面向場景的學術期刊移動傳播的多維審思

郭紅明，肖 珺

（江蘇科技大學 期刊社，江蘇 鎮江 212100）

2020年9月11日，習近平總書記在科學家座談會上強調，應辦好一流學術期刊和各類學術平臺①參見：https://www.ccps.gov.cn/xxsxk/zyls/202009/t20200911_143356。；2021年10月18日，習近平總書記在十九屆中央政治局第三十四次集體學習時又強調，應充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，賦能傳統產業轉型升級②參見：https://tv.cctv.com/2021/10/19/VIDE1l49gd9JQxvpUhezExmS211019.shtml。。這為學術期刊深度融合轉型指明了方向、提供了思路。新媒體時代，媒介生態格局正發生深刻變化，包括學術期刊在內的整個知識傳播體系正被深刻改變。學術期刊應積極謀求內容、傳播平臺等多方面的深度融合，全力打造質量優良、傳播快捷、具有國際競爭力和影響力的學術期刊，這是培育和發展我國一流學術期刊乃至提升國家文化軟實力的戰略選擇和現實要求[1]。一流的期刊需要一流的傳播能力，而一流的傳播能力離不開學術內容傳播體系的優化和轉型。場景思維及其應用或將成為學術期刊移動傳播轉型的新思路、新出口、新推力，或可為推動學術期刊深度融合提供方法論指引和實踐破題之策。目前國內相關研究主要從理論和實踐兩個層面展開。

從理論層面看，相關研究主要圍繞“場景”的本質和價值展開。彭蘭認為，場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素，移動傳播的本質是基于場景的服務，也就是對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。[2]喻國明、梁爽認為，“場景”是社會與個人雙重作用下被建立的環境，依托新媒體發展起來的場景已不僅是滿足受眾需求、適配和感知的手段，更成為社會關系重構、調整賦權關系的全新范式。[3]劉茜、歐陽宏生認為，移動時代傳媒產品場景價值越發凸顯，而創造傳媒產品場景價值的動態能力，即場景力，成為傳媒核心競爭力，并將其分為“場景適配能力”“內容生產能力”與“深度連接能力”。[4]趙慶來認為，場景已成為傳媒產品出版創新、服務方式創新甚至業態創新的驅動要素，學術期刊要應用好信息傳播場景，提升學術期刊的知識服務能力和傳播力。[5]

從實踐層面看，現有的研究成果主要討論了面向場景的學術期刊移動傳播實踐及優化路徑。叢挺基于移動場景對學術期刊服務框架的重構和路徑進行了研究，認為要從學術期刊的目標、功能、服務鏈等方面進行重構；[6]他還和明蔚、張蕾等人對移動場景中學術期刊跨平臺傳播進行了實證研究，得出基于移動社交平臺的學術期刊文獻的平均閱讀量更高且被引優勢更明顯的結論。[7]李廣欣認為，學術期刊移動服務應基于場景思維的受眾需求來創新服務模式和傳播決策。[8]陳心怡、方雪琴探討了場景化思維在助推人文社科期刊深度融合進程中所發揮的作用，并藉此推動期刊微信公眾號推送策略的改進和優化。[9]

縱觀已有研究，多聚焦場景本質、內涵闡釋及其對學術期刊深度融合發展的宏觀提示，微觀層面的理論價值內涵剖析有待拓展；對場景思維融入學術期刊移動傳播的具體路徑多為方法論層面的單向度靜態分析，對其助推學術期刊移動傳播質效提升的實踐因應路徑研究有待深入挖掘和拓展。基于此，筆者從當前學術期刊移動傳播的現實阻滯、場景之于學術期刊移動傳播的價值勘定以及實踐進路三方面入手予以剖析，以期豐富相關研究。

一、問題緣起——學術期刊移動傳播的現實阻滯

當前，學術期刊知識傳播移動化已是大勢所趨，更是必然選擇，移動必將成為未來學術期刊的核心競爭力。2017年，時任中宣部部長的劉奇葆在推進媒體深度融合工作座談會上提出：“要確立移動優先戰略，創新移動新聞產品，打造移動傳播矩陣。”[10]開啟或加速媒體融合進程已經成為融媒時代學術期刊高質量發展的必經之路。多數學術期刊也逐漸形成以信息集成平臺、移動社交平臺為代表的跨平臺知識傳播模式。

