紙媒社會正能量傳播的四大創(chuàng)新路徑探析

摘要：近年來，隨著媒體融合的深入推進，傳統(tǒng)紙媒積極擁抱新媒體技術，通過搭建新媒體傳播平臺，豐富媒體傳播形式，做優(yōu)做強媒體傳播內容，加強對受眾的用戶體驗，憑借自身“國家隊”的權威性和公信力，在媒體激烈競爭的新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒逐漸煥發(fā)了“第二春”，獲得了越來越強的傳播效果。作為主流媒體，紙媒承擔著弘揚社會正氣、傳遞社會正能量的重要職責。文章通過文獻分析法，以焦作日報、都市晨報、成都晚報和銀川日報四家紙媒為例，通過對這四家紙媒的傳播載體、內容報道、平臺建設和媒體服務進行研究，分析了紙媒做好社會正能量傳播的創(chuàng)新路徑，得出了紙媒應當通過創(chuàng)新載體形式、推進公益報道、創(chuàng)建全媒體平臺、細分服務性報道等方式加強自身傳播力和影響力，推動社會正能量的傳播。

關鍵詞：紙媒；社會正能量；傳播載體；內容；平臺建設；讀者服務

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0130-03

基金項目：本論文為2022年度河南省社科聯(lián)項目“地市黨報記者的傳播路徑研究”成果，項目編號：2124410402

紙媒作為傳統(tǒng)主流媒體，肩負著宣傳黨的路線方針政策、正確引導輿論、聚焦熱點事件、關注社會民生等重要職責，其應當利用獨家信息資源優(yōu)勢，依托話語權威性與公信力，豐富傳播手段，開發(fā)新的傳播渠道，增強品牌價值與影響力，將傳播價值定位于受眾精神文明需求，幫助公眾樹立健康、正面的人生觀，促進社會正能量的傳遞[1]。

因此，如何在傳播過程中融入正能量價值理念，成為紙媒制定傳播策略的參考標準。本文以焦作日報、都市晨報、成都晚報和銀川日報四家紙媒為例，從探究紙媒傳播社會正能量的創(chuàng)新路徑，希望為紙媒承擔社會責任、服務基層公眾的傳播目標實現(xiàn)，提供幫助與借鑒。

一、創(chuàng)新載體，講好基層一線的故事

（一）創(chuàng)新載體形式，建立多元化的傳播渠道

隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，新媒體傳播技術得到普遍適用，對傳統(tǒng)紙媒產生一定沖擊[2]。為了適應多元化的傳播趨勢，紙媒應當在原有基礎上，對載體形式進行豐富與創(chuàng)新，打造多元化立體式的媒體矩陣，擴大傳播范圍和品牌影響力。以河南省焦作市焦作日報為例，在紙質媒體出版的同時還打造了焦作日報數(shù)字報刊平臺，同時與微信等互聯(lián)網社交平臺攜手合作，建立了焦作日報APP和焦作日報視頻號，利用社交網絡信息更新快、受眾覆蓋范圍廣、互動程度高等特點，實時發(fā)布新聞內容，由渠道單一、紙質出版的傳統(tǒng)傳播模式，向多元化、數(shù)字化、移動化的傳播模式轉型，以更好服務于不斷變化的傳播需求，弘揚社會正能量。

