，也體現從興趣很高的環節到轉化購買這個環節，消費者的熱情會下降，并未形成一個從互動溝通再到購買轉化的良性遞進。

5.分享傳播階段

分享維度的平均分在五個維度中最低，只有3.75分，說明消費者不太愿意分享在肯德基的消費行為以及做出推薦行動。從分享意愿來看，被調查者對“當您愿意向他人推薦肯德基品牌”和“您愿意花時間對肯德基做出好評”的評價平均分分別為3.78和3.75，表明消費者在消費完后，不是特別愿意向他人推薦肯德基以及不愿意花時間做出好評；“您身邊的親朋好友會受到你的影響去關注或者購買肯德基產品”一項的評價平均分為3.69，相對最低，其中15人選擇了“非常不同意”，29人選擇了“不確定”，表明仍有部分消費者，肯德基目前的激勵措施不能有效激發其對外分享的想法。

四、基于SICAS模型下肯德基營銷存在的問題

（一）用戶線下體驗感欠缺

結合問卷調查的相關數據我們可以得知肯德基的品牌知名度很高，大部分的客戶都對肯德基的印象很深刻，證明企業在這個環節做的不錯，在消費者的心中有一定的份量。但是根據問卷得知，消費者對于肯德基線下的營銷活動不是帶來特別好的體驗，例如：肯德基的消費者年齡調查中，不僅只有“青少年”是肯德基的消費者的唯一標簽，中老年也不斷成為肯德基的消費者根基角色。因此，肯德基在線下要解決的第一個問題是告知沒有像青少年一樣對營銷活動具有敏銳度的中老年群體，將自己的線下營銷活動根植于客戶的心里，達到吸引潛在中老年客戶的目的。

（二）用戶參與感不足，主動度不高

通過問卷調查，發現消費者對于接受肯德基的有關活動推送，以及關注肯德基的app或者小程序都抱有熱情，但是在主動的參與互動和發表意見上還是不夠熱烈。要是社交平臺的營銷活動達到力度最大化，最好是雙向的才能達到很好的營銷效果，但現在用戶主動程度不高，會導致雙向變單向，效果驟減。

肯德基在當前的營銷模式下，品牌影響力不能只通過線下活動去維系，更需要線上的雙向互動，肯德基無法將用戶對于肯德基營銷活動的熱情轉化，很大程度上將會削弱企業項目的營銷效果，導致營銷環節中斷，放置在營銷活動上的人力物力無法得到反饋以及營銷互動處在無效階段。

（三）引導分享不足，未形成社群化

品牌效應是通過媒體平臺互動在消費者心中留下的印象，肯德基對于第一次的營銷活動宣傳力度很大，覆蓋到各平臺上，這在吸引顧客注意起到很大的作用，但是并沒有將顧客的注意以及對產品的滿意度進行轉化為二次營銷分享。原因是因為消費者一般處于一次消費，購買轉化階段的終結，不愿意進行分享和傳播，未能擴大肯德基的用戶群。第二是，未給不同消費者深入分享，舉辦不同的營銷活動，刺激他們在購物的同時激活他們的分享欲望，這不利于企業品牌的擴張，更無法將對產品的滿意度轉化為分享欲。

總而言之，肯德基的營銷轟動的改進方面應該側重于企業社會化媒體平臺的打造，以及潛在顧客群體的挖掘轉化，由于不夠明確消費者群體的需求，導致企業品牌影響力不能得到進一步的提升。此外，本次問卷也反饋了肯德基沒有對客戶進行明確的分層定位，營銷活動要更加廣泛，同時也要注重引導在企業進行消費的用戶，提高他們的分享欲，擴大企業品牌影響力。

五、肯德基營銷活動優化建議

（一）提升用戶體驗感

用戶一般在線下進行購買大多是中老年群體，那么線下的工作人員將要面對大多對于線上營銷力度以及點餐程序不夠精通的群體，給與他們足夠清楚的購買教程，也可以幫助他們進行點單，或者是為線下的用戶提供與線上營銷優惠力度相似的產品供線下群體使用，也可以在線下設立意見箱，對于線下體驗感不足的顧客，可以邀請他們填寫意見，作為回饋可以贈送優惠券或者贈送小食的方式歡迎體驗感不好的顧客進行意見提交與反饋。