對于學術期刊而言，移動傳播（如微信傳播）有著傳統媒體難以比擬的優勢：作為面向更廣受眾范圍的移動社交平臺，微信傳播內容的關注度會更高，有助于增強學術研究成果的顯示度。此外，微信兼具移動傳播和社交網絡分享的雙重屬性，其本質是一種更高層次的開放獲取，受眾可便捷獲取、閱讀、分享相關文獻；也能夠有效彌補紙刊出版周期長、傳播方式單一的缺陷，進一步提升學術期刊移動傳播的實效。[7]

融媒時代，以紙媒為代表的讀書時代逐漸過渡到以數字媒體為代表的讀屏時代，出版也由以抽象性文字符號為基礎的理性傳播轉變為以技術性符號為基礎的感性傳播[11]，公眾閱讀空間的延伸性更強，基本涵蓋了學習、工作、生活所能涉及的各種場景，閱讀場景逐漸由塊狀化趨于碎片化。因此，盡可能滿足受眾不同場景的閱讀、使用需求是學術期刊深度融合進程中移動傳播必須解決的一個現實問題。但目前的學術期刊移動傳播平臺普遍存在活躍低度化、推送內容簡單化、設置同質化、功能單一化、受眾小規模化等問題，學術期刊移動傳播質效及影響力提升被嚴重制約。[12]而立足場景思維視角來審視當前的學術期刊移動傳播，會發現以下問題對學術期刊移動傳播質效的影響更不容忽視。

第一，內容與場景的脫域。不同場景衍生不同需求，不同時空維度的交錯締造了受眾個性化的使用場景。以場景思維透視學術期刊移動傳播，學術期刊應在受眾的主觀期待與其所處的客觀場景的“間性”中具體研判和把握受眾個性化、多元化的實際需求，打破傳統學術期刊知識傳播總是先在地設定受眾所處的特定場景且始終聚焦學術出版內容而疏于對場景研判的現狀，進而使學術期刊的傳播內容與受眾所處的實際場景高度契合。而當前多數學術期刊移動傳播未能從不同時空維度充分考慮受眾所處的場景，也不能合理把握二者之間的張力或間性關系，更未能立足場景思維、分眾思維充分關照受眾的個性化需求，導致推送內容與受眾時空場景的錯位，在適配性上存在疏離甚至脫離的現象。特別是對適合深閱讀的長篇幅學術文章與適合淺閱讀的可快速獲取的學術資訊不分對象、不分時空無差別地加以推送；也未能充分考量并根據受眾所處的不同學術場景如碎片化閱讀場景、實用問題解答場景抑或優質科研咨詢獲取場景等開展針對性傳播。

第二，主體與受眾的失衡。詹姆斯·凱瑞曾用“傳遞”和“儀式”詮釋傳播的兩種觀念。[13]從“傳遞”角度看，傳播就是“發送”“傳送”或“把信息傳給他人”，這是一種單向性傳遞，體現了單向的、不平衡的主客關系；從“儀式”角度看，傳播則凸顯“共享”和“溝通”，更為重視主體與受眾的雙向互動，呈現的是雙向的、平衡的主客關系。[14]以場景視角反觀，學術期刊移動傳播質效不高的原因可能與此有關：未能構建以受眾思維為主導的學術傳播主客關系，受眾的重要地位及個性化需求未被充分重視，受眾只是在傳者思維主導的“一刀切”式推送模式下被動接受；傳播過程缺乏互動性、參與性，未能充分發揮學術期刊移動傳播的社交服務等功能，未能為主——客、客——客搭建立足于不同場景的互動平臺，導致即便是在由數字技術、人工算法或大數據提供的平臺、場域等便捷條件下，學術期刊也難以與作者、讀者和專家學者進行有效溝通并全面了解其實際需求，受眾之間也無法在不同學術場景或由學術期刊設定主題的學術議題下進行思想、觀點的碰撞和互動等。