（二）定位正能量價值觀，講述基層一線的故事

作為我國權威性象征的主流媒體，報紙在開展新聞報道時應堅持正確的輿論導向，要深入一線，深入群眾，弘揚主旋律，堅持反映正能量。在反映現(xiàn)實問題，關注社會議題的傳播價值定位下，紙媒的采訪報道工作應當是對基層一線故事的真實記錄與深度剖析[3]。仍以焦作日報為例，為了貼近基層群眾生活，其在頭版、要聞、時事、政治、財經、社會、民生、廣告等原有版面基礎上，不斷調整專欄類型，根據(jù)基層受眾的傳播需求，相應增加了科教衛(wèi)、文學、歷史、交通、時評等基層專題故事，或者推出特刊專版，如2023年2月24日的《【地名故事】河南傳統(tǒng)村落：韓愈故里蘇莊村》歷史版面和《焦作高鐵！重要提醒！》以及2022年1月13日的《疫情緊急求助：你留言 我來辦》公益版面；2022年6月16日的《夏季，警惕食物中毒》、《我市首個移動核酸檢測實驗室停泊市人民醫(yī)院》科教衛(wèi)版面，2022年5月21日的《漫談楊清喜的文學情緣》文學版面，2022年8月17日的《加快推進我市公共交通高質量發(fā)展》交通版面，2023年1月20日的《高質量發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興——我市2022年農業(yè)農村工作亮點回眸》新農村版面等等，報道內容始終圍繞基層一線的生產實踐活動，真實反映了人民群眾的工作和生活，這些來自人民群眾的真實的報道，自然受到讀者受眾的關注和歡迎。紙媒一方面要深入基層生活，深入群眾，尋找基層故事的獨特性與亮點，把握基層群眾的關注點；另一方面，要關注基層受眾的情感需求和精神世界，引入受眾所關心的話題，提升人文關懷，傳遞地域歷史文化特色，以基層故事呈現(xiàn)地域特色，傳承地域文化，傳播正能量價值觀[4]。

二、推進公益報道，彰顯社會責任

（一）推進公益報道，弘揚人道主義精神

公益報道彰顯了以人為本、社會正義等的人道主義精神，以尊重、關懷公眾群體為出發(fā)點，為困難群眾提供慈善救濟和經濟幫助，是紙媒傳播社會正能量的重要創(chuàng)新路徑[5]。以江蘇省徐州都市晨報為例，其在《身邊事·公益徐州》專題版面中，刊登了《很多健康孩子被棄是因家長無知》《熱心人奔走多日，為盲女聯(lián)系醫(yī)院》兩篇公益報道，第一篇報道講述了作為一名臨床經驗豐富的退休兒科醫(yī)生——莊漢秀老人以72歲高齡，堅持在當?shù)馗＠褐袕氖铝碎L達四年的義工服務工作，為被遺棄的兒童治療疾病，幫助其逐漸恢復健康；第二篇報道講述了經營小吃生意的熱心讀者吳師傅，在看到關于盲女劉芹的新聞報道后，主動幫助其聯(lián)系多家醫(yī)院，最終得到礦山醫(yī)院的免費醫(yī)療救助。兩篇報道從不同角度，講述了普通百姓投身公益活動的新聞事例，傳播了無私奉獻愛心、珍愛生命與健康、熱心救助他人等正能量價值觀，為鼓勵公眾自發(fā)參與公益事業(yè)，樹立了榜樣典范。

隨著傳媒手段的進步，紙媒的傳播活動也不局限于文字和圖片，紙媒在推進公益報道時可以積極采用多種傳播手段，充分利用新媒體傳播平臺，推進公益報道傳播效果的最大化，為扶弱濟困、愛心幫扶等公益活動爭取最大的幫助和最多的關注。2022年11月，河南各地的蔬菜出現(xiàn)了銷售難、運輸難的局面困境，焦作日報迅速行動，所有記者全部到田間地頭，開展愛心助農活動。焦作日報從11月20日開始，連續(xù)多天開辟專題版面進行助農報道。新媒體平臺開通了“您的聲音我在聽”愛心助農通道，公布了愛心助農電話和二維碼，并舉行了多場愛心助農帶貨直播。不到一個月的時間，焦作日報團隊幫助菜農銷售蔬菜10萬余公斤，有效解決了菜農的賣菜難問題。

