抖音“三農(nóng)”短視頻的互動(dòng)儀式研究

□王穎

據(jù)CNNIC 公布的第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021 年12 月，我國(guó)短視頻用戶已達(dá)到9.43億，占網(wǎng)民全體的90.5%；農(nóng)村區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.6%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.84 億，占網(wǎng)民全體的27.6%。隨著我國(guó)農(nóng)村移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率的提升，農(nóng)民不再是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“邊緣人”，而是開始在短視頻平臺(tái)大展身手，他們創(chuàng)作的短視頻多與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民相關(guān)，故而被成為“三農(nóng)”短視頻。本文將對(duì)抖音“三農(nóng)”短視頻中的互動(dòng)儀式進(jìn)行研究，探討其中的互動(dòng)類型以及互動(dòng)儀式鏈的呈現(xiàn)。

理論框架：互動(dòng)儀式鏈理論

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在其著作《互動(dòng)儀式鏈》中，用微觀社會(huì)學(xué)的視角，在宗教學(xué)的基礎(chǔ)上，對(duì)戈夫曼提出的“互動(dòng)儀式”進(jìn)行了分析和延伸，系統(tǒng)地闡述了互動(dòng)儀式的產(chǎn)生要素和理論應(yīng)用。書中指出，互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)且郧榫碁榛A(chǔ)的理論，互動(dòng)儀式鏈由群體集合、對(duì)“局外人”設(shè)限、共同關(guān)注焦點(diǎn)、共享“情感能量”四個(gè)產(chǎn)生要素和個(gè)體“情感能量”產(chǎn)生、群體團(tuán)結(jié)、群體符號(hào)形成、道德感四個(gè)互動(dòng)結(jié)果組成。柯林斯強(qiáng)調(diào)“情感能量”是該理論的核心，具有驅(qū)動(dòng)作用，會(huì)指揮個(gè)體的行動(dòng)方向。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了各種社交媒體，互動(dòng)儀式鏈理論也常常應(yīng)用在社交媒體的各種熱點(diǎn)現(xiàn)象研究中。

抖音“三農(nóng)”短視頻中的互動(dòng)類型

“三農(nóng)”短視頻是指以農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生、白領(lǐng)等“新農(nóng)人”為主體的自媒體人，在真實(shí)的農(nóng)村生活環(huán)境下創(chuàng)作的短視頻，視頻內(nèi)容多為家鄉(xiāng)的原生態(tài)環(huán)境、自給自足的生活狀態(tài)、傳統(tǒng)美食的制作過程等。“三農(nóng)”短視頻多發(fā)布在抖音、今日頭條、B 站等社交媒體上，時(shí)長(zhǎng)幾分鐘到十幾分鐘不等，因視頻里展現(xiàn)了淳樸、和諧、美好的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)，勾起了眾多網(wǎng)民的鄉(xiāng)土情懷，受到了很多網(wǎng)民的喜愛，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)，下面具體對(duì)抖音“三農(nóng)”短視頻中的互動(dòng)類型進(jìn)行闡述。

用戶與視頻內(nèi)容互動(dòng)。經(jīng)過筆者對(duì)抖音“三農(nóng)”短視頻的參與式觀察發(fā)現(xiàn)，用戶與視頻內(nèi)容的互動(dòng)是最先開始的一種互動(dòng)類型，互動(dòng)形式有評(píng)論區(qū)留言、對(duì)視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享等。新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)是一款監(jiān)測(cè)抖音數(shù)據(jù)的權(quán)威產(chǎn)品，本文選取新抖平臺(tái)提供的熱門標(biāo)簽中的顏值達(dá)人、運(yùn)動(dòng)健身、美妝護(hù)膚標(biāo)簽進(jìn)行搜索與對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻的熱度非常高，僅次于顏值達(dá)人短視頻。以“康仔農(nóng)人”為例，該賬號(hào)在2021 年國(guó)慶節(jié)發(fā)布的短視頻，點(diǎn)贊量達(dá)到269萬，評(píng)論量達(dá)到8.8 萬，收藏量達(dá)到15.5 萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到13.8 萬。這些數(shù)據(jù)充分反映出，與其他類型的短視頻相比，“三農(nóng)”短視頻的用戶與視頻內(nèi)容存在較強(qiáng)的互動(dòng)性。

表中自媒體名稱改為自媒體賬號(hào)