第三，場景與場景的壁壘。如何使學術期刊傳播的內容及其提供的知識服務精準適配于各種場景，是當前學術期刊價值創造和提升的關鍵。這個價值的大小取決于學術期刊移動傳播是否具備較強的場景適配力。擁有較強場景適配力的學術期刊可以通過受眾的瀏覽歷史、閱讀時間、評論互動等大數據對其進行精準畫像，以準確識別并區分受眾的場景需求，向其精準推送學術內容。同時，基于場景的知識傳播又可將受眾的實時場景延伸至相關的消費場景中，如付費的知識學習（如學術講座、各類學習課程等）場景或者與受眾需求精準適配的營銷場景等。但當前的多數學術期刊移動傳播僅發揮了學術內容發布和傳播的功能，其所傳播的內容多未經過二次加工和整合，傳播方式也不夠靈活多樣，其構建的也多是單一閱讀場景，并未將虛擬購物、知識消費、知識服務、社交等多元場景予以融通。場景之間的壁壘導致學術期刊移動傳播平臺優勢的發揮無法達到最大化，受眾個性化需求的滿足無法達到最大化，更無法實現學術期刊內容傳播生態流量的提升及沉浸式真實在場傳播的最優目標。

第四，“場”與“景”的區隔。場景理論的核心就在于軟要素信息的智能匹配與傳播的場景營造。從外部的硬要素視角審視，所謂“場”，就是場所、場域，即物質承載和信息傳遞的依托界面，是借此為受眾搭建的能夠滿足其心理需求、角色期待的特定場所。[3]場景搭建、功能釋放和信息互動方式是場景影響受眾對于信息滿足需求的重要路徑。[15]場景的界面既可以是現實的，也可以是虛擬的；既是一種物質承載的界面，又顯示了受眾基于心理需求的信息交換過程，其本質是在一定空間內因人的認知和情感需求而產生的信息交換。其作為人機互動的載體正隨著信息技術的不斷發展而進化得更加人性化和形象化，交互性更強。“場景提升了‘人’的概念——賦能人的個性化體驗，連接和重構人的社會關系，強化了人的社會功能。”[15]場景更為重視群體或整體的概念，整體與個體的關系始終是其核心命題。[16]從內部的軟要素視角審視，“景”是基于受眾的生活、教育、文化背景等因素而形成的內在知識接受模式，而這種模式會產生相應的需求，需求會促推受眾與外界產生一系列的信息交換。只有受眾內部視角的“景”與其所處的外部的“場”適配度較高時，信息交換才能順利進行。這里就涉及融媒時代學術期刊要為受眾搭建何種“場”及其如何因應受眾之“景”的問題。信息技術的發展推動了學術期刊傳播場景的迭代，從固定化的印刷傳播語境、固定式且平面化的互聯網初期傳播語境到移動式平面化傳播語境，學術期刊移動傳播理應盡可能實現全場域、全時域覆蓋且注重信息的及時共享、個性化需求的滿足和知識服務的多樣。但在傳統傳播模式中，首先，學術期刊對所要面對或構建的“場”的定位不明確。學術期刊究竟想要營造僅具備學術內容展示功能的場域，還是多種場景融合的場域；所構建的“場”能否滿足受眾隨時隨地獲取知識的需求，其場景體驗是否能夠達到沉浸式預期，是否能夠實現在特定場景下作者、學術期刊、受眾的互動協同，能否實現與其他科研群體的高度連接，進而形成科研社群、學術社區等。其次，對內在主觀視角的“景”認知不足。在傳統認知中，受眾只是一個“抽象的整體”，其階層、行業、地域、族別和知識結構等方面的差異性、多元性以及需求的多樣性未被充分關注，其主體地位沒有得到充分彰顯，更未基于分眾思維對受眾進行深入分析和細致區分，進而導致輸出內容與受眾需求存在偏差；而傳播內容區分度不高、針對性不強以及適用場景單一的“大水漫灌”式的推送方式難以為受眾提供更為精準的個性化知識服務。正是因為對“場”的定位不明確以及對“景”的認知不足導致部分學術期刊的移動傳播存在“場”“景”的二元區隔和疏離，而這種區隔使其難以超脫于物質界面的束縛，更無法使受眾沉浸于“疊加態”的復合多元場景中。

二、深度認知：“場景”之于學術期刊移動傳播的價值勘定

學術期刊是學術思想傳播、交流以及學術研究成果發布的重要平臺。在引領學科發展、學術創新、推動哲學社會科學和自然科學繁榮發展的使命指引下，學術期刊融合進程中的移動傳播應始終圍繞“內容優質、受眾至上、傳播快捷、服務精準”進行優化和提升。當下，對場景價值的考量及場景思維的應用成為影響學術期刊移動傳播效果的新變量，也影響著學術期刊的內容生產、主客關系的締構以及知識服務模式的重塑。學術期刊移動傳播應基于對受眾場景的深度感知和精準識別，為受眾提供與其使用場景精準適配的知識信息及服務。“精準適配”是場景思維應用于學術期刊移動傳播的主要價值意涵。