（二）支持公益事業(yè)發(fā)展，彰顯社會責任

紙媒作為主流媒體，應當提高人文關懷，響應讀者關切，支持公益事業(yè)健康、順利發(fā)展，以公益專欄和公益報道的形式，宣傳公益服務理念，與行政機關、法律機構加強合作，提供法律事務咨詢、公共行政服務等公益惠民項目，為困難群眾提供救濟途徑，引導受眾輿論，傳播公益慈善的正能量價值觀，彰顯社會責任[6]。作為市級范圍內發(fā)行量排名第一的紙媒——江蘇省徐州都市晨報，始終關注與支持公益事業(yè)，設置了《身邊事·公益徐州》欄目版面，以專題報道的形式，定期對地方公益項目和公益活動進行宣傳，其刊發(fā)的《我想有份工作，不給家里添負擔》報道了徐州市殘聯(lián)每年定期組織殘疾人專場就業(yè)招聘活動，為其尋求工作崗位與就職機會，并充分考慮到殘疾人行動不便的特殊情況，先確定職位信息，再通知各行政區(qū)內的殘疾人前去面試應聘；同時從行政事務角度，指導殘疾人利用互聯(lián)網行政服務管理系統(tǒng)，查詢招聘信息、發(fā)布個人求職簡歷。發(fā)表的《臨近高考查出白血病 男生病床上堅持備考》，號召公眾為患病考生捐款，幫助其籌集治療費用。連續(xù)報道的《8歲海花將能看到這個世界》，追蹤報道了胡慶紅照顧先天性白內障孤兒的無私獻愛心事跡。在都市晨報的公益宣傳推動下，城市文明程度大幅提高，徐州市在全國公益慈善城市100強評選中，榮獲了“七星級公益慈善城市”的美譽。

三、創(chuàng)建全媒體平臺，打造傳播新陣地

（一）創(chuàng)建全媒體平臺，提升精神文明感召力

基于媒體融合發(fā)展，紙媒應創(chuàng)建全媒體傳播平臺，豐富傳播形式，拓展傳播范圍，開發(fā)移動端傳播渠道。以成都晚報為例，在成都文明創(chuàng)建全媒體平臺的統(tǒng)一運營管理下，成都晚報得到成都市文明辦的鼎力協(xié)助，設立了成都志愿者網站和成都志愿者APP，建立了中國文明網成都站和與之對應的成都文明網APP，每天發(fā)布成都市精神文明建設的相關新聞，宣傳“文明成都”價值觀，鼓勵受眾“做文明市民，與文明同行”。在“講文明，樹新風”的傳播理念指導下，成都晚報先后與微博、微信等網絡社交媒體加強合作，建立微博主頁，申請微信公眾服務號，開發(fā)微成都門戶APP，定位“在成都、愛成都”城市微博社交應用，依托社交網絡的用戶資源優(yōu)勢，與受眾交流互動，了解、反饋受眾需求，提升精神文明感召力，持續(xù)傳播社會正能量[7]。

（二）打造傳播新陣地，樹立文明城市形象

為了適應互聯(lián)網發(fā)展趨勢，紙媒應當向數(shù)字化、移動化方向發(fā)展，打造傳播新陣地，提升自身品牌價值，傳播精神文明新風尚[8]。將成都晚報作為分析案例，其利用互聯(lián)網資源平臺，發(fā)布紙質刊物的數(shù)字電子版，并在網站首頁設置了成都志愿者網站、《成都晚報·書香成都》周刊電子版、成都晚報官方微博的窗口連接，涵蓋公益項目、讀書活動、社交互動等多個領域，成功實現(xiàn)傳播模式轉型，打造了多元化、全媒體的傳播新陣地。成都晚報始終將構建“文明成都”與宣傳城市文明，作為最高傳播目標，關注城市文明建設，將愛心公益、好人好事、文明事跡與相關活動作為重點報道對象；開發(fā)成都志愿者APP與成都志愿者網站，更新公益活動消息，發(fā)布公益新聞，為志愿者之間相互交流、組織發(fā)起或報名參與志愿活動提供便利平臺，鼓勵受眾共同為城市文明進步作出貢獻，凝聚社會正能量，樹立成都文明城市形象。

四、細分服務性報道，提供“服務指南”

