國產化妝品客戶滿意度及新媒體營銷策略建議

李曉英 易曉玉

摘?要：我國化妝品市場發展迅速且潛力大，但國外品牌占據市場主導地位，我國國產化妝品面臨著激烈的競爭。文章在市場調研的基礎上，分析研究了消費者對國產化妝品的滿意度及影響因素，期望對國產化妝品品牌未來發展及新媒體營銷策略的制定有所助益。

關鍵詞：化妝品；客戶滿意度；新媒體營銷

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）10-0136-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.136

1?研究問題

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的方式。互聯網時代新媒體營銷具有針對性、符合現代社會大眾行為習慣和渠道豐富的特點；可以通過拓展營銷途徑、完善營銷內容、實現多元資源整合對新媒體營銷進行拓展與完善（郭朝社，2021）［1］。在新媒體時代，企業應該順應新媒體時代信息傳播量大和知識總量增長的趨勢，采用新的傳播媒體，積極面對信息時代的挑戰與機遇。只有充分利用新媒體營銷的傳播優勢，并將新媒體營銷的傳播優勢轉化為企業競爭優勢，才能順應時代發展，不斷提高企業綜合競爭力（姜霽軒，2019）［2］。

目前我國化妝品市場處于穩步增長階段，行業前景可觀。隨著移動互聯網的興起，在利用新媒體平臺進行推廣和直播經濟的帶動下，線上化妝品市場日益壯大，為行業發展擴展了空間。盡管我國化妝品行業發展潛力巨大，但國外高端品牌占領市場主導地位。國貨化妝品雖然也有新興品牌的崛起和傳統老牌國貨復蘇，卻依然面臨著巨大的挑戰和激烈的競爭。

筆者通過市場調研，在分析消費者對國產化妝品品牌滿意度的基礎上，進一步探討了影響消費者對國產化妝品滿意度的因素，及其對消費者新媒體營銷滿意影響程度。期望文章的研究成果對我國國產化妝品行業的健康可持續發展和新媒體營銷策略的制定提供借鑒與幫助。

2?研究設計

2.1?體系構建及指標設計

文章重點調查分析了消費者對國產化妝品新媒體營銷策略的滿意度情況，分別從產品、價格、服務、宣傳四個維度，共計調查了18項指標。調查使用李克特量表，滿意度設有非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個等級，分別賦值為1、2、3、4、5。通過消費者對國產化妝品四個維度的滿意度評價，探討了新媒體時代背景下國產化妝品品牌的新媒體營銷現狀及策略。

2.2?問卷調研與數據收集

首先，文章通過問卷前測，對問卷中存在的問題做了進一步的細化與修正，然后對問卷進行了正式市場調研。問卷的發放分為線上和線下同時進行，共回收近300份問卷，其中有效問卷率為95%。問卷有效性較高，適用于數據分析。

通過表2可知，KMO為0.931，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，以及通過Bartlett?球形度檢驗（P<0.05），說明數據適合進行后續研究分析。

3?研究發現

文章利用SPSS?26.0軟件對調研數據進行了統計分析。

3.1?消費者對國產化妝品滿意度評價分析

圖1?消費者對國產化妝品滿意度雷達分布由圖1可知，被調查者對電視廣播的傳播途徑最為熟悉，均值為3.72（滿分為5分），產品（產品安全性、功效性、包裝、味道、容量）維度排第一，均值為3.758；價格（基礎產品、明星產品、功效產品、彩妝價格、性價比）維度排第二，均值為3.748；營銷（平臺廣告宣傳、試用活動、品牌互動、熱點事件營銷、優惠秒殺活動）維度滿意度評價排第三，均值為3.74；對于服務（線上、線下、售前售后服務）維度的滿意度而言最低，均值為3.58。

3.2?消費者滿意度評價因素影響權重分析

每一個二級指標得分情況對其一級指標的影響程度是不同的，反映影響程度的重要尺度就是權重。確定權重的方法有很多，文章采用了因子分析的方法。

產品作為核心，產品質量決定品牌生命力。表3數據分析顯示，產品的味道與產品安全性，是影響消費者對于該國產化妝品品牌滿意度的重要因素。

價格是影響消費者購買決策的重要因素之一，表4數據分析顯示，基礎產品價格和功效產品價格是影響消費者對該化妝品品牌滿意度的重要因素。

服務是基礎，表5數據分析顯示，在新媒體快速發展的時代，售前售后服務是影響消費者對于該化妝品品牌滿意度的重要因素，線上服務質量對消費者的滿意度影響也較大。

營銷的本質是滿足客戶消費需求，表6數據分析顯示，熱點事件營銷和品牌互動是影響消費者對該品牌滿意度的重要因素。

3.3?消費者滿意度評價影響因素分析

為了進一步研究產品安全性、功效性、產品包裝、味道、容量、舒敏補水基礎產品價格、明星產品價格、功效產品價格、彩妝價格、總體性價比、線上服務、線下服務、售前售后服務、網絡平臺廣告宣傳、試用領取活動、客服反饋品牌互動、熱點事件營銷、優惠秒殺活動等18項自變量與新媒體營銷總體滿意度之間是否存在線性相關關系，因此進一步采用多元回歸分析。

