吉祥物的消費運營模式探索

摘?要：“冰墩墩”作為2022年北京冬奧會的吉祥物，其體現出的符號價值，不僅展現了冬奧會的文化意蘊，擴大了奧運會的影響力，提高了公眾的參與度，同時還具有較高的文化價值和商業價值。“冰墩墩”作為北京冬奧會的文化衍生品，其產品的銷售具有集中性、時效性的特點，整體銷售趨勢呈現出“拋物線”的特點，即在奧運會前期逐漸上升，奧運會期間達到頂峰，而后隨著奧運會的結束進入低谷。該銷售特點限制了其經濟效益的進一步擴展。在后疫情時代，世界經濟發展急需復蘇，探索吉祥物背后的消費運營模式，將“冰墩墩”從一個吉祥物產品形象發展為一個享譽世界的文化品牌，對我國文化衍生品的推廣具有重要意義。

關鍵詞：冰墩墩；北京冬奧會；文化衍生品；消費運營模式

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）10-0123-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.123

北京冬奧會開幕以來，“冰墩墩”作為北京冬奧會的吉祥物，以其“憨厚、可愛”的特點博得了各國媒體和民眾的青睞。藝術無國界，人文性相通。“冰墩墩”吉祥物體現了中華民族熱情開放、樂觀積極的文化精神，生動詮釋著“更快、更高、更強、更團結”的奧林匹克格言。

1?“冰墩墩”吉祥物的創作理念及形象特色

冬奧會吉祥物的設計，從1968年格勒諾布爾設計出首個冬奧會吉祥物，到1994年挪威冬奧會首次出現以人為形象的吉祥物，再到2018年韓國平昌冬奧會的白老虎“Soohoran”和亞洲黑熊“Bandabi”，每屆冬奧會的吉祥物都各具特色、別出心裁，本屆北京冬奧會亦是如此。2022年北京冬奧會的吉祥物——“冰墩墩”（圖1）是由廣州美術學院視覺藝術設計學院院長曹雪帶領的設計團隊創作的。［1］“冰墩墩”吉祥物是一個萌萌的熊貓形象，身著冰晶外殼，身體和頭部為一個整體，身材偏“管型”，頭部借以雙曲馬鞍形的“冰絲帶”凸顯面部表情，左右掌心各有一顆愛心，雙腳形態為“內八字”，形象地貼合了熊貓的真實步態，整體形象藹然可親、憨厚怡人。“冰墩墩”吉祥物的形象設計有著獨特的創作理念，即：熊貓是世界公認的中國國寶，是全世界人民熟悉的中國元素，采用“熊貓”作為其主要形象表現，在很大程度上有利于本土文化的傳播；“冰墩墩”身上的冰晶外殼是北京特色小吃冰糖葫蘆“糖殼”的轉變和延伸，在融入民族元素的同時結合“冰雪”元素充分彰顯著冬季冰雪運動的顯著特點；“冰墩墩”凸顯面部表情的彩色光環創意來源于北京冬奧會的國家速滑館——“冰絲帶”，流動的彩色線條象征著冰雪運動賽道和5G高科技；左右掌心的“愛心型”肉墊象征著“冰墩墩”的每個動作、每個表情都在向世界傳遞愛；熊貓整體造型像航天員，是一位來自未來的冰雪運動專家，有著現代科技與冰雪運動相結合的美好寓意。［2］

隨著冬奧會如火如荼地舉辦，“冰墩墩”這一形象經過多重衍生，形成了玩具、徽章、鑰匙扣、保溫杯等多種不同的產品。作為北京冬奧會的文創產品，“冰墩墩”是奧林匹克運動會的重要經濟收益來源之一，是冬奧會文化精神和商業價值的重要呈現。

