數字沈陽地域文化符號體系構建與品牌傳播策略研究

摘要：“十四五”期間，遼寧省委、省政府將建設文化強省作為振興發展的重要目標任務，明確提出“沈陽要打造區域性文化創意中心”。沈陽作為東北三省經濟發展水平最高、區域輻射功能最強、政治地位最顯著的城市，它的歷史意義與當下發展需求，早已不局限在“讓一座老工業城市重煥生機”，其必須擔負起“東北區域振興排頭兵”的使命和責任。如何利用數字化符號體系的構建改造“城市形象”，扭轉“投資不過山海關”等負面輿論，如何在消除“刻板印象”的基礎上，利用數字傳播大力弘揚地域文化，這些問題具有研究價值和現實意義。文章通過觀察“十四五”時期沈陽作為區域中心城市在經濟建設與文化發展中面臨的新機遇，透過對地域歷史、文化、經濟、旅游等品牌資源優勢的分析，發現城市符號體系傳播中的缺失部分和薄弱環節，進而提出改進策略。文章從構建地域文化符號體系、重塑城市品牌特征、創新媒介傳播策略等角度切入，提出發展數字文旅融合事業和城市品牌營銷的新路徑。文章旨在為提升沈陽的文化輻射力、影響力，打造遼沈區域型文化創意中心貢獻具有參考性和可行性的方案。

關鍵詞：沈陽形象；地域文化；城市品牌；符號體系；傳播策略

中圖分類號：TU984 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0019-08

課題項目：本論文為2021年度遼寧省教育廳高等學校基本科研項目（青年項目）“‘創新+融合驅動下遼沈區域數字新聞傳播研究”成果，項目編號：LJKQR2021097；2022年度沈陽市哲學社科課題（一般項目）“沈陽抗美援朝烈士陵園紅色IP全媒體生態建構研究”成果，項目編號：SY202212Y

一、引言

互聯網時代，新媒體平臺發展迅速，數字傳播優勢盡顯。國內各省份紛紛打造專屬的地域文化名片，樹立城市品牌形象，通過挖掘地方文化優勢、利用先進思想和數字技術手段加大形象傳播力度與提高文化宣傳水平，同時也助力并帶動區域經濟發展。沈陽不僅是遼寧的省會，也是東北地區首屈一指的工業重鎮、經濟樞紐和文化古都，是集政治、經濟、文化于一體的現代化城市。以沈陽為中心向周邊輻射，形成了鮮明而豐富、立體而多樣的地域文化圈，既具備歷史積淀下的縱深性，也不乏特色渲染下的鮮明性，更融合了時代進步下的多元性。

從史前文明到封建社會，沈陽遺留有“紅山文化”“郡縣文化”“遼金文化”“邊塞文化”“清前文化”；從現代文明到信息社會，包含有“關東文化”“紅色文化”“英雄文化”“工業文化”“都市文化”。沈陽的文化形象符號十分豐富，但與成都、西安、杭州等城市比較，地方文旅融合產業發展并不領先，提煉加工地方文化形象符號的功力尚顯不足，開掘利用文化資源的程度不深，在城市文化形象符號傳播中存在體系性建構策略缺失等問題。

面對數字文旅時代的機遇和挑戰，面對網絡新媒體敘事化、個性化、去中心化的傳播特點，沈陽需要擺脫守著“金礦”找“金子”的局面，掌握城市文化形象符號傳播的話語權和主動權，構建一套數字化的文化符號體系，制定行之有效的城市形象傳播策略。

遼寧省委、省政府提出，“圍繞加快建設國家中心城市、打造區域性文化創意中心，弘揚傳承城市的歷史文化、紅色文化、工業文化，著力推進歷史沈陽、文化沈陽、山水沈陽建設，不斷提升沈陽文化的輻射力、影響力”。為實現這一總體目標要求，必須探究系統策略和具體路徑，從如何發揚地方文化優勢、重塑地域文化符號體系、著力提升地方形象的新聞傳播水平等方面展開研究。

所謂“形象”，是其客觀條件和文化內涵的符號，是人們對媒介信息所構成模型的投影，是傳媒通過對內

[1]和對外傳播來影響人們對某一事物的印象。形象的傳播，是物質在不斷運動變化中表現出的不同的特質和具體的信息，這體現在“形象”中的“形”，它是“具體事物的主觀映像”[2]。“形象”的本源乃是客觀事物，是讓人們觸得到、看得見的真實存在與客觀具現。“形象”是可以通過對人們感官的刺激直接或間接地在人腦中產生思想感情等意識活動的跡象或印象[3]，這又體現在“形象”中的“象”，它是能催生人們想象和情感聯系的抽象符號的隱喻，是引發文化內涵共鳴的主觀的情感寄托與評價，甚至這種評價中還帶有極具主觀色彩的媒介傳播下的偏見——媒介歧視。

