大灣區背景下中山城市形象建構與傳播策略研究

摘要：城市之間的競爭除了經濟實力的硬比拼，還有軟實力的競爭。作為城市最重要的無形資產，良好的城市形象既是城市的一張名片，也是城市的一項競爭優勢，彰顯了這座城市的文化底蘊、市民形象和歷史內涵等，能夠增強城市的影響力，提高城市的社會認可度。隨著粵港澳大灣區建設的推進，城市與城市之間，競合發展趨于白熱化。大灣區背景下，構建中山獨具特色、富有正能量的城市形象，使其在競合發展中脫穎而出至關重要。作為粵港澳大灣區的幾何地理中心，全面、深度參與粵港澳大灣區建設，中山需主動塑造、傳播自己的城市形象。文章采用統計分析法、內容分析法等研究方法，通過問卷調查獲取中山市城市形象建設的具體數據，探討受訪對象對中山市的認知程度和主觀感受，并借助大數據實證分析中山城市形象建設與傳播中存在的薄弱環節。針對中山知名度、辨識度不高，尚未形成傳播合力，媒介整合度有待提高，議程設置能力不足、傳播力度不強等問題，提出提煉城市核心價值，優化城市形象定位；重視名人文化資源，加強文化傳播；融合多元話語模式，創新傳播策略；主動設置報道議程，加大傳播力度等建構中山城市形象的建議和傳播策略，以提高中山的美譽度、辨識度和競爭力，為中山高質量發展提供精神動力。

關鍵詞：中山；城市形象；傳播現狀；建構；傳播策略

中圖分類號：G206；F299.27 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0027-04

基金項目：本論文為2020年度中山職業技術學院科研項目“灣區背景下中山城市形象建構與傳播策略研究”階段性成果，項目編號：KYB2019

一、引言

作為粵港澳大灣區的幾何中心和珠江東西兩岸融合發展的重要支撐點，中山正面臨粵港澳大灣區建設和“廣東省珠江口東西兩岸融合互動發展改革創新實驗區”建設的機遇。隨著粵港澳大灣區建設的推進，大灣區建設區域整體實力的大幅提升固然勢不可當，但城市與城市之間，競合發展趨于白熱化。與廣州、深圳、珠海等其他大灣區城市相比，中山的知名度有待提高，尤其缺乏有效的城市形象推介傳播。

根據城市競爭力弓弦理論，城市競爭力可分為“硬分力”和“軟分力”兩部分[1]。作為“軟分力”的重要組成部分，城市形象是每一座城市歷史與文化的縮影，彰顯了城市的文化底蘊、市民形象、政府管理和歷史內涵，是判斷城市是否具有吸引力和投資價值的關鍵因素。良好的城市形象既是城市的一張名片，也有利于增強城市的核心競爭力。打造粵港澳大灣區精品城市，全面、深度參與粵港澳大灣區建設，中山城市形象還有很大的提升空間，有必要全方位提升中山城市形象的媒介傳播力和影響力，大力提高城市知名度、美譽度和競爭力，助力人文大灣區建設。

二、中山城市形象建構與傳播現狀及存在的問題

“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。”[2]它存在于公眾的主觀感知之中，“是一個城市的整體風貌在社會公眾心目中形成的對于城市的印象、看法和總體評價”[3]。為全面了解中山城市形象，本研究針對“中山城市形象”這一主題對普通民眾進行問卷調查。通過問卷調查獲取中山市城市形象建設的具體數據，探討受訪對象對中山市的認知程度和主觀感受，實證分析中山市城市形象建設與傳播中存在的問題和薄弱環節。

本次調查通過問卷星在朋友圈、微信群隨機發放問卷，問卷調查時間為2022年8月，共收回有效問卷樣本711份。

（一）中山城市形象傳播現狀

1.中山知名度與美譽度

高知名度和高美譽度共同構成良好的城市形象，二者相輔相成。對中山非常熟悉的受訪者只占12.1%，熟悉的有28.83%，48.38%的受訪者對中山只是大致了解。認為中山知名度很高的受訪者只占12.8%，認為“一般”的占比最高，為40.08%，其次為“比較高”，為37.41%。絕大多數受訪者對中山整體印象較好，認為“非常好”和“比較好”的分別為30.66%和49.09%，由此可見，中山城市形象的美譽度相對較高，但是知名度偏低。

2.最能代表中山城市形象的事物

調查結果顯示，92.55%的受訪者認為最能代表中山形象的是孫中山及其故里，43.74%的受訪者選擇了石岐乳鴿，32.63%的受訪者選擇了小欖菊花會。從調查結果來看，公眾比較認可中山的名人、特色美食和民俗會展，公眾認可度最高的是中山的名人孫中山。名人給公眾留下的印象比較集中鮮明，名人的影響力遠遠高于其他選項，這也成為中山區別于其他城市的特色所在。

