“互聯網+”背景下有機農產品運營模式創新

程海濤，崔巧玲

（1.廣州華商學院傳播與傳媒學院，廣州 511300；2.楊凌職業技術學院馬克思主義學院，陜西 咸陽 712100）

隨著人口增長和科技的進步，中國的食品加工業發展迅速，食品產業中出現過度商業化、化肥和農藥過度使用等問題，食品產業鏈的各環節包括生產、采購、加工、流通、消費等都面臨著成本壓力的考驗，在這樣的大環境下，食品安全事件屢見不鮮。食品加工環節出現違法使用添加劑、標示不明等問題，以及為了延長有機農產品的保質期，或是為了迎合消費者對色澤大小的偏好，出現植物生長調節劑違法添加、漂白劑非法使用等行為［1］。在現行的產銷結構下，堅守食品、環境安全的防線，中國有機農業進入規范化的快速發展階段。此外，有機農產品的銷售必須依靠特殊的渠道進行，尋求合適的渠道合作也是一項挑戰。自然農法的理念是讓農作物自然生長，增加生物多樣性、保護水質與土壤安全，農產品也不會有農藥或化肥殘留的危險［2］。在這樣的背景下，發展綠色有機生態農業，開展綠色有機農產品銷售模式的創新，對中國農業的發展具有重要意義。互聯網+視域下的綠色有機農產品銷售模式并不是簡單的產品與互聯網相加，而是將有機農產品通過與互聯網營銷有機結合，賦能傳統農業向更加開放的方向發展。

1 中國有機農產品產銷環境發展現狀

1.1 農戶的現狀

農戶需要面對市場、耕作計劃、農務和收獲等一系列工作，由于消費者的消費場所分散及距離遙遠等問題，農戶需要與農業銷售從業者合作。對許多農戶來說，無法獨立完成農產品收獲后的采集、分級、包裝、運輸到終端批發零售的過程，不僅不具有規模效應，而且信息的獲取也難以掌握。鑒于此，大多數農戶采取的方式是以渠道商作為終端的銷售對象，并且在渠道商指導下購買農藥和化肥［3］。在這種情況下，多數農田無法采取適地、適種的方法來選擇作物，失去了土地原有的生態平衡和循環機制。

1.2 傳統有機農產品實體渠道的現狀

傳統有機農產品實體渠道成本高昂，這是由多個因素所造成的。首先，店面租金和人事管理方面的開支不容忽視。此外，由于有機農產品保存時間相對較短，理貨以及運送中也會造成一定耗損，使其價格上升。例如，有機農產品專賣店銷售的同樣品種蔬菜，比施用化肥種出的蔬菜單價可能高1～3倍，甚至更高［4］。有機蔬菜的種植和收獲成本比施用化肥耕作方式高得多，而且有機蔬菜的供應量也比施用化肥的蔬菜少得多［5］。在有機農產品的收益分配中，利潤分配非常不平等，農民得到的收入僅占整個價格鏈的一小部分。目前市面上許多渠道商與農戶采取簽約的合作模式，農戶需要種植指定數量的農產品，并在收貨時交出契約規定的數量［6］。這種合作模式將風險加在農戶一方，卻沒有給予農戶相應的利潤。

1.3 消費者對有機農產品的購買意愿

一般情況下消費者在選購有機農產品時，喜歡大顆且形狀整齊一致的水果，喜歡大株、顏色鮮綠的蔬菜，而那些比較瘦小或有少許蟲蛀的水果、蔬菜在市場上不受歡迎，這樣的消費偏好對農戶的種植方式產生很大的影響。大部分消費者在購買有機農產品時首先是注重健康，其次才是環境保護。多數消費者不購買有機農產品的原因，一是價格太高，有機農產品的價格一般比普通農產品高；二是市面上存在假冒偽劣產品，消費者可能會擔心購買的有機農產品是假冒的，因此不敢購買。有近70%的消費者不清楚有機蔬果比慣行農法的農產品保存期限更長，或是認為有機農產品驗證種類繁多，難以辨認［7］。對有機農產品有正確認知的消費者，消費頻率較高。