“地域形象”是社會公眾對一個地區政治、經濟、文化等要素的綜合評價和總體印象[4]，地域文化的符號是樹立“地域形象”的最主要資源。在信息大爆炸時代，在傳統媒體式微而新媒體大興、媒介日益“去中心化”的數字化時代，某一地域“形象”的傳播渠道在拓寬，也在數字化傳播平臺的擴張中衍化成信息流、信息鏈、信息群。但無論傳播介質、傳播技術、傳播形態如何變化，其傳播內容的本質，始終需要捆綁十分具體的地區標識符號，構建起良好的符號傳播體系。

如此，更有助于提升大眾對地方文化總體印象的好評度、信任度，并增強地域軟實力，從而對地域社會經濟發展產生促進作用。反之，則會引發對應的消極負面的社會傳播效應，導致媒介歧視下的地域歧視。在研究提升地方文化形象、構建地方文化符號體系、實現正向傳播的過程中，必須跨越“地域歧視”這道鴻溝，攻克這一敏感問題。

1997—2012年，是省級衛視步入高速發展期的15年。湖南衛視的“娛樂湘軍”一枝獨秀，安徽衛視曾主打“獨劇特色”國劇立臺，浙江衛視和東方衛視節目品牌化改革大刀闊斧，現象級的爆款綜藝層出不窮，國民熱度一度居高不下……這些成功案例引發了省級地方電視臺的爭相效仿，締造了從央視“一家獨大”到地方衛視“百花齊放”的局面，這其中遼沈地方電視媒體也有靚麗表現。

2014年，隨著媒體融合上升為國家戰略，包括報媒、電視媒體在內的傳統媒體紛紛向融媒體方向發展，省級主流媒體也轉戰互聯網新媒體平臺，與之深度綁定，摸索內容生產融合、傳播媒介融合、宣發渠道融合、品牌管理融合的發展策略。

這其中，最典型的當數河南衛視掀起的“國風熱潮”，在“提升地方形象、打破地域歧視、傳播民族文化、擴展融媒體傳播”等方面提供了極具價值性的參考案例，很值得遼沈地方媒體和學者借鑒研究。在數字融媒體傳播這條新賽道上，誰能繼續領跑、誰能異軍突起成為與央媒和省級老牌媒體分庭抗禮的融媒新勢力尚未定論，充滿了競爭與想象的空間。

“數字沈陽·文化名城”的地域形象塑造有助于提升地域軟實力。“地域軟實力”的提法脫胎自“國家軟實力”這一概念，美國哈佛大學學者小約瑟夫·奈提出，國家的綜合國力包括由以文化和意識形態吸引力體現而來的“國家軟實力”[5]，“地域軟實力”的概念對沈陽地方發展也具有借鑒意義。構建沈陽地域文化符號體系傳播策略是提升沈陽地域軟實力的重要組成部分，沈陽的地域軟實力就是沈陽地方文化和意識形態的吸引力，是地方精神文明發展成果的宣傳力，是地域傳播、跨地域傳播、國內傳播乃至國際傳播中的品牌競爭力，是區域經濟建設、社會治理的綜合實力。

2023年2月，中共中央、國務院印發的《數字中國建設整體布局規劃》指出，推進文化數字化發展，深入實施國家文化數字化戰略，建設國家文化大數據體系，形成中華文化數據庫。提升數字文化服務能力，打造若干綜合性數字文化展示平臺，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式[6]。構建數字沈陽地域文化符號體系，以全方位有效提升沈陽地域文化形象為中心，從“建構符號體系、重塑品牌特征、創新傳播策略”三個方面出發，著手研究地域文化傳播對象、地域文化符號形象傳播路徑，解決沈陽地域文化符號體系構建與傳播策略的具體問題。

二、深挖區域特色，構建符號體系

地域文化是在特定的地理和環境背景作用下的區域內形成的，在該地區自然、歷史、社會等各方面，如地質、氣候、水文、風俗、動植物景觀等綜合作用下而產生的文化現象。因此，地域文化符號就是這些文化圖形、藝術表現、遺跡遺址、風土民情、風俗色彩等所構成的，用來傳達地域文化信息的“符號”[7]。

