IP類童書(shū)多維度策劃升級(jí)策略研究

摘要：IP類童書(shū)是出版業(yè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)論童書(shū)市場(chǎng)的產(chǎn)品品類如何迭代、細(xì)分，IP類童書(shū)都在童書(shū)出版業(yè)占有一席之地，是眾多出版單位重金投入的板塊。然而，近幾年，隨著新媒體渠道對(duì)童書(shū)生態(tài)產(chǎn)生的影響，IP類童書(shū)步入了發(fā)展瓶頸期，它需要突破傳統(tǒng)的引進(jìn)加工出版模式，尋求多維度的策劃升級(jí)，才能適應(yīng)新的讀者需求和出版生態(tài)。作者基于自身在IP類童書(shū)出版領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合文獻(xiàn)及市場(chǎng)案例，對(duì)IP類童書(shū)的讀者現(xiàn)狀、市場(chǎng)情況和產(chǎn)品提升方案進(jìn)行研究，嘗試從內(nèi)容打造、形式創(chuàng)新、推廣融合角度對(duì)IP類童書(shū)的全方位策劃升級(jí)提出策略。文章提出的IP類童書(shū)多維度策劃升級(jí)策略可概括為：在內(nèi)容維度，增強(qiáng)IP類童書(shū)的教育教學(xué)功能、催化讀者對(duì)知識(shí)的接受、增強(qiáng)圖書(shū)內(nèi)容寓教于樂(lè)的屬性；在形式維度，突破傳統(tǒng)紙書(shū)的局限，往玩具書(shū)、融媒體、文創(chuàng)周邊等多元化方向拓展，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)；在推廣維度，充分認(rèn)識(shí)和利用新媒體渠道的傳播特點(diǎn)，在滲透IP固有社群的同時(shí)做精內(nèi)容、破圈營(yíng)銷，并通過(guò)“讀者+”的方式，與受眾取得線上線下的聯(lián)動(dòng)。此外，文章還針對(duì)IP類童書(shū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提出加強(qiáng)本土化、加強(qiáng)習(xí)得性和加強(qiáng)跨媒體聯(lián)動(dòng)的發(fā)展展望，以期為業(yè)界提供參考。

關(guān)鍵詞：IP類童書(shū)；策劃升級(jí)；內(nèi)容維度；形式維度；推廣維度

中圖分類號(hào)：G237.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）04-0244-03

童書(shū)自2016年成為整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)碼洋占比份額最大的板塊以來(lái)，在近幾年的持續(xù)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)了越來(lái)越細(xì)致的品類再劃分。IP類童書(shū)是童書(shū)細(xì)分品類中的常青樹(shù)，是少兒出版細(xì)分領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，具有內(nèi)容辨識(shí)度高、口碑美譽(yù)度高、銷售量持續(xù)增長(zhǎng)的特征[1]。針對(duì)IP類童書(shū)在當(dāng)前出版形勢(shì)下的進(jìn)一步發(fā)展需求，可以對(duì)其進(jìn)行多維度策劃升級(jí)，探索更廣闊的出版前景。

（一）IP類童書(shū)的定義及范圍

“IP”的英文全稱是intellectual property，可以譯作“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，這一概念最早產(chǎn)生于游戲領(lǐng)域，被用來(lái)特指那些具有高關(guān)注度和忠實(shí)的受眾群體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它往往具有較長(zhǎng)的生命力和較高的商業(yè)價(jià)值，是文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)等跨媒介內(nèi)容的綜合體[2]，因此，也易于在圖畫(huà)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻間成功轉(zhuǎn)化，形成以內(nèi)容為核心的跨界生產(chǎn)鏈[3]。