1.4 有機農產品市場成長與政府規范

隨著有機農產品市場的發展，政府也開始制定出有關的法規和認證機制，以應對傳統農業產銷體系所帶來的生態環境污染、食品安全等問題。有機農業遵守自然資源循環可持續利用的原則，不允許使用化學合成物質，強調水土資源保護與生態平衡，達到生產安全農產品的目標［8］。而聯合國糧食及農業組織的定義為有機農業是整體生產管理系統，它需要采用一系列的管理方法，以促進和加強生物多樣性、生物循環和土壤生物活動，并考慮到當地的條件，制定相宜的管理方法，包括土壤肥力改善、水分管理、植物病蟲害管理、維護生物多樣性和植物種植優化等。

1.5 有機農產品的銷售渠道

2018 年中國有機植物生產面積為411 萬hm2，其中，野生采集生產面積為97.5 萬hm2、有機植物總產量為1 335.6 萬t、有機加工產品總產量為484.42萬t，說明近年來中國有機農產品發展勢頭迅猛。2018 年全國有機農業基地面積達350.8 萬hm2，有機農產品認證品種達12.4 萬個，有機農產品認證增加了6.3 萬個，全國有機農產品從業人員，占農業從業總人口的19.2%［9］。在有機農產品的銷售渠道方面，實體銷售渠道主要包括有機集市、超市、農貿市場、有機農產品專賣店等；網絡銷售渠道包括B2C（Business to consumer）、B2B2C（Business to business to consumer）、C2C（Consumer to consumer）等［10］。B2C 模式是商家和消費者之間的直接交易，是最常見的交易模式；B2B2C 模式是商家通過網站或者電商平臺把有機農產品銷售給消費者；C2C 模式是消費者之間的購買和銷售。有機農產品實體銷售渠道與網絡銷售渠道的比較見表1。

表1 有機農產品銷售渠道比較

2 有機農產品線上銷售商業模式的創新

隨著中國有機農業產值大幅增長，農地轉作有機農地的數量不斷增加，政府認證的驗證機構和每年申請的驗證件數也隨之增加，同時有機專賣店快速發展，各大超市、賣場也長期在貨架上販售各種有機農產品，表明有機農業市場正在迅速發展［11］。有機農業不僅對中國經濟社會發展有積極作用，而且還有助于改善農戶的經濟收入，提升農村的經濟水平，促進農業可持續發展。新商業模式希望通過在線訂購的方式，將農戶的產品與政府認可的渠道，以及一群愿意購買農戶產品的消費者連接起來；同時組織線上與線下社群的互動，加深消費者對農戶、有機農地的認知，從而增強其對有機農產品的信心和忠誠度。

2.1 價值主張

通過產銷接軌，新的產銷平臺不僅可以提供對農戶有利的銷售模式，而且為消費者帶來便利且平價的有機農產品。此外，新的產銷平臺還可以加強農戶之間的連接，分享農耕技術，并且直接面對遠距離且分散的廣大消費者。這種模式可以加快農產品的銷售，同時也能縮短消費者與農戶之間的距離，提供更多優質的有機農產品。目前，由于實體渠道的各種限制，有機農產品價格高昂。根據調查顯示，有機農產品的價格過高是消費者不愿意購買的主要原因之一［12］。新商業模式通過不同的運營模式，降低成本，為消費者提供更低的價格。通過建立網絡平臺，讓農戶和消費者直接對接，連接起距離較遠的消費者。這種連接能夠幫助消費者更好地了解農戶、產品和產地信息，增強消費者對有機農產品的信任度。

