社交媒體上冬奧吉祥物冰墩墩的出圈機制研究

摘要：奧運吉祥物是一個發揚奧運會理念、弘揚奧林匹克精神、宣揚主辦城市歷史與文化、烘托奧林匹克節日氛圍的重要媒介。隨著2022年北京冬奧會的舉辦，社交媒體從傳播空間、傳播主體和傳播議題上推動了冰墩墩角色形象的“頂流”傳播并成功“出圈”。文章運用戈夫曼的擬劇理論這一獨特視角來解釋社交媒體上形成的“冰墩墩熱”傳播現象及其生成機制。從戲劇舞臺、角色、劇本及表演活動四個角度思考社交媒體的特性，進而對社交媒體上冰墩墩的角色傳播進行分析：社交媒體的舞臺倒置、傳播主體的角色狂歡、劇本表演的自由即興成為冰墩墩“飛入尋常百姓家”的關鍵因素，這些因素建構了冰墩墩在社交媒體上傳播的新路徑，也展示了冰墩墩的出演生逢其時成交野性消費的經濟價值、成就文化自信的文化價值和詮釋和諧發展成為全球共識的社會價值。

關鍵詞：冰墩墩；社交媒體；擬劇理論；沉浸式戲?。粩底旨夹g

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0016-04

視覺符號學理論認為奧運會吉祥物作為一個具象化的奧林匹克形象，能夠有效地傳達出奧運精神與民族文化[1]。冬奧吉祥物冰墩墩作為對2022年北京冬奧會的首要印象之一，凝聚和傳播著奧林匹克精神，其火爆出圈不僅意味著中國文化向世界的廣泛傳播，也折射出中國文化對奧林匹克文化的主動溝通與積極融合。目前，學界關于“冰墩墩熱”的學術探究主要集中于新聞傳播學領域，但缺少在不同學科理論視角下對“冰墩墩熱”現象進行創新性分析。本文從戈夫曼的擬劇理論出發，用戲劇影視的跨學科眼光剖析奧運吉祥物冰墩墩在社交媒體平臺上的角色傳播與價值體現。

一、理論準備：戈夫曼的擬劇理論的適用性

擬劇理論主要是通過對舞臺表演概念在人際傳播中的運用而引申得出的，除了將戲劇元素引入人際交往活動中外，還試圖從戲劇的視角實際解決人際傳播過程中出現的交往失調行為[2]63-64。數字媒體技術的高傳播速度一定程度上彌合了人際傳播的時空間隙，創建了在殊致時空中的相同場景和在場表達。進一步說，在技術的加持下，社交媒體為擬劇理論與冰墩墩角色傳播的互通和關聯創造了宏觀上的共同語境。

在舞臺搭建上，社會生活正如戲劇舞臺一樣，分為前臺與后臺：表演的前臺是指在社交媒體上公開發布的內容產品，后臺主要包括創作設計、集攏撰著等部分。在角色配置上，敦厚可愛的冰墩墩無疑占據著舞臺上主角的地位，影響力大、傳播范圍廣。具有專業性和權威性的主流媒體，以及其他擁有大量粉絲、接地氣的自媒體賬號，起到了配角作用。而社會大眾起初只能作為觀眾，但在后續表演過程中也作為演員參與這場戲劇的演出。在劇本表演上，各媒體會根據不同的新聞焦點呈現不同的議題報道，而這些焦點的產生是由主角冰墩墩的一切具身行為活動演繹的故事帶來的。

二、一出好戲：社交媒體上形成“冰墩墩熱”的原因

戈夫曼的擬劇理論提出班組成員要通過融洽無間的配合才能完成整場表演，“劇班成員所共同構成的相互依賴性，有可能會超越該組織中的結構分界或社會地位分界，從而為該機構提供一種內聚力的來源”[3]。一場好戲的上演離不開演員、導演、場務、觀眾等角色的配合，正是在這些劇班成員的合作下，北京冬奧會開幕后各種關于冰墩墩的高密度傳播話題紛紛出現?！抖兑?022冰雪運動數據報告》顯示，北京冬奧會期間，抖音上有關吉祥物冰墩墩的視頻播放量超261億次，關注人數超5億[4]；微博上冰墩墩也持續上熱搜，截至2023年2月10日，冰墩墩話題閱讀次數已超60億。這濃濃的“冬奧味”，離不開中國互聯網的發展、社交媒體的裂變式傳播。

