潮州單叢茶區域公共品牌建設與傳播策略研究

摘要：當前我國茶葉品牌建設總體水平與日益增長的品牌質量需求之間的矛盾較為突出，一些地區的品牌發展仍然滯后于茶產業經濟發展，不利于當地的農業發展和鄉村振興建設。文章著重就區域公共品牌建設問題，以茶葉品牌“潮州單叢”為例，通過閱讀文獻和多主體的訪談調查，發現潮州茶葉市場面臨“一品多牌”的困境，導致品牌內耗嚴重、公共品牌造血能力不足、品牌規范化程度低以及品牌整合能力弱等問題。在品牌建設上，提出產品分層標準化生產等具體建議，并結合創新擴散理論提出“潮州單叢”品牌傳播優化策略，為“潮州單叢”區域公共品牌建設和傳播提供具有實踐意義的參考，助力潮州市單叢茶產業高質量發展，并為其他地區的茶葉品牌發展提供經驗借鑒。

關鍵詞：區域公共品牌；潮州單叢；一品多牌；創新擴散理論；傳播策略

中圖分類號：F326.12；F323.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0227-03

“一品多牌”是指產地相同、品質基本相似的一種農產品被注冊成多個不同的區域品牌或眾多私有的企業品牌[1]。據統計，2021年潮州市茶葉種植面積為22.5萬畝，毛茶產量2.67萬噸，市級以上茶葉龍頭企業17家，產加銷一體化經營戶（企業）超過5000家，但目前加工規模12噸以上的企業僅有20家[2]。總體上呈現出“規模小而散，品牌多且雜”的特點，而產品同質化、競爭無序化更是加劇了品牌內耗和市場混亂程度，阻礙潮州茶產業的品牌建設和高質量發展。

（一）品牌內耗的尷尬局面

潮州市擁有茶葉類公用品牌4個，分別為“鳳凰單叢（樅）茶”地理標志產品、“嶺頭單叢茶”農產品地理標志產品、“鳳凰單叢茶”集體商標、“潮州單叢茶”證明商標。“鳳凰單叢（樅）茶”與“嶺頭單叢茶”分別產自潮安區鳳凰鎮與饒平縣浮濱鎮，兩地在地理位置上接壤，但由于分屬不同行政區劃，在品牌建設和推廣上長期處于各自發展的境況，各方面資源得不到充分利用，“單打獨斗”不僅制約了品牌影響力的提升，也形成了品牌內耗的尷尬局面。

（二）公共品牌造血能力不足

當地小微企業不愿意使用區域公共品牌，公共品牌無造血能力的現象較為突出。通過調查走訪和查看網絡購物平臺產品詳情發現，多數潮州單叢茶產品介紹和包裝缺少必要的品牌標識，取而代之的是“鴨屎香”“鋸朵仔”等品類名稱，且包裝缺乏特色，辨識度不高，更有茶廠無視具體茶葉實質僅根據客戶需要進行包裝。“包裝亂象”背后反映的是當地相關人員對于公共品牌的使用意識薄弱，更深層次的原因是公共品牌造血能力不足，品牌效益得不到充分發揮，無法為使用者帶來更高的品牌溢價。

（三）茶葉品類多而散，規范化程度不高

“一樹一香，樹樹不同”是單叢茶的特有美譽，本地茶人以其具有十大香型為傲，茶農間口口相傳的品種更是超過1000個，其中絕大多數缺乏知名度，且平均每個品種的產量不多，這也成了品牌識別的最大障礙。而茶葉企業小而分散，行業集中度低，自主品牌建設滯后，不同品類產品名稱不統一，多為方言直接音譯且文字書寫不規范。此外，產品質量標準和等級標準不明晰，供應商與消費者間存在信息壁壘，優質名茶得不到有效的品牌化推廣，整體市場競爭力疲軟，茶葉市場缺乏統一規范整合。