“符號”在文化的發展中具有不同凡響的重要意義，具有指代、傳承、思考的作用，是非物質文化的一種重要標志。地域文化符號反映了該地區的物質、精神文化，同時也反映了該地區某一特定時間段內人們的生產、生活方式[8]。地域文化符號絕少是個人意志的獨立表達，而是漫長歷史發展中的積淀和產物，滲透著地域的社會制度、社會文化、社會信仰等各種因素的影響力。只不過，符號作為更具體直觀的代表有效凸顯出來，牽涉了客觀性的表達和主觀情感認知認同。

地域文化形象的打造與傳播必須形成體系，體系的構建必須結合地域文化符號的特征展開。地域文化符號的特征分為五點：可讀性、獨特性、時間性、地域性、流傳性。

以沈陽“九·一八”歷史博物館為例，該館是“九·一八”事變紀念日相關報道不可缺少的信息要素，在新聞傳播過程中，呈現出傳播面廣、流傳性強的特點。沈陽作為歷史上“九·一八”事變的發生地，建館于此的“符號性”意義不言而喻且不能被替代，凸顯地域歷史真實下文化中的有“形”和具“象”。

沈陽“九·一八”歷史博物館融合了可讀性、獨特性、時間性、地域性、流傳性五大要素，是集地標性文化符號典型特征于一身的文化場所，是沈陽地方“愛國主義文化”中的重要構成部分。

與“九·一八”歷史博物館一樣，沈陽抗美援朝烈士陵園、中共滿洲省委舊址紀念館、沈陽二戰盟軍戰俘營舊址也被收錄進《全國紅色旅游經典景區名錄》，但是受關注度和知名度遠不及“九·一八”歷史博物館。此外，張學良的故居“張氏帥府”、沈陽軍區后勤史館、東北航空歷史紀念館等文博場所也坐落分布在沈陽市區，其中館藏大量珍貴的歷史、軍事、時政題材展品及名人史料，是集歷史教育、愛國主義教育等功能于一體的文博單位。

上述這些沈陽地方文博場館和知名景點，都一定程度保留了區域歷史中的建筑遺跡、地方傳說、英雄故事和風俗特色。人們可以從這些“符號”中，獲取遼沈地方文化傳承的基因，通過解讀該類符號了解地域人文風貌，進而形成共同的精神信仰和社會情感紐帶。

沈陽從不缺少代表性的“文化符號”，缺少的是對這些“文化符號”的系統性構建和信息傳播中的包裝推廣，缺乏策動“整體敘事”和“整合傳播”的能力。以“紅色文化”為線舉例，完全可以形成由點及面的傳播聯動效應，串聯出一條“從民國到抗戰，從抗戰到解放戰爭，從解放戰爭到中華人民共和國成立”的戰爭史詩敘事線、文旅體驗產品線。

本著“小切口、大主題、敘事化、地域性”的原則，沈陽的“文化符號”體系還可按照如下幾條主線設計展開。

第一，歷史特征線。“文化符號”體系構建重點可包括：“史前文化”符號、“遼金文化”符號、“清前文化”符號、“民國文化”符號和“工業文化”符號等。

第二，地理特征線。“文化符號”體系構建重點可包括：“關東文化”符號、“冰雪文化”符號、“民俗文化”符號、“地域水文”符號和“地域飲食”符號等。

第三，少數民族文化特征線。“文化符號”體系構建重點可包括：“錫伯族文化”符號，“滿族文化”符號、“朝鮮族文化”符號和“回族文化”符號等。

三、整合優勢資源，重塑品牌特征

城市品牌的塑造是指“通過藝術的表現形式將一個城市與該城市具有特征性的事物聯系在一起，以此來展現城市自身的特點”。美國杜克大學富奎商學院凱文·菜恩·凱勒（Kevin Lane Keller）教授在《戰略品牌管理》一書中提出“城市品牌”的概念，他認為城市品牌可以理解為地理品牌，城市品牌是一個相對固定的地理名稱，體現著城市的個性和價值取向。城市品牌是一種象征，是一個地區政治、經濟、文化、科技等的綜合象征。同時，城市品牌也是一個品牌體系，是城市在不同的領域、不同的方面所創造的品牌的綜合。城市品牌是城市的一種資源和無形資產[9]。探索整合地域文化優勢資源，提升區域城市品牌塑造能力，對構建沈陽地域文化符號傳播體系、提升沈陽地方文化形象具有重要的意義和突出的價值。沈陽的“城市品牌”不僅是一個概念，同時象征著有辨識度的沈陽城市精神與地方文化內涵。

