文化轉譯視角下“非遺”類短視頻傳播策略思考

摘要：隨著互聯網的快速發展，短視頻等新媒體影像敘事將“非遺”類影像的表達方式進行了新的呈現，促使“非遺”影像表達的內容、形式、傳播主體等均發生了改變，其所承載的文化價值也實現了一定程度的轉換。抖音的廣闊內容生態和海量用戶群，使“非遺”傳播步入“黃金時代”，呈現出一種新的文化景觀和傳播方式，但是在“非遺”文化挖掘與傳播上還有待完善與升級。文章以抖音為例，從內容和形式兩個層面，具體分析“非遺”類短視頻的文化轉譯路徑，為后續的視頻創作擴展一定的思路。在文化轉譯的語境下，“非遺”類短視頻應借助新時代的媒介形態，充分展現“非遺”的文化價值，注重平臺合作，拓展傳播渠道，打造傳播過程中的產業鏈條，利用新時代的媒介形態全面展現“非遺”的文化價值，促進非物質文化遺產的保護和發展。

關鍵詞：文化轉譯；“非遺”；短視頻；傳播策略；抖音

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0086-03

課題項目：本論文為2022年度四川省哲學社會科學重點研究基地數字文化與傳媒研究基地一般項目“基于短視頻平臺的中華優秀傳統文化創造性轉化與傳播策略研究——以抖音‘非遺影像為例”成果，項目編號：CDCM202204

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）分類眾多，表現形式多樣，其傳統文化特色為短視頻平臺提供了源源不斷的內容資源。截至2021年6月10日，國家級“非遺”項目的相關視頻在抖音平臺上已經突破1.4億條；全國“非遺”項目1557個，抖音涵蓋率97.94%。抖音的廣闊內容生態和海量用戶群，使“非遺”傳播步入“黃金時代”，呈現出一種新的文化景觀和傳播方式，但目前在“非遺”文化挖掘與傳播上還有待完善與升級。因此，本文對抖音平臺進行拆解分析，總結出“非遺”類短視頻文化轉譯的路徑，思考“非遺”影像在短視頻平臺上的傳播策略，促進“非遺”文化的繼承與創新。這有助于將“非遺”文化內容轉譯為以短視頻為載體的數字產品，推動非物質文化遺產的傳播、保護與發展。

一、文化轉譯的理論闡釋與界定

“轉譯”源于語言學范疇，是將一種文字通過媒介語言翻譯為另一種文字的特殊翻譯行為[1]。文化轉譯指的是將文化內涵傳達給另一群體，傳統文化元素從原有系統融入新系統的轉化過程，其涉及文化信息解讀表達與文化轉譯運行機制兩個層面[2]。“非遺”影像的文化轉譯，其本質可看作一種非物質文化遺產原型提取到意義表達的整體性創作過程，通過深入挖掘文化要素本源并概括提煉有效信息，結合特定轉譯手法和模型建構加以表達，最終得到文化原型在當前語境下新的展示與呈現。文化轉譯的目的就是將我國深厚底蘊的非物質文化遺產“轉譯”成能夠被大眾輕松接收與理解的形式，以此幫助“非遺”文化的保護傳承與創新性發展。

當前，轉譯理論除了應用于語言學的研究以外在視覺設計、交互設計、影視節目等領域也均有部分研究，但在新媒體領域的研究甚少。在互聯網快速發展的大環境下，短視頻等新媒體影像敘事將“非遺”類影像的表達方式進行了新的呈現，其所承載的文化價值也產生了一定程度的轉換。