（四）龍頭企業帶動作用不明顯，區域品牌整合能力有限

當前茶葉龍頭企業與普通農戶聯系普遍薄弱，規模企業往往能夠基本保證自身的茶青供應，且龍頭企業對茶葉生產加工流程規范化具有一定要求，不需向茶農大量收購茶葉。相對的，茶農家庭作坊式所生產的初級加工品標準化程度不高，企業收購積極性低。由于茶農銷售渠道少，缺乏與規模企業建立經濟合作的能力，生產出來的茶葉一般只能由當地或附近的批發商進行零散收購，無法融入龍頭企業的產業鏈中。龍頭企業缺乏以公共品牌為核心規范并進一步整合帶動當地茶葉市場發展的能力，其對提升茶葉公共品牌效益和提高茶農經濟收入的作用較弱。

潮州茶產業“一品多牌”的市場現狀成為制約單叢茶產業做大做強的現實桎梏。2021年潮州市政府工作報告指出，“要以統一標準、統一品牌、統一標識、統一防偽‘四統一’打造‘潮州單叢’標準化體系”，為潮州單叢茶產業高質量發展謀劃了方向，潮州單叢茶產業迎來了品牌整合和規范化發展的新階段。基于此，本研究從產品分層標準化生產、多主體協作凝聚建設合力和集中資源打造茶旅產業綜合體三個方面提出建議。

（一）產品分層標準化生產

當前茶葉市場品牌消費、個性化消費的趨勢明顯，品牌從本質上講是產品的質量背書和標準，區域公共品牌要想提升自身的知名度和美譽度，必須進行嚴格的質量控制。統一的茶葉質量標準不僅可以減少消費者選擇茶葉的時間成本，提高客戶忠誠度，也可以在當前國內茶葉市場飽和背景下實現產銷兩旺。

當地政府應組織專家對潮州單叢進行系統的茶葉質量標準制定工作，制定高山茶區個性化等級標準和中低山茶區統一產業化等級標準，規范生產適應不同市場的產品。

茶企應充分利用名優茶資源，生產適應高端市場需求的個性化高山茶區產品，采用傳統與現代相結合的種植和加工方式，產出茶葉精品；同時通過現代化生產流程規范大宗茶類中低山區產品。以建設現代化茶園為契機，推行精細化管理方式和機械化生產技術，用標準化等級識別茶葉質量，通過研究單叢茶拼配方案緩解單叢茶產量和質量不穩定難題，確保大宗茶產品的外形、香氣、味道相對一致，為大眾提供穩定的“口糧茶”。

（二）多主體協作凝聚建設合力

政府、企業、茶葉協會、茶農應多方合力協作共同建設區域公共品牌。在實際運行中，政府應發揮好統籌規劃、引領推動的作用；茶葉協會應成為連接各方主體的橋梁；企業作為直接獲利者應為公共品牌建設投入更多資源；茶農作為供應鏈的一線生產者，應嚴格落實生產、運輸、銷售等環節標準，提供優質產品。

涉茶產業鏈上各類生產經營主體各司其職、團結協作，在產品質量、生產加工、品牌宣傳、產品銷售等方面加強合作，提升潮州單叢紅茶制作工藝，抓住“一帶一路”戰略機遇和中國（潮州）跨境電子商務綜合試驗區建設契機，積極開拓海外市場。

（三）集中資源打造茶旅產業綜合體

潮州是國家歷史名城，應充分挖掘其豐富的茶文化旅游資源，打造茶旅產業綜合體，促進茶產業多元融合發展，提升“潮州單叢”區域公共品牌知名度。

當前茶旅開發多停留在茶園觀光、采摘體驗等初級階段，旅游項目的豐富性和深度性不強、體驗感與參與感不強。茶旅融合的核心要素是茶文化，當地政府應深入挖掘潮州工夫茶藝、單叢茶文化系統、潮州飲茶習俗和古茶樹等茶文化資源，通過引進文旅產業人才，探索“茶旅+”模式，在多產業融合的基礎上實現茶旅項目的多元化，開發具有地域特色的沉浸式體驗項目，搭建茶館等場景營造豐富的消費空間，擦亮單叢茶故鄉的城市名片。