2.2 服務系統概念

通過建立新平臺和商業模式，可以簡化產銷程序，使農戶和消費者能快速找到彼此，并進行順利交易。該平臺可以聚集具有相同耕作理念的農戶和有興趣購買有機農產品的消費者，通過預先團購和直接運輸的方式形成一個新的產銷體系。此外，新平臺還可以提供服務系統，為客戶提供便捷的購買體驗。為了實現平臺一端連接農戶，另一端連接消費者，新平臺采用了直接運送的方式，沒有倉儲或集貨中心。為此，平臺需要隨時掌握農戶端的收成狀況以及消費者端的預購需求。平臺根據預購需求及時調整供應，有效減少有機農產品的損耗，同時還可以根據收成情況調整銷售策略，實現雙方的最大收益。平臺需要消費者代表（CR）負責訂購和收貨，同時也可以收集消費者反饋的意見，并根據反饋意見不斷改善產品和服務。此外，新平臺還需要處理一系列交易和銷售相關的工作，例如管理訂單、報表統計、客戶支持等。

商流：消費者通過關鍵詞搜尋到相關網絡平臺，或是在鄰居、朋友推薦下進入相關平臺，消費者瀏覽每周的有機農產品主題活動以及下周可供訂購的有機農產品，可以選擇加入上班或住宿附近的團購群，或者自己開團成為CR，提供消費者取貨點，同時也享受平臺的利潤分享和其他優惠。除通過團購購買外，消費者也可以參加每周的特色活動，預購有機農產品。

信息流：平臺匯總每周收集到的訂單，將品類、數量、時間、地點等信息傳給農戶，農戶需要提供每周農產品的種類與數量上限，并通過平臺對外公布，提供給消費者預購的菜單。

支付方式：依據各團購群的性質分為2 種支付方式，第1 種支付方式針對網絡使用嫻熟的族群，消費者可以通過網上支付方式直接購買，購買時可以使用信用卡、儲蓄卡或財付通等支付方式。消費者也可以充值，充值后可以在平臺上購買與消費。第2 種支付方式被稱為CR 收費模式，它要求CR 先收取消費者的費用，然后再將訂單的費用匯總，扣除平臺手續費與物流費用后，剩余的貨款付給農戶。CR收費模式可以減少農戶的資金流動和資金存量，同時降低農戶的資金風險。

在新的商業模式中，以平臺系統為中心，由來自各地的農戶和消費者共同構成三方合作的系統，見圖1。

圖1 農戶、消費者、平臺三方合作系統

2.3 價值創造循環

價值創造循環（Value creation cycle，VCC）描述了產業發展的動態，它的核心思想是在一個閉環的系統中，從消費者的需求出發，不斷迭代，再次滿足消費者需求［13］。在這個過程中，各環節之間要有一定的協調，以達到良性發展的目的。若其中的環節能夠互相強化、輔助，那么整個商業運作循環便能生生不息。在價值創造循環中，每一方都能夠通過創新找到獲利模式。通過VCC 的分析架構，可以更清晰地了解有機農產品產業鏈的各環節以及各環節之間的影響關系。以市場為起點和回歸的終點，在產業鏈的循環發展中每一環都應當有效地強化下一個環節發展，這樣才能保證商業運作的持久性和持續性。

1）傳統有機農產品VCC 模式。傳統有機農產品的VCC 產業鏈從市場觀察中開始，判斷出遠景，市場上對有機農產品感興趣的消費者有增長趨勢，但也有部分潛在消費者與農戶還沒有找到交易的契機。政府出臺相關法律，規范有機農產品的生產準則以及驗證辦法，農戶可以通過合作社等形式分享信息、建立銷售渠道。農戶應該根據農作物的種植技術與標準進行生產，在作物收獲后交給品牌商，品牌商進行銷售，最后通過零售渠道與消費者完成交易。而消費者對于產品的態度與滿意度將反映于市場上的銷售與口碑，從而決定有機農產品的未來發展方向（圖2）。

圖2 有機農產品VCC 模型

2）VCC 模型+網絡平臺的商業模式。在傳統的有機農產品產業鏈中，盡管許多大型品牌商已經與農場形成合作，通過政府標章認證的合作渠道出售［14］，然而市場上仍有許多信息分散在各環節。新平臺（VCC 模型+網絡平臺）能收集各方的信息，并且優化交易流程和運營成本，以預售、預定的方式減少產銷之間的不一致（圖3）。新平臺通過整合市場、政府團體和農戶的信息，幫助消費者更多地了解有機農產品的栽種方式、特性、產地生態等信息。此外，新平臺還提供在線團購和線下取貨、分貨的服務功能，使消費者在購買有機產品時承擔較低的運費。

