縣級媒體深度融合后運作路徑創新探究

摘要：縣級媒體要實現融媒體發展，鞏固其應有的地位，就必須結合實際尋找一條科學的運作路徑，以達到“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型主流媒體發展目標。當下必須通過理念創新與實踐創新，發揮好縣級融媒體的綜合優勢。文章認為，縣級媒體進行深度融合，運作路徑應該摒棄傳統媒體時代的思維模式，通過實現傳播平臺與傳播渠道的多元化布局，優化內容生產的各個環節，推進經營管理機制的轉型，并注重融媒體采編團隊的專業化打造，積極塑造主流輿論新格局，以此來加快全媒體傳播體系的建設步伐，進一步增強新型主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。研究縣級媒體深度融合后的運作路徑，對更好地引導群眾、服務群眾具有現實意義。文章通過案例分析法、經驗總結法和文獻梳理法，從三個層面提出觀點，以期能為同行提供參考。

關鍵詞：縣級媒體；傳播體系；信息服務；輿論格局；路徑研究

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0115-03

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。黨的二十大報告指出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”[1]。

媒體融合上升到國家戰略層面后，各級主流媒體通過轉型創新，逐漸構建起全媒體傳播體系。其中，縣級媒體在融合發展后也紛紛在運作路徑方面進行創新。當然，由于縣域經濟發展的不均衡和傳媒市場競爭的差異化，縣級媒體組織框架重構后在新聞傳播、信息服務和輿論引導等方面的側重點也有所不同，因此如何創新運作路徑還有待進一步研究。

一、精心構建全媒體傳播體系

精心構建全媒體傳播體系，既是主流媒體加快轉型升級步伐的重要舉措，又有利于助推國家治理體系和治理能力現代化。這個過程是重大社會實踐和制度創新，必須堅持科學的理論指導，以有效解決一系列問題。

要構建全媒體傳播體系，縣級媒體就應該更加注重全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體“四全媒體”的打造。

（1）全程媒體是“全程報道+全程傳播”。對于有新聞價值的事件和人物，任何時間與地點都可以展開報道；所有介質、渠道和傳播手段都可以利用。

（2）全息媒體是“全息手段+全息呈現”。采用多媒體手段、多種體裁對新聞進行全方位、多角度、立體化和沉浸式呈現。

（3）全員媒體是“全員生產+全員傳播”。除了大眾媒介機構外，任何人都能夠主動地參與到新聞內容生產和傳播活動中，也就是“人人都是記者，人人都是評論員”。

（4）全效媒體是“全效社會效益+全效經濟效益”。媒體融合會根據受眾和用戶的信息需求，推出內容、社交、服務等全面業務，受眾和用戶在“使用與滿足”之后，會促使媒體效能的價值轉換，導致流量變現和經濟效益規模化[2]。

紹興市柯橋區融媒體中心于2019年4月15日成立后，整合了當地所有的新舊媒體資源，在一系列重大新聞報道活動中發揮出了縣級融媒體的矩陣傳播優勢。傳統媒體的報、聲、屏與新興媒體的網、微、端有機融為一體后，各內容生產部門通過齊心協力、精密合作和疊加賦能，形成了全時空的融合傳播局面。在2021年7月臺風“煙花”襲擊柯橋期間，柯橋區融媒體中心通過各平臺協同報道，既彰顯了縣級融媒體全方位、多角度、立體化報道的戰斗力，又彰顯了全區人民眾志成城抗擊自然災害的巨大能量。

許多報道不僅在柯橋傳媒集團的報紙、廣播和電視等傳統媒體刊播，還在“柯橋傳媒”和“柯橋發布”微信公眾號等新媒體平臺及時滾動推送，中國柯橋網、浙江新聞客戶端柯橋頻道、“柯橋傳媒”和“柯橋發布”新浪微博、“柯橋發布”抖音號等同步跟進，共推送防臺信息1580多條[3]。

縣級媒體在深度融合后要主動順應網絡語境下的新聞傳播規律，根據全媒體傳播體系建設的要求，再造采編播發流程，大力拓展網絡傳播渠道。網絡的包容性強，傳播多元化，縣級媒體在深度融合過程中，要充分利用網絡渠道傳播速度快、傳播范圍廣、受眾面大的綜合優勢，抓緊融媒體平臺建設，實行多內容、多形態、多向度的傳播。

構建全媒體傳播體系，是為了適應媒介生態演進、傳播環境變化、傳播技術發展、傳播手段創新、傳播組織轉型的時代趨勢，是對媒體深度融合的一種全方位布局。縣級媒體在深度融合后要精心構建全媒體傳播體系，就必須注重融合傳播平臺的打造，整合各類區域資源，重構地方主流媒體的內容生產模式。