茶葉消費群體更迭趨勢的內在要求是品牌年輕化，場景化消費和新茶品開發將成為茶產業發展的新業態。政府應建設茶文化創意產業園，滿足新茶飲品牌孵化、創意茶器具設計、研發銷售抹茶食品、設計茶香薰和茶面膜等創意產品的需要，并打造集茶文化休閑旅游、影視拍攝、文化展覽、主題民宿、繪畫攝影、教育研學、學術交流于一體的茶文化創意旅游綜合體[3]，多渠道提升潮州茶文化旅游形象品質和影響力，促進潮州茶葉產業集群聚集發展。

潮州作為有著悠久種茶、制茶歷史的茶鄉，卻仍然沒有培育出集一方文化、品牌規模與統一形象的全國知名區域公共茶葉品牌。對此，不僅要解決“一品多牌”亂象，還需要因地制宜進行品牌傳播策略的優化，這意味著應在原有區域內保持消費者忠誠度基礎上，對品牌群進行有效整合，減少“一品多牌”“小而雜”市場宣傳中產生的信息噪聲，同時通過有效的傳播策略在潮州地區內實現區域品牌認知的更新。

在創新擴散理論視閾下，針對決策者和“意見領袖”，以傳播過程中的認知環節、說服環節為切入點，提出以下品牌傳播優化策略。

（一）高效利用廣告，擴大品牌認知

擴大消費者品牌認知程度，最高效的方式就是通過大眾傳媒將創新部分的信息傳播出去，這是認知和說服的重要環節。在潮州市政府整合并打響公共品牌行動的帶領之下，應以新媒體作為創新信息的主要傳播平臺，輔之以傳統廣告，提升宣傳效果；借勢“文旅融合”，將公共品牌與當地特色茶文化、茶歷史、民風民俗進行結合，賦予其特定的文化內涵，提升市場口碑；緊跟茶飲跨界聯名的風潮，搭乘流量快車，在全國范圍內擴大品牌認知。

1.效果穩定且長期的傳統廣告宣傳

傳統的宣傳方式可以達到穩定的宣傳效果。由政府出資，在潮州市地標建筑、各鎮區文化場所、旅游景點、公路廣告牌、公交站等市民流量較大的地方進行公益性海報、標語投放，并對有合作意向的企業實行廣告刊登優惠政策，提高茶企使用公共品牌的積極性。政府制作官方“潮州單叢”品牌相關宣傳片，發掘潮州茶文化的歷史淵源和品牌發展現狀，在潮州地區內實現本地群眾對區域品牌認知的更新。

借勢“文旅融合”的發展趨勢，將區域內文化旅游產業開發與新區域公共品牌開發進行系統性的統籌安排，利用景點等文旅資源的相關廣告宣傳，講出獨特的潮州茶鄉故事。

2.跨時空且曝光效率高的移動端廣告宣傳

移動端廣告符合現代人的信息攝取方式，更能達到潤物細無聲的效果。政府鼓勵企業在各大社交平臺使用區域公共品牌時采用信息流廣告（原生廣告）的投放形式，使“潮州單叢”的品牌宣傳與用戶內容結合，將信息以易于用戶接受的方式主動推送至移動端用戶面前，提高曝光度。

開屏廣告作為首因效應的“集大成者”，在用戶感知層面上能有效提升廣告對用戶影響的程度和持久度。在地方性政務、生活APP以及相關小程序設置區域公共品牌的開屏廣告（啟動頁廣告），展示靜、動態圖片或視頻樣式的公共品牌廣告素材。

3.流量效應下的潮流茶飲品牌聯名廣告宣傳

近幾年，許多茶飲品牌選擇跨界營銷，以各種意想不到的組合“出道”，聯名廣告不僅取得了豐碩的產品營銷成果，還拓寬了跨界伙伴的“破圈”路徑。以文旅資源為聯合點的案例效果十分突出，如Fein Coffee與昆曲博物館推出了DIY外賣飲品、珍珍與敦煌博物館推出了“飛天罐”與“伎樂罐”。

潮州區域公共品牌應緊跟茶飲跨界聯名的風潮，不管是以“潮州單叢”品牌作為茶飲主體去尋找聯名伙伴，還是以潮州茶文化歷史底蘊、單叢茶鄉的文旅產業作為與知名茶飲品牌的聯名資源，都能夠探索出更多廣告營銷的可能性，在更豐富的情境下擴大品牌認知。