表7為顯著性模型檢驗分析，結果顯示，F值的數據檢驗結果為12.609（P<0.05），這意味著因變量和自變量之間存在線性相關關系。說明多重線性回歸模型中至少有一個自變量的系數不為零，該模型具有統計學意義。

通過回歸分析的數據來看，消費者對于國產化妝品牌新媒體營銷的總體滿意度評價與產品的功效、產品價格、平臺宣傳影響都比較顯著，且都呈正向影響。可以得出：國產化妝品品牌新媒體營銷總體滿意度=0.24×產品功效性+0.228×網絡平臺廣告宣傳+0.169×功效產品價格。

4?對策建議

通過消費者從產品、價格、服務、宣傳四個維度對國產化妝品滿意度影響因素及18項指標對新媒體營銷滿意度評價影響程度進行分析，得出以下建議。

4.1?拓展營銷途徑，打造優質品牌形象

根據本次調研結果發現，產品安全性是影響消費者滿意度的重要因素之一。很多國產化妝品品牌在進行營銷宣傳中忽略了品牌形象建設的重要性，在品牌建設方面產品的質量難以得到保證，產品安全性、產品功效、產品包裝容量、味道等達不到消費者滿意程度，因此建議國產化妝品企業可以拓展新媒體平臺營銷途徑，通過門戶、搜索引擎、微博、微信、紅書、百科、移動設備、App等營銷途徑，獲取用戶注意、吸引消費者的關注；同時利用新媒體營銷的優勢，不斷與消費者互動，與消費者建立聯系，逐步建立起消費者對國產化妝品品牌的信任，打消消費者對于產品質量問題存在的顧慮，樹立優質的品牌形象。

4.2?創作優質差異化營銷內容，吸引更多消費人群

在營銷宣傳方面，目前許多國產化妝品企業盲目地開展新媒體營銷，盡管營銷視頻很多，但缺乏優質營銷內容。營銷內容存在同質化、低質化，并沒有考慮到新媒體營銷環境不同于用戶端差異化需求，營銷內容缺乏吸引力，甚至過度營銷造成消費者反感，反而降低了品牌口碑。因此可以借助新媒體平臺的優勢，通過新媒體平臺對用戶數據進行收集和分析，捕捉用戶行為軌跡、建立消費者行為偏好，創建用戶標簽，然后針對不同標簽的人群進行精準營銷，打造優質的差異化內容，不斷完善營銷內容，從而引起受眾群體的興趣，最終達到營銷目標。如果能以這樣的思路開展新媒體營銷，營銷內容則更具有針對性和有效性，營銷效果更佳。

4.3?借助新媒體平臺數據優化線上線下服務

新媒體營銷是基于以客戶為中心的營銷活動，優質的營銷是建立在產品和服務基礎上的，優質的服務對于消費者的滿意度有著最直接的影響。目前從大部分消費者對于我國國產化妝品滿意度評價分析可以了解到在這方面還存在巨大提升空間，因此可以借助新媒體營銷平臺數據優化線上和線下服務。

線上服務包括售前售后、物流、客服的反饋、快遞包裝等服務，尤其是售前售后服務，借助于新媒體平臺數據支持，能夠在第一時間根據用戶消費行為習慣向消費者精準推薦滿意的產品，同時減少售后退換。國產化妝品在服務滿意度方面還存在很大的提升空間，可以結合新媒體平臺數據分析優化服務，優質的服務可以讓用戶感受到尊崇，大大提高對該品牌的好感度。

借助新媒體平臺數據，也可以提升和優化線下服務。線下服務包括專柜提供護膚專業知識講解、免費試用化妝品、對專柜的人員進行培訓等方面，也可以結合新媒體平臺數據，提高消費者對服務的滿意度。比如，通過微信的小程序預約線下的護膚服務，提供定期推送免費服務資訊，讓消費者及時體驗到最新的個性化優質服務，通過優質的服務來改善消費者對于本土化妝品服務差的局限性認識。

4.4?整合多元資源打造立體式營銷

在互聯網迅速發展的背景下，提高消費者對國產化妝品的滿意度，多元資源整合營銷成為一種有效可行的方式。盡管新媒體營銷的推廣力度和效果更加顯著，但是覆蓋的人群還不夠全面，還需要與傳統的媒體結合，打造全方位覆蓋的立體式營銷。針對價格敏感的消費者可以設立優惠活動；針對獲取信息不是十分便捷、購買渠道相對受限的人群，可以設立傳統門店，通過電視、廣告、報紙的媒介進行營銷宣傳。

參考文獻：

［1］郭朝社.互聯網時代的新媒體營銷方略［J］.營銷界，2021（Z7）：14-16.

［2］姜霽軒.CL主題公園新媒體營銷策略研究［D］.大慶：東北石油大學，2019.

［作者簡介］李曉英，上海應用技術大學經濟與管理學院，講師，管理學博士，研究方向：市場營銷與品牌策略；易曉玉，上海應用技術大學經濟與管理學院市場營銷專業。