具體到童書(shū)領(lǐng)域，IP可以從源頭分為兩種類型：一類是以暢銷書(shū)為原點(diǎn)，向文創(chuàng)、影視等多種文化產(chǎn)業(yè)滲透的出版業(yè)原生IP，例如《大中華尋寶記》《故宮里的大怪獸》等。另一類則是以影視作品、玩具、卡通形象等創(chuàng)意內(nèi)容為原點(diǎn)在出版領(lǐng)域進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)的授權(quán)類IP，例如迪士尼、奧特曼等。無(wú)論是哪一類IP，其核心都是要達(dá)到高關(guān)注度和形成固有的受眾群體，因此，IP類童書(shū)可以界定為依托具有高關(guān)注度和受眾基礎(chǔ)的跨媒介創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)進(jìn)行再生產(chǎn)、再開(kāi)發(fā)和再創(chuàng)造的兒童圖書(shū)類型。

需要特別說(shuō)明的是，童書(shū)的品牌與IP不可等同，童書(shū)IP是童書(shū)品牌進(jìn)化的高級(jí)階段[4]。

（二）多維度策劃升級(jí)的定義

在當(dāng)下的使用語(yǔ)境中，IP已經(jīng)與流量經(jīng)濟(jì)相掛鉤，流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提供了極大的推動(dòng)力，加速了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使媒體向多元化的方向發(fā)展[5]。這也要求IP類童書(shū)適應(yīng)變革時(shí)代的出版生態(tài)，更為精準(zhǔn)地服務(wù)細(xì)分讀者群體，更好地發(fā)揮童書(shū)的知識(shí)效應(yīng)與社會(huì)效益。

由于IP類圖書(shū)的讀者數(shù)量受IP固有受眾的數(shù)量制約，其圖書(shū)單品銷售空間有其固有的天花板。多介質(zhì)、多媒體傳播成為內(nèi)容增值的主要途徑[6]，如果以IP核心價(jià)值為原點(diǎn)，對(duì)童書(shū)進(jìn)行橫向的品類拓展，進(jìn)而探索圖書(shū)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，對(duì)IP類童書(shū)進(jìn)行多維度策劃升級(jí)，則可以有效地開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間。

具體而言，多維度策劃升級(jí)可以細(xì)化為內(nèi)容維度、形式維度和推廣維度。

（三）IP類童書(shū)讀者現(xiàn)狀

童書(shū)擁有兩個(gè)維度的讀者，一個(gè)是家長(zhǎng)，一個(gè)是兒童。兒童是童書(shū)的核心讀者，但兒童一般不具備獨(dú)立購(gòu)買能力，需要家長(zhǎng)的知情與協(xié)同，家長(zhǎng)在兒童的書(shū)籍選擇、閱讀引導(dǎo)方面發(fā)揮著重要的作用。因此，童書(shū)的出版必須考慮兒童與家長(zhǎng)的雙重需求。

IP類童書(shū)在這個(gè)方面既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。一方面，大多數(shù)IP類童書(shū)具備頗受兒童喜愛(ài)的卡通形象或創(chuàng)意內(nèi)容；另一方面，多數(shù)IP類童書(shū)與生俱來(lái)的娛樂(lè)屬性，與家長(zhǎng)給孩子購(gòu)書(shū)的功利心理存在一定程度的矛盾。兒童與父母自然存在的傳播阻礙，進(jìn)一步導(dǎo)致這種需求矛盾的加劇[7]。處理好這種矛盾，找到兒童和家長(zhǎng)的需求平衡點(diǎn)正是IP類童書(shū)策劃升級(jí)的方向之一。

針對(duì)讀者群體的多元與豐富，IP類圖書(shū)的多維度策劃升級(jí)，需要立足于圖書(shū)出版的商業(yè)實(shí)踐，從內(nèi)容、形式、推廣等多個(gè)角度出發(fā)，探索具體可行的升級(jí)策略。

（一）內(nèi)容維度策劃升級(jí)