（二）全方位自媒體宣傳，強化品牌說服力

說服階段指的是讓消費者與品牌之間建立互動，確保品牌形象能更深層次地活躍在消費者心中。對于即將與品牌進行融合的文化內涵、民風民俗、茶文化歷史，應進行相應的內容設計，并通過“意見領袖”制造營銷話題，講好品牌故事，凸顯“潮州單叢”的特色優勢，從文化意義的角度直接區別于市場上其他茶葉品牌。

學者譚曉峰指出，自媒體營銷能最大化地滿足民眾個性化、多樣化和實現人生價值的追求，契合了社會消費需求的轉變[4]。“潮州單叢”品牌要在自媒體中利用“意見領袖”，如龍頭茶企代表、行業精英、網絡達人、“大V”等造勢，進行經營和傳播，再利用自媒體的參與性和個性化，在品牌產品的多場景互動下，邀請消費者參與品牌活動和品牌口碑的共同創造。

1.短視頻平臺活動配合“直播+電商”模式

打造地方媒體矩陣，還應引導網絡“意見領袖”實現品牌初期造勢。在微信視頻號、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺中以官方名義發起視頻征集、話題參與打卡等線上活動，制造“潮州單叢”相關話題，聚焦現代人養生潮流，關注年輕人飲茶習慣，招募和鼓勵網絡用戶對潮州茶產品進行宣傳和測評，或分享有趣的潮州旅游經歷、喝茶體驗、進行茶文化科普等。在現有的政策上進一步培訓、鼓勵除企業之外的零售商、茶農，積極采用“直播+電商”模式，拉近潮州單叢茶產品與消費者之間的互動和聯系，在造勢時應以悠久的獨具特色的茶文化、潮州飲茶生活為切入點，用普通人的視角講好品牌故事，培育具有當地民俗特色的品牌感知。

2.延伸使用場景，打造網紅產品

在自媒體造勢的過程中，應當充分挖掘“潮州單叢”品牌價值，不拘泥于單叢茶葉本身。從消費者使用場景出發，從茶葉延伸至消費者的吃喝住行，將茶文化生活當中的茶葉衍生品關聯起來，用圖文的豐富翔實、視頻的身臨其境，呈現和打造更多的用戶使用場景。如茶旅融合中景區打卡的美飲美食、深加工中的保健品、美容用品，茶食類的特產茶點、器具類的泡飲茶具以及符合年輕人便捷需求的快銷類茶飲茶包等，培養“潮州單叢”品牌下具有地方特色的網紅產品圈。在消費者與產品的多場景互動中，刺激消費者參與品牌活動和品牌口碑的共同創造，漸漸從“意見領袖”的帶領，滲透到普通消費者的人際傳播當中。

文章圍繞“潮州單叢”區域公共茶葉品牌的建設與傳播，提出產品分層標準化生產、多主體協作凝聚建設合力和集中資源打造茶旅產業綜合體等具體建議，并結合創新擴散理論，以傳播過程中的認知環節、說服環節為切入點，設計了全新的“潮州單叢”品牌傳播策略，以期為潮州地區培育出集一方文化、品牌規模的全國知名區域公共茶葉品牌提供借鑒。

參考文獻：

[1] 涂傳清，鄭蕉.我國農產品品牌建設中“一品多牌”現象的成因和治理策略[J].農業現代化研究，2013，34（2）：176-180.

[2] 潮州市鳳凰單叢茶產業高質量發展總體規劃（2021-2025年）[EB/ OL].潮州市人民政府網站，http：//www.chaozhou.gov.cn/zwgk/zfwj/ content/post_3821141.html，2022-11-07.

[3] 蔣敏，章傳政.潮州茶文化及產業現狀與推進路徑[J].茶葉通訊，2021，48（4）：785-790.

[4] 譚曉峰.經濟新常態下提升農產品競爭力的營銷模式分析[J].商業經濟研究，2016（13）：187-188.

作者簡介 陳楚慧，研究方向：新聞與傳播。