3.中山需改進的地方

對于中山需改進的地方，排在第一位的是公共基礎設施，有74.82%的受訪者認為中山公共基礎設施最需要改進，其次是城市環境建設，有64.28%的受訪者認為城市環境亟須改善。排在第三位的是城市對外宣傳，有47.54%的受訪者認為城市外宣需要加強。要進一步提升城市知名度和美譽度，中山必須加大對外宣傳推廣力度。

4.中山需重點推介的元素

文化是決定城市活力、潛力和創新能力的重要因素[4]，城市文化決定城市形象。對需要重點推介的城市要素，72%的受訪者認為應重點推介中山的歷史文化，64.28%的受訪者認為應重點推介中山的旅游景點。排在第三位和第四位的分別是特色美食和人居環境，分別占56.96%和55.84%。公眾普遍認為地方需要加大對歷史文化的挖掘和傳播力度，進一步加強文化傳播。

（二）粵港澳大灣區背景下中山城市形象傳播存在的問題

1.城市形象定位缺乏個性，辨識度不高

從城市定位的角度來說，公眾對中山城市形象的認識主要來自外部環境，有42.9%的受訪者認為中山是“環境優美的宜居城市”，28.1%的受訪者認為中山是“有一定底蘊的歷史文化名城”，有6.19%的受訪者選擇“條件優越的工業城市”。不可忽視的是，有8.9%的受訪者認為中山只是普通的沿海城市。這意味著，中山城市形象不夠鮮明，特點不夠突出。

2.尚未形成傳播合力，媒介整合度有待提高

尼爾·波茲曼認為，“媒介即隱喻”[5]。“大眾傳媒既是構建、傳播城市形象的核心載體……某種程度上還代表著城市形象本身。”[6]調查結果顯示，絕大多數受訪對象認為，城市形象與媒體報道之間相關度高。認為比較相關和密切相關的分別占46.27%和40.79%。媒體的傳播力影響城市形象。首先是微博、抖音等社交媒體平臺，有50.49%的受調查者通過微博、抖音等了解中山。其次是城市形象宣傳片，占比32.35%，通過報紙雜志等傳統媒體了解中山的只占5.49%。傳統媒體表現乏力，新媒體已成為公眾了解中山、認識中山的主要渠道。

3.議程設置能力不足，傳播力度有待加大

為保證對比分析的客觀性，此項內容樣本選取同為粵港澳大灣區地級市的東莞、珠海、惠州、江門作為參照對象進行對比。以《粵港澳大灣區發展規劃綱要》出臺為時間點，從2019年2月18日開始，截至2022年4月10日，中山百度資訊指數日均值為5139，遠遠低于東莞、珠海、惠州、江門，為東莞的1/100，珠海的1/10。同時，與珠海、江門、惠州、東莞等珠三角城市相比，中山百度搜索指數最低，整體日均值為1437，遠遠低于東莞、珠海、惠州，無論是整體日均值還是移動日均值都低于鄰近的江門。東莞和珠海搜索熱度較高，且由于搜索量大，經常形成峰值。

三、中山城市形象建構和傳播策略

城市形象是城市反映在受眾頭腦中的印象。城市形象在公眾心目中的建構過程，更多是主觀感受和評判。在信息傳播手段空前發達的今天，公眾對城市形象的認知和感受有賴于媒體的傳播。“城市是印象中的城市，是媒體中的城市，是資訊時代想象中的城市。”[7]城市形象的建構與傳播也因此成為城市發展的重要引擎。對中山來說，如何在全媒體時代和融媒體傳播環境下，加強城市的推介與傳播，塑造特色鮮明獨特的城市形象顯得尤為重要。

（一）提煉城市核心價值，優化形象定位

對城市形象傳播而言，找準定位是首要原則。城市形象定位就是根據城市自身的歷史演變和未來發展趨勢，提煉城市文化的內涵品質和個性化、獨特性與鮮明化的城市精神及核心價值。城市形象定位，最能反映一個城市的主要特色。每個城市都有自己的競爭優勢，城市形象定位應當注重彰顯自身的優勢資源。如得益于一年四季光照充足的自然環境，西藏拉薩的城市形象定位是“日光城”。因文化底蘊深厚，南京的城市形象定位為“世界歷史文化名城”。另外，成都被定位為“天府之國”。上述城市通過鮮明、精確的城市定位在受眾心目中占據重要位置。