1.教育教學(xué)層面

教育教學(xué)是家長(zhǎng)為兒童選擇童書(shū)的重要參考。這里的教育教學(xué)，并不局限于學(xué)校課程，而是針對(duì)兒童成長(zhǎng)與身心培養(yǎng)的全過(guò)程。對(duì)此，IP類童書(shū)首先需要了解針對(duì)兒童的現(xiàn)行教育制度的具體要求，把握各大教材的實(shí)際內(nèi)容，挖掘其中潛在的、符合IP核心價(jià)值屬性的內(nèi)容，進(jìn)行銜接與聯(lián)動(dòng)。

比如，近些年在國(guó)內(nèi)接受度極高的引進(jìn)類IP之一迪士尼，相關(guān)童書(shū)就做了許多教育教學(xué)領(lǐng)域的探索。無(wú)論是迪士尼英語(yǔ)啟蒙讀物，還是兒童漢語(yǔ)分級(jí)閱讀，都與當(dāng)前小學(xué)階段的教學(xué)內(nèi)容、形式和方法高度契合。

2.知識(shí)接受層面

伴隨一系列科學(xué)素質(zhì)培育政策和教育政策的出臺(tái)，消費(fèi)者更重視科普百科童書(shū)的積極作用，需求也更多，如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對(duì)科普百科童書(shū)進(jìn)行選題的創(chuàng)新與優(yōu)化成為出版機(jī)構(gòu)需要解決的問(wèn)題[8]。兒童對(duì)知識(shí)的需求與他們通過(guò)紙書(shū)閱讀接受知識(shí)的能力和耐心存在一定的矛盾，這也構(gòu)成童書(shū)在知識(shí)接受方面進(jìn)行升級(jí)的難點(diǎn)，同時(shí)，對(duì)它的解決方法便成為童書(shū)的亮點(diǎn)。

對(duì)此，IP類童書(shū)應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，依托IP召喚更多的讀者，同時(shí)，深挖IP自身蘊(yùn)含的知識(shí)潛能，或是將自身的核心價(jià)值屬性與知識(shí)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。例如，《大中華尋寶記》將知識(shí)揉進(jìn)有趣的漫畫(huà)故事里，就是IP與知識(shí)有機(jī)結(jié)合的成功案例。

3.寓教于樂(lè)層面

童書(shū)是童年文化培育和生成的重要土壤[9]，作為面向兒童的文化產(chǎn)品，寓教于樂(lè)成為該類產(chǎn)品的共同追求。對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)該追求，筆者認(rèn)為可以在“故事性”方面多下功夫。兒童的天性中包含對(duì)“故事”的渴求，對(duì)“故事性”的雕琢可以精準(zhǔn)適應(yīng)兒童的接受特性。例如，經(jīng)典兒童文學(xué)著作《哈利·波特》，用故事喚起讀者在潛意識(shí)中與書(shū)中主人公共同經(jīng)驗(yàn)成長(zhǎng)路上的歡愉與悲傷，并在這種“經(jīng)驗(yàn)”中領(lǐng)悟諸多成人世界的道理?？梢哉f(shuō)，《哈利·波特》用故事將“成長(zhǎng)”具象化為讀者與書(shū)籍的交互體驗(yàn)，以此實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)的目的，收獲萬(wàn)千讀者的青睞。

（二）形式維度策劃升級(jí)

1.紙書(shū)形式的創(chuàng)新

紙質(zhì)書(shū)是書(shū)籍最為經(jīng)典的形式，但對(duì)童書(shū)而言，這種“經(jīng)典”也可能成為一種桎梏，這就需要圖書(shū)出版人員探索紙書(shū)形式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書(shū)的多功能、多變形、多材質(zhì)轉(zhuǎn)型[10]。

