新媒體環境下國際傳播策略探析

劉明志 桂萬保

摘要：講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，讓世界更好地認識中國、了解中國，是目前國際傳播研究的重點。文章以云南野象遷徙報道為例，研究新媒體環境下國際傳播策略。目前中國的國際傳播效果不佳，原因在于西方國家用話語霸權壓制中國聲音、中國國際傳播體系不完善、東西方文化差異等。文章從媒體融合、創新思維方式、拓展傳播主體等方面研究了云南野象北遷報道實現現象級國際傳播的創新之處，為未來的國際傳播提供借鑒。下一階段，我國國際傳播應從變更固化思維、構建外宣格局、尋找與外國受眾的情感價值共鳴、培養國際傳播人才和形象沉浸傳遞故事等方面著力。

關鍵詞：國際傳播；云南野象北遷報道；文化霸權；文化折扣；中國故事

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0057-03

基金項目：本論文為2020年度安徽師范大學創意產業發展研究中心重點項目“后疫情時代的社會治理與媒體智庫化傳播研究”成果，項目編號：SK2020A0105

國際傳播能力是衡量一個國家或地區文化軟實力、國際影響力的重要指標。互聯網新技術的不斷發展帶來了國際新聞傳播領域的變革，傳播者、傳播媒介、傳播效果、受傳者、傳播內容均發生不同程度的變化。

本研究嘗試厘清目前中國在國際傳播活動中存在的問題，針對問題進行分析并提出建議，以優化國際傳播效果，使海外受眾能夠了解中國的真實情況。習近平總書記強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。新形勢下，要深刻認識加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設，掌握與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展營造有利的外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

一、國際傳播

國際傳播是在民族、國家或其他國家行為主體之間進行的、由政治所規定的、跨文化的信息交流與溝通。加入世界貿易組織之后，中國加速融入經濟全球化進程，隨著經濟社會不斷發展，中國在國際上的地位不斷上升，進入全世界的視野中心，而不斷加強國際傳播，表明中國與世界的交流更加深入[1]。

二、提高國際傳播影響力的重要性和必要性

話語是一種權力，誰擁有話語，誰就擁有指引方向的能力。米歇爾·福柯認為，話語與社會制度、政治、經濟、文化等都有密切聯系，是不同意識形態的人們在日常交流過程中形成的言語邏輯。從這一層面來說，語言不僅是人們日常交流所使用的工具，更是爭奪意識形態領域制高點的關鍵，因此提高國際傳播影響力、加強中國話語權建設是十分重要且必要。

（一）構建中國話語敘事體系，引導國際輿論

隨著經濟全球化的深入發展，國際社會對中國的關注度越來越高，正在以全方位、多角度的視角對中國進行研究探討。而中國在加速融入世界經濟發展潮流的過程中，也需要加強國際傳播，讓國際社會客觀、準確地認識中國。因此，構建中國話語體系和敘事體系十分重要。新媒體時代，應構建中國自己的國際話語體系，從而更好地引導國際輿論。

（二）打破“西強中弱”話語格局，提高國際傳播影響力

當今世界，各國由于國力不同，在國際傳播中進行議程設置的能力也有較大差別。從傳播學角度來看，人類面臨的每一個國際性問題都可以成為各國的報道對象。但現實情況是，在“西強中弱”的傳播語境下，中國往往陷入有理說不出、說了傳不開，在國際輿論議題設置上缺乏足夠能力的窘境，未能獲得很好的傳播效果，國際話語權的提升面臨諸多掣肘。因此，提高中國國際傳播能力，打破“西強中弱”話語格局，還原生動、立體的中國形象，迫在眉睫。

（三）扭轉“他者化”刻板印象，展示真實立體全面的中國

在西方人的思維中，“他者”被視為異端，往往與愚昧、混亂、邪惡等聯系在一起加以排斥。隨著我國綜合國力的不斷提升，部分西方國家關于“中國威脅論”的論調愈演愈烈，西方媒體對中國的污名化不斷加深外國民眾對中國的刻板印象，使得中國的國際傳播不斷遭到惡意的對抗式解讀。

在這樣的國際輿論形勢中，我國加強國際傳播能力建設很有必要，并在國際傳播過程中注意高低語境的差異，最大限度地消除文化差異帶來的對抗式解碼，只有這樣，才能讓西方受眾聽懂中國話語，更加深入地了解真實的中國，同時把自己的想法和體會介紹給更多的人，從而展示真實、立體、全面的中國，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

三、當前國際傳播面臨的困境

現如今，國際局勢和媒介環境的不斷發展不僅為中國向世界傳遞中國聲音提供了機會，同時也帶來了一些挑戰。

（一）輿論格局“他塑”為主，西方話語霸權壓制

葛蘭西所提出的“文化霸權”理論，指部分國家憑借強大的經濟、政治、軍事實力企圖影響欠發達國家，入侵欠發達國家的文化。很長一段時間里，國際輿論格局都是“西強中弱”，以“他塑”為主，我國國際傳播始終面臨著話語權被壓制、輿論引導力微弱的困境。例如在新冠肺炎疫情中部分西方媒體肆意污名化中國。