大灣區背景下，中山需要結合大灣區城市分工和未來發展態勢，在深度剖析城市區位優勢、產業競爭力、文化底蘊、宜居競爭力等的基礎上，對自身品牌、形象給予精準戰略定位，提煉中山獨特的資源優勢，打造獨具特色的“城市指紋”。競爭戰略之父邁克爾·波特曾提到：“基于文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢。”[8]中山處于粵港澳大灣區的幾何中心，作為嶺南文明的重要發源地、中國近代史開篇地、改革開放先行地，文化應該是大灣區建設的 “底色”。“文化是城市的靈魂。城市歷史文化遺存是前人智慧的積淀，是城市內涵、品質、特色的重要標志。”[9]中山城市形象定位應該基于其所擁有的文化資源，樹立和塑造文化之城的城市形象。一方面，立足自身文化坐標，進一步深挖中山文化富礦，擦亮中山紅色記憶、嶺南人文薈萃地、博愛之城、大灣區休閑旅游目的地等重點文化名片，提煉中山城市文化特性和核心價值觀，通過主動傳播展現中山這座國家歷史文化名城的獨特魅力和歷史文化底蘊，形成城市的文化影響力。另一方面，重視其在粵港澳大灣區城市群的作用，粵港澳大灣區城市群有共同的人文因素，包括語言、族群、歷史的同一性，在城市形象建構中尤其突出中山與大灣區其他城市間的互動、合作及共建共享優勢。

（二）重視名人文化資源，加強文化傳播

“城市形象塑造的成敗取決于社會對城市形象的認知、城市機會的發現、城市個性的塑造、歷史文化的珍視和文化意識的回歸。”[10]城市個性源于一座城市不能為其他城市復制的歷史記憶和文化傳統。只有牢牢抓住文化內核，加強文化傳播，用個性化表達讓中山“出圈”，才能持續提升中山的美譽度、辨識度和影響力。

中山的名人文化歷史悠久。名人品牌——孫中山成為一張非常具有吸引力的名片，也是中山區別于其他城市的特色所在，在城市形象塑造與提升中應扮演重要角色。中山是偉人孫中山的家鄉、咸淡水文化的中心，也是全國唯一一座以偉人命名的城市。同時，楊仙逸、鄭觀應、呂文成、阮玲玉、方成……一系列中山名人構建起這座城市的人文底蘊。作為全國首批文明城市和廣東唯一連續6次獲批全國文明城市的城市，孫中山文化資源是人文灣區重要的“富礦”，是中山文化的閃亮名片。

2019年2月18日正式發布的《粵港澳大灣區發展規劃綱要》提出要“共建人文灣區”[11]，孫中山是“共建人文灣區”的靈魂和核心。“孫中山文化”應成為粵港澳大灣區重要的橋梁和紐帶。中山要進一步擦亮中山名人文化尤其是孫中山文化金字招牌，精耕細作傳承、活化利用孫中山文化資源，在創新中發展，提升孫中山文化的時代價值，不僅使孫中山文化成為中山城市形象認知的顯著標識，而且成為提升中山城市文化魅力的重要支撐。一方面，創新思維，讓名人文化更“接地氣”。為更好地傳承和弘揚孫中山的思想和精神，充分利用短視頻、微博、微信公眾號等新媒體平臺和直播、VR等新渠道、新手段，讓每一個參與者都成為孫中山文化的傳播者，切實提升受眾對孫中山文化的認知水平。另一方面，抓住重大節點，順勢而為，以孫中山誕辰紀念日和孫中山文化資源挖掘為契機，統籌史志、文化、宣傳等各方力量，開展有針對性的紀念活動和城市形象推介活動，如演出、講座、學術研討會、影視劇拍攝等，以名人效應凸顯城市歷史文化底蘊。

（三）融合多元話語模式，創新傳播策略

媒介技術的發展引發了城市傳播的變革。新媒體已成為公眾了解一個城市的重要途徑，在城市形象構建與傳播中扮演著至關重要的角色。因此，有必要創新中山城市形象傳播策略，借助迅捷多樣的全媒體傳播路徑，努力打造以傳統媒體話語為主、新媒體話語為輔的多元話語模式。

一是充分發揮政府城市形象推介協調者的作用，從戰略和全局高度做好城市形象傳播頂層設計。在城市形象傳播過程中，政媒聯動，集中優勢資源，實現更準確、更有效的權威發布和廣泛傳播。一方面，政務新媒體擁有強大的公信力、傳播力和輿論權威性，有效利用政府門戶網站、政府微博、政府微信、政府微視、政務APP等政務新媒體平臺強化城市形象的“自塑”效果，通過及時發布權威信息，為城市形象的傳播塑造構建良好的公關輿論環境。另一方面，充分利用主流媒體的輿論權威性、影響力和號召力形成社會的廣泛共識[12]。由政府部門與地方主流媒體合力打造城市形象宣傳片、戶外廣告、微視頻等宣傳產品，在主流媒體進行高頻率、長跨度的強勢宣傳。同時，充分利用傳統媒體與新媒體相互組合的優勢，借助新媒體尤其是自媒體平臺短平快的宣傳路徑，既打通了媒介平臺之間的壁壘并加強互動，形成信息的互補和影響力的疊加，又拉近了城市與大眾的溝通距離，輔助實現中山城市形象全方位立體化建構。

