GSC全球供應鏈視野下名創優品運營管理研究

肖梓愚 曾耀銳 葉芮伶

摘 要：GSC全球供應鏈，即全球范圍內組合供應鏈，要求建立全球化視野，將供應鏈系統延伸至全球范圍，根據企業需求選取更有競爭力的合作伙伴，其目的在于實現供應鏈一體化與快速反應，促進商流、物流、資金流、信息流的協調通暢，從而降低采購成本、實現產品增值。名創優品成立于2013年，秉承優質生活理念，在經濟全球化及全球供應鏈背景下，深耕全球采購，不斷提高消費品質，實現全新的消費滿足感。本文深入研究名創優品的運營管理模式及營銷策略，以期促進我國實體新零售的長效發展。

關鍵詞：全球供應鏈；名創優品；實體店；運營管理；營銷策略

本文索引：肖梓愚，曾耀銳，葉芮伶.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-168.

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

1 企業背景

名創優品（MINISO）創立于2013年，其定位為“年輕人都愛逛”的生活好物集合店，先后獲得高瓴資本、騰訊控股10億元戰略投資，于2020年登陸紐交所后在2022年7月在港交所實現雙重上市（股票代碼：09896.HK）。目前，名創優品已在全球99個國家和地區開設5000余家線下實體門店（其中海外門店約有2000家），擁有8000余種核心SKU產品。名創優品尤為注重產品品質對品牌價值的影響，致力于全球采購模式，先后與新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓等國家展開全面戰略合作，時刻給消費者帶來新鮮的消費滿足感。受新冠疫情與全球經濟低迷的雙重影響，加速布局出海業務，2022財年Q4季度海外終端銷售額（海外收入）已逐步恢復至2019年同期水平的90%以上。

2 4S及4R營銷模式

2.1 “4S營銷”

“4S營銷”模式是一種以“消費者占有”為導向的營名創優品銷模式，具體可細分為滿意（satisfaction）、服務（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）四個維度。名創優品通過精準定位，以高中生、大學生為主的年輕消費客群，通過極致性價比（對標日本服裝品牌優衣庫）及高頻上新（對標日本品牌Seven Eleven711便利店）的核心競爭優勢，推出物美價廉的自有品牌商品，通過與迪士尼、三麗鷗旗下動漫角色，如Hello Kitty、大耳狗（玉桂狗）、美樂蒂、粉紅豹、小黃人等與故宮博物院文創打造聯名IP，設計眾多實用的衍生單品，并推出大耳狗（玉桂狗）20周年主題活動、迪士尼產品主題店等。同時，每周上新3～4個新品，吸引年輕消費者復購，先后邀請新生代廣受Z世代年輕人歡迎的青年演員張子楓、王一博等作為名創優品全球品牌代言人等，吸引消費者對名創優品推出的商品注意力、激發興趣、刺激其購買欲、最終促成交易。全面優化產品矩陣、產品結構、產品組合，提高產品質量，推進全球品牌價值提高，各門店熱情服務落實“4S營銷”，從而在與畹町、One Way文具禮品店等大量同類品牌店鋪激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.2 “4R營銷”

“4R營銷”模式從消費者角度出發，以市場競爭為導向，彌補了“4P營銷”“4C營銷”“4S營銷”等的不足，主動創造消費者需求，運用優化和系統的運營思想進行營銷整合，通過關聯（relevance）、反應（reaction）、關系（relationship）、報酬（reward）建立企業與消費者之間雙贏博弈的聯系。知名服裝品牌ZARA便是履行“4R營銷”的代表企業，一流的品牌形象、二流的品牌質量、三流的品牌價格，使ZARA幾乎不需要通過過多廣告宣傳便能與客戶建立穩定的需求關系，其廣告費用僅占銷售收入的0.04%，遠低于同行業平均水平3.5%，但其獲得了16.2%的利潤率，甚至高于美國第一大服裝零售品牌商GAP公司10.9%利潤率的數據。從名創優品品牌定位及口號上來看，致力于打造極致性價比、質優價廉的日用小商品，名創優品將“4R營銷”理念在線下門店的實際運營中運用得較為成熟，但仍有一定的提升空間，可通過全面貫徹落實“4R營銷”理念，加強顧客品牌黏性，拉大顧客內在需求，從而進一步降低廣告費用等的支出，實現企業降本增效。