（一）宏觀層面的理論導引

第一，促推學術期刊傳播關系重構。互聯網以高連接、低時延等特性重構了人、物、環境之間的關系，重構了傳播形態、傳播生態甚至社會。從宏觀層面看，場景開啟了新型關系賦權模式。[3]這其中包括對學術期刊移動傳播格局所牽涉的場景、期刊、作者、受眾、學者等多方關系的重構。在新媒體時代的傳播生態中，傳統大眾傳播中相對被動的受眾獲得賦權，受眾需求成為推動新媒體時代學術傳播的關鍵性動因。[17]從印刷傳播到互聯網初期傳播再到移動式平面化傳播，學術期刊的傳播格局也由原來一對多的以學術期刊為中心的“傳——受”模式轉變為一對一的以受眾為中心的“應——傳”模式，即即時響應受眾需求并據此調整信息傳播方式、內容，以達成精準化、精細化的傳播目標。這種關系模式的轉變意味著學術期刊不僅要承擔傳播知識信息的任務，也要承擔構建能夠推動學術期刊可持續、高質量發展的生態傳播關系格局的責任。同時，這也意味著賦權范式的轉變，在未來傳播關系格局中受眾將占據核心位置，受眾的地位和價值將得到更好的彰顯，將被賦予更多參與公共討論、公共事務的機會和權利，“受眾至上”的理念將會得到更為深入的貫徹。

第二，倒逼學術期刊移動傳播轉型優化。當前學術期刊移動傳播的最大痛點就是未能精準對接用戶需求，用戶定位及特征模糊。隨著新、舊媒體和現實、虛擬場景的邊界日漸模糊，受眾對媒介的需求已不再僅僅滿足于其提供的單向傳播甚至雙向互動，而是更為重視媒介的知識傳播和服務是否與受眾實時所在地的環境特征契合，以更好地滿足受眾的心理預期和實際需求。[3]當前學術傳播被技術賦能，正以更豐富多樣的內容和更靈活多變的形式向傳播方式多樣化的人際傳播回歸，只不過這種回歸是數字技術支撐的跨時空的虛擬的回歸。[18]新媒體時代，學術期刊的閱讀使用場景由較單一的塊狀化場景延伸至多元化的碎片化場景，受眾對媒介的需求必然隨著媒介生態格局的變化及各種場景的切換不斷變化。因此，學術期刊應明確移動傳播的目標和責任，充分順應時代及受眾需求的變化，科學運用場景思維，因場制宜、因人而異地優化移動傳播策略，根據不同的傳播媒體、出版主體、受眾，有的放矢地進行定制化內容生產、場景連接和精準推送，在“受眾至上”理念指導下創新學術期刊移動知識服務模式，努力實現精準傳播，在新的高度上實現學術期刊“內容和服務為王”的宗旨。

第三，豐富學術期刊移動傳播指導思想。當前，學術期刊移動傳播面對的接受主體是徘徊于歷史時代和后歷史時代的存在，“讀屏時代”所有的內容生產和輸出傳播都必須滿足兼具“深度閱讀”的文字理性能力和“碎片化閱讀”的技術性想象能力的主體的需求。在這一相反的理論邏輯下，場景理論及場景思維或可成為一種方法論指引，以進一步完善學術期刊移動傳播的指導思想，謀求新媒體時代學術傳播生態格局中各方力量的博弈的平衡及其張力的最大化。將場景思維運用于學術期刊移動傳播，也有利于其突破“媒介內”思維的限制，在傳統的內容生產和供給之外拓寬知識服務領域、創新知識服務模式。