二、不斷增強信息服務功能

2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，對主流媒體建立“新聞+政務服務商務”的運營模式提出了新要求。縣級融媒體強化這方面的功能，可以在信息傳播、公共服務、社會治理、商業服務等方面增強核心競爭力。加快從傳統媒體到新型媒體的轉型步伐，使強大的內容制作能力與多元的商業模式結合起來，凸顯新型主流媒體在新聞傳播和社會服務等方面的綜合價值[4]。媒體深度融合后，傳播渠道也在相應拓展，也就是新聞報道和資訊服務出現了多平臺和多終端。

紹興市柯橋區融媒體中心積極探索“新聞+”模式，圍繞信息服務努力發揮媒介功能，全力打造核心傳播陣地。在充分利用“笛揚新聞”客戶端平臺的基礎上，結合“柯橋傳媒”與“柯橋發布”兩個微信公眾號，利用多媒體形態快速發稿的同時，重點運用短視頻和現場直播等手段，進一步強化了縣級融媒體的信息采集、加工和傳播功能。

如2022年開設的《立體看柯橋》《柯博寶藏》《小微見地》等系列原創短視頻，已成為“笛揚新聞”客戶端的精品欄目。由于“笛揚新聞”客戶端實現了區域內重大新聞事件和突發事件100%首發，因此榮登2020年浙江省最具影響力、傳播力新聞客戶端榜單第三名，同時獲浙江省縣（市、區）傳媒2020年度十佳客戶端等榮譽。

紹興市柯橋區融媒體中心成立后，以現代先進技術為支撐，以生產優質內容產品為基礎，以打造全媒體傳播矩陣為路徑，堅持邊融邊發展的原則，圍繞“新聞+政務+服務”，在探索縣級媒體融合新模式的同時，讓優質信息產品得到了廣泛傳播，真正起到了縣級新型主流媒體更好地“引導群眾、服務群眾”的作用。

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，互聯網的普及率比2021年12月提升了1.4個百分點，網民使用手機上網的比例達99.6%[5]。

網民數量的快速增長，表明越來越多的受眾主要通過網絡獲取信息。縣級媒體只有在不斷豐富新聞內容、優化報道形態的基礎上加快網絡平臺建設，增強更接地氣的信息服務功能，才能及時滿足受眾和用戶的多層次信息需求。縣級媒體深度融合后，要使媒介功能最大化和多元化，就必須在新聞傳播與信息發送方面采取多樣化措施，這既體現在平臺和渠道方面，又反映在內容與形態層面。

縣級媒體深度融合后，依然要堅持內容生產為根本，以信息服務為重點。

第一，要根據不同平臺受眾和用戶群體的信息需求偏好，經常性地推出針對性強的內容產品。當前應該通過“智庫+智慧+智能”的綜合手段，以主流化、可視化、年輕化的優質產品來增強信息服務的創意化、個性化和特色化。

第二，要廣泛運用新技術，使信息的采集更加豐富和實用，讓傳播的速度更快、范圍更廣、效果更好。隨著5G被廣泛應用到傳播領域，對于重大新聞、突發事件和社會熱點，新型縣級媒體要實行直播常態化。

縣級融媒體中心規范運營后要更好地發揮綜合競爭力，重點是必須在內容生產方面做大增量、提升質量，通過聚合效應的產生，更好地引導群眾、服務群眾。如2023年2月15日柯橋區融媒體中心的電視新聞節目《柯橋區新聞》的兩條報道具有很強的服務性，分別是《柯橋公安政務服務“隨時隨地辦”系列活動啟動》和《紹興第二醫院免費接駁專線開通 方便患者就醫》。此類報道的功能不是只停留在告知上，而是受眾通過具體的事例和人物，產生一種身臨其境的感覺，獲得很強的現場體驗感。

三、積極塑造主流輿論新格局

積極塑造主流輿論新格局，就是要讓各級主流媒體全面進入網絡陣地，通過全面提升內容生產能力占據輿論引導制高點。一是要及時利用先進技術賦能媒體，實現內容生產的全流程數字化；二是要完善多平臺的信息發布，形成由傳統媒體與新興媒體組成的立體傳播矩陣，真正實現移動優先、傳統媒體跟進；三是培養一支全能記者隊伍，以適應多媒體新聞文本的采制；四是加快傳媒機構內部的體制與機制創新，以不斷適應日漸變化的媒介生態和傳播格局。