二、“非遺”類短視頻文化轉譯的路徑

（一）內容層面的轉譯

1.“非遺”文化元素與短視頻視聽符號之間的轉譯

以短視頻平臺作為傳播媒介，實現對“非遺”文化的宣傳與延續，接受者對其最直觀的了解和學習是借助視覺和聽覺符號形式進行的。

（1）視覺元素轉譯。影像呈現元素是構成影像敘事知覺層的主要內容，視覺元素在此起到直觀敘述內容的作用。在過去，“非遺”影像的表達方式更多會選擇紀錄片的形式，以平鋪直敘、節奏緩慢等特點進行呈現，而如今利用短視頻平臺進行“非遺”影像表達，與傳統的視覺元素呈現有了極大差別。首先，從景別來看，主要使用中近景為主，輔之通過局部特寫鏡頭起到突出展示和強調的作用。其次，鏡頭組接方面更加多元化，將“非遺”進行全方位的展現，強化對場景的渲染和“非遺”傳承人內心的真實表達，以情動人，攝人心魄。最后，在剪輯方面，以快速剪切的方式完成畫面轉換，在保證敘事流暢的同時，還能制造出強烈的視覺沖擊力。例如，抖音平臺上的博主“@非遺竹編老李”，在錄制傳統手工技藝竹編的影像時，運用全景、中景記錄竹編的取材準備，近景、特寫呈現竹編打磨及細節部分，在短時間里數次切換，以此呈現出精美竹編作品制作的全過程，深受大眾喜愛。

（2）聽覺元素轉譯。“非遺”類短視頻的聽覺元素主要以背景音樂和同期聲為主，解說詞的運用相對較少。不同聽覺元素的差異性，致使其傳遞的信息有所不同，背景音樂和同期聲之間相互襯托，以此能增強畫面的可視性。如抖音平臺中傳統手工藝制作的“非遺”類短視頻，背景音樂一般比較緩慢、抒情為主。創作者為烘托被拍攝者制作技藝的高超，會輔之輕快明朗的音樂，展現節奏感。與傳統紀錄片創作不同的是，“非遺”類短視頻同期聲的使用較多，主要指拍攝現場客觀存在的聲音，其能夠增強受眾觀看時的臨場感與現場感。此外，其還可以通過對聲音元素中的原始素材進行重新編曲創作，生成新的聽覺元素。如抖音博主“@越劇旦寶”就將越劇片段進行改編翻唱，受到了大眾的喜愛。

2.“非遺”文化內容的故事化敘事轉譯

故事化敘事主要指情節、懸念、沖突等多種敘事因素的組合，以此構建特定的故事情景，表達一定的思想感情，引發受眾的情感共鳴。“非遺”類短視頻無法像傳統影視作品一樣進行連續完整的敘事，為滿足傳播碎片化的特點，故事化敘事的構建要求會變得更高。例如，抖音博主“@泥塑大師（奇人匠心）”，以真實性為原則，將生活中的真實事件進行故事化創作，傳播“非遺”泥塑文化，讓更多人了解泥塑的文化內涵和情感價值。

3.“非遺”文化內容表達年輕化與時代性的轉譯

“非遺”類短視頻創作過程中，應順應時代潮流的發展，契合當下年輕受眾的需求。通過運用現代戲劇手法、網感化語言及擬人化手法，增強當代受眾對“非遺”文化的興趣，推動“非遺”文化的發展與傳承。例如，抖音中京劇演員“@王佩瑜”經常分享京劇的服裝道具、表演技巧、梨園逸事等臺前幕后的故事，使京劇藝術在大眾視野里更加真實和飽滿，增強了京劇藝術傳播的趣味性與感染力。

（二）形式層面的轉譯

1.單一性表現形式與多元化表現形式的轉譯

互聯網的快速發展，推動了數字文化的興起，非物質文化遺產不再僅限于制作工藝過程的直接表達，而是通過AR、VR、MR、NFT等新興數字技術的運用逐漸發展成熟，獲得更多受眾的認可與喜愛。例如，四川廣漢三星堆青銅系列文物，運用全息數字技術，將靜態的文物藏品擬人化，使其動起來，受到了大眾的熱烈追捧。再如，多家博物館推出考古盲盒，將“考古”行為和深受年輕人喜愛的“盲盒”文化相結合，在傳統“非遺”類短視頻變現形式上進行創新，極大地增進了大眾對“非遺”文化的了解。