符號與品牌的結合會大大提升城市形象[10]。將沈陽地域文化符號融入城市品牌視覺形象設計中，可以借鑒廣告學中關于企業品牌文化理念和品牌識別體系（CIS）的相關理論，構建“城市品牌的精神、內涵和價值觀”，打造“理念識別，行動識別、視覺識別”體系，從而保障城市品牌作為城市外在形象的統一性與公認度、易傳性與高識別度。構建“城市品牌”對城市形象提升、城市文化傳承、城市交流與跨區域合作、經濟增長及文旅融合發展，均有著積極的推動作用。在信息化時代，透過地域文化符號介質宣傳城市品牌，可以更形象地展現城市的內涵，使復雜的內涵文化簡單化，進而促進人們更便捷地進行信息解碼，實現文化交流[11]。

“視覺符號”是構成地域文化符號的主要部分，是城市品牌視覺識別體系中的醒目要件，是城市形象推廣的重要手段。在城市慶典、國際會展、跨文化交流活動等重大場合，“視覺符號”作為“城市名片”的傳播效果顯著、影響深遠，對城市形象乃至國家形象的推廣都有著不可替代的作用。在以城市為窗口的國際體育賽事活動中，“視覺符號”往往集中出現。2022年北京冬奧會首鋼滑雪大跳臺作為工業遺址上的“飛天”引發世界贊嘆，成為全球首個設立在城市工業遺址上的永久奧運場館。從“冰墩墩”“雪融融”等賽會吉祥物視覺形象設計，到每座奧運比賽場館的建筑外形設計，北京冬奧會的“視覺符號”最大限度地保留了地域文化的特色，承載奧運精神的同時，利用媒介傳播豐富語言符號傳播手段，實現了國際間、跨區域的文化交流和城市軟實力宣傳。打造沈城“工業文化”品牌符號，該案例值得借鑒。

沈陽地域文化符號是城市品牌建設的源泉，其內涵及價值是不可估量的。隨著城市文化在經濟建設進程中的不斷發展，城市品牌的含義會變得更加豐富多彩，不再局限于單一的意義表達。這一過程中需要整合多方優勢資源，有重點有針對性地重塑品牌特征。

（一）補齊“體系缺失”，提煉城市品牌視覺符號

目前，沈陽還沒有一套社會公認的、統一的“城市品牌識別標致”（包括市徽、市花、城市宣傳語等），城市地標性建筑與文化場館的“視覺符號”識別設計與注冊推廣的意識也較差，重新提煉沈陽城市視覺符號尤其重要，最為迫切。

較之北京故宮博物院對“品牌符號”傳播設計的高度重視和商業化推廣道路上的巨大成功，沈陽在開發“品牌視覺符號”方面的薄弱無所遁形，像沈陽故宮、清昭陵公園、“九·一八”歷史博物館等地方文博代表性場館，在其網方主頁和微信公眾號上幾乎找不到令人印象深刻、識別度高、統一性強的Logo設計，找不到有效的宣傳標語。而像沈陽怪坡風景區、沈陽劉老根大舞臺等景點和演藝機構，雖然拿得出標識設計，但識別效果平平，并不具備視覺沖擊和美感。要解決類似問題，應在地域文化符號體系構建及品牌塑造方面下功夫。

（二）樹立“三名”意識，重塑城市品牌新媒體傳播格局

利用互聯網新媒體平臺，提升沈陽地方品牌形象符號傳播力，必須具備“名品”意識，抓住品牌效應，掌握“流量密碼”，以“名”促建——宣“名人”、揚“名牌”、話“名事”。法國社會學家鮑德里亞認為，“消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的無意識紀律來馴化人們”[12]。現代消費社會不僅僅是一個產品和物質的世界，也是一個符號的王國。消費選擇的“符號”往往是那些有知名度、有美譽度的品牌，因為這種符號意義的消費，能帶給人們物質以外的精神愉悅感和自我滿足感，帶給人們在社會交往、社會信息互動中的認同感、歸屬感。樹立“三名”意識，調整城市品牌新媒體傳播格局的關鍵在于“選擇與平衡、挖掘和塑造、策劃與推廣”。

1.重視“傳統名牌”，有效利用“公域流量”

在餐飲、娛樂、建筑、出版、教育、金融、制造等諸多領域，不乏活躍的沈陽地方老字號品牌，部分品牌背后還牽系著非物質文化遺產傳承，在服務區域經濟發展的同時也彰顯著地方民俗文化的特色。一方水土養一方人，沈陽的地方文化名人頗多，從民國時期到當代社會，遍及軍事、政治、文學、藝術、體育、工商等領域，在“公域流量”方面具備可觀的影響力。