（二）微觀層面的實踐提示

第一，重視內容與場景的適配，提升傳播質效。在“終端隨人走，信息圍人轉”的移動互聯時代，學術期刊只有在其提供的信息、內容和服務等與受眾的實時需求相契合時，其場景價值才能得到最大化的彰顯。因此，強調場景價值，并非意味著內容價值不再重要，而是強調內容輸出和服務模式都應將場景考慮在內，將場景要素與內容要素、社交要素充分融合，更好地滿足受眾需求。學術期刊的使命決定了其核心價值依然在于內容本身，因而其信息傳播的場景適配根本上還是內容與場景的適配。[4]在“傳播碎片化、關注瞬間化”的背景下，學術期刊應將內容生產與信息傳播的特征進行緊密結合，充分關照受眾高效利用碎片化時間的現實，滿足受眾的閱讀新需求；堅持“移動優先”戰略，主動采用“移動化+場景化”出版傳播方式，借助移動生活場景的力量實現內容的有效傳播和有序流動；深耕內容價值，在保證持續輸出優質內容的前提下，將場景思維貫穿于內容加工和傳播過程，在精準識別受眾場景的前提下對傳統學術內容進行二次編輯、設計和整合，使其更適合特定場景的傳播。

第二，關注產品與終端的適配，優化受眾體驗。在萬物互聯的高智能、高連接時代，學術期刊應更重視知識產品與各種媒介終端的高度適配，使其能適應多場景、多平臺。這也是學術期刊基于場景思維構建新傳播生態格局的基礎之一。學術期刊在知識產品生產過程中，首先應注重知識產品樣態的多元化，盡可能用一次內容采集、多次內容加工、多渠道多終端發布來實現知識產品與多種終端的適配，以優質內容深度連接受眾；其次，注重知識產品呈現方式的多樣化，使學術期刊傳播的信息內容可讀、可聽、可看，又可互動、可分享、可體驗，為受眾提供更好的使用體驗；最后，注重知識產品的特色化，學術期刊應基于不同傳播場景，使具有高識別度、高水準的知識產品精準抵達受眾，促進學術內容生產、呈現與移動傳播網絡的高效聯動。

第三，凸顯服務與場景的適配，細分學術圈層。在以受眾為中心的傳播理念的指引下，服務力已成為媒體能夠黏住受眾的重要能力。學術期刊移動傳播力的提升離不開知識服務與受眾需求的精準適配，其所提供的知識服務要與受眾群體的特征高度契合。未來的知識產品推送及服務應依據大數據、人工算法和數字技術為受眾創設并匹配具體場景，以期做到精準抵達。如此，就牽涉到對受眾需求的細分及服務與場景的匹配。在移動互聯網時代，各種圈層多層疊加且無限細分，不同學術圈層都具有獨特的表達方式和文化內核，并跨代際、跨平臺、跨個體地聚攏了有同樣興趣和偏好的人。創設不同的學術場景就是通過有目的地引入和營造具有相應學術氛圍的具體場景，聚攏、構建不同的學術圈層并吸引相應受眾，使受眾對學術知識信息產生興趣、精準獲取并愿意接受相應的知識服務，更好地促進學術傳播。因此，學術期刊應立足場景思維，根據受眾群體的所屬學科或領域的科研特點，發現、歸納、創設“學術場景”，通過高度匹配的知識服務與學術場景聚合并形成學術虛擬社區，更好地激發受眾的閱讀興趣、引起圍觀，促使特定或潛在的受眾偏好“變現”。

三、多維因應：面向場景的學術期刊移動傳播的實踐進路

場景思維的運用對于加快學術期刊媒體融合發展的進程至關重要。學術期刊應在學術內容生產、服務、關系格局等幾個維度予以實踐因應，積極地將場景思維貫穿于學術期刊移動傳播全過程，提升學術期刊移動傳播質效，助力一流學術期刊的培育及其高質量發展。

（一）優化內容生產體系

對于學術期刊而言，內容始終是其核心價值。移動互聯網時代，社交要素的重要性雖然逐步凸顯，但學術期刊“內容為王”的基本宗旨不會更改。面向場景的學術期刊移動傳播的本質就是強調內容與受眾需求的精準適配，但其基礎依然是優質內容。因此，學術期刊應積極提升內容整合能力，轉換內容生產方式，精準對接和響應受眾對場景化內容的消費需求。