2?“冰墩墩”吉祥物的消費運營盛況

作為奧運吉祥物的“冰墩墩”，隨著北京冬奧會的盛大開幕與順利進行，立即引發了全世界的廣泛關注，進而掀起了一股購物熱潮，甚至出現“一墩難求”的境況。

據了解，從2月4日早上8點起，一些短視頻平臺陸續出現了許多在北京王府井排隊購買奧運特許商品“冰墩墩”的熱門視頻，緊接著在隨后的12小時內，三峽晚報、新民晚報等主流媒體跟進報道人們紛紛排隊購買冰墩墩的火爆場面。此內容迅速傳播，觀看量高達上千萬次。在限量限購的情形下，北京冬奧會線下旗艦店2月4日單日銷售額高達近300萬元，人們對于冰墩墩的熱情盡情釋放。在從眾心理與羊群效應的推動下，冰墩墩實現了第一輪傳播。

2月6日，日本記者辻岡義堂在報道冬奧會花滑現場時，大秀自己擁有的冰墩墩玩偶、冰墩墩徽章、冰墩墩T恤等一系列冰墩墩衍生品。隨后辻岡義堂還擁有了“義墩墩”的美名，成為“冰墩墩”的狂熱粉絲，熱力追捧“冰墩墩”，進一步將“冰墩墩”推向矚目的高點。此時，第二輪產品的傳播熱點開始產生異變，很快，在日本的二手交易平臺“煤爐”上，“冰墩墩”的價格漲到了400～600元，套裝甚至炒到了上千元（圖2）。此時，作為文化衍生品的“冰墩墩”不再僅僅具備商業屬性，它還具備了社會屬性。也就是說，“冰墩墩”成為一種可增加人們社交談資的社交文化產品。從某種角度來講，這些因素相互疊加，會激發消費者的心理潛能，推動“冰墩墩”消費的火爆循環。

第三輪的消費傳播則是“冰墩墩”上升到了榮譽獎章的位置。凡是在冬奧會上獲得獎牌的運動員都可獲得一個限量版的金“冰墩墩”。如谷愛凌在奪冠后第一時間在社交媒體曬出自己的“冰墩墩”，連強勢奪取亞洲杯冠軍的女足隊員們也在網上呼喚“冰墩墩自由”。在明星效應之下，“冰墩墩”無疑變成了大家流行追捧的一個重要物件。

值得一提的是，如今“一墩難求”的“冰墩墩”其實早在2021年10月26日薇婭的直播間就開啟過冬奧會全新首發特許商品專場，“冰墩墩”作為北京冬奧會的吉祥物，自然也在銷售之列。據統計，當晚直播觀看人數超過3918.4萬次，累計銷售額超過2625萬元。［3］只是當時的“冰墩墩”還在其“拋物線”銷售趨勢的初始階段，并不被推崇，熱度也不高，購買人數并不多。如今的“冰墩墩”堪稱人見人愛，人們紛紛爭相購買，再加上限時、限量、限地的限購政策，這種“饑餓”營銷使得消費者的稀缺感更加強烈，激發了人們的危機意識，讓“冰墩墩”變得更加搶手。

從吉祥物的消費發展趨勢來講，在奧運會開展期間“冰墩墩”的消費運營處于“拋物線”銷售趨勢中期，位于頂峰波段附近。根據相關學者對吉祥物消費的分析，通常奧運會吉祥物的銷售會在奧運會結束后慢慢消退。［4］隨著北京冬奧會的閉幕，“冰墩墩”的銷售熱度有很大的可能會在企業無措施的情況下在未來兩三年內逐漸減退。后疫情時代，世界經濟急需復蘇，在如此嚴峻的大環境下，北京克服萬難，成功舉辦冬奧會，成為奧運史上第一個既舉辦夏季奧運會又舉辦冬季奧運會的城市。在此背景下，將“冰墩墩”從一個文化產品形象發展成為一個享譽世界的文化品牌，對我國文化衍生品的推廣具有重要意義。

3?“冰墩墩”吉祥物消費盛況的原因分析

3.1?文化背景下的流行性與創新性

首先，作為北京冬季奧運會的吉祥物，“冰墩墩”本身就被作為奧林匹克精神的傳播者和弘揚者，具有一定的文化附加值。據北京冬奧組委官方解釋，冰墩墩象征純潔、堅強，符合冬奧會的整體特點，其憨厚、敦實、可愛的特點契合了熊貓的整體形象，象征著冬奧會運動員強壯有力的身體、堅韌不拔的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。［2］