（一）傳播主體：角色與觀眾的狂歡

社交媒體平臺上，用戶賬號主要有三種類型：公信力、權威性強的主流媒體的新媒體賬號，草根性、娛樂性強的自媒體賬號，更具生活味的普通公眾的賬號。這些賬號紛紛以冰墩墩為傳播素材發布各自的內容，冰墩墩成為媒體賬號吸引流量、博得眼球的重要媒介。因此，冰墩墩成了當之無愧的主角，媒體賬號成了“擦邊”的配角，公眾作為觀眾則依靠評論、轉發、點贊等行動或是忍俊不禁、莞爾一笑等表情可以登臺參演。正如巴赫金“狂歡理論”指出的，“第一世界是正言厲色的官方世界，而第二世界是平等互利的‘狂歡式的生活”[5]。主角冰墩墩、配角各類型賬號、現場觀眾正從秩序井然的第一世界轉向歡躍的第二世界。

1.主角的具身符號敘事與角色呈現

“符號是攜帶意義的感知”[6]，文化符號表征著社會文明。冰墩墩這一符號設計凝聚著奧林匹克文化，是人們知悉冬奧會的重要媒質。在數字科技不斷發展的時代背景下，冰墩墩以國寶熊貓為載體，在時尚感和科技感等創新中煥發出旺盛的生命力，是中國設計界一次與眾不同的設計創新：冰墩墩臉部的彩色光帶象征著賽場上的賽道、5G高科技以及奧運五環，預示了本屆冬奧會將全面采用5G技術；冰墩墩左手掌中的心形圖案表達了愛與歡迎，這種極具網生性的符號受到了一大批互聯網年輕用戶的喜愛；冰墩墩外面包裹著一層透明外殼，既像速滑運動員戴著頭盔，又像遨游天空的宇航員，寓意著努力奮斗、不斷超越和積極探索。其與奧林匹克精神的連接，也使其擁有了符號化的代言內核，冰墩墩已經成為北京冬奧會的最直觀視覺呈現?？傮w來說，冰墩墩傳遞給世界的是一個敦實、憨厚、勤勞、和善、友好的形象，這與奧林匹克中的團結、友誼、奮斗、拼搏、以人為本等精神相符。

2.配角的議程設置與反向議程設置

在“重大體育賽事”和“重大媒介事件”這樣的雙光環加持下，冬奧及其衍生內容無疑成為當時社會最火熱的議題之一。冰墩墩作為北京冬奧會重要的視覺呈現，其廣泛傳播離不開主流媒體的議程設置。一方面，主流媒體在冬奧會不同階段針對冰墩墩會進行與之相適應的報道策劃與議題呈現，并充分利用自身各種平臺賬號，采取直播、游戲、H5、XR、圖文等形式廣泛傳播冰墩墩的相關議題，豐富新媒體受眾的個人體驗，實現不同平臺用戶與冰墩墩的多樣連接與高頻互動，使用戶從冰墩墩身上全方位、多角度地了解到冬奧賽事的各種信息。另一方面，在社交媒體中，影響力大且廣泛傳播的話題往往會引發許多二次創作。冰墩墩在主流媒體大力宣發形成熱度后，便迅速吸引互聯網用戶主動參與二次創作，如創作表情包、二改形象、制作手工產品等，不僅吸引著主流媒體，還引發了主流媒體的二次傳播，形成了反向議程設置。

3.觀眾的特別出演與熱情互動

整體而言，這次對冰墩墩的報道來自非官方的信息更能得到受眾青睞。在社交媒體上，草根化、平民化的“意見領袖”的觀點會得到用戶更多的關注度和貼近感，所以“意見領袖”的影響力不可忽視。例如，日本記者辻岡義堂對冰墩墩的瘋狂喜愛與推介；同時，國內外冬奧會運動員，如中國的谷愛凌、瑞士的胡貝爾、美國的馬斯特洛等，他們在各自社交媒體賬號上更新與冰墩墩相關的動態，并利用各自巨大的粉絲量，擴大了冰墩墩的影響力。另外，一些知名政要人士也發揮了巨大的作用，如摩納哥親王阿爾貝二世想帶一對冰墩墩送給家里雙胞胎孩子的視頻在中國各大網絡平臺走紅，他在接受中央廣播電視總臺記者專訪時稱：“給孩子帶冰墩墩是想向他們傳遞奧運精神，我想讓我的孩子們知道奧運精神，知道什么是奧運會?！?/p>

