農村電商平臺改進對策研究

劉曉琦 孫浩杰

摘?要：近幾年來，國家政策的支持和推進使得電子商務這種新興購物方式在農村地區快速發展起來，農村市場也成為各大電商平臺爭相搶占的目標。但由于缺乏人才、基礎設施落后等問題的制約，農村電商的發展態勢有所弱化，從物流模式、農村金融、農村電商人才培養三個方面出發是促進農村電商發展的有效措施。具體來說，可以通過建立物流聯盟和智慧物流配送體系減小電商企業風險，通過加大宣傳力度和探索農村金融新形式完善農村金融建設，通過與政府部門合作，創新培養形式建立人才培養機制。

關鍵詞：農村電子商務；農村電商平臺；農村電商物流；農村金融；農村電商人才

中圖分類號：F323????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）10-0070-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.070

近年來，隨著信息化水平不斷提高和互聯網普及范圍擴大，電商行業逐漸成為互聯網經濟的焦點之一。與此同時，在國家政策鼓勵和各大平臺的支持下，農村電子商務市場的交易規模也持續擴增，我國農村地區網絡購物零售額由2017年的1.25萬億元，到2021年已經增加到2.05萬億元，農村電商的快速發展極大地刺激了農村經濟的發展。政府政策支持、電商企業紛紛進入農村市場為農村電商帶來新的發展機遇，但是農村網民思想意識落后、農村電商發展盲目無序、農村電商基礎設施落后以及農村電商專業人才支撐不足也使農村電商發展面臨挑戰［1］。除此之外，目前我國鄉村產業鏈發展不成熟，農產品輸出和工業品輸入時的終端對接存在困難，制約農村電商的可持續發展［2］。國家政策、農村市場以及電商平臺為農村電商的快速發展注入力量，然而隨著農村電商的迅猛發展，各大電商平臺、龐大的農村市場和國家政策的有機結合仍然有所欠缺，電商平臺要結合農村地區特色、充分利用政策支持，為農村電商的發展帶來新的活力。

1?農村電商發展現狀

在互聯網普及范圍不斷擴大和國家扶持政策不斷完善的雙重背景下，我國農村市場發展迅速，越來越多的農村人口通過電商平臺購買和銷售商品，大大刺激了我國農村地區的經濟發展。在新的背景下，我國農村市場電子商務的發展表現出新的特征。

1.1?農村市場規模不斷擴大，市場潛力巨大

隨著我國農村經濟快速發展，農村地區人們的生活水平和消費水平不斷提高，農村地區人均收入的增長速度一直高于城市，農村市場的消費潛力不可小覷。與此同時，政府大力扶持信息化水平建設，農村地區的信息化水平也大大提升，在這樣的背景下，農村地區電子商務發展迅猛，農村市場的規模不斷擴大。

1.2?電商平臺的市場下沉，企業與農村市場有效對接

電商平臺注意到農村市場的巨大潛力，開始將目標市場下沉到農村地區。同時，農村電商平臺的建設和發展逐步加快，越來越多的農村人口開始在電商平臺進行消費，一些農業企業也開始入駐電商平臺或自建電商，農村電商企業的入駐為農村市場的電商發展注入新的活力，很多農戶不僅可以通過電商平臺購買商品，而且可以通過平臺輸出自家商品。電商平臺為商戶和農村市場的連接充當媒介和紐帶，大大提高了資源雙向流通的效率。

1.3?農村市場經營主體多元化，但電商專業人才支撐不足

我國農村電商目前經營主體主要包括個體農戶、專業大戶、家庭農場、農民合作社、農業龍頭企業等，農村市場經營主體呈現出多元化的趨勢，新型經營主體的出現很好地彌補了分散經營的缺點，提高了農村電商發展速率［3］。但是我國農村市場新型經營主體發展規模較小，很多地區仍然缺乏專業的農村電商人才，給農村電商推廣和經營帶來一定的困難。

1.4?農村地區基礎設施落后，物流配送體系不完善

我國農村地區由于地處偏遠、經濟相對落后等原因，普遍存在物流配送基礎設施不完善的問題［4］。對于輸出農產品的農戶來說，我國農村地區農產品具有個體經營戶多、規模散的缺點，再加上傳統農產品物流對市場渠道開拓的不重視，導致農產品外銷經常面臨產銷脫節的問題。同樣的，對于購買商品的農戶來說，物流配送網絡不能完全覆蓋到鄉鎮或偏遠地區，農村地區郵費高、配送時間長、配送服務質量差，給農村電子商務的發展帶來阻礙［5］。