（二）加強用戶的參與感

在肯德基的關注用戶以及潛在用戶中，大部分的用戶都是潛水用戶，他們愿意關注小程序或者公眾號，但是發表自己的觀點和分享仍是少部分的群體，對于活躍在社交媒體的青少年群體，我們可以設置參與便有明星代言或者ip代言所制作的小卡片或者明信片的福利作為參加線上討論以及發表建議的消費者們，也可以設置線下轉盤抽獎活動給與作為線下參加討論以及提交意見去意見箱的消費者們，增加用戶在企業購買產品是的參與感。

（三）社群化打造粉絲經濟

粉絲經濟\"通俗來說就是，粉絲與明星的親密互動推動經濟的發展。粉絲經濟是一種精神消費，追求的是精神與情感方面的訴求。它以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值\"情緒資本\"的目的。說到底，\"粉絲經濟\"贏的未必是商品，而是人心。

1.打造以明星偶像為中心的粉絲經濟

粉絲對他們的“偶像”有著很深的忠誠度，并且在粉絲經濟時代粉絲d通過購買名人代言或促銷的產品來證明他們對明星的喜愛。同時也有許多大型游戲ip吸引了眾多的粉絲為之“氪金發電”，此時，肯德基的代言人采用要是符合品牌身份具有粉絲基數較大的名人，也可以是游玩人數或者喜愛度較高的ip聯名，才能使粉絲“愛屋及烏”從多個品牌中選擇肯德基。基于此，肯德基需要選擇好偶像以及ip，才能使以明星偶像為中心的粉絲經濟迸發新的活力。

2.打造企業產品為中心的粉絲經濟

品牌粉絲處于對品牌產品和品牌文化的認可，在線上聚集形成社群，例如我們當前非常火的一個標簽——“XX門”，有人愛吃肯德基的產品，會稱同熱愛這一產品的群體為“肯門”，很多時候，粉絲需要培養對企業產品的情感。在產品開發和改進方面，在粉絲經濟的背景下，可以賦予客戶參與產品開發和改進過程的權利，將用戶的喜愛轉化為標簽表露給外界，使粉絲和品牌形成共生共榮的關系。

3.打造以企業營銷內容為中心的粉絲經濟

如今許多關于“瘋狂星期四”這一營銷活動的口號以及海報瘋傳在各個平臺，都是由社區成員設計以及創造的。而傳播成員們自發形成的產物更具情感和文化意義。當大家不斷運用其設計的產物，他們會樂于看到自己創造的東西活躍在人們的視線中，并且他們也實現了對自己喜愛事物的表達和創造欲望的釋放。并且以企業文化內容為中心，粉絲會將喜愛自己的產出變成喜愛這個企業所創，將熱愛轉化為支持，并作出購買企業產品的行為。

六、結論與未來展望

在當前互聯網不斷發展的經濟環境下，當代消費者的消費行為習慣也在不斷改變。企業應該利用好當下發展迅猛的社會化媒體平臺以及處于蓬勃發展的粉絲經濟模式，將線上線下銷售渠道延展，將粉絲經濟規模擴大，順應當前發展趨勢，擴大用戶社群，建立品牌與消費者的緊密聯系。處于粉絲經濟模式下的企業營銷策略，不僅要將產品與明星效應相結合，也要消費者更加認同該企業的產品以及文化，除了“愛屋及烏”的特性，更是真正喜愛這個企業品牌，并且在這個“流量為王”的時代，肯德基企業如何將粉絲所創造的經濟轉化為對于社會的幫助，也是肯德基在未來發展中應該要設想的一大問題。在企業發展的同時，也要對企業相關標準不斷提高，并且在西式快餐這一行業，不同的企業可以完善自身營銷內容的缺乏以及不合理之處，并且隨著社會的不斷進步，社交媒體營銷也將變得更加完善和豐富。