（二）傳播空間：前臺與后臺的相互倒置

隨著數字科技的不斷應用，社交媒體的交互性、鏈接性、全時性等特性讓公眾從舞臺下方的被動觀看者或局外旁觀者變成了戲劇演出的現場參與者，觀眾可以登上舞臺和主配角互動交流，也可以走入后臺幫助演員們準備表演，前臺和后臺在某種程度上都充斥著觀眾的身影。由此，隨著觀眾參與戲劇前后臺，前臺就沒有了掩飾感，后臺就沒有了神秘感，前臺的互動表演帶給后臺設計師與主宣者更多闡釋靈感和叫好反饋，后臺的設計和理念也被不斷深入發掘與傳播理解。

1.展覽式前臺主角閃亮登場

戈夫曼認為前臺是劇班表演的特定場所，前臺包括表

[2]75-76演舞臺的有關設置和個人前臺的展演兩個部分。舞臺設置包括臺上的各種設備設施、修飾品以及其他一些在舞臺各處為演繹活動提供景象塑造和場景道具的有關布局。社交媒體是一個展覽式的舞臺，上面陳設著各種關于冰墩墩的舞臺設置，如話題、評論、點贊、動態、視頻、文字、游戲等，只要內容發布者不主動刪除或隱藏，這些數字印記就會一直留在舞臺上供觀眾觀賞。多種刺激構成了個人的前臺表演，戈夫曼將這些刺激表征的信息所發揮的功能分為“外表”和“舉止”[2]76-77?！巴獗怼憋@白演員的形象、身份，“舉止”能讓觀眾預先知道演員在將要演繹的情境中飾演怎樣的交互角色。冰墩墩的形象通過表情包、DIY冰墩墩、人形冰墩墩等不同化身形式，但表現的是一致的萌萌可愛的樣子在社交媒體上廣泛傳播，可以被看作“外表”；觀眾在微博、抖音上看到冰墩墩表演的“蹦迪”“卡門”“4A”等可以形容為“舉止”。

2.開放式后臺觀眾主動施為

后臺場域原本是神秘不可捉摸的，臺下的觀眾幾乎不能靠近或跨進后臺，但是社交媒體賦予了觀眾進入后臺新的形式與可能。數字時代，當虛擬的影響力不再受時空束縛，觀眾可以通過符號進行互動時，它的感染力便有賴于觀眾的符號施為性。換句話說，在如今互聯網突破時空的整體語境下，一個性格越立體，越能激發觀眾互動的熱情，觀眾對其形象的解構和二創越豐富，對人性化的補充就越多。由此，受眾的公眾心理發生從“看客”式到參與式的改變，以期尋求分享冰墩墩的滿足：社交媒體上，沉浸式開箱視頻點贊量破百萬；DIY冰墩墩教程走熱：橘子皮冰墩墩、咖啡拉花冰墩墩、湯圓冰墩墩、黏土冰墩墩……萬物皆可冰墩墩。社交媒體讓冰墩墩不斷曝光，讓后臺充分展露，從而讓更多觀眾延伸了冰墩墩的內涵和外延。

3.前后臺表演互移呈現合一

如今，隨著網絡信息透明化程度的逐漸加深，前后臺有時相互位移，有時恢復正常，這樣就造成了前后臺的分界線模糊，處于一種“泛邊緣化”的狀態，導致劇目舞臺的前臺空間與后臺空間逐漸融合。傳統意義上，前臺展示的表演是被粉飾過和精心設計過的，而后臺則是一種自然、無添加的“元”狀態。但主角冰墩墩這一吉祥物形象設計不同，在一開始，其符號特征和所指意指就已經被設計團隊和冬奧組委設定完成，觀眾只是在理解的基礎上進行其他闡釋補充，所以如果說后臺最初設計的冰墩墩形象是其最自然真實的狀態的話，那么前臺的表演也無須粉飾，冰墩墩的表演形象形成了前臺與后臺的統一。此外，在前臺觀看表演的觀眾的多元闡釋下也補充了冰墩墩的形象，影響了后臺劇班對冰墩墩形象的完善填充，讓冰墩墩在前臺的表演更加豐富多元，更貼合大眾的共同想象。

（三）傳播議題：劇本與表演的自由即興

在戈夫曼看來，表演劇本是基于一定的社會規制的對舞臺上各種表演角色的不同設定[2]88-89。最初冰墩墩的設計團隊通過一定的設計理念建構冰墩墩的能指與所指，在后續的社交媒體傳播中，各媒體選取合適的“表演劇本”來實現理想的冰墩墩形象呈現。隨著冰墩墩的大火，冰墩墩在冬奧期間成了家喻戶曉的明星，由冰墩墩產生的具有話題度和共鳴感的主題呈現以及語境構建讓冰墩墩開始表演，形塑了恒定的角色形象輸出，給觀眾帶來了沉浸式參與的由頭。