3 供應鏈管理

3.1 營運資金管理

通過表1橫向分析，名創優品除了2020財年及2021財年受新冠疫情影響主要指標出現小幅波動以外，整體上趨于穩定。2022財年值得關注的幾個風險警戒數據是應收賬款周轉率、流動資產周轉率、固定資產周轉率、總資產周轉率、流動比率、速動比率。2022年，應收賬款回款稍微出現放緩，應注意加速供應鏈下游客戶支付貨款，防止出現更多壞賬。2022年，流動資產周轉率、固定資產周轉率、總資產周轉率指標惡化的原因是名創優品加速布局出海業務，過于快速地進行海外擴張導致上述資產周轉率相關指標受到較大影響；流動比率、速動比率的增加要求其注意存貨等流動資產變現能力及應收賬款的及時回款，有效地回籠資金，從而保障企業運營的收益性與安全性。

3.2 供應鏈模式

第一，新零售背景下，名創優品融合線上、線下、物流等供應鏈環節，與供應商、加盟商直接合作，建立品牌-供應鏈-店鋪綜合服務體系，加強品牌建設，樹立客戶消費認知形象，提高零售環節成本控制（成本管理）能力、運營效率、用戶消費體驗。第二，擁有全球設計師團隊，采用“平臺+個人”模式，共享設計平臺集合了全球數千名優秀設計師，實現全球閑置的設計師資源共享，在節約高昂的人力成本的同時，使產品更具國際化。第三，擁有戰略級合作商及全球頂尖供應商，對優質的合作商進行參股投資，展開戰略合作，獲得合作商全產能優質訂單，并降低供貨成本，實現共生共贏，使產品真正做到優質低價。例如，價格在49元左右的香水原料供應商來自專供香奈兒、迪奧等品牌的同一家原料供應商，其實際使用體驗毫不遜色于祖馬龍、蘭蔻等品牌香水。第四，擁有全球領先的物流倉儲合作商普洛斯公司，通過與之共建物流倉，提供穩定的物流訂單，省掉自建自營物流倉在建工程、專業管理團隊人員聘請等耗費的巨額人力、物力、財力成本投入及費用支出，并自主研發大數據系統，使物流公司能夠明晰企業生產訂單數、銷售在途產品數、采購在途物資數等商流信息、物流信息。第五，通過與專業的公司團隊合作，聚集整合更多的人力、物力、市場資源，專心產品研發制造，緊隨市場需求、消費潮流，不斷創新，從而贏得更多年輕消費市場（見圖1）。

4 可持續性發展策略

4.1 數字化轉型，實現“新4R”數字營銷

數字時代要從“STP+4P”的思維模式上升級，建立一套具備戰略性的、可操作性強的、易于理解并能精準概括數字營銷戰略的營銷方法，在此基礎上誕生了“新4R”營銷思維模式（recognize：數字畫像與識別、reach：數字化覆蓋與到達、relationship：建立持續關系基礎、return：實現交易與回報）。名創優品可通過大數據追蹤消費者的網絡行為（如用戶支付數據對用戶購物偏好的追蹤），通過大數據用戶畫像對目標消費者進行整體分析。數字時代下，AR、VR、社交媒體、App、搜索引擎、智能推薦、O2O等觸及消費者的媒介陸續出現，名創優品可基于青年社交建立社群，利用數據化手段尋找潛在目標客戶，通過社群有效地快速觸達意向需求客戶，建立客戶池、私域流量池，與客戶建立深度長效的客戶關系，加強客戶信任，促進客戶持續交易，實現客戶變現。