2.單向傳遞與互動參與形式的轉譯

短視頻平臺自帶的交互屬性，直接增強了“非遺”文化的互動性。通過在短視頻平臺發布“非遺”類短視頻，直接輸出“非遺”文化，受眾可以通過點贊、轉發、評論、訂購產品等手段參與互動。除此之外，短視頻平臺還會發起話題互動，吸引用戶參與創作并引發討論。例如，抖音于2022年4月在北京梅蘭芳大劇院宣布推出“DOU有好戲”計劃，同時聯合戲曲名家打造“名角DOU來唱好戲”等多種運營活動，大量發布相關話題，如“#dou來唱好戲#”“#誰說戲曲不抖音#”等，通過直播的形式邀請多位著名戲曲表演藝術家參與討論，共同推廣戲曲藝術，弘揚傳統戲曲文化。

三、文化轉譯語境下“非遺”類短視頻傳播策略思考

（一）推動平臺合作，打造產業鏈條

短視頻平臺主要根據大數據算法對用戶進行個性化內容推薦，官方平臺可通過分發機制和流量加持的方式，提高作品的瀏覽量。同時，可推動網絡平臺與公司平臺之間的合作，對“非遺”傳承人的內容創作及傳播進行扶持。借助專業市場化力量，完善從視頻制作、傳播到營銷的產業鏈，使“非遺”煥發新的生命力。專業MCN機構可以提供內容的開發、持續性的創意、用戶的管理、平臺資源對接、活動運營、商業化變現和合作、子IP的開發等一系列支持[3]。運用這種方式打造產業鏈條，能更好地幫助創作者和各個平臺進行連接，以此獲得平臺資源支持和實現商業變現。

以目前國內最大的傳統文化MCN公司奇人匠心為例，該公司2019年開始運營，截至目前全網粉絲已過百萬，播放量破5億次，其主要通過集合賬號的方式，傳播“非遺”刺繡領域的內容。2021年3月初，“@刺繡技藝大師（奇人匠心）”陳英華老師的星空刺繡作品，全網累計四千萬播放量，獲得大量媒體轉發，線上聚焦同時反哺線下，為刺繡的“非遺”傳承帶來了大量的流量。除此之外，奇人匠心還運營了賬號矩陣，如“@泥塑大師（奇人匠心）”“@皮藝大師喬師傅（奇人匠心）”“@與卿渡掌柜小雪（奇人匠心）”等，均在短時間內為其賦能，促進了“非遺”文化的傳播。其中，賬號“@與卿渡掌柜小雪（奇人匠心）”在2020年12月開始運營，2個月漲粉10萬，并與鴻星爾克進行合作，實現了商業廣告賦能文化傳播。

（二）拓寬傳播渠道，實現整合營銷

由于“非遺”類的大部分產品均以手工制作為主，對其規模化生產存在一定的制約，因此在一定程度上很難實現品牌化的發展。基于此特征，“非遺”類短視頻在短視頻平臺的傳播可運用賬號矩陣的方式，將各個平臺的資源進行整合，提高產品的變現能力。另外，在互聯網高速發展的背景下，還可以在整合營銷上拓展傳播路徑。整合“非遺”資源和其他地方優勢資源，在“非遺+互聯網”的基礎上，進行相關產業的融合，實現“非遺+旅游”“非遺+教育”“非遺+工業”等其他業態的整合，全面提升“非遺”和各個業態之間的契合度，利用其他產業激活“非遺”項目的產業活力[4]，使“非遺”文化及技藝的傳播效果實現最大化。

例如，2022年4月，抖音直播助力戲曲文化傳承，面向戲曲院團、專業演員發起招募，運用流量扶持、專業培訓等方式，助力戲曲行業全方位發展，為弘揚戲曲文化作出了一定貢獻。