作為童書(shū)，可以在最為細(xì)節(jié)的文字與圖像上入手，通過(guò)精簡(jiǎn)文字、加強(qiáng)語(yǔ)言韻律、提升插畫(huà)藝術(shù)，緩解兒童閱讀的心理負(fù)擔(dān)。另外，還可以探索立體書(shū)、玩具書(shū)等形式，讓兒童獲得與書(shū)籍的交互感和參與感，以此激發(fā)他們的閱讀興趣；通過(guò)探索有聲書(shū)、電子書(shū)、VR/AR圖書(shū)等形式，突破“紙書(shū)”的形式拘囿，探索書(shū)籍在形式上的更多可能。

2.融媒體的加入

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起為童書(shū)出版突破傳統(tǒng)模式、實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機(jī)，童書(shū)融合出版已是大勢(shì)所趨，成為出版業(yè)新的聚焦點(diǎn)[11]。不同IP的目標(biāo)受眾往往聚集在不同的網(wǎng)絡(luò)社群中，圖書(shū)的形式探索也應(yīng)增加對(duì)融媒體的倚重。

其實(shí)，融媒體的加入所拓展的是閱讀的感官體驗(yàn)。紙質(zhì)書(shū)的閱讀主要依賴于視覺(jué)的支持，電子書(shū)也只是將傳播媒介由紙張置換為電子屏幕，但是融媒體的加入則在視覺(jué)的基礎(chǔ)上，讓聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)都能參與到閱讀活動(dòng)中，以此提升閱讀的參與感與沉浸感，提升讀者的閱讀體驗(yàn)。

3.文創(chuàng)周邊的開(kāi)發(fā)

“出版+文創(chuàng)”屬于出版衍生品[12]，文創(chuàng)產(chǎn)品原先是出版業(yè)中的“附加品”，但它如今的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“附加”的內(nèi)涵，成為新的文化現(xiàn)象。對(duì)于“文創(chuàng)產(chǎn)品”的界定，需要放開(kāi)眼界，從書(shū)簽、藏書(shū)票、紀(jì)念冊(cè)、人物手辦、收藏卡、手帳等多個(gè)類別入手，打造豐富的精品陣容。

對(duì)于IP類童書(shū)文創(chuàng)周邊的開(kāi)發(fā)，要更加注重對(duì)兒童游戲天性的保護(hù)，也要注重維護(hù)IP已有的世界觀，讓文創(chuàng)周邊與圖書(shū)內(nèi)容、IP核心價(jià)值屬性相互關(guān)聯(lián)，在互補(bǔ)中構(gòu)成良性的互動(dòng)，提升IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）推廣維度策劃升級(jí)

1.新渠道新推廣

近幾年隨著短視頻和直播營(yíng)銷的發(fā)展，圖文社群營(yíng)銷紅利逐漸消失[13]，童書(shū)也通過(guò)短視頻、直播、線上課等多種渠道進(jìn)行推廣。短視頻可以最大限度地呈現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容，提升圖書(shū)的曝光度和知名度，為圖書(shū)爭(zhēng)取流量；直播可以最大限度地實(shí)現(xiàn)IP與其社群的交流互動(dòng)，增強(qiáng)讀者對(duì)內(nèi)容的理解和認(rèn)同，形成傳播力；線上課主要針對(duì)教育類的童書(shū)，模擬課堂氛圍，創(chuàng)新課堂模式，以此促進(jìn)此類圖書(shū)的推廣與銷售。另外，線上課既可以是一種營(yíng)銷模式，也可以是一種衍生產(chǎn)品，對(duì)它的利用與探索是值得深入研究的課題。