4.2 去日系化，加強國潮國風文化輸出

名創優品過于日系化，如其品牌LOGO與日本服裝品牌優衣庫（UNIQLO）LOGO較為相似，銷售的商品與日本日用雜貨零售品牌無印良品（MUJI）的商品種類類似，其品牌音譯MINISO為日文并非英文，類似問題的還有奈雪的茶，其品牌音譯為NAYUKI，此舉會使消費者誤把本土品牌當作日本品牌，對商品銷量產生部分負面影響。雖然名創優品以日式的簡約風開辟了大量國內年輕市場，但受到無印良品等日式日用雜貨零售店鋪持續性的、帶有鮮明產業文化風格特色的產品輸出，在嚴重的市場同質化下，名創優品沒有建立絕對穩定的市場地位。隨著全球線下實體門店的極速擴張，商品大量銷往海外，名創優品更應著力打造并輸出屬于自有品牌的文化理念，構建不可替代的商業體系。如今，中式國潮國風文化在年輕群體中迅速滲透，大量Z世代年輕人對國家傳統文化有著自身追求，許多國潮品牌以中國文化為創作源泉的設計得到新時代消費者的廣泛贊同與追捧。名創優品在產品設計、研發階段應緊抓時代發展熱點潮流，結合用戶需求創造，加強顧客體驗設計，融入國潮國風元素，在弘揚中國文化的同時，促進全球各國文化相互融合，發展因地制宜的企業文化。例如，故宮博物院、三星堆博物館、原神游戲國潮國風角色等IP熱點，可通過推出國潮國風聯名限定款商品，開展系列活動推動市場營銷。

4.3 產品差異化，擴大消費者群體與市場

在微觀經濟學中，商品、客戶與企業盈利存在的關系可用公式E=MC2表示（其中E代表企業盈利，M代表商品，C代表客戶），公式表明產品是實現企業盈利的基礎，客戶則是企業創造價值，實現市場裂變指數型增長的關鍵。好的用戶口碑可以為品牌帶來裂變升級；反之，則會使品牌裂變衰減。因此，想要通過產品撬動客戶，固然應探索產品差異化路線。名創優品主打年輕化簡約實用設計風格，產品定價親民，致力于打造高性價比的體驗感，從而獲得大量消費者，但深入分析其消費者結構會發現，其主要消費群體有所局限。偏日式的風格雖然受到當代年輕人的推崇，但單一風格消費群體會受到嚴重固化。如今的名創優品已經成功打造出高品牌知名度，就更應注重客戶細分，通過差異化設計與服務擴大消費者群體與市場。

4.4 供應鏈優化，加速營運資金周轉效率

目前名創優品店鋪處于高頻率配送模式，庫存商品周轉率高是其優勢，維持優勢需要供應鏈實現數字一體化?？山梃b京東物流模式，打造供應鏈智能化，利用物聯網、人工智能、大數據、云計算等技術實現集智慧倉儲、智慧運輸于一體的高度合作物流網絡，保證物流的提速增效。名創優品供應鏈模式由高質量代工廠加工，生產完成后直接由工廠通過物流配送到門店，省掉中間經銷商等一系列費用。為了保證產品質量，其合作的代工廠數量較少，但門店眾多且銷量巨大，通過規模效應及買斷制（一次性付款，下很多數量的大批量訂單）大幅提高了對供應商的議價能力，通過降低產品采購成本、生產成本，從而降低售價，但會出現生產線超負荷運轉不足未及時完成批量訂單，以及配送不及時的現象，因此要利用好ERP平臺，加速信息資源的互通，合理制定各門店需求計劃，以合理安排產能，制定生產計劃。從產品選擇上來看，名創優品與ZARA模式有共同之處，即選擇好賣的爆款單品銷售，ZARA生產模式為西班牙自有工廠+海外代工廠的模式，可以在7～15天更新一輪商品（平均前導期為12天），而名創優品賬期為15天，近乎現貨現結，遠低于采購量具有一定規模的零售企業平均3個月賬期（生產周期），名創優品可嘗試通過自建工廠進一步提高產品生產效率，減少產品生產到店周期，有效提高企業營運周轉能力。

參考文獻

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