在內容供給整合方面，學術期刊應依托、借力自身傳統的學術內容生產體系，根據受眾所處的時空場景，對其進行場景化改造和整合，優化推送內容，使其更好地參與移動傳播。在具體的實踐中，將不同的學術內容細分為適合碎片化時間閱讀的、專業性不強的、簡短的學術資訊類等“軟內容”和適合整塊時間閱讀的、需過多調動思維和情緒的、適合深度思考的篇幅較長的“硬內容”；對傳統媒體以需要大段時間閱讀、具有大容量特征的沉浸式內容傳播為主的內容供給進行整合，轉換為以碎片化、即時性傳播為特征的內容，并予以適時推送。這樣既能最大程度地實現移動內容傳播的價值、提升實際傳播效果，也能滿足受眾在不同場景中的不同內容需求，提高受眾黏性。

在內容呈現方式方面，學術期刊應積極引入可視化技術，嘗試借助短視（音）頻、在線直播等方式，使學術內容的呈現方式更為多樣化，滿足受眾在不同場景中的內容呈現形式需求。如《中國社會科學》雜志創新性地推出學術融媒體系列節目《我說》，以優質作者自述的方式“說”出所刊發文章的主旨；《編輯之友》雜志通過微信公眾號定期推送期刊的重點文章，對文章的主要內容和創新之處進行提取和凝練，并配以摘要音頻同步推送。學術期刊可以借鑒此類經驗，將每期的目錄、摘要或重點文獻的精華部分制作成視（音）頻，或邀請優質作者就所刊發論文以語音或PPT 形式進行講解，或由學界影響力較高的學者就當期的學術熱點以在線直播的方式與受眾進行深度互動等，以提高受眾的閱讀興趣和關注度；也可借鑒喜馬拉雅FM 的“PUGC”生態戰略模式，以專業生產內容、受眾生產內容和獨家版權為構成要件，建立起讀屏+音頻/視頻/在線直播的學術期刊移動傳播立體化呈現模式，既能維持內容深度、強化品牌，使短視（音）頻助力而非擠占“深閱讀”，又能借助受眾原創作品拓展內容廣度，以滿足長尾需求的方式使所推送內容覆蓋更多的受眾。

在內容具體編排方面，互聯網碎片化的時空特性使得碎片化閱讀成為常態，因此數字媒介時代碎片化式的受眾接受也是順應感性傳播的結果，感性傳播也正是這個時代的傳播主流。在此背景下，理性的文字表達逐步讓位于感性的圖像表達，線性文字表達的單一性、抽象性等被圖像表達的生動性、具象性所彌補。[11]學術期刊應深諳讀屏時代數字出版的接受本質，可以借助多種編排方式，使受眾在不同場景中均可獲得更好的讀屏體驗，更便于碎片化閱讀和深度閱讀的融通和切換，提升學術期刊移動傳播的實效。應充分整合與學術內容相關的圖像、音頻、視頻，使內容傳播從單一扁平狀轉換為多維立體狀，借助受眾的不同感官形成閱讀合力，更便于其接受和理解，提高受眾的信息獲取效率；提高文字排版布局的審美性、科學性、合理性，保證受眾獲得較好的移動閱讀體驗；優化閱讀導引提示，可利用信息圖表、PPT 等方式對龐雜的內容進行加工、凝練和再呈現，力圖將所推送內容的架構和脈絡用最簡潔的方式清晰地呈現給受眾，助其快速理解和獲取。

（二）重構知識服務模式

為受眾提供特定場景下的適配信息或服務是進行場景分析的最終目標。精準適配意味著深度了解場景中的受眾及其需求，并及時提供與受眾需求相適應的內容或服務，而學術期刊對相關信息或服務模式的創新、聚合能力也決定了適配的質量和水平。學術期刊應將場景思維貫穿于出版實踐全過程，主動突破“媒介內”思維，在傳統內容供給之外拓寬新的服務領域。學術期刊的性質和使命決定了它的移動服務是以內容為中心的，但僅依靠內容篩選與供給還不足以滿足受眾在特定場景中獲取較好體驗的需求。其不僅要滿足受眾對優質、適配內容的普泛需要，還要建立受眾友好型的知識服務體系，積極使用全媒體增強型學術內容運營方式，在充分“利用內容”的維度上進一步延展學術期刊所傳播知識的價值；充分考慮受眾特征及其所處場景，采取差異化發布方式，并能根據受眾反饋不斷進行內容產品的調整和更新；在供給優質內容資源的同時提供符合學術內容傳播需要的相關工具和知識消費服務，以滿足受眾在不同場景中的實際需求[8]等。實現上述目標需從以下幾個方面著力：