1.故事情節的擬人化表演

印象管理是演員打造理想形象呈現的過程，理想化表演、誤解表演、神秘化表演、補救表演是戈夫曼對印象管理方法的四種總結[2]101-102。冰墩墩以理想化表演為主。理想化表演指的是表演者在展示形象時會刻意去逢迎社會上的一些主流價值，掩蓋自己的異斥行為。但冰墩墩作為一種“IP”，將直接展示自身可愛的形象和深刻的內涵，貫徹最初設計團隊和冬奧組委賦予的能指所指，其真實且擬人化的表演漸漸演化為一個真實存在的媒介，這一理想的熒幕形象迎合了觀眾的喜好，滿足了觀眾對北京冬奧會的“離場”想象。例如舉辦者通過組織人員飾演吉祥物，從第一人稱視角帶來的逼真感和趣味性，擬人化地間接傳遞了有關賽事活動。此外還有冬奧會期間冰墩墩“抖雪花”“扭秧歌”“賽場蹦迪”“胖墩墩卡門”的種種炫技等各類互動情景被發到抖音、微博等網絡平臺，這種類人的逼真感覺讓網友津津樂道、忍俊不禁的同時，也感受到了冰墩墩的生命力和在場感，之后再通過與冰墩墩相關的互動交流，帶來了一種全新的溫暖體驗。

2.表演情境的技術性加持

5G技術與傳播結合可以為冰墩墩的角色傳播提供更靈活、更智能化的互動技術。將5G技術運用到冰墩墩的角色傳播過程中，傳播主體就可以在劇場內和劇場外、線上和線下、真實和虛擬、臺上和臺下創建多向多能的互動系統，為觀眾提供更加自然真實的互動體驗。米德的符號互動論認為，符號是大眾生活的基礎，個人通過多樣符號交流，傳遞想法觀念[7]。數字媒體時代，各種智能技術也為用戶提供了數字化參與冰墩墩表演過程的可能，冰墩墩符號敘事得到了多樣的拓展。例如，有用戶運用數字建模技術制作3D冰墩墩，將制作過程攝制下來發布在嗶哩嗶哩平臺上；還有用戶基于冰墩墩這一角色創作有關歌曲來當作許多視頻的BGM……正是數字科技打破了時間與空間的束縛，讓多場景實現了同在與共融，不同的媒介情境中，用戶產生了不同的行為，豐富了冰墩墩的符號解讀意涵。

3.劇本臺詞的社交化展現

高話題度和高參與度是激發熱點的重要驅動力，為達到這一效果，表演舞臺上演員們的臺詞漸趨結構化。媒體對冰墩墩的報道傳播盡量使用口語化和輕松化的詞語，在貼近大眾文化通俗性的同時，拉近了與觀眾之間的距離，從而引發了觀眾的熱切討論和流量的巨大加持。在演員們臺詞逐漸結構化的同時，媒體也會努力襯托冰墩墩的形象，往往會給其立“人設”，通常以“萌”為核心顯示其可愛、努力和善良的正面形象，在配角們“角色扮演”式的推文中固化了冰墩墩的“人設”。

此外，在微信朋友圈、微博等社交媒體中也出現了大量的“曬萌”文化現象，如曬出自己和冰墩墩平面形象或是人偶的合影、自己繪畫或是制作的冰墩墩形象、購買的冰墩墩周邊產品等，吸引了許多人點贊、評論和轉發。通過對共同喜愛的角色的觀點表達和形象展示，社交媒體用戶之間完成了社交關系的交互與圈層關系的維系。在此過程中，冰墩墩作為一個角色符號，漸漸演變成了一種在社會上普遍流通的“社交貨幣”，使用這種社交貨幣能夠幫助用戶交換到心緒滿足和社交資源，在同享共同價值觀中獲得相同圈子內來自其他用戶的正面反饋。

三、收視長虹：冰墩墩主演劇目的價值體現

在現代奧林匹克運動中，奧林匹克形象是連接奧林匹克社會效益與經濟利益的橋梁。2008年北京奧運會吉祥物——福娃展示了中華優秀傳統文化的魅力與自信，2022年北京冬奧會吉祥物——冰墩墩則結合社交媒體盛行和融媒體立體化傳播的特點，產生了“冰墩墩熱”?；仡櫄v屆奧運會吉祥物，其在展示政治、經濟、文化、藝術、體育等方面都留下了赫赫之功，在社交媒體時代則更為凸顯。