1.5?農村地區市場監管機制落后

目前我國農村部分地區出現市場秩序混亂，監督管理體制有缺陷的問題，有的地區甚至出現惡意搶占市場等亂象，同時，部分物流企業還存在收費標準不一致、物流售后服務差等問題，對從事農村電商的商戶誠信造成了較大影響。

2?農村電商平臺模式對比

當前我國電商企業發展迅速，各大電商平臺紛紛布局農村市場，文章選取淘寶、京東和拼多多三大平臺的農村電商版塊，從物流配送、農村金融及人才培養模式三個角度出發，分析我國農村電商市場主要平臺的模式特征。

2.1?物流配送模式

淘寶是第三方物流為主、菜鳥網絡同步發展的物流模式，對于平臺自身來說具有風險低、成本小的優勢［6］。由于將大部分物流業務交由第三方物流公司，使得物流企業分擔了運輸過程的風險，同時，通過建設菜鳥網絡不僅可以緩解農村地區的配送難題，相比自建物流還節約了成本。然而，對于平臺商家和用戶來說，第三方物流對于平臺商家和用戶都有較高的運輸風險，尤其對于農產品電商從業者來說，農產品大多具有保鮮期短的特點，對于運輸方式、運輸路線、運輸工具都有較高要求，淘寶平臺雖然對第三方物流平臺設立了監督機制，但不能完全保證第三方物流的運輸服務質量，會為買賣雙方帶來較大的風險［7］。

京東以自建物流為主，第三方物流輔助配合不同商家的需求。京東的物流配送模式具有配送效率高、風險小的優點，京東擁有全國最大的自建物流系統，通過建立縣級服務中心和京東幫服務店，可以將物流配送的觸手延伸到鄉鎮地區，不僅可以保證高效率配送，還能提供上門服務，提升了農村用戶的服務體驗。自建物流體系還可以把控商品配送的整個流程，保證了商品質量和物流配送質量，減小了配送風險［8］。但是，自建物流配送體系也會帶來成本高、管理難度大的問題。自建物流體系需要投入大量資金進行倉儲中心的建設、物流體系的運營等，大大增加了電商平臺的運營負擔。

拼多多目前還主要依賴第三方物流，第三方物流具有減小成本、便于管理、提高企業靈活性的優勢。拼多多平臺商品的一大特點就是低價，平臺沒有自建物流，平臺商家可以根據具體需要自己選擇物流企業合作，第三方物流的成本相較于自建物流更低，可以降低商家的總體成本，從而降低商品價格，實現低價策略。同樣地，第三方物流降低電商平臺的管理成本，拼多多的物流配送業務與第三方物流企業合作，能減少企業的固定資金投入，加快資金周轉，提高企業的靈活性。

2.2?農村金融模式

淘寶的農村金融戰略主要通過螞蟻金服實現，農村金融是螞蟻金服發展的三大戰略方向之一。淘寶聯合金融保險企業和政府部門，通過層級劃分的方式分級提供金融服務，可以精準對應不同層級用戶的不同金融需求［9］，分別對應呈金字塔結構分布的三農用戶的不同金融服務需求。螞蟻金服推出數據化平臺模式、線上+線下的熟人借貸模式以及供應鏈及產業金融模式，同時通過“谷雨計劃”聯合龍頭企業，面向全國農村地區用戶提供綜合金融服務，使城市資金回歸農村，減小平臺風險。

京東的農村金融項目力圖打造一個以產業鏈農村金融和產品鏈農村金融為特色的農村金融生態圈，包含農產品電商運作的整個過程，為產品鏈每一個環節提供農村金融服務。同時，京東與一些大型涉農企業以及金融機構進行合作，這些合作企業與農民個體、農產品消費者等共同構成農村金融生態圈中的主體部分。優勢在于可以構建一個覆蓋整個產業鏈的金融服務體系，實現全產業鏈閉環，提高了農戶的金融服務效率，擴大了金融服務范圍。但是覆蓋全產業鏈的農村金融生態圈勢必需要大量資金投入，成本和風險相對較大。兩個平臺的農村金融體系都有一個共同的劣勢，即農村地區人們大多不能很快接受這種新型的金融模式，宣傳和普及率還有待提高。