（三）“捆綁”時事熱點，引發受眾共鳴

時事熱點的最大特征在于時效性和互動性強，且在短時間內具有巨大流量和關注度，如重大節日、社會熱點話題等。將“非遺”類短視頻的內容創作與時事熱點“捆綁”，更容易激發大眾的參與和互動，引發受眾共鳴。抖音平臺中95后“非遺”面人郎第三代傳承人“@郎佳子彧”，就擅長將面塑技藝與時代熱點相結合。例如綜藝節目《脫口秀大會》第四季的播出，新人演員徐志勝深受大眾喜愛。“@郎佳子彧”便立刻推出以演員徐志勝為原型的面塑，極具趣味性和觀賞性。另外，他還會選擇一些特定節日，如情人節創作提包、口紅等面塑作品，以此獲得極大的關注。再如“@川劇男孩華華”在傳播川劇文化的同時，也將網絡熱詞或時事熱點融入視頻內容之中，獲得了極高的關注度。如其某期視頻拍攝的內容是將以前學川劇和現在學川劇的狀態進行對比，將網絡熱詞融入視頻內容中，增加了川劇文化傳播的趣味性，也在一定程度上委婉地表達了川劇在傳承方面舉步維艱的現狀。

（四）創作內容專業化，人設打造形象化

“非遺”類短視頻在短視頻平臺進行傳播，可得到平臺的流量加持，通過專業MCN機構的運營，可以使賬號迅速漲粉，但是持續的流量熱度一定離不開較高的“非遺”類短視頻的內容生產質量。有專業MCN機構運營的“非遺”類短視頻賬號，在創作內容質量上相較于單打獨斗的“非遺”傳承人創作者而言，在視頻的專業性上會更具優勢。

觀察目前的“非遺”類短視頻賬號，MCN機構中的短視頻生產者會更易獲得平臺或資本的支持，從而具有更多內容持續創作的生產力。最重要的是，“非遺”類短視頻不僅僅只依靠展示技藝便能獲得更高的關注度，還需要創作者去挖掘“非遺”文化背后的故事，以及匠人精神的傳達，這才應該是“非遺”類短視頻在內容創作上必須表達的核心思想。

短視頻平臺最核心的特點之一是垂直性，要想實現創作內容的專業化和垂直化，對于“非遺”傳承人人設打造的形象化也極其重要。賬號個人特色越鮮明，越能直接助力“非遺”類短視頻具有較高的辨識度和長期的影響力。如前文提到的“@郎佳子彧”，很早就意識到了人設打造的重要性。從該博主早期發布的視頻中可發現，其曾多次反復使用“北大95后非遺傳承人”作為視頻封面的文字，并且將賬號定位為“傳統文化新潮玩法”，高質量的原創內容輸出與鮮明的個人色彩，吸引了90后、00后等年輕人對“非遺”面塑的關注。

四、結語

非物質文化遺產體現了一個國家人民的獨特審美個性和文化精神，是先輩留存到現代的文化財富。短視頻的快速發展，為“非遺”的傳播帶來了前所未有的發展機遇，拉近了“非遺”傳承人與當代年輕人群體之間的距離，為“非遺”文化的傳承貢獻了巨大的力量。抖音作為一個面向全年齡層的短視頻平臺，是“非遺”文化傳播的重要途徑之一。黨的十八大以來，習近平總書記多次在不同場合強調，要“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。結合上述論述，短視頻平臺便是其中的連接點之一。因此，基于文化轉譯語境下，對“非遺”類短視頻傳播策略進行研究，利用新的媒介形態與傳播策略展現“非遺”深厚的文化價值，使其得到更多人的關注，能夠極大地促進非物質文化遺產的傳承與發展。

參考文獻：

[1] 盧鵬，周若祁，劉燕輝.以“原型”從事“轉譯”：解析建筑節能技術影響建筑形態生成的機制[J].建筑學報，2007（3）：72-74.

[2] 羅評，萬雯洋，李超，等.文化轉譯視角下的京張高速鐵路站前廣場景觀優化策略研究[J].鐵道運輸與經濟，2022（12）：77-83.

[3] 畢秋靈.基于短視頻平臺的非物質文化遺產傳播[J].文化產業，2018 （14）：46-48.

[4] 沈文虹.傳承發展 活態保護：論非物質文化遺產生活化保護[J].大眾文藝，2016（17）：202.

作者簡介 李坤鈺，助教，專職教師，研究方向：廣播電視、新媒體。