基于SWOT分析的紹興市紅色旅游發展路徑研究

楊菊萍

摘要：紹興有著寶貴的紅色歷史遺存、豐富的紅色旅游資源。文章運用SWOT分析法對紹興市紅色旅游發展的優勢、劣勢、機會和挑戰進行系統分析，在此基礎上提出紹興市紅色旅游發展提升路徑，意圖促進紹興紅色旅游健康快速發展。

關鍵詞：SWOT分析;?紅色旅游;?紹興市

中圖分類號：F592.7??文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）11-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.11.000

紅色旅游主要是以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。紅色旅游是弘揚革命精神、頌揚中華傳統文化的新型旅游形式，是旅游發展中的一個新業態，對于加強紅色文化的開發保護、加強思想政治教育和精神文明建設、促進經濟快速發展具有重要意義。

1.紹興市紅色旅游發展現狀

紹興歷史文化積淀深厚，名人輩出，以革命遺址為主要內涵的景區成為紹興紅色旅游的主力軍。近年來，紹興市加大紅色旅游投入建設力度，加強弘揚紅色文化宣傳，大力發展紅色旅游。積極利用豐富的紅色旅游資源，推出“紅動紹興”文旅融合品牌，不斷加大紅色資源的挖掘保護和轉化利用，設計好紅色旅游產品、游線、活動，紅色旅游活力迸發。

1.1紅色旅游景區體系不斷完善

目前，紹興市已有“魯迅故里、周恩來紀念館、府山烈士紀念碑、紹興縣革命烈士紀念陵園、俞秀松故里、諸暨革命烈士紀念館、新四軍北撤會議舊址、葉天底故居、嵊州黨史陳列室、梁柏臺故居”等十處景區開發為紅色旅游景區。此外，積極推進紅色旅游教育基地建設和培育工作，更好地推動紅色文化和旅游資源開發利用。2021年和2022年擇優評定了魯迅故里、俞秀松紀念館、周恩來紀念館、浙東新四軍北撤會議舊址、浙東新四軍后勤基地紀念館、宣俠父故居、邵力子故居、中共紹興獨立支部紀念館、許岙紅色國防教育基地、新四軍浙東游擊縱隊金蕭支隊紀念館、中共浙江省工委舊址、梁柏臺紅色旅游教育基地等12個“紹興市紅色旅游教育基地”。其中魯迅故里和俞秀松紀念館成功入選浙江省紅色旅游教育基地。

1.2紅色旅游教育功能不斷凸顯

1.2.1??多種形式挖掘紅色旅游教育功能

其一，積極開展主題黨日活動。如周恩來紀念館結合“不忘初心?牢記使命”開展主題黨日活動，開辟了重走周恩來總理回紹之路的紅色游線，推出“學習周恩來精神、踐行初心與使命”微黨課。其二，開展多種形式的主題展。如舉辦“共產黨的同路人——魯迅”“五四潮·中國夢——魯迅與同時期紹興鄉賢”等主題展，讓游客感悟紅色文化的經典魅力。其三，開辟主題教育學習基地。如上虞豐惠鎮深挖歷史文脈，努力打造“紅色小鎮”旅游品牌。

1.2.2???強化紅色研學品牌打造

加強與學校的合作聯動，依托紅色旅游景區組織研學活動，深入開展愛國主義教育和革命傳統教育，加強青少年社會主義核心價值觀教育。魯迅故里啟動中小學生“走近魯迅”主題活動，推出“魯迅故里—三味書屋”研學游、“魯迅與共產黨人”研學游黨課，先后榮獲“全國研學旅游示范基地”和“全國中小學生研學實踐教育基地”。周恩來紀念館推出“為中華之崛起而讀書”研學課程，通過實地參觀、專題講座、重溫入隊誓詞、爭做小小講解員等方式，激發學生們的愛國熱情。

1.3紅色旅游宣傳活動廣泛開展

第一，組織系列宣傳推廣活動。“紅動紹興”作為全市紀念建黨100周年活動涌現的文旅品牌。2021年開展“紅動紹興”啟動儀式暨紅色研學活動，組織統籌了100余場紅色旅游主題活動，為紹興紅色旅游的發展注入了十足活力。