在網絡傳播中，要加大對地方“名品、名人”的傳播力度，打造話題形成“議程設置”，可結合歷史紀念日、民族傳統節日、大型賽事等主題策劃活動，深入宣傳地方名人名牌與名事，將沈陽地方“名片”打向全國，同時，要合理利用“名人效應+引流手段”進行品牌傳播，沈陽地方人物與形象符號見下頁表。

2021年5月15日，沈陽市新增1例新型冠狀病毒肺炎確診病例。在5月16日官方公布的行程軌跡中，“熏雞架”一天出現了兩次。隨后，評論區畫風逐漸變成“舌尖上的沈陽”“沈陽小吃老字號攻略”，“沈陽雞架”就此登上微博熱搜。隨著娛樂明星“@林更新”、著名作家“@廖信忠”的參與，這場有關美食的討論不斷在微博發酵：“雞架到底有多好吃？每回沈陽確診人員行動軌跡里必有雞架？”“沒有一只雞能端著架子離開沈陽”。雖然關于“沈陽雞架”的信息來自疫情防控流調行動軌跡這一嚴肅場景，但輿論場中對此的討論較為樂觀積極，正面和中性的信息占據主流。這場討論不僅激發了本地人表達熱愛故鄉之情的意愿，也引發了人們對沈陽城市旅游和美食文化的期待。新媒體傳播語境下“公域流量”的熱點傳播，或是“不可預期”但來勢洶洶的“輿論浪潮”，或是“眾生狂歡下”可以引導的“后半程勝利”，如能善加使用，對城市品牌形象的推廣可起到事半功倍的效果。

2.講好“沈城故事”，大膽激活“私域流量”

與“公域流量”不同，“私域流量”依托自媒體內容傳播中兼具社交性和專業性的“PUGC”模式日漸做強。雖然借勢“公域流量”利用國民級明星代言，仍是城市品牌形象傳播格局中不可或缺的部分，但不再是唯一選擇。城市品牌文化資源的開掘思路要接軌互聯網新媒體傳播特點，向多元性、個性化、敘事化發展。要認識到，“私域流量”更擅長用“潤物細無聲”的方式，從日常生活選題和互動式傳播建構中，講出“城市故事，溫暖平凡生命”，在互聯網傳播中占據同樣重要的位置。

有效組織“私域流量”，還可利用部分專業度更高的“PUGC”模式下的自媒體賬號，通過生活化的選題與敘事表達，通過實采、實拍的形式展現城市文化與生活特色。這些賬號善于“化大主題為小故事”，無論媒介敘事還是人際敘事，都可以將對城市日常生活的娛樂化描述作為傳播語境，從具體的人物形象中抽繹出能夠概括城市魅力的文化精神，利用更受互聯網和社交媒體用戶喜好的原生態內容去打通“傳播場域”。以自媒體原創內容生產者“@盜月社食遇記”在B站的內容生產為例，六期與沈陽直接相關的城市視頻內容，總計觀看量為3513.9萬，沈陽本地飲食文化的傳播效果十分可觀（見圖1）。

消費主義時代“娛樂至上”，偶像明星的網絡號召力和公共影響力巨大，但商品屬性下“臉譜化、標簽化、人造性、不確定性”等問題也不容忽略。在城市品牌形象推廣過程中，不能只靠“明星站臺”搞宣傳，也可以尋找各行各業優秀人物，從普通人的人物形象中提煉出具有概括力的城市文化精神，以講好“普通人”的故事為責任，用具體真實的“百姓形象”代表“城市形象”，進而譜寫“城市符號”，合理引導網絡受眾尤其是青少年群體的視線從“娛樂”轉向“求知”，從“消費”轉向“激勵”，進而引發更積極的信息傳播與“符號”評價，或許也能從某種意義上抵消“消費主義”思想中的“無意識形態”論。

四、利用數字技術，創新傳播策略

2022年政府工作報告提出，繁榮新聞出版、廣播影視、文學藝術、哲學社會科學和檔案等事業。傳承弘揚中華優秀傳統文化，加強文物古籍保護利用和非物質文化遺產保護傳承。2023年遼寧省政府工作報告中也提出：“十四五”時期，全力建設數字遼寧、智造強省，堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上……支持沈陽建設國家中心城市，加快建設“一樞紐四中心”。“十四五”期間，沈陽處于全方位振興、建設國家中心城市的關鍵階段[13]，也處在城市品牌文化提升，新業態融合發展，實體經濟重新起飛的重要戰略機遇期。利用數字技術賦能沈陽實體經濟發展，助力沈陽城市文化與地域資源、資本、人才等要素的整合，創新沈陽形象符號體系的傳播策略，這是沈陽地域文化符號體系構建與傳播的“題中之意”。