網絡時代，傳統主流媒體的主導地位被打破，新媒體的開放性、互動性和發散性傳播，對整個媒介生態與社會輿論場產生了明顯影響。深度融合后的縣級媒體只有在重大新聞事件和社會熱點的報道中先聲奪人，以我為主，才能牢牢把握住輿論引導的主動權[6]。進入全媒體時代后，各種從事信息傳播和意見表達的網絡平臺越來越多。

這既成了黨和政府了解民意、服務群眾、治理社會的重要窗口，又成為各級主流媒體宣傳黨的路線方針政策、正確引導輿論的新賽道。

在“你就是我、我就是你”的傳統媒體與新興媒體深度融合時代，公眾輿論表達的渠道更多，受眾和用戶發表意見的積極性更高。針對一些社會熱點、難點和焦點問題，網絡已成為輿論生成的主要場所。網絡語境下公眾的訴求已經多元化，各種各樣輿論的形成、發酵和走向更加復雜，作為最基層的縣級媒體在輿論引導方面的責任也更重。縣級媒體只有全面進入網絡傳播的主陣地，建立適應互聯網傳播規律的全媒體傳播體系，進一步提升內容生產力，才能占據輿論引導制高點，積極塑造主流輿論新格局。

在全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的語境下，信息傳播的主體已經多元化，隨之而來的是傳播行為多樣化、價值趨向多元化和輿論環境復雜化。縣級媒體處于最基層，在積極塑造主流輿論新格局過程中必須發揮好重要作用，這也是助推國家治理體系和治理能力現代化的媒體責任。相對于中央級、省級和地市級媒體，縣級媒體的地域性特征更加明顯、貼近性更強，在塑造主流輿論新格局方面更可以大有作為。

在采編實踐中，既要及時報道突發事件，解讀本地熱點，又要多報道民生新聞，以此來正確引導社會輿論的走向。記者則要深入基層，深入生活、深入群眾，不斷增強腳力、眼力、腦力和筆力，多做吸引力強的融媒體產品，在打造區域強勢主流媒體時充分發揮人無我有的獨特作用。

主流媒體在有效引導社會輿論方面有著義不容辭的責任，縣級媒體要塑造主流輿論新格局，就應該注重新聞評論的獨特作用。針對網絡空間言論隨意、片面等現象，主流媒體要及時刊播公正、客觀、針對性強的評論，對受眾和用戶開展理性引導。尤其是對于突發事件和社會熱點，既要及時表明立場和觀點，又要把握好分寸與力度，通過就事論理和客觀分析，消除某些過激言論對社會造成的負面影響，幫助公眾從多種角度認識事物，全方位分析與思考問題，在追求受眾共鳴過程中對他們進行潛移默化的輿論引導[7]。健全和完善網絡輿論表達機制，雖然需要全社會的齊抓共管，但新型主流媒體也可以主動加入，參與治理與引導。縣級媒體應該不斷增強新聞報道的真實性、時效性、準確性、權威性和趣味性，在拓展信息發布平臺的同時，有效引導受眾和用戶。

縣級媒體實行融合的過程中，通過對主流價值觀的傳播，主流輿論新格局正在逐步形成。以紹興市柯橋區融媒體中心為例，其在一系列重大活動中，始終做到新聞報道和輿論引導不缺位，在“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”等方面發揮了定音鼓、壓艙石等重要作用。

四、結語

縣級媒體在我國四級媒體傳播體系中有著非常重要的地位，也是傳統媒體與新興媒體融合的重點。在2020年底我國縣級融媒體中心全覆蓋后，創新運作路徑已被擺上重要的議事日程。制定契合實際的運營策略，繼續在多個層面進行深度融合，不斷優化發展路徑，是當前縣級媒體應該面對和必須思考的現實問題。縣級媒體深度融合后的運作路徑既有共性又有個性，各地應該一切從實際出發，根據本單位的現狀，因地制宜，通過內容建設、人才培養、技術創新、流程再造、平臺重構、渠道拓展和產業鏈延伸等方面的完善，進一步增強內容生產和經營管理方面的核心競爭力。

參考文獻：

[1] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗[R/OL].人民網，http：//cpc.people.com. cn/n1/2022/1025/c64094-32551583.html，2022-10-25.

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[4] 肖葉飛.傳媒“新聞+政務服務商務”運營模式研究[J].新媒體研究，2022（23）：57-60，72.

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[6] 孫愈中.新聞報道客觀性與傾向性的再探討[J].新聞論壇，2017（3）：44-47.

[7] 孫愈中.用逆向思維采制電視新聞評論：以紹興電視臺《一塊菜地里的城管之困》為個案[J].電視研究，2017（10）：73-75.

作者簡介 孔慶萍，助理記者，研究方向：新聞編輯與融合傳播。