其次，“冰墩墩”的形象創意獨具匠心，其以熊貓為元素，而熊貓又是眾所周知的中國國寶，使其具有了非常深厚的文化底蘊，能夠充分帶動中國14億人民的國民情懷，極大程度地增強了人們的民族自信心與自豪感。

再次，“冰墩墩”的形象設計在確定形象的中期就進行了大眾滿意度調研，引起了廣泛的社會參與，進而利用最大公約數完成了形象設計的篩選，極大限度地滿足了不同消費群體的審美需要。據了解，在2019年9月17日“冰墩墩”形象揭曉的當天，微博上有一個“你喜歡這次的吉祥物嗎？”的話題投票，在總票數7411票中，投“喜歡”的票數為5611票，占比76%（圖3），人們對“冰墩墩”的喜愛可見一斑。

圖3?冰墩墩大眾滿意度調研（圖片來源：微博截圖）引用網址：https：//weibo.com/2624901063/I7ppDjlnm？refer_flag=1001030103_&type=comment［訪問日期2022-3-25］.

最后，在“萌文化”盛行的當代，“冰墩墩”整體形象憨厚、可愛，非常有親和力，成功抓住了“萌經濟”時代下受眾群體的心智，能夠很好地與消費者產生共情。備受青睞的上海迪士尼的玲娜貝兒，日本的熊本熊、皮卡丘等都是“萌經濟”催生下的產物。有專家認為，“萌經濟”因其滿足了消費者的情感訴求而成為一種可持續性的營銷模式，并且因為新媒體的快速發展而不斷興盛。［5］

3.2?時代背景下的紀念性與收藏性

在奧運會舉辦的過程中，吉祥物作為跨文化交流的載體，不僅僅是設計師依據美學和設計學原理塑造出來的全新造型，還是一個國家民族文化和精神的濃縮，表現為一種象征符號。［6］作為北京2022年冬奧會吉祥物，“冰墩墩”首先被賦予了特殊意義，作為吉祥物，“冰墩墩”同樣也是一種紀念物。冬奧會期間來華的外國媒體和運動員們都希望能夠帶一個紀念物回去，而作為北京冬奧會吉祥物的“冰墩墩”就成了最好的選擇。與此同時，北京成功舉辦2022屆北京冬奧會，成為奧運史上第一個既舉辦夏季奧運會又舉辦冬季奧運會的雙奧城市，對于中國人民來講，擁有一個“冰墩墩”既具有時代意義，更具收藏價值。正如中國電影衍生產業研究院執行院長、北京電影學院教授張杰所說：“北京是全球唯一舉辦雙奧的城市，其紀念品更具有象征意義，也具有收藏價值。”［7］

3.3?社會背景下的民族性與世界性

吉祥物設計代表了一個國家或民族的審美高度，體現的是這個國家或民族將吉祥物視覺化的美學能力。［8］熊貓作為中國國寶，是一種中華民族的典型文化符號，最具排他性，也最易被他國受眾識別與接受。“冰墩墩”以象征手法向世界展現了中華民族淳樸、辛勤、和藹的形象。同時，其形象設計還融入了中國的在地性因素，名稱“冰墩墩”“Bing?Dwen?Dwen”則是中國積極地向世界傳播本土文化的重要呈現。“冰墩墩”的形象設計向世界展示了新時代中國的精神風貌、發展成果和中華文化的獨特魅力，充分體現了中華民族的文化自信。因此，“冰墩墩”這一形象具有典型的民族文化特性。