2.破圈營(yíng)銷

直播、短視頻屬于一種“圈層文化”營(yíng)銷[14]，而IP的破圈營(yíng)銷是將產(chǎn)品推廣到原有的“社群”之外，吸引更多新的受眾。IP類童書(shū)“破圈”的可能情況有兩種，一種是產(chǎn)品的教育、學(xué)習(xí)、文創(chuàng)功能做到了極高的品質(zhì)，其吸引力溢出了原有的受眾圈；另一種情況則是，產(chǎn)品在營(yíng)銷傳播的環(huán)節(jié)引發(fā)了全民討論的話題，從原有的IP受眾圈闖入了公眾視野。例如，《小羊上山兒童漢語(yǔ)分級(jí)讀物》激發(fā)了讀者、出版行業(yè)、教育行業(yè)對(duì)“漢語(yǔ)分級(jí)閱讀”的討論，一時(shí)之間“漢語(yǔ)分級(jí)閱讀”成為一個(gè)熱議的話題，推動(dòng)了圖書(shū)成為爆款。

3.“讀者+”的探索

探索圖書(shū)出版與營(yíng)銷中的“讀者+”模式，是指將讀者與IP類童書(shū)緊密結(jié)合，引導(dǎo)讀者對(duì)IP類童書(shū)進(jìn)行二次創(chuàng)作，提升讀者的主體性與參與感。“讀者+”的模式，包含線上與線下兩種途徑，線上可以最大限度地聚攏讀者群，提升圖書(shū)的知名度；線下則可以給予讀者最大的參與感，在與書(shū)籍與書(shū)友的接觸中獲得關(guān)于書(shū)籍的切身體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，“讀者+”模式包含讀者創(chuàng)作比賽、讀者短視頻講書(shū)比賽、讀者周邊設(shè)計(jì)比賽等。

關(guān)于IP類童書(shū)的未來(lái)發(fā)展展望，存在對(duì)授權(quán)引進(jìn)類IP的特定考量，也有IP類童書(shū)的整體發(fā)展規(guī)律探討。

（一）加強(qiáng)本土化

從當(dāng)下出版業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，授權(quán)類IP中引進(jìn)類占比極大，加強(qiáng)本土化主要針對(duì)此類IP童書(shū)而言。

“本土化”在定義上包含“中國(guó)”與“本地”的雙重內(nèi)涵。一方面，IP類童書(shū)的內(nèi)容和形式，需要繼承中華文化中的優(yōu)秀內(nèi)容；另一方面，各地出版社有自己獨(dú)特的資源與特色，應(yīng)將地方文明、出版社特有資源融入IP類童書(shū)的開(kāi)發(fā)中?！氨就粱痹诰唧w實(shí)施上，應(yīng)全面考慮選題、文本、形式和推廣等細(xì)節(jié)[15]。

（二）加強(qiáng)習(xí)得性

IP類童書(shū)對(duì)兒童具有與生俱來(lái)的親近感，但針對(duì)童書(shū)的目標(biāo)讀者的特性，以及童書(shū)在寓教于樂(lè)方面的自覺(jué)追求，IP類童書(shū)應(yīng)該著力于對(duì)知識(shí)、文化等內(nèi)容的習(xí)得性的探索，讓兒童在輕松閱讀中獲得應(yīng)然的知識(shí)與啟迪。

（三）加強(qiáng)跨媒體聯(lián)動(dòng)

IP類童書(shū)應(yīng)發(fā)揮跨媒介綜合體的優(yōu)勢(shì)，與影視、展覽、游戲等多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，在融媒體出版方面進(jìn)行深入探索，從而延伸IP的生命力，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)童書(shū)生命周期的反哺。

IP類童書(shū)在未來(lái)的圖書(shū)市場(chǎng)中依然是重要的參與性與競(jìng)爭(zhēng)性因素，為了讓IP類童書(shū)更好地服務(wù)于兒童，出版社應(yīng)著力于內(nèi)容、形式與推廣等多維度的策劃升級(jí)，提升童書(shū)的讀者接受力與自身知名度，加強(qiáng)童書(shū)的本土化與習(xí)得性，讓兒童閱讀到高質(zhì)量的文化精品。

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作者簡(jiǎn)介 雷美琴，編輯，國(guó)開(kāi)童媒（北京）文化傳播有限公司副總編輯，研究方向：童書(shū)出版。