第二，規劃線路拓市場。為滿足不同游客感受紹興紅色旅游魅力的需要，充分挖掘整合紅色旅游資源，結合新興旅游業態，精心設計了“古城及周邊紅色名人尋訪線”“環稽山紅色經典線”“青少年研學體驗尋跡線”“經典紅色探尋之旅”“紅色鄉村風情游線”等系列內容豐富的紅色旅游經典游線。既有市域內紅色旅游經典游線，也有東部、北部、西部等跨區域游線，逐步構建形成“全域覆蓋、主題鮮明、類型多樣”的紅色旅游游覽格局。

第三，廣泛開展群眾性紅色文化活動。如2021年紹劇情景劇《海棠憶》演繹周恩來清廉故事，創作演出現代越劇《馬寅初》，“紅動紹興”旅游演繹走進景區，用藝術的形式在潛移默化中弘揚紹興紅色文化。

2.紹興紅色旅游發展的SWOT分析

2.1優勢分析

2.1.1?紅色旅游資源豐富

紹興紅色歷史遺存豐富。中共建黨初期全國195名黨員中，有12位紹興人。建黨核心團隊前五人中，就有俞秀松、邵力子兩位紹興人。中國共產黨較早在紹興開展活動和建立地方組織，先后涌現出眾多建黨積極分子和優秀革命人物，也發生過許多重大事件。目前與革命文物有關的人文景觀，主要集中在故居與遺址、墓葬與紀念碑。全市現存的紅色旅游資源，是紹興革命史的重要實物見證，凝聚著深刻的紅色文化內涵。2020年對全市紅色旅游資源摸排調研。據不完全統計，紹興現有紅色勝跡共計171處，市級以上愛國主義教育基地82處，各級黨史教育基地30處。其中，不可移動文物保護單位115處，被列入全國重點文物保護單位7處、省級11處、市級24處、縣級6處。以革命遺址為主要內涵的景區成為紹興紅色旅游的主力軍。

2.1.2紅色旅游景區規模與功能拓展

紹興市文化底蘊深厚，重視發展文化旅游，為紅色旅游發展營造了良好的環境。主要紅色旅游景區已具有一定規模與游客量。部分紅色旅游資源與其它類型旅游資源組合度較好，具備整合及聯合開發的條件。

一是紅色旅游項目有序推進，紅色旅游景區不斷充實。如，嵊州浦口街道珠溪村是“嵊新奉第一黨支部”所在地，為重溫英雄故事、追尋英雄腳步，深入挖掘弘揚紅色旅游，村里成立紅色旅游接待中心，建設修繕紅色英烈館和烈士陵園。二是紅色旅游景區基礎設施條件和服務水平不斷提升。例如，上虞區嶺南鄉投入250多萬元對許岙戰斗紀念館進行全面擴展和整修。新館以更加先進的聲光電效果，生動展示革命英雄在許岙的戰斗場景。同時紀念館配備專業講解4名，為前來參觀的游客提供講解；三是景區革命文物資源和紅色文化內涵不斷得到挖掘。如上虞區陳溪鄉不斷挖掘浙東新四軍后勤基地紀念館、紅色后勤基地遺址群、革命烈士墓、革命烈士紀念碑等紅色旅游基地，每年有大量的游客前來參觀旅游，已成為上虞紅色旅游和革命教育基地的新戰場。

2.2劣勢分析

2.2.1資源開發利用率低

紹興市黨史勝跡資源散布于紹興市境內，大多數資源與資源之間距離較遠。資源質量存在較大的級差。既有全國重點文物保護單位，也有待修建的黨史勝跡。紅色旅游資源多，但資源開發利用率較低。已開發成為紅色旅游景區的僅?10?處。最成功的“魯迅故里”景區被列入浙江省十大紅色景區，浙江省第三批紅色旅游教育基地，全國第一批紅色旅游經典景區，成功入選全國60個紅色旅游發展典型案例。但很多有發展前景的紅色資源仍未得到有效開發利用。