（一）利用數字技術，打造融媒矩陣

數字融媒體時代，政務類新聞信息的傳播也是城市形象推廣、地域文化傳播的主陣地，且傳播手段還在不斷創新。新聞傳播的主體性、話題性、綜合性、策劃性由平臺內容運營的不同賬號承載，新聞信息的時效性、顯著性、趣味性滲透進數字化存儲與數據運算后的個性推送中，從線性編排到非線性編排，從“時間流”向“敘事流”轉變，傳播手段更多樣，信息分發更靈活。新聞產品的傳播則可依托數字技術與數據處理，以分時傳播、實時直播、圖文滾動、3D動畫、全息影像、短視頻等多元形態呈現，用戶選擇空間更廣，受眾滿意度更高。

近年來，國內政務官微發展備受關注、日趨成熟，2020年底相關數據統計公布結果顯示，微博國內外政務官微數量達到17萬+，其中包括各地方政府發布、文旅、非遺等官微賬號，如@文旅之聲、@北京發布、@大理發布、@四川非遺等。與此同時，各級政務官微和主流媒體爭相進駐各大綜合類視頻平臺、短視頻平臺、微信視頻號等，它們正在從“融媒體賬號”向“融媒體矩陣”發展，在熱點事件、傳播和聯動模式上也不斷累積成熟的運營經驗，為本地文化尤其是文旅事業和非遺項目的“破圈傳播”奠定了基礎，也為助推縣域融媒體發展、建設省市級文旅精品工程發揮了重要作用。

分析2023年全國兩會期間微博端數字新聞傳播數據發現，“微博看兩會·聊兩會”熱度居高不下，創歷史新高。微博官方數據統計結果顯示，參會代表委員、上會記者、專家學者觀察兩會的話題，受閱總量達到2.8億，話題討論量4.7萬+；兩會期間微博新增閱讀量782億+，直播觀看總量2.8億+……一系列數據背后是融媒體數字政務平臺用戶積累的結果，是融媒體時代新聞傳播去中心化、傳受資源與渠道重新分配的結果，也是互聯網數據平臺與政務新聞傳播不斷深度綁定并融合的結果。

“十四五”時期，沈陽市新聞報刊、圖書出版、廣播電視、網絡新媒體、縣級融媒體面臨“數字化改造升級”的轉型期，應遵循“突破壁壘，應融則融，集群作戰，打造矩陣”的思路。傳統黨群媒體的發展布局在“穩定基礎盤”的同時，應著力向數字傳媒應用技術開發與引領、城市形象與文旅資源推廣、大型演藝活動策劃與包裝、融媒體品牌矩陣與競爭力塑造、政產學研合作服務等衍生方向發展。應打破紙質媒體、廣播媒體、新媒體之間的壁壘，以探索“內容融合、信息融合、項目融合”為先導，尋找“運作宣發融合、人力資源融合、管理體制融合”的有效路徑。同時，攜手政府、企業、高校共建輿情監控和數據分析平臺，輻射區縣及社區，筑基“城市文化精品工程”，結合“文化下鄉活動”，提供全媒介、全流域、全覆蓋的公共信息服務和數字化復合型人才梯隊培養服務。主流媒體的品牌力量根植在基層群眾中，構建主流媒體的媒介影響力和傳媒公信力，離不開經典作品、經典人物和精品工程建設。更重要的是，要整合網絡數字平臺資源，實現系統資源的精準投放和大數據共享，同時打造一支思想進步、信仰堅定、能力復合，且具備融媒體傳播意識和數字技術手段的新型媒體人才隊伍。

（二）利用數字技術，促進文旅融合

文化與旅游融合帶動產業轉型，是后疫情時代地方經濟發展不容錯失的機遇。

從宏觀政策導向層面上看，我國“加快數字化發展，建設數字中國”的信心堅決。在國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要文化篇章部分，明確了“推動文化和旅游融合發展”的基本思路，提出“深入發展大眾旅游、智慧旅游，創新旅游產品體系，改善旅游消費體驗”的總體方略[14]，數字技術及數字經濟在提升文旅產業發展質量與新業態經濟效益方面將大有作為。2023年，遼寧省委宣傳部、省文化和旅游廳等十部門聯合印發《關于推進博物館改革發展的實施方案》，指出大力提升博物館服務效能，從優化征藏體系、提升保護能力、強化科技支撐、提高展陳質量、發揮教育功能、優化傳播服務、增進國際合作等方面，提升博物館事業水平[15]。