首先，服務意識的轉換。在期刊評價體系多元化及媒體融合進程縱深推進的背景下，精準對接受眾需求，更大程度地發揮市場化配置作用將是優質學術資源的未來走向。學術期刊間的競爭重點將圍繞誰能為學者、作者、受眾等提供更有效的學術引導、更及時的反饋，誰更能充分發揮移動傳播優勢，精準對接目標受眾、建立與受眾之間的高連接等方面展開，而這些都與學術期刊的服務能力密切相關。因此，學術期刊應充分利用場景思維，將被動的、單一的服務模式轉換為主動的、多維的精準服務模式，樹立“移動優先”“受眾至上”的服務理念，并將精準對接受眾的服務導向貫穿于學術期刊移動傳播全過程。比如，以人大書報資料中心系列學術期刊為核心資源運營的微信公眾號“壹學者”依托社交媒體平臺，立足于“刊”這一核心資源，除了在移動端為用戶提供查閱學術論文的服務之外，更是基于用戶思維和用戶場景使用需求不斷開發與拓展用戶的學術需求，為用戶提供基于大數據分析的課題立項助手、會議服務、著作出版等工具，處處體現了利用場景思維全力服務受眾的服務理念。“壹學者”這一高度垂直的移動互聯網產品，基于用戶思維創設各種學術應用場景，提供與用戶需求適配的信息服務，重塑了新媒體學術傳播價值觀。[19]學術期刊應借力微信公眾號、移動APP、知識服務及消費小程序等平臺滿足受眾不同場景的知識信息需求，及時獲取受眾反饋并進行調整，積極與受眾建立深度連接；向受眾提供優質的知識服務，實現學術期刊價值鏈延伸和自身價值增值，更好地提升優質學術成果的社會影響力和自身影響力。

其次，服務功能的優化。未來媒介發展的主流模式將是“平臺型媒體”。[20]學術期刊應將場景思維和平臺思維融入學術綜合服務平臺的打造中，借其推動學術期刊移動服務功能的優化和完善，藉此完善和優化學術期刊在除提供優質知識信息服務之外的投稿查詢、信息訂閱、疑問解答、在線互動、社交、支付購買、學術資源鏈接等服務功能，以充分滿足受眾的個性化需求。學術期刊應借助個性化算法、大數據技術等，精準定位和分析受眾場景，主動完成受眾前饋，實現受眾與信息的精準適配，提升學術內容的傳播效率。在選題策劃階段，學術期刊可藉此發動受眾參與相關欄目的選題策劃與征集，將學術期刊自定選題與向特定受眾征集選題之間進行平衡考量，使內容輸出更有指向性，推動優質特色內容的移動高效輸出；在稿件征集環節，學術期刊可利用移動平臺社交功能的互動優勢，通過選題征集推廣、寫稿投稿常見問題咨詢、線上學術沙龍等方式與特定學術圈層的作者保持高頻互動，加強優質稿源的維護和拓展。在審稿加工環節，可利用微信公眾號向作者提供包括實時查詢稿件流程和進度、專家審稿意見以及上傳修訂稿等服務，保證審稿流程透明、用戶查閱便捷。在內容推送環節，應根據受眾具體的閱讀場景有的放矢地進行差異化編排，包括版面、字體、顏色、篇幅、信息符號構成、圖像設置、音頻和視頻插入等，確保給受眾提供良好的閱讀體驗。在獲取反饋與互動環節，學術期刊應借力智能數據分析平臺，用社交媒體計量指標精準評估相關科研成果的傳播效果，以便通過反饋信息及時調整策略，為受眾提供適配服務；也要充分利用論壇留言等功能積極與受眾展開交互，以實現更好的運營效果。如《中國社會科學》雜志專門開辟互動區，歡迎哲學社會科學工作者在深度閱讀文章的基礎上，根據自身研究積累作出評議和回應，期刊據此選出代表性留言制作成評議性系列節目《他（她）說》，并以文章和短視頻的形式呈現。此舉既引導受眾實現具體場景中的深度閱讀，又加強了期刊與作者、讀者的互動，實現多方共贏。

再次，服務場景的融通。學術期刊應以時空維度為導向，積極利用大數據技術精準勾勒受眾畫像，捕捉受眾需求，促