圖3 有機農產品VCC 模型+網絡平臺

在新平臺價值創造的流程中，根據市場趨勢與農業上的時節，由農戶提出栽種計劃給平臺，作為產品預售的依據，根據農戶與平臺提供的其他信息，吸引消費者向CR 預定農產品，累積足夠的訂單后，CR向平臺下訂單。平臺首先匯總訂單并將其分配給農戶，農戶按照預定的時間采收，并將農產品實時包裝、運送給CR。CR 收到產品后，按照約定的時間和地點將農產品分發給消費者。

2.4 VCC 模型+網絡平臺的運營

1）主要運營活動流程。新平臺在線上公布當天農戶提供的預購品類、數量，在累積足夠的訂單后，生成訂單并進行扣款，平臺整合訂購數量與取貨地點，從系統發通知給農戶，農戶再進行收成的相關工作，同時農戶也取得預先栽種的信息。在取貨日的前一天，有機農產品需要先打包并寄送給CR，CR 收到包裹后，根據與消費者之前約定的取貨方式將農產品分發給消費者。

2）輔助運營活動。消費者收到商品后，可以通過系統平臺對本次訂購體驗進行評價和討論，農戶可以立即接收到消費者的反饋，消費者也可以到線上社群專區分享信息和查詢下一期新品。此外，消費者可以通過系統平臺的交易數據庫獲取有關產品的更多信息，以便更好地了解產品。同時，平臺舉辦許多實體活動，例如，專題演講、農場參訪等，再由平臺匯總活動視頻、照片等信息發到社群數據庫。消費者在線上社群的動態也會被匯總到社群數據庫，而農戶依照這些信息制定種植的生產計劃，經整理再度發布在平臺，作為消費者新一期預購的參考。

3 小結與討論

本研究提出產銷協同平臺，媒合生產與消費兩端的需求。新平臺以預種、預購的產銷協調機制，通過預購以及地域性團購的方式降低營運成本，通過平臺系統連接生產與消費，使有機農產品的配送更有效率，既提升農戶的收益、也提高消費者的生活質量，更好地把握有機農業發展契機，賦能鄉村振興。

新平臺收集有機農業產業鏈中各方的信息，通過社群數據庫、交易數據庫匯總產銷動態，進行訂單與出貨的最佳配對。

1）新的商業模式為行業提供了一種新的思路，可以降低運營成本，提高小規模農戶的收益，同時滿足消費者對有機農產品的需求。該模式通過一種實時采收、打包、運送的方式，把商品快捷地配送給消費者，運營者借助平臺的運輸規模優勢，取得物流的折扣優惠。新的預購、配送方式可以有效消除傳統方式運輸、理貨、店面運營的高昂成本和損耗；而團購的方式也能有效整合多個包裹的運費，從而滿足消費者對有機農產品高頻率、低購買量的消費需求。相比傳統的B2C 電子商務渠道或各大實體渠道的現行產銷模式，新平臺采用直達消費端的模式能大幅降低成本，省去多次運輸和理貨的費用，并且能取得消費者信任，從而提高復購率。

2）消費者與農戶之間通過線下、虛擬社群的良性互動，增強了消費者對有機農產品的信心，優化了農戶預決策的準確性，促進新平臺團購群體的形成。新平臺將實體社群體轉化為線上團購群體，以便消費者參與到同區域的有機農產品團購活動中。新平臺還可以將線上社群轉化為實體團購，讓用戶在平臺上找到同區域的團購群，在團購活動中獲得更多優惠價格和優質服務。平臺社群線上與線下的相互轉換和良性的社群互動可以幫助消費者獲取更多的生產端信息，而線下活動可以讓消費者擁有更好的體驗。通過分析社群數據庫和交易數據庫中的信息，可以幫助農戶更好地了解消費者的需求，從而提高預決策的準確性，同時也可以引導消費者進行下一波的農產品預購。