視頻作者與粉絲的互動(dòng)。一、評(píng)論式互動(dòng)。評(píng)論形式互動(dòng)是指粉絲在短視頻的評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的見解或者給視頻作者發(fā)送私信。在評(píng)論區(qū)，互動(dòng)方式并不僅限于文字，還包括圖片、抖音官方表情包和@功能。評(píng)論留言的排序一般是：作者回復(fù)的留言、點(diǎn)贊較高的留言和按時(shí)間先后排序的留言。不難發(fā)現(xiàn)，得到視頻作者回復(fù)的粉絲往往在之后的回復(fù)評(píng)論中難掩喜悅與滿足之情；除此之外，一部分粉絲的評(píng)論、留言會(huì)得到其他粉絲的點(diǎn)贊、回復(fù)。粉絲們?cè)谶@些互動(dòng)中共享“情感能量，產(chǎn)生“群體興奮”。

二、直播式互動(dòng)。當(dāng)視頻作者在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播時(shí)，粉絲和視頻作者便可以在一個(gè)單獨(dú)的虛擬空間內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)。直播間最常見的互動(dòng)方式主要有彈幕評(píng)論和禮物贈(zèng)送，彈幕評(píng)論是視頻作者進(jìn)行直播時(shí)粉絲進(jìn)入直播間，并通過實(shí)時(shí)發(fā)送文字或表情的形式來進(jìn)行互動(dòng)；禮物贈(zèng)送是指粉絲在平臺(tái)通過充值后獲得虛擬用幣，在直播間里用虛擬用幣購(gòu)買禮物，用來打賞主播。通常情況下，禮物打賞對(duì)主播有激勵(lì)作用，更能調(diào)動(dòng)主播與粉絲的互動(dòng)熱情。此外，直播中的互動(dòng)形式還有加入粉絲團(tuán)和連麥。創(chuàng)建粉絲團(tuán)的主播在直播時(shí)，粉絲就可以申請(qǐng)加入，加入粉絲團(tuán)的粉絲不僅會(huì)有平臺(tái)提供的專屬互動(dòng)特效，還會(huì)產(chǎn)生一種群體身份認(rèn)同感；連麥?zhǔn)侵鞑グl(fā)出連麥邀請(qǐng)后粉絲可以申請(qǐng)連麥，然后主播挑選一名進(jìn)行實(shí)時(shí)的音視頻對(duì)話。

在直播間中，粉絲除了可以與主播互動(dòng)外，也可以和其他觀看粉絲討論、交友等，這種實(shí)時(shí)彈幕評(píng)論形式極大地提高了粉絲交流的積極性。筆者在新抖平臺(tái)搜索“三農(nóng)”“鄉(xiāng)村”關(guān)鍵詞后，得到關(guān)注量較多的前十名“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)，其中“蜀中桃子姐”“牛愛芳的小春花”“山村小杰”進(jìn)行過直播。以直播次數(shù)較多的“蜀中桃子姐”為例，在“桃子姐”直播時(shí)過程中，她會(huì)閱讀某些粉絲的彈幕并進(jìn)行解答，與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，她也會(huì)推薦粉絲購(gòu)買自己的產(chǎn)品，以這種互動(dòng)與粉絲加強(qiáng)情感連接。

用戶之間的互動(dòng)。 2021 年，抖音公布其平臺(tái)的用戶年齡主要集中在20-30 歲，也就是說，用戶大多為90 后。90后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的騰飛成長(zhǎng)起來的一代，他們熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上討論、交友。在抖音平臺(tái)，用戶間的互動(dòng)分為兩種：一是陌生用戶之間的互動(dòng)，他們主要通過評(píng)論、帶話題發(fā)帖等方式互動(dòng)。對(duì)于自己感興趣的視頻，他們會(huì)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其他用戶觀看視頻的同時(shí)也會(huì)注意到評(píng)論區(qū)的內(nèi)容，并對(duì)感興趣的評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊、回復(fù)，又或是通過發(fā)布帶有話題標(biāo)簽的視頻進(jìn)行互動(dòng)參與；當(dāng)一部分用戶在評(píng)論區(qū)互動(dòng)相識(shí)后，他們還會(huì)通過相互轉(zhuǎn)發(fā)分享、私信、評(píng)論區(qū)@ 等方式互動(dòng)，當(dāng)看到自己喜歡的視頻，用戶可以私發(fā)或者評(píng)論@自己的好友，或者將視頻轉(zhuǎn)發(fā)到自己其他的社交平臺(tái)，這樣就會(huì)擴(kuò)大視頻的傳播范圍，吸引更多感興趣的用戶參與。筆者對(duì)身邊的抖音用戶問訪后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己的評(píng)論被關(guān)注、自己互動(dòng)過的視頻熱度較高，或者對(duì)他人進(jìn)行“安利”時(shí)內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生很大的滿足感。

抖音互動(dòng)儀式鏈模型

互動(dòng)儀式鏈的呈現(xiàn)