而與淘寶和京東相比，拼多多作為拼團購物C2M社交電商平臺，發展時間短，供應鏈金融服務處于與銀行合作階段，未深入發展供應鏈金融業務。

2.3?農村電商人才培養模式

淘寶、京東、拼多多都在實施各自的農村電商人才培養計劃。淘寶主要是依托農村淘寶項目，將優秀人才吸納為“合伙人”，吸引優秀人才入駐農村地區，其優勢在于依托平臺本身的農村淘寶項目，可以促使農村電商項目與人才培養同向進行，為平臺輸送更多優秀人才。但這種方式也會帶來較大的成本，而且不能滿足不同地區的人才多樣化需求。京東線上線下結合培養，通過應用現代網絡通信技術，大力實施線上教育，在潛移默化中不斷地提升勞動者的素質并強化農民的信息化意識。除此之外，為充分把握農村地區消費者的需求，完善農村第一線消費者的服務質量，還通過平臺自身的線下門店和服務中心以及校企合作的形式進行電商人才的培養，這種方式的優勢在于可以擴大人才培養的覆蓋范圍，但是效率相對較低，缺乏規模性。拼多多的人才培養相較于其他兩個平臺起步較晚，但是培養思路更加新穎。拼多多主要致力于培養新型電商人才，借助平臺優勢吸引更多新型人才投身農村電商建設，這類新型人才了解互聯網技術，而且有良好的教育背景，可以更科學、高效地進行電商建設。拼多多不僅通過平臺自身項目，比如“多多果園”“多多大學”進行人才培養，而且還與高校開展合作，共同進行農村電商人才培訓。此外，拼多多還與政府部門合作，利用政府部門的大數據平臺優勢，共同培育新型農村電商人才。依托平臺自身的項目進行人才培養，不僅可以帶動項目的有效運轉，還能為人才培養提供支持［10-11］，但拼多多目前的人才培養模式不太成熟，培養體系缺乏規范性。

2.4?當前農村電商平臺存在的問題

我國農村市場對農村電商的發展有機遇也有挑戰，農村市場規模的巨大潛力、農村電商平臺的市場下沉策略以及國家政策的助力為農村電商的快速發展提供了有利條件。與此同時，尚不健全的物流配送體系、農村地區基礎設施落后、農村電商人才的缺乏以及農村市場監管機制落后的問題也嚴重制約了農村電商的發展。

（1）物流配送系統不完善，現有物流配送網絡覆蓋率有待提高。雖然近幾年物流覆蓋率有所提高，但還有很多鄉鎮村落未被覆蓋，尤其一些偏遠山區物流服務甚至是一片空白。農村地區物流相關體系的基礎設施仍然不夠，缺乏有效的保障，還需要進一步加強、健全和完善。

（2）電商平臺物流模式不合理，自建物流與第三方物流各有弊端，不論是自建物流為主還是主要依賴第三方物流的電商平臺，都不能兼顧高效率、高服務質量、低風險和低成本，尤其對基礎設施較落后的農村地區來說，探索物流配送新形式是趨勢所向。

（3）農村金融普及率低，農村地區人們對電商平臺推出的金融產品不夠了解，而且有時候會有顧慮，不愿輕易嘗試電商平臺的農村金融產品，為農村電商的推廣和宣傳帶來很大的阻礙。

（4）農村電商人才大量缺乏。總的來說，農村電商人才培養體系缺乏規模性，培訓力度有待加強，培養體系覆蓋面相對較窄，培養人才效率低下。對于農村地區來說，當地人才的培養還有待加強，而且不能根據需求提供多樣化人才培養形式，以滿足不同地區的需求。

3?農村電商發展的優化策略

3.1?加強資源整合，健全完善農村電商物流配送體系

物流和倉儲問題是目前我國農村電子商務發展面臨的最大問題之一，盡管各個電商平臺已經在盡力完善農村電子商務物流配送，但距離物流網絡全覆蓋仍然還有不小的差距。各大電商平臺應該聯合物流企業和政府部門，共同健全完善農村電商物流配送體系。

（1）電商平臺應加強與政府和物流企業的有效合作，促進農村電子商務物流配送體系的建設。電商平臺可以與當地政府合作建設完整的物流配送網絡，首先需要政府主導加快基礎設施建設，其次電商平臺可以配合引進資金，提供技術等。農村電商物流配送體系、人才培養體系都需要當地高質量的基礎設施建設為基礎，因此，應該加快農村地區公路、網絡、土地等基礎設施建設。在精準扶貧戰略下，各農村地區政府應該加大地區基礎設施建設資金投入，還可以拉進企業投資，完善當地的交通運輸網絡建設、通信網絡建設，提高寬帶普及率，并適當降低成本，減少費用，為農村電商的發展創造有利條件。