雖然新媒體時代技術賦權催生變革，但西方媒體憑借雄厚的資本、人才和技術優勢依然壟斷國際話語權。不僅路透社、法新社等傳統媒體實現跨越式發展，Ins、Facebook、Twitter等新媒體也占據著大部分國家社交媒體市場，致使西方媒體“傳播霸權”地位不斷鞏固，海外受眾難以了解真實、立體、全面的中國。

（二）高低語境的交流壁壘，西方受眾對抗式解碼

中國是典型的高語境文化，每一個漢字或者詞組都有獨特的意義和使用場景，而西方社會更多是低語境文化，高低語境之間的文化交流不可避免地存在壁壘。斯圖亞特·霍爾提出，編者將收集到的信息編輯成信息傳遞給受眾后，受眾會按照自己的理解對其進行解碼，解碼的結果有三種：主控式解碼、協商式解碼、對抗式解碼。高低語境下，由于中西方文化差異的影響，中國媒體所傳播的內容不容易被西方受眾理解，可能會出現對抗式解碼，導致中國媒體國際傳播難以達到預期的效果。

（三）傳播內容符號化，表達方式趨同單調

中國主流媒體敘事方式以正面說教為主，在國際傳播過程中可能出現完全照搬對內傳播方式的情況。這種表達方式可能會使西方受眾難以理解，從而產生逆反心理。而且，說教式和灌輸式的單向傳播方式削弱了跨文化傳播效果，忽略了國際傳播的受眾感官與文化接受程度。此外，我國在國際傳播過程中對中華優秀傳統文化的發掘、表達不夠，傳播的多是熊貓、孔子、長城等外國受眾早已耳熟能詳的文化元素，創新性不足，加深了外國受眾對中國的刻板印象。

四、中國國際傳播亮點：象群北遷報道成現象級傳播

雖然中國在國際傳播中面臨傳播體系不完善、話語權遭到西方壓制等問題，但近年來，中國國際傳播出現了一些亮點報道甚至爆款，其中最典型的是云南象群北遷事件報道，實現了現象級傳播。

2020年3月到6月，亞洲象群的北遷之旅成為國內和國際媒體報道的重點，吸引了很多受眾的關注，很多自媒體或者普通用戶剪輯而成的關于野象群的視頻點擊量十分高，人們對這群野象的遷徙旅途充滿好奇。截至2020年6月30日，關于云南野象北遷的報道在國際上有124條相關鏈接，在國內有88.5萬條鏈接[2]。野象北遷在日本、俄羅斯、泰國等國均引起了廣泛關注，相比以前部分西方媒體刻板地將大熊貓、長城、功夫等看作是中國形象，此次云南野象更好地還原了中國的國家形象。

（一）傳播視野從宏觀到微觀

以往中國媒體在國際傳播中以宏觀敘事為主，西方受眾難以接受。而在新媒體時代，傳播視野從宏觀到微觀，宏大敘事與細微小事相結合更能展示中國風采，拉近與國外受眾的距離，更好地在國際舞臺上展示中國聲音。中國媒體在云南野象北遷報道中減少了直接式的說教宣傳，從微觀角度入手，用真誠、樸素的話語向全球受眾傳遞中國聲音。新華社對野象前進的路線進行了全面報道，改變了以往宏大的敘事方式，滿足了海內外受眾對野象動態的關注需求。同時，新華社致力于從小角度切入新聞事件，在注重用故事傳達中國聲音的同時，也注意調整報道方式，力求取得最佳傳播效果。

（二）傳播主體從單一到多元

長期以來，我國對外宣傳與傳播主體大多為中央媒體，報道手段單一。但現代信息技術的快速發展使用戶也成為傳播的主體，大眾傳播和人際傳播相結合的傳播形式更能夠拓展傳播面。

目前的國際傳播中，受眾成為新的議程設置者，在一些海內外社交媒體中，部分用戶主動發帖或剪輯小視頻引發廣泛討論，這極大地優化了國際傳播的效果。在云南野象北遷報道中，部分網民對野象遷徙視頻進行二次創作，在小紅書、抖音、YouTube等國內外社交媒體平臺中發布，大規模受眾的轉發也促進了信息的裂變式傳播，同時能促進國際傳播取得更好的傳播效果，真正實現了傳播主體從單一到多元。