互動(dòng)產(chǎn)生的前提： 虛擬空間的群體性聚集。 研究互聯(lián)網(wǎng)空間的互動(dòng)儀式，就不能不討論“親身在場(chǎng)”的問題。柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》一書中也對(duì)“親身在場(chǎng)是必要的嗎？”這一問題進(jìn)行了討論，并提到了體育盛典、競(jìng)選演講等諸多例子，認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)儀式的人們對(duì)于儀式的認(rèn)同感更強(qiáng)，通過遠(yuǎn)程鏈接進(jìn)行的儀式，人們會(huì)缺少團(tuán)結(jié)感和對(duì)共同符號(hào)物的尊重，“情感能量”成負(fù)面狀態(tài)。但在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，科技對(duì)人們的社交方式、社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)形式的改變是翻天覆地的。值得一提的是，抖音平臺(tái)推出的“一起看”功能，可以使用戶對(duì)相互關(guān)注的好友發(fā)出邀請(qǐng)，待對(duì)方同意后進(jìn)入到一個(gè)“視頻房間”（用戶可以決定是否開放此房間）。在“視頻房間”內(nèi)，發(fā)出邀請(qǐng)的用戶是主持人，可以對(duì)界面進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等操作，被邀請(qǐng)的用戶可以看到對(duì)方的實(shí)時(shí)操作，雙方不僅可以同時(shí)觀影，也可以選擇連麥等互動(dòng)形式。科技的進(jìn)步使得柯林斯所強(qiáng)調(diào)的“物理空間的聚集”不再是互動(dòng)儀式發(fā)生的限制條件。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得網(wǎng)民在虛擬空間里也能夠具體呈現(xiàn)自己的身份、觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)成為用戶情感表達(dá)的虛擬紐帶。用戶在抖音上因“三農(nóng)”短視頻相聚，通過對(duì)視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等形式進(jìn)行互動(dòng)。隨著用戶個(gè)體互動(dòng)儀式頻率的增加，在這虛擬空間里用戶之間的情感連接越來越緊密，其群體符號(hào)得到強(qiáng)化，個(gè)體“情感能量”也越來越強(qiáng)烈。

互動(dòng)儀式的形成。 一、共同關(guān)注焦點(diǎn)：在抖音平臺(tái)，用戶的關(guān)注焦點(diǎn)可以是事件，可以是視頻內(nèi)容，可以是人物。以“三農(nóng)”短視頻為例，感興趣的用戶可以通過搜索話題，如“三農(nóng)”“鄉(xiāng)村”“田園”“李子柒”等一些列話題標(biāo)簽，就能找到很多相關(guān)視頻。通過平臺(tái)的精準(zhǔn)推送或者用戶自主搜索，相似喜好的用戶可快速聚集，進(jìn)行下一步的互動(dòng)。這種互動(dòng)可以是大范圍的、不受時(shí)空限制的，他們?cè)诨?dòng)中進(jìn)一步共享“情感能量”，建立情感連帶。

二、對(duì)“圈外人”設(shè)限：互動(dòng)儀式鏈中提到對(duì)“局外人”設(shè)限是儀式產(chǎn)生的要素之一，“局外人”和“圈外人”意思相同，都是指對(duì)“共同事件”不感興趣的群體。在抖音中，對(duì)“圈外人”的限制有兩種，一是平臺(tái)的準(zhǔn)入機(jī)制，也就是用戶如果想?yún)⑴c某個(gè)視頻、話題的討論，就必須在平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，擁有自己的ID，否則就只能使用“游客模式”。二是用戶自主設(shè)限，“三農(nóng)”短視頻也有很多分類，如美食制作類、鄉(xiāng)村劇情類、農(nóng)耕技能類等，對(duì)用戶來說也是一次篩選。選擇同樣視頻類別的用戶聚集在一起，在有效互動(dòng)中對(duì)群體產(chǎn)生認(rèn)可感和團(tuán)結(jié)感。

三、“情感能量”的產(chǎn)生與效能：“情感能量”之于互動(dòng)儀式的意義，在于其更深一層的隱蔽效能——發(fā)動(dòng)行為，能實(shí)現(xiàn)對(duì)群體成員間社會(huì)關(guān)系的定向。作為“一種動(dòng)機(jī)力量”，“情感能量”不僅使人們的主觀體驗(yàn)有序，而且賦予人們以力量，指導(dǎo)行動(dòng)的方向”，這也是鄧昕提到過的“情感能量”的效能，并認(rèn)為它是成員在群體內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制。筆者對(duì)抖音“三農(nóng)”短視頻的互動(dòng)儀式研究中也觀察到“情感能量”的效能，當(dāng)在用戶完成自身與視頻內(nèi)容的互動(dòng)后，會(huì)傾向于同其他用戶互動(dòng)，試圖將自己的情感分享、轉(zhuǎn)移給群體里的其他成員，當(dāng)用戶個(gè)體知道自己的情感已經(jīng)傳遞給其他用戶時(shí)，或者從他人那里接收到反饋后互動(dòng)參與感便會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈，由此產(chǎn)生有效的互動(dòng)儀式，群體內(nèi)產(chǎn)生的共享“情感能量”會(huì)指導(dǎo)用戶的下一步行動(dòng)方向。