（2）建立智慧物流配送網絡。電商平臺可以聯合物流企業利用現有的數據資源，通過整合人工智能、物聯網、云計算等高新技術，建立基于大數據的智慧型物流配送平臺，將農村地區物流鏈上的生產、包裝、運輸等各個環節有機統一起來，實現物流配送的智能化。在全國范圍內的農村地區增加配送網點，建立倉配一體化的物流體系，提升農村地區的物流配送效率。

（3）建立物流聯盟。為減小第三方物流帶來的運輸風險，提高運輸效率，同時降低自建物流帶來的成本風險，電商平臺可以聯合物流企業建立物流聯盟，整合不同企業的物流資源，實現物流供應鏈的有效協同。建立物流聯盟不僅可以提高物流資源利用率，還能有效地降低平臺物流建設成本和商家的交易成本。

3.2?加大農村金融服務宣傳，探索農村金融新形式

為了促進農村電子商務的快速發展，阿里、京東等電商平臺相繼發布農村金融計劃，針對農村電子商務創業人員和農村電商從業者提供貸款、理財和保險等全面的金融服務。當地政府也應該提供農村金融支持，督促金融部門加強與電商平臺以及銀行等金融機構的合作，根據個人信用提供無抵押貸款，通過為資金周轉困難的農村商戶提供貼息的方式，加強對農村電子商務的信貸支持。

（1）探索農村金融新形式。電商平臺可以與政府、金融機構加強全面合作，利用當前大數據、云計算、物聯網等現代技術，構建互聯網思維的農村金融服務體系，加大創新力度，探索適合農村地區的互聯網金融形式，比如可以根據各個農業領域的不同特點進行不同的金融服務設計。

（2）加大宣傳力度，使互聯網農村金融進入并滲透到農村人民生活中去。電商平臺可以與當地政府合作，定期開展科普講座，傳遞互聯網金融的相對優勢和發展現狀，使農村地區人們打消顧慮，轉變觀念。同時，電商平臺可以將金融服務扎根在平臺本身的農村電商交易過程中，引導和培養農村地區人們的消費習慣和支付習慣，使互聯網農村金融的觀念滲透到生活中去。

3.3?加強農村電商專業人才培養及輸送

目前，在我國農村地區，了解農村市場和農村電商的人才大量匱乏成為農村電子商務發展的一大障礙。電商平臺應該利用企業資源培養電商人才，并積極向農村地區輸送人才，為當地帶去先進的技術和科學的管理經驗，帶動當地的農村電商發展。當地政府也要與平臺、企業達成良好、長遠的合作，合力構建農村電商人才培養體系。

（1）加大人才培訓力度，規范人才培訓和認證體系。電商平臺可以聯合政府部門、高校以及資深培訓機構，由政府牽頭，電商平臺配合，廣泛邀請從事農村電商活動并擁有成功經驗的專家組成人才培養師資隊伍，在高校內、鄉鎮地區進行農村電商相關知識和技能培訓，同時鼓勵教師帶領學員到企業中進行實踐，加深知識的應用。電商平臺還可以與政府部門共同協商制定人才培訓和認證程序及標準，打造規模化的人才培養體系。

（2）因地制宜開展農村電商人才培養活動，適應不同地區多樣化人才需求。對于某些地區的特殊人才需求，電商平臺可以根據當地農村電商發展現狀實施定制化人才培養方案，實行劃區域人才分配方式。比如，有些農村地區信息化水平較高，人們比較熟悉網商運營的一般模式，就可以對此地區的農村電商從業者進行更高級別的電商知識培訓；對于一些信息化水平相對落后的地區，就可以開展電商基礎技能培訓。

（3）創新人才培養培訓形式。利用互聯網技術開展線上培訓，可以使有網絡接入地區的農民都享受到在線教育，從而擴大培訓覆蓋面，而且遠程培訓還可以有效縮減成本，提高培訓的靈活性。同時，線下培訓活動同步進行，通過線下開展電商知識教育宣講會、現場培訓以及實地學習探訪的形式，彌補線上教育的不足。比如，利用本土教育資源以及網絡遠程教育資源，對有志參與農村電商的人員提供大量教育培訓，根據本地情況，定期舉辦外出交流活動，鼓勵當地電商從業者與先進縣市、先進企業交流學習，線上線下互相補充，協同推進人才培養進程。

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［作者簡介］劉曉琦（1997—），女，山西大同人，長安大學碩士研究生，研究方向：企業管理；孫浩杰（1980—），男，山東煙臺人，博士，長安大學副教授，碩士生導師，研究方向：企業管理。