二是充分發揮社會化媒體用戶傳播者與建構者的作用，突出多元主體的互動和參與，拓寬中山城市形象傳播的內涵和內容。全媒體時代，中山城市形象的建構與傳播應當通過多元主體參與和多樣化渠道，實現城市形象傳播的整合。新媒體用戶通過互聯網賦權，利用短視頻、微博、論壇等積極主動地發布和城市形象有關的信息，參與城市文化的生產與傳播，每個人都是城市形象的塑造者、傳播者與維護者。普通人的生活方式，在另一個維度上展現了城市形象。充分激發市民的主人翁意識和凝聚力，促進城市形象傳播向立體化、體驗式、沉浸式方向轉變。以眾籌短片的形式，吸引普通市民和游客共同參與，從大眾的視角出發，發現中山美麗的事物，從美景、美食、“非遺”、文創、人文等方面展現中山特色城市形象和生活方式，凸顯中山的人文魅力。2022年7月，中山聯合抖音平臺開展的2022年“美麗中山等你來”抖音達人探城活動就是激發民眾廣泛參與傳播城市形象的一次有益嘗試，網民利用短視頻創新視角講述中山故事，宣揚中山城市精神。通過短視頻，讓民眾敘述和美麗鄉村、美食文化等相關的故事，提升公眾對中山的認知度和認可度。

（四）主動設置報道議程，加大傳播力度

“大眾傳播具有一種設定社會公共事務‘議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事及其重要性的判斷。”[13]提煉城市形象亮點與賣點，主動設置新聞報道議程。

傳播力度直接影響受眾對一座城市的認知。“一個城市形象進入人們的頭腦，不是以抽象的方式一次性完成，而是基于一系列關于這個城市的人物、故事，結合自己的經驗、感受，動態累積而成的。”[14]“要想獲得良好的傳播效果，就必須要讓城市形象有足夠的曝光率。”[15]政府組織開展有利于城市形象建構的相關活動，容易產生熱點事件，形成報道議程。熱點事件的生產是整個城市形象傳播的始發環節，尤其是對城市形象影響深遠的事件，可以通過媒介二次傳播，擴大影響。充分發揮事件效應，利用突發事件或制造具有新聞價值的能引起轟動或大眾熱議的正向傳播事件，通過話題營銷等方式，激發受眾和媒體的參與熱情，將城市形象傳播落實到個體化的體驗。如舉辦能夠體現城市特色與個性的文化體育競賽和大型公益活動等有影響力的活動、新聞發布會等制造新聞，以提高城市知名度和美譽度。

節事活動就是一種非常有效的傳播活動，一方面，可以通過媒體的高頻聚焦即設置議程提高城市的知名度，另一方面，媒體的議程設置又為節事活動營造積極的輿論氛圍，可以帶來可觀的經濟收益和社會影響力。慈善萬人行、小欖菊花會等民俗節慶活動有利于提升中山的城市形象，拓展中山的影響力。要擴大這些活動的宣傳范圍，加大傳播力度，激發民眾的參與熱情和自豪感，讓活動成為塑造城市形象、擦亮城市品牌的重要依托。以中山“慈善萬人行”為例，該活動始于1988年，是一項以“人道、博愛、慈善”為主題的全民參與的大型公益性慈善活動。經過30多年的發展和積淀，“慈善萬人行”已成為中山民眾自覺傳承人道博愛奉獻精神、彰顯樂善好施文明風尚的春節傳統活動。大灣區背景下，需要進一步提升慈善萬人行的文化內涵，讓“博愛”成為中山獨具特色的城市精神文化品牌之一，使其成為推介中山城市形象的重要窗口。

此外，進行議程設置，還可策劃利用中山城市名企、名品等進行系列專題宣傳，深入挖掘城市旅游表征文化和精神價值，通過平民化的視角進行內容呈現。

四、結語

粵港澳大灣區建設為中山城市發展帶來前所未有的機遇。中山應從自身角度出發，除了努力提升城市硬實力之外，竭力塑造具有自我特色、富有傳播力、充滿正能量的城市形象，使其在發展競爭中脫穎而出，提高中山的社會認可度。城市形象的建構是一項長期的系統工程，大灣區建設背景下，加快中山城市形象敘事體系和話語體系的構建，社會各方共同參與、通力合作、多元塑造，為中山高質量發展謀取更穩定友好的輿論環境，積極助力粵港澳大灣區建設和“廣東省珠江口東西兩岸融合互動發展改革創新實驗區”戰略實施。

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作者簡介 李伶俐，副教授，研究方向：媒介文化、新媒體。