不僅如此，部分西方媒體主動報道云南野象遷徙的狀況，使得報道面更加廣泛。2020年6月8日，俄羅斯新聞社在報道《大象在中國繼續大規模遷徙》中描繪了野象遷徙的盛況，引發廣泛關注。他國國家級媒體對云南野象遷徙的報道助力中國媒體國際傳播范圍拓展，并且能夠減少因文化差異而出現的報道誤差，改善外國民眾對中國形象和中國民眾保護動物的認知。

（三）傳播形式從宣傳到共情

云南野象北遷的報道不僅僅局限在中國境內，而是明顯的國內、國外的共同報道。中西方不同文化之間存在一定的文化差異，中國新聞媒體在意識到差異后選擇“借船出海”的策略，通過與西方媒體的合作，以外國人最能接受的方式進行傳播，能夠最大限度地消除文化壁壘。云南野象遷徙報道是典型的“內+外”媒體融合的報道范例。一方面，主流媒體注重不同國家的話語情景，注重“一國一策”精準傳播，有效提高信息到達率。另一方面，打造融通中外的循環體制并不僅僅局限于經濟領域，可以將其延伸至國際傳播中。中國媒體致力于打造“內+外”媒體融合，在傳播過程中充分考慮多樣化的受眾，改變以往宣傳說教式的國際傳播方式，尊重不同文化受眾的文化差異和價值觀差異，在野象北遷報道中把握公眾的情緒反應，針對性采取情感策略，實現對外報道的成功[3]。

五、新形勢下開展國際傳播的策略建議

黨的二十大報告提出，“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。在此語境下，深入探討我國國際傳播面臨的困境及挑戰，認真總結象群北遷等國際傳播亮點的經驗，為新形勢下開展國際傳播探尋路徑策略，很有必要。

（一）頂層設計：變更固化思維，轉變外宣語態

在國際傳播過程中，主流媒體經常照搬對內傳播方式，宏觀的敘事方式不符合西方受眾的閱讀習慣，缺乏對西方受眾習慣和接受能力的調查研究，因此難以產生較好的傳播效果，國際傳播到達率較低。

目前，我國國際傳播存在語態失衡現象，新聞報道需要選擇合適的語態，而不是照搬國內新聞報道方式。這需要結合西方各國的文化差異以及新聞閱讀習慣，在一些新聞議題上以“軟語態”進行報道，而在嚴肅新聞中采用“硬語態”報道新聞，展現我國的文化自信。在未來的國際傳播中，應注重思維的變更，針對西方受眾轉變語態，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。

（二）文化連接：中國故事國際接軌，尋找情感共鳴

隨著科技和經濟的發展，麥克盧漢所預言的“地球村”已成為現實，各國之間經濟、政治、文化的交流日益頻繁，因此中國在進行國際傳播時應找到情感共鳴點，取得更好的傳播效果。講好中國故事應破除原有的內容框架，不斷創新，降低與西方交流時的文化折扣。李子柒的視頻因超然物外的精神與西方詩意棲居相似而在YouTube上大火；阿木爺爺手工制品的精細讓外國受眾看到了中國手工藝人對作品的熱愛。這啟示我們國際傳播應該轉變過去的內宣思維，以小見大，用細節故事改善外國受眾認知。

（三）多維呈現：形象沉浸傳遞故事，打造立體化國家形象

過去中國故事的呈現較為平面，但技術的發展使中國故事的呈現更加生動、立體，從而助力了國際傳播[4]。應該充分發揮融媒體特色，不斷創新媒介技術，利用5G、AR、VR等技術賦予中國故事臨場化信息體驗，全景展示中國形象。如河南衛視的《清明奇妙游》就采用了四維戲劇的形式，將西園雅集中的場景穿越到舞臺上，將古代繪畫作品中的清雅、淡然與現代社會結合，打造令人眼前一亮的效果。此外節目可以突破單一平臺限制，在多個平臺上播放，受眾面更廣。同時，要放眼國際舞臺，滿足不同文化背景下的受眾需求。

六、結語

新媒體崛起給國際傳播帶來挑戰，也帶來了巨大機遇。中國媒體在國際傳播中應轉變過去的思維，通過拓展傳播主體、多維呈現報道的方式來提高國際傳播的影響力。同時，中國媒體要改變被動傳播的局面，主動在國際傳播場域設置議題，引導國際輿論。

參考文獻：

[1] 張毓強，龐敏.新時代中國國際傳播：新基點、新邏輯與新路徑[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（7）：40-49.

[2] 張穎哲.云南野象群北遷報道國際傳播分析：中國語境和敘事方式初探[J]. 青春歲月，2021（14）：17-19.

[3] 段鵬.當前我國國際傳播面臨的挑戰、問題與對策[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（8）：1-8.

[4] 劉瀅.“全球中國”視域下媒體國際傳播效能提升的新思考[J].新聞與寫作，2021（9）：69-74.

作者簡介 劉明志，研究方向：新聞傳播實務、數據傳播。 桂萬保，副教授，研究方向：新聞理論與實務、網絡輿論。