（一）經濟價值：生逢其時成交野性消費

冰墩墩不刻板，充滿親近感。以國寶大熊貓為原型的它，不落窠臼，自帶萌感，更容易打動人。近年來，“萌經濟”快速發展，“萌系”屬性產品得到了消費者更高的喜愛度與接受度。泡泡瑪特的系列公仔、各式手辦的火熱流行都是明證。在小紅書搜索“冰墩墩”，相關筆記，“可愛”是人們評論最多的詞。冰墩墩除了帶來巨大的話題流量外，所帶來的消費也十分驚艷，被稱為“野性消費”。相關網絡數據顯示，奧林匹克旗艦店的銷售額僅在開幕式當天就達到1159.94萬元，銷售量為10.67萬件商品，可謂一夜之間甲冠天下[8]。

（二）文化價值：國潮文化成就文化自信

隨著國民消費能力的增長、文化消費的升級，又趕上了潮玩消費興盛的浪潮，中國文創相關產業鏈能力日益提升。冰墩墩的形象不再局限于毛絨玩具，而是轉向年輕人青睞的盲盒，將各種動作、表情的冰墩墩形象放在盲盒里進行售賣，能增強盲盒的神秘感和娛樂感。在產品創意上不斷擁抱潮流文化元素，切準年輕人的消費偏好、收藏屬性之外，玩法、趣味互動也命中了消費心理的靶心。截至2023年2月10日，冰墩墩的“潮”熱度持續發酵：抖音冰墩墩妝容話題超124億次播放，冰墩墩相關話題超178億次播放；小紅書上冰墩墩相關筆記暴增到30多萬篇。冬奧視角之外，將視野放寬到文化產業領域，冰墩墩的熱銷也可被看作國潮崛起的又一個生動樣本。新國潮消費時代已然到來，民族自信提升、消費升級浪潮涌起，優秀的國潮IP層出不窮，流行背后，是愈發強烈的民族自豪感與認同感，人們也越來越愿意為國潮IP買單。

（三）社會價值：和諧發展成為全球共識

奧林匹克運動是促進人類和諧、奮斗與發展的一項活動。人類平等和諧的人文精神被歷屆奧運吉祥物一以貫之播撒在世界各地。2022年北京冬奧會提出的“一起向未來”口號就是要宣傳人類命運共同體的理念，促進各國之間的關系變得更加和諧，共享美好未來。而戴著冰晶外殼像宇航員一樣的吉祥物——冰墩墩成了傳播人與人、人與自然、國家與國家之間和諧發展共同理念的重要媒介。因此，冰墩墩具有持續深遠的社會意義與社會價值。

四、結語

社交媒體時代，數字技術消弭了人際傳播的時空差距，從而使戲劇理論能夠解釋社交媒體上出現的“冰墩墩熱”現象，這種“熱”是一種全方位、全身心投入的由衷熱愛和沉浸在場。所謂沉浸不過是一種形式，所謂表演也僅僅是一套招數，真正扣人心弦的是每個“靈體”在與戲劇藝術、與他人的火花碰撞中所弋獲的卓特認知體驗。而表演因有沉浸的注入，被賦予了更廣和更深的意義，這些意義也恰恰是演員和觀眾在技術平臺加持下攜手共創的。未來已來，人工智能、數字敘事、虛擬現實、全息技術等技術的應用將使吉祥物表演的舞臺更為廣闊，“元宇宙”就在不遠處，更多人類未來的圖景將得以呈現。

參考文獻：

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[2] 戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].黃愛華，馮鋼，譯.杭州：浙江人民出版社，1989：63-64，75-77，88-89，101-102.

[3] 劉鵬，高歡歡.從戈夫曼的擬劇理論看青年學生的“飯圈文化”[J].聲屏世界，2022（10）：77-79.

[4] 抖音2022冰雪運動數據報告[R].抖音微信公眾號，2022-02-22.

[5] 巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學問題[M].白春仁，顧亞玲，譯.上海：生活·讀書·新知三聯書店，1992：36.

[6] 趙毅衡.重新定義符號與符號學[J].國際新聞界，2013，35（6）：6-14.

[7] 王思斌.社會學教程[M].北京：北京大學出版社，2003：45.

[8] 張婕妤.“冰墩墩”形象成長之路及其帶來的商業價值分析[J].商訊，2022（15）：23-26.

作者簡介 張澤，研究方向：國際傳播與新媒體傳播。