2.2.2服務設施不完善

紹興紅色旅游公共服務水平低于其他旅游業態，服務設施建設的薄弱一定程度上給游客出游帶來不便，導致游客對紅色旅游景區、景點的體驗評價不高。大部分紅色旅游景區、景點存在配套設施不完善的問題，如游客服務中心、衛生間、停車場等提供不足或標準較低，餐飲、住宿、購物、娛樂等業態不豐富，同質化、低端化現象嚴重，場所布局不合理，指示系統亟待改善等。建設資金投入不足，導致對紅色文化資源的開發、保護和利用滯后，制約紅色旅游景區的深度開發及優化。

2.2.3文化內涵挖掘不足

紅色旅游文化內涵缺少深入挖掘，提供旅游產品或服務模式單一，難以滿足游客多層次的旅游需求。紅色旅游景區開發大多為淺層開發，比較粗放，參觀內容也較單調。游覽模式以瞻仰憑吊、參觀游覽為主，缺乏創新。陳展形式單一，以圖片文字介紹、實體物展示等靜態觀光為主，缺乏互動體驗性強、內涵豐富的旅游產品。紅色旅游景區館內缺少多媒體影視、智能語音講解器、幻影成像、觸摸屏、電子影像資料、智能查閱資料機等電子工具。對游客的吸引力和感染力有限，智慧化水平低，游客游覽體驗不佳是紹興紅色旅游的明顯不足。

2.2.4?市場宣傳不足

紹興紅色旅游市場營銷機制較弱，宣傳力度亟待提升。與傳統旅游業相比，紅色旅游的需求波動大，表現出較強的周期性。市場需求的波動會對紅色旅游的持續發展造成不利的影響。當下年輕消費群體需求多樣化、個性化，紅色景區較難以滿足，與其他旅游景區相比，發展空間受限。紹興市紅色旅游景區游客以紹興本地人為主，淡旺季明顯。旅游淡季時，游客稀少，景點蕭條，吸引力不足。如何加強宣傳營銷吸引游客，增強游客的紅色旅游意愿，對紅色旅游發展至關重要。

2.2.5專業人才匱乏

紅色旅游專業人才緊缺，嚴重阻礙紹興紅色旅游的高質量發展。一是缺乏專門的旅游管理人員。二是缺乏專業講解人才。紅色旅游景點講解員數量較少或沒有配備講解員，由鄉鎮或街道工作人員兼任，甚至不設講解服務。三是紅色旅游從業人員的綜合能力有待提升。講解員業務水平良莠不齊，一些講解員文化知識和歷史常識儲備不足，不能生動地敘述歷史、介紹文物、進行個性化地講解。

2.3機遇分析

2.3.1國家及地方政府支持

國家及地方出臺的各項政策為紹興紅色旅游的發展提供了機遇和保障。國家、省和市的《“十四五”文化和旅游業發展規劃》均指出要大力發展紅色旅游，提升紅色旅游發展水平，推進紅色旅游人才隊伍建設。

紹興市地處長三角中部，交通區位、經濟區位、旅游區位優勢明顯。歷屆紹興市委市政府高度重視旅游業發展。近年來貫徹全域旅游發展戰略，推動文旅融合，整合紅色資源，弘揚紅色文化。如啟動實施《紹興市名人故居激活三年行動計劃（2021—2023年）》，挖掘紹興名人資源，弘揚紹興名人文化，有力推動紹興紅色旅游發展。

2.3.2需求增加

我國已進入休閑社會，旅游在未來將成為常態化。隨著消費時代和大眾旅游時代的到來，以及帶薪休假制度的進一步落實，人民對美好生活的向往和對休閑度假的需求為紹興紅色旅游的發展創造了利好條件。

國內紅色旅游的客戶群體曾主要是為中老年人群體。但近年來紅色旅游與教育、研學有機結合使其越來越受年輕人青睞。越來越多的80后、90?后、00后甚至10后參與紅色旅游，成為紅色景區游客的重要組成部分，為紅色旅游的進一步發展提供了相對寬松的發展空間。

2.4威脅分析

2.4.1旅游市場競爭激烈

從長三角周邊區域來看，上海、杭州、嘉興等地的紅色旅游資源密集，資源保護開發力度大，紅色文化與景點景區契合度高，智能技術普遍運用，在同類紅色旅游中處于領先，某種程度上分散了紹興紅色旅游的客源。從市內來看，一些知名度較高的自然或人文類高等級景區一定程度上搶占紹興紅色旅游市場的目標群體，給紹興紅色旅游的發展造成威脅。