另外，“冰墩墩”的設計揚棄了傳統元素，是一個充滿科技感、面向世界、面向未來的文化形象，具有“世界性”意義。學術界普遍認為，美術的“世界性”是指能為多民族所接受、容納的美術創作內容、形式、審美價值及其所形成的美術作品。［9］“冰墩墩”的形象設計利用了康德所講的“審美共同感”，充分考慮到了顏值經濟下國內、國外不同消費群體的特點，并利用互聯網進行文化傳播。“冰墩墩”的設計，較為全面地闡述了人類相互理解、團結一致、友誼和諧的奧林匹克精神，又飽含熱情地表現了人類促進全球文明之間交往互鑒，建立人類命運共同體的良好愿景。將這種普世價值融入吉祥物的藝術形式中，不但能喚起更多人的重視，而且能激發彼此認同，拉近我國與世界人民的距離，增進與其他國家的友誼。［10］

3.4?衍生市場的豐富性與可能性

“冰墩墩”迅速在全球走紅，成為超級頂流，呈現出“一墩難求”的市場局面。買不到冰墩墩，民間達人便紛紛施展才華、大顯身手。深圳一名“95后”女生用玻璃制成了一個冰墩墩，晶瑩剔透、陽光下光芒四射。古城義尚社區一名多才多藝的“王博士”制作了“冰墩墩”花燈，惟妙惟肖、生動可愛。還有“一生要強的中國男人”PK“一生要強的中國女人”而制作的冰墩墩立體糖人，更有韓國代表團的冰墩墩美甲、日本網友制作的冰墩墩飯團、奧運會葡萄牙與官方賬號發布的立體奶油冰墩墩咖啡和俄羅斯公園重達800千克的雪雕冰墩墩……全世界各國人民對“冰墩墩”充滿熱情，可見“冰墩墩”衍生產品市場的廣闊前景。而且，現階段“冰墩墩”的創意研發正處于初始階段，衍生品多以“冰墩墩”初始設計的形象為主，品種豐富度較低。與“冰墩墩”相關的動畫電影《我們的冬奧》雖在2022年2月19日已上映，但其他短視頻、文具、漫畫書、全息展覽、主題公園等領域還未深度開發。因此，“冰墩墩”的衍生市場有著極大的豐富性與無限的可能性。

雖然冬奧會特許商品的售賣有時間權限，但是，根據以上可行性進行分析，筆者認為：“冰墩墩”可通過不同的形式繼續衍生拓展，進而開發出更多的文化衍生品，充分發揮其特定的商業屬性，從而獲得新的文化價值和市場價值。

4?“冰墩墩”吉祥物文化品牌的可持續發展建議

4.1?積極打造品牌形象，延長產品生命周期

品牌的建立對于文化產品的發展至關重要。縱觀整個文化產品的生命周期，將一個產品形象發展成為譽滿寰中的文化品牌的例子不足為奇，迪士尼系列文化產品就是一個非常好的典型。介于“冰墩墩”作為奧運吉祥物的整體銷售趨勢，以及其銷售周期具有短暫性的特點，要想延長其生命周期，就必須積極制定對策，打造品牌形象。因此，“冰墩墩”的消費市場需具有創新型的營銷模式，在整個營銷過程中，對品牌形象進行維護，培養消費者的品牌忠誠度，從而有效傳遞品牌價值。后疫情時代，隨著全球經濟的逐漸復蘇，北京冬奧會的成功舉辦，使全世界人民對“冰墩墩”的追捧熱度提高，將“冰墩墩”打造成具有國際影響力的吉祥物品牌具有較強的可行性。

4.2?拓展經營方式，完善產業鏈

發展創意產業的核心是構筑完整的產業鏈。［11］“冰墩墩”，作為北京冬奧會的吉祥物，其產品銷售具有集中性、時效性的特點，整體銷售趨勢呈現出“拋物線”的形狀，即在奧運會前逐漸上升，奧運會期間達到波峰，而后隨著奧運會的結束逐漸消退。［12］這種銷售特點會限制其經濟效益的進一步擴展，因此必須一鼓作氣，積極完善產業鏈。如何完善中國吉祥物類文化產品的產業鏈？這就需要：①加強產業鏈上游的研發設計，可結合風靡全球的“國潮”元素進行創意開發，在不同消費群體“審美共通感”的基礎上，拓展產品形象特色。②繼續完善中游的加工制造環節，提高產品質量與工作效率，擴大整體生產規模。③拓寬下游的銷售渠道，豐富營銷模式，尤其是在當今短視頻盛行的時代，亦可推出一系列“敘事性”小劇場，以優秀中華文化底蘊為依托，講述中國故事，傳播中國文化。④促進產業鏈上、中、下游的產業聯系，加強產業集聚，使之環環相扣、相輔相成。此外，在電影、動畫片、食品、生活用品等領域亦可進行拓展，豐富產品形式，規范運營模式，拓寬銷售渠道。藝術衍生品必須以大眾化為目標，通過整合各個環節、完善產業鏈來構建產業培育平臺，促進新業態的孵化，從而創造更大價值。［13］