從歷史縱深層面上看，沈陽城市文化底蘊深厚。從史前文明到現代文明，城市人類活動史縱深7200多年；從封建農耕時代到信息時代，城市文明建設史貫穿2300余年。這片土地上遺留有新石器文明的“紅山文化”“新樂文化”，先秦兩漢更迭中的“諸子文化”“郡縣文化”；也蘊含五代十國時期的“遼金文化”，明末清初以及清末民初的“邊塞文化”“清前文化”“關東文化”；更富有民族解放與獨立戰爭中的“紅色文化”“英雄文化”，中華人民共和國成立后的“工業文化”，改革開放以來的“都市文化”“創新文化”等。作為曾經的“一朝發祥地、兩代帝王都”，東北重鎮、共和國長子、“東方魯爾”，1.286萬省會城市轄域上保有多處國家級歷史文化遺跡，是一座名副其實的歷史文化名城。

從技術革新與應用層面上比，沈陽文博展覽行業正經歷一場技術性變革。隨著360度全息影像、AI、5G、VR等技術的應用，數字技術通過互聯網在用戶和策展官方之間架起橋梁，傳統博物館向智慧博物館轉型大勢所趨，省內外乃至國內外的文博行業都將在這場變革中尋找突破、迎接發展新契機。與此同時，云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術也將在各行業投入應用[16]。

從具體事件與外部機遇上講，沈陽成功入選2023年度“東亞文化之都”候選城市[17]，借此契機，當大力借勢宣傳，推廣城市文化，傳播城市文化品牌。以上因素都為沈陽文旅融合項目開發提供了厚重而充實的內外部資源。

以桂林推出大型實景演出“印象”系列為例，將數字燈光特效與自然山水景觀有機結合，加上“名人、名導、名盛”的“三名效應”，開辟了國內演藝旅游市場的新業態，取得了良好的市場反響。桂林多次成為央視春晚分會場及外景地，不僅依賴“桂林山水甲天下”得天獨厚的優勢，也離不開文旅融合下城市文化形象品牌美譽度的持續傳播，其品牌價值始終保持在國內旅游型城市前列。

以“數字敦煌”“數字故宮”等云展覽云體驗項目為例，文博文創價值鏈的發散式衍生產業蓬勃發展，文博場館“觸網”，引爆文創銷量的同時，也很好地增強了用戶與博物館的情感互動。2021年，韓國首爾發布了“Metaverse Seoul”（元宇宙首爾）發展計劃，總投資預計達到39億韓元，將城市文旅融合融進元宇宙社會藍圖中。未來，面向元宇宙愿景的數字文博與智慧旅游將成為城市文旅融合數字化產業的“新賽道”。

短視頻數字技術促進文旅融合的要素是一個場景、一個故事、一個人物、一個主題、一個熱點。“網絡一火，實體盤活”，網絡流量順勢向線下流量轉化。2023年，“各地文旅局長內卷”話題備受關注，網絡傳播熱度不減，“文旅局長說文旅”短視頻傳播呈井噴之勢。文旅局長集體“出圈”走紅網絡的背后，是地方文旅融合新業態借勢互聯網數字短視頻傳播平臺的蓬勃興起，也是數字短視頻制作技術與傳播手段惠怡基層群眾的表現結果，更是日漸成熟的短視頻傳播社交性、敘事性、造星性和話題性特征的呈現。像“隨州文旅局長解偉顏值梗”“新疆騎馬女局長賀嬌龍直播帶貨”等案例，都充分說明了文旅融合、數字搭臺、領導出鏡、群眾參與的模式大有可為。

在數字化文旅融合新業態發展之路上，沈陽地方文物保護單位應借鑒以上四個案例的思路與傳播模式。數字化轉型，不僅局限在利用互聯網技術方面，將“旅游購票+旅游食住”等項目從線下實體轉向互聯網“一站式”服務，更重要的是開闊視野拓展思路，實現文旅深度融合。將城市歷史文化內涵、城市品牌植入旅游資源項目研發中去，立足項目內容策劃、主題思想提煉、產品設計、藝術審美、知識輸出、形象包裝、推廣宣傳等層面，利用數字技術和社交媒體開展宣傳統籌和項目挖掘，提升展示效果、提高體驗悅度，提高品牌知名度和網絡傳播熱度，打造具有話題感和互動感，兼具知名度、認可度、轉化度的文旅融合精品，傳遞城市品牌聲音，建立品牌情感連接，進而提升城市文化形象的傳播價值（見圖2）。