2.4.2資源保護與整合開發壓力大

雖然從總量來看，紹興紅色旅游資源數量多，類型豐富；但從個體來看，紅色旅游規模小，分布稀疏，導致資源保護難度較大。另外，紅色旅游未能充分與生態、文化、休閑、度假、工業、農業等業態結合，形成產業深度融合發展大格局。紅色旅游主題不夠突出，缺少地域特色。紅色旅游景點建設缺乏可識別性，無標志性的打卡景點，無亮點吸引游客。旅游線路產品單調，有些景點和線路的串聯并不能形成一條真正意義上的紅色旅游線路。

2.4.3疫情影響

2020年突如其來的新冠疫情造成人員流動受限，出游距離、目的地游憩半徑、人均消費總體呈加速收縮態勢，旅行社、景區、酒店等相關旅游產業都遭受前所未有的重大沖擊。在過去兩年多的時間里，旅游業經歷了過去四十年最嚴峻的挑戰，紅色旅游市場也相應收縮。

3?紹興紅色旅游發展提升路徑

3.1?加強紅色資源保護和內涵挖掘，強化營銷推廣

政府需要加大紅色旅游發展資金投入。通過政府主導、社會參與、市場配合來開展紅色資源的保護與利用。紅色旅游的發展與紅色資源內涵的挖掘深度成正相關。內涵挖掘得越深，紅色旅游發展得就越好。紹興紅色旅游資源豐富，數量上占優勢的同時也要在內涵方面進行深度挖掘。一是要對紅色革命文化資料進行整理，全面梳理革命遺址、革命人物、發生的時間地點、歷史背景以及現在的保存狀況，為紅色旅游發展提供信息支持。二是要依托紹興紅色旅游的特色和優勢，明確打造品牌形象和在市場上的定位，不盲目進行開發。優先選擇分布相對集中的資源進行開發；優先選擇具有紹興特色的紅色旅游資源進行開發；優先選擇品級高、有建設基礎的紅色旅游資源開發。具有特色的旅游產品是旅游吸引力的主要源泉和市場競爭的核心。要打造具有地域性標志的紅色旅游景點，使紹興的紅色旅游產品主題更鮮明、辨識度更高。開展紅色旅游宣傳推廣，將紹興市打造成為全國紅色研學旅游目的地，長三角地區重要的紅色研學旅游基地群。

3.2完善功能設施建設，提升游客體驗

健全紅色旅游景區公共設施建設可從以下幾方面著手。一是要提升紅色旅游景區接待服務能力。如設置游客服務中心，設置清晰合理的游覽路線為游客提供引導和咨詢服務。二是完善配套基礎設施建設。為增強游客體驗，有必要科學布局和配套紅色旅游景區的基礎設施建設。各級政府部門需要提供一定的財政資金支持紅色旅游景區基礎設施建設，如修建通景道路、停車場，配套游客休憩場所，提升旅游廁所標準，為游客提供更多基礎性服務。三是推進智慧化建設，為紹興市紅色旅游吸引力提升提供新動力。利用新科技，通過重點利用三類技術（旅游信息技術體系、旅游解說級陳列展示技術、高科技游戲開發技術），提升紅色旅游陳展水平與教育功能。運用VR虛擬現實技術等現代化科技手段還原歷史場景，增加生動性和形象性。此外，完善智能講解服務設施，如通過智能講解耳機、微信掃碼講解服務，或配置智能點擊屏、電子查閱器、智能機器人等為游客提供講解或咨詢服務，促使游客在智能化服務中更全面深刻地理解紅色旅游資源蘊含的深厚精神內涵，教育功能更突出，管理服務更規范、綜合效益更明顯，進一步提升全市紅色旅游的品質。