互動(dòng)儀式的結(jié)果。一、群體符號(hào)的形成。符號(hào)是一種情感記憶，可以影響未來情境中群體的互動(dòng)。參與互動(dòng)的成員們作為社會(huì)性的人，不可能時(shí)時(shí)關(guān)注著群體的動(dòng)態(tài)，所以就需要一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)來喚起成員對(duì)群體的歸屬感與身份感，這個(gè)符號(hào)必須具備一定的指向性。互動(dòng)儀式具備排除圈外人的特點(diǎn)，而排除圈外人的一道重要界限便是“群體符號(hào)”。群體符號(hào)的形式多樣，如作為情感連帶的關(guān)注焦點(diǎn)，現(xiàn)象級(jí)“三農(nóng)美食”自媒體李子柒，其名字本身就是一個(gè)符號(hào)；還有在會(huì)話儀式里從個(gè)人身份和敘述中建立的符號(hào)，如“三農(nóng)”自媒體“華農(nóng)兄弟”的粉絲在其視頻里經(jīng)常發(fā)送的“村霸”“斃鼠山莊”“送終雞”等詞。在互動(dòng)中獲得成員認(rèn)同的群體符號(hào)會(huì)被賦予群體價(jià)值，得到成員的共同維護(hù)，同時(shí)它也是粉絲與視頻作者之間、粉絲與粉絲之間的“情感連帶”。

二、群體感受的產(chǎn)生。成員在多次群體互動(dòng)中逐漸積蓄個(gè)體“情感能量”，產(chǎn)生“情感連帶”，最終形成“群體感受”。群體感受主要是指成員在群體里的身份認(rèn)同感和道德感。成員在互動(dòng)過程中是付出時(shí)間和精力的，投入成本越多的成員其群體感受更加強(qiáng)烈，群體的道德感和群體團(tuán)結(jié)也就越強(qiáng)。因此，當(dāng)群體內(nèi)出現(xiàn)有違道德感的成員時(shí)，團(tuán)結(jié)感強(qiáng)的成員們會(huì)對(duì)該成員的行為做出排斥反應(yīng)，以維護(hù)群體內(nèi)的秩序。同時(shí)，對(duì)群體道德的維護(hù)又會(huì)使成員們意識(shí)到排除“局外人”的必要性，加強(qiáng)其余成員的團(tuán)結(jié)。

“三農(nóng)”短視頻以呈現(xiàn)農(nóng)村的和諧美好為主要內(nèi)容，關(guān)于視頻的評(píng)論也大多是感嘆、贊美的正向評(píng)價(jià)，但其中也有一些惡意詆毀或者不滿、質(zhì)疑的評(píng)論，成員可以選擇留言回?fù)簟⑴e報(bào)甚至拉黑此用戶。其實(shí)，就算在可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播間中，用戶也并不能違背群體道德，進(jìn)行隨意發(fā)言，因?yàn)槿绻谐蓡T發(fā)布不當(dāng)言論就會(huì)被主播或管理員禁言，甚至被踢出直播間。事實(shí)上，與不尊重群體符號(hào)的行為劃清界限的行為在情感連接越強(qiáng)的群體中越明顯。

結(jié)語

在技術(shù)賦能的今天，短視頻行業(yè)依舊正值風(fēng)口。抖音作為頭部社交媒體平臺(tái)，用戶數(shù)量龐大，視頻類型眾多，在平臺(tái)中用戶的互動(dòng)儀式的質(zhì)量將直接關(guān)系到抖音的發(fā)展。本文結(jié)合互動(dòng)儀式鏈理論，總結(jié)了抖音“三農(nóng)”短視頻的三種互動(dòng)類型，知曉了抖音“三農(nóng)”短視頻中用戶之間、用戶與視頻作者之間存在評(píng)論留言式和直播連麥、打賞式等多種互動(dòng)形式，然后進(jìn)一步研究了互動(dòng)儀式鏈的生成前提——虛擬空間的群體性聚集，儀式的發(fā)展過程——對(duì)“圈外人”設(shè)限、共同關(guān)注的焦點(diǎn)、“情感能量”的產(chǎn)生與效能，以及儀式的最終結(jié)果——“群體符號(hào)”的形成和“群體感受”的產(chǎn)生。此次研究完整地呈現(xiàn)了抖音“三農(nóng)”短視頻的互動(dòng)儀式，并制作了相應(yīng)的互動(dòng)儀式模型，以期對(duì)其他社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)儀式研究提供參考。