（三）利用數字技術，增強傳播效果

未來三年，沈陽在重構城市文化符號體系的過程中，可以從如下三個方面，進一步利用數字技術增強傳播效果。

1.利用數字技術，推進“數字文創+非遺保護”

當前，沈陽利用數字技術將文博保護升級為文旅融合產業。對沈陽故宮、清昭陵、中國工業博物館等城市歷史遺址和文博場館的“硬件”復原與開發效果顯著，但仍不足以形成規模帶動性和優勢強化性的文旅互動發展趨勢。沈陽需要對歷史文化資源進行深度開發，亟須從硬件投入轉向軟件開發，從數量發掘轉向精品建設，從各自為政轉向整合營銷，文化產業開發將成為新時期城市文化建設的重點內容。這其中，“數字文創”是“軟件”開發的核心。數字文創的內核是重個性，創設計，靠營銷；離不開挖掘故事、打造IP、樹立品牌形象、建立營銷渠道、開辟細分市場等系列手段的跟進。“數字文創”需要造勢和借勢，從小做起，由點及面。例如，在沈陽市非遺傳承項目中，遴選20位非遺傳承人，在“5·19”中國旅游日和“5·20”網絡營銷季期間，進行網絡直播帶貨宣傳，利用規模效應和主題宣傳為非遺傳承手工藝做推廣，并配合短視頻網站進行人物故事宣傳。開展為中國工業博物館和沈陽蒸汽機博物館線上征集“工業卡通形象”活動，讓“東方魯爾”“工業之城”等符號具象化。

2.利用數字技術，推進“數字文創+鄉村振興”

未來三年，可孵化一批高質量的“鄉村網紅直播基地”，開展“高校+鄉村”手牽手大學生視頻直播助農實踐項目，將短視頻直播與數字新媒體運維技術送下鄉，設立“沈水、沈城、沈陽情”直播助農日，評選“校園助農網絡達人”。由地方類高校牽頭，以校企聯盟深度合作為機制，透過遼寧省雙創實踐平臺舉辦“9·23豐收杯·鄉村振興數字文創傳媒設計大賽”“校企合作創新創業孵化項目”等活動；組織高校師生和行業精英，攜手承辦產品直播與線上義演活動，助力鄉村農產品宣傳和數字助農工作，助力“鄉村網紅直播基地”建設和“鄉村網紅”品牌孵化。

3.利用數字技術，推進“數字文創+微視傳播”

唐納德·諾曼在《情感化設計》一書中對“情感的反思層次”進行了描述，提出“當用戶對一件產品產生思考……就會投放自己的感情，從而留下深刻印象”。在文創產品中，數字影像類微短視頻產品兼具流行性、藝術性、知識性、實用性、故事性、趣味性、易傳性等特征，在視頻化生存時代，能最大程度與便利地拉近傳者與受傳者之間的距離，豐富受眾體驗感和愉悅度。借助數字技術普及，沈陽應大力推進“數字文創+微視傳播”工作，孵化一批明星級“微視號”，宣發一批精品“微視頻城市形象公益短片”，確立一個“城市微視頻宣傳日”，挖掘一批“盛京非遺·微視頻故事”，舉辦系列“盛京·微視·真彩”城市風光微視頻大賽。通過主題日宣傳助力數字視頻城市文化名片的確立，鼓勵廣大市民拿起手機，透過微視頻講述自己的城市故事。

五、結語

本著小切口、大主題、敘事化、地域性的原則開展城市形象融合傳播、重構數字沈陽地域文化符號體系，需要解放思想、堅定戰略、創新手段、搞活機制、真抓實干、厚積薄發。未來三年，打造以沈陽為核心輻射周邊的區域性文化創意中心，需要將地方新聞出版事業、影視傳媒產業、文旅產業、教育產業和互聯網數字產業的發展有機結合，全盤規劃，大處著眼，小處落腳。以技術革新驅動創意創新，以產業融合項目整合優勢資源，以人才培養為抓手促進“政產學研”合作，結合鄉村振興帶動區域經濟新增長，借助數字媒介的差異化傳播，開辟城市品牌推廣與文旅融合新市場。樹立城市品牌，用好網絡平臺，做好地方文化保護與傳承，促進文旅融合產業開發，發展數字傳媒新業態，講好沈城故事，既體現“中國夢”在遼沈大地上的區域映射，也是在東北三省做出的探索與表率。

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作者簡介 張瀟予，講師，研究方向：數字新聞學、新媒體傳播實務。