3.3創新旅游形式，融合發展

第一，堅持區域合作化發展，科學規劃設計游線。加強區域間的配合，形成規模化發展。目前很多紅色旅游景區都存在旅游產品單一、相似性大的問題，單憑單個區縣市的力量難以吸引大量的游客。割裂與周邊地區的聯系，互相之間缺少合作，缺少互動，將造成紅色資源浪費。健全紅色旅游產品體系，完善紅色旅游產業發展鏈條。一方面要加強紹興市內各紅色旅游景區間的合作。通過整合資源，優化基礎設施和產品結構，由知名度較高的景點帶動周邊不知名的紅色景點開發，實現紹興市紅色旅游的整體發展。另一方面要加強與周邊省市的合作，形成長效的區域合作機制，實現各省市之間的聯動發展，共同打造紅色旅游精品游線。針對大眾客源市場，在保證紅色主題的前提下，聯合周邊已開發成熟的或知名度高的景區設計游線，豐富產品結構，提升紅色旅游的市場吸引力。

第二，堅持融合發展，創新紅色旅游新思路。整合資源，將紅色旅游與現代旅游、新興旅游業態相結合，如促進紅色旅游和鄉村游、研學游、康養游、自駕游等融合發展，促進紅色旅游與經濟社會協調發展。在當前共同富裕的背景下，“紅+綠”的紅色鄉村旅游開發新模式豐富了旅游業態，拉長了產業鏈條。鄉村景區化創建為紅色旅游景區開發打下建設基礎，紅色文化為鄉村旅游開發助力。要摸索創造以紅色文化為核，卻又獨具特色的綜合型紅色旅游模式，打造全市紅色旅游融合發展的示范區、引領區、創新區，促進紹興紅色旅游的可持續發展。

3.4優化人才隊伍建設，提升從業人員素質

紅色旅游規范化發展需要大力引進和培養人才。一是加強紅色旅游培訓。通過扎實開展紅色旅游講解員大賽，邀請專家學者開展禮儀規范、職業道德理念、歷史和地方文化知識等職業服務能力和紅色旅游業務培訓，多方式培養紅色精神傳承者與宣傳者，提升從業人員能力和素養等方面的綜合水平。邀請專家學者加強紅色文化精神和地方特色文化的解讀，撰寫標準有深度的講解詞，確保紅色文化宣傳的科學性、嚴謹性。二是加快紅色產業人才培養。要利用各大中專院校加快紅色旅游產業人才培養，同時出臺優惠政策，面向社會廣納賢才，優化景區內部管理層人才結構。三是建立紅色旅游人才庫。政府及社會要加強對紅色文化研究投入，建立紅色文化研究隊伍，不斷提高科研水平，為紅色旅游資源開發和實現科學發展提供指導。

4?結語

本研究基于國家大力倡導發展紅色旅游的政策導向，以紹興市為例，探討如何全面提升紅色旅游可持續發展能力。對紹興市紅色旅游發展現狀進行SWOT分析，在明確紹興市紅色旅游的優勢、劣勢、機遇和所面臨的威脅挑戰基礎上，從加強紅色資源保護和內涵挖掘，強化營銷推廣；完善功能設施建設，提升游客體驗；創新旅游形式，融合發展；優化人才隊伍建設，提升從業人員素質等角度提出紹興紅色旅游發展提升策略，嘗試為其他地區紅色旅游高質量建設與發展提供參考。

參考文獻：

[1]張建潔，雷倩.基于SWOT分析的延安紅色旅游發展路徑探析[J].遼寧農業科學，2021（6）：30-33.

[2]趙政，李相合.新發展格局視域下紅色旅游高質量發展研究[J].西南林業大學學報，2022（2）：70-75.

[3]趙天河.新疆紅色旅游資源開發現狀及路徑探微[J].中共伊犁州委黨校學報，2021（4）：53-57.

[4]賴鏵文，楊曉玭.基于內容分析的海南紅色旅游發展研究：以瓊海市陽江鎮為例[J].中國市場，2022（4）：49-51.

[5]肖利斌，鄭冬冬.文旅融合視角下國內紅色旅游發展及開發模式研究[J].桂林航天工業學院學報，2021（4）：489-495.

[6]白玉，邵書慧.鄉村振興背景下紅色旅游產業發展分析：以山東省棗莊市為例[J].農業展望，2021（17）：137-141.

[7]黃滟珺.粵北山區紅色旅游發展研究：以韶關市為例[J].農村經濟與科技，2021（21）：103-106.