（一）細分服務性報道，貼近受眾生活需求

紙媒應當將正能量傳播與滿足、貼近受眾生活需求結合起來，堅持為社會公眾提供詳細準確、種類全面的信息資訊服務[9]。作為寧夏文化名片的一級紙媒銀川日報，其傳播理念為“服務老百姓，傳遞正能量”，為更好地服務民生，設置了《廣角空間》《書香·銀川》《賀蘭山》等專題版面。在其專門開設的《賀蘭山》版面中，刊登了詩歌《這一個夢》，散文《路燈》《香椿》和《說銀川》等讀者作品，鼓勵受眾以寫作的形式，記錄生活中的趣事和精彩片段；在該報開設的《廣角空間》版面發(fā)表的《花香漫湖城》《滿城綠意入畫來》兩篇報道中，以圖文配合的形式，介紹了銀川的特色景觀園林，說明了綠化工程建設情況，展示了春意盎然、花卉滿城的城市美景，宣傳“生態(tài)城市”“綠化模范城市”發(fā)展目標。銀川日報關注受眾生活，不斷增強報道可讀性和實用性，為受眾提供空氣質量信息、生態(tài)環(huán)境調查、閱讀寫作、法治建設、政策解讀、理論分析等多種信息服務，報道種類涵蓋了生產實踐與日常生活的方方面面，滿足受眾對衣食住行的新聞資訊需求，同時報道內容處處滲透著正能量價值觀，抒發(fā)對城市的熱愛之情，歌頌美好生活。

（二）提供“服務指南”，提高受眾幸福指數(shù)

紙媒應當洞察國際形勢，把握經濟發(fā)展與法治建設的方針政策，解讀受眾所關心的社會議題，根據(jù)公眾生活狀態(tài)選擇報道主題，定位“服務指南”核心品牌。銀川日報在封面、要聞、社會綜合、中國新聞與外國新聞等基礎版面之外，結合熱點事件、廣受關注的民生話題，不定期推出服務類專題版面，如其聚焦“銀川工業(yè)19條”新政而開設的專題版面發(fā)表的《銀川工業(yè)19條五大亮點》《19條新政為企業(yè)發(fā)展送來“及時雨”》，詳細分析了銀川市政府為扶持工業(yè)經濟發(fā)展而頒布的政策條例。“服務指南”的品牌定位，要求紙媒關注受眾的想法與意見，提高報道的實用價值，為市民生產、生活提供行為指南，提升公眾的幸福指數(shù)[10]。

近年來，各紙媒都加強了用戶體驗，相繼增加了服務欄目，《焦作日報》在紙質報紙版面上專門增加《公益之聲》欄目，專門進行社會公益宣傳。另外，在新媒體平臺開通了《找找吧》欄目，主要聚焦城市居民失物招領、尋人啟事、群體幫扶等內容，獲得了當?shù)厥忻竦膹V泛關注，也取得了良好的傳播效果，獲得了當?shù)厥鼙娙后w的一致稱贊。

五、結語

新媒體剛興起時，傳統(tǒng)紙媒確實受到了很大的沖擊，紙媒發(fā)行量下降，收入銳減，甚至個別聲名在外的紙質媒體最終消失，給紙媒行業(yè)帶來了陣陣“寒意”。但是隨著媒體融合的深入推進，傳統(tǒng)紙媒重新煥發(fā)了“生機”，尤其是憑借其權威性和嚴肅性，在引導輿論和社會傳播中起著極其重要的作用。

作為權威主流媒體，紙媒應當創(chuàng)新載體形式，借鑒新媒體技術，補齊傳播短板，豐富傳播平臺，建立多元化的傳播渠道，做優(yōu)做強傳播內容，踐行馬克思主義新聞觀，定位正能量價值觀，講述基層一線的故事；推進公益報道，弘揚人道主義精神，支持公益事業(yè)發(fā)展，彰顯社會責任；創(chuàng)建全媒體平臺，提升精神文明感召力，打造傳播新陣地，樹立文明城市形象；細分服務性報道，貼近受眾生活需求，提供“服務指南”，提高受眾幸福指數(shù)，推進傳播路徑改革創(chuàng)新，推動社會正能量的傳播。

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作者簡介 李春華，記者，研究方向：新聞采編。