4.3?完善公司運營制度，優化產品規模結構

據了解，北京2022年冬奧會的所有知識產權目前歸北京奧組委所有，其產品制作授權于不同的實業公司，這就導致產品制作分散，規模優勢不明顯。因此，要想實現“冰墩墩”從一個產品形象發展成一個文化品牌，必須規范授權單位，由某個實體公司全權負責該文化產品的開發，運用現代化的管理模式，完善公司運營制度，協調好各部門之間的運營關系，優化規模結構，從而在消費市場呈現出不同的市場形態時能夠更好地隨機應變，宏觀調整消費局面。

4.4?優化市場結構，規范藝術授權

隨著“冰墩墩”消費熱度的持續發酵，網友們紛紛各顯神通、大展身手，“制造出”各種材質的“冰墩墩”，北京奧組委時刻面臨著被侵權的危險。因此，規范藝術授權刻不容緩。除法律法規另有規定的外，未經北京冬奧組委許可，任何單位或個人均不得擅自使用吉祥物形象和名稱，包括開發、傳播和銷售表現該作品的相關衍生品的行為。［14］“冰墩墩”作為當下時興的新生文化衍生品，目前針對其產品售賣的規范還需進一步優化，以規范藝術授權。授權商在進行藝術授權時需與被授權商簽訂合同，明確授權規范。

針對吉祥物的藝術授權，需要做到以下幾點。第一，原作復制授權。被授權商可直接對“冰墩墩”衍生品進行復制，不加修改，并且限量供應，比如“冰墩墩”手辦、鑰匙扣、磁力貼等。第二，產品授權。被授權商可運用“冰墩墩”形象印制在不同介質上，從而增加原有產品的文化附加值，獲得一定的經濟效益，比如“冰墩墩”水杯、T恤、文具等。第三，數字授權。被授權商可利用“冰墩墩”形象加強創意開發，拓展衍生品種類，包括以拍攝藝術創作、電子產品、媒體傳播等渠道，進行商業開發，優化市場結構，更好地促使“冰墩墩”由文化產品向文化品牌過渡。

5?結語

冰墩墩的設計師曹雪表示：“冰墩墩的走俏無疑是一個產品在商業上的成功，但這種成功對其文化性和藝術性的表達也非常重要。吉祥物的起點是文化性和藝術性，只有在商業上取得成功，才能將這兩點充分表達和展現出來。”［15］總之，“冰墩墩”作為北京冬季奧運會的吉祥物，其消費運營不僅作為奧運經濟的一部分，同時具有后疫情產業經濟復蘇的特殊性。在消費運營的過程中，借著奧運會巨大影響力的“東風”，同時遵循消費市場的運營規律，“冰墩墩”將為我國文化衍生品的消費推廣提供典型的案例參考，有利于推動我國文化創意產品的設計水平和消費運營。

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［15］新華網.“冰墩墩”何以征服世界？——專訪“冰墩墩”設計團隊負責人曹雪［EB/OL］.［2022-03-26］.http：//sports.news.cn/c/2022-02/07/c_1211558796.htm.

［基金項目］本文為“山東大學青年學者未來計劃”人才項目“時尚文化產業研究”（項目編號：2018WLJH20）階段性成果。

［作者簡介］王君（1998—），女，山東泰安人，山東大學藝術學院碩士研究生，研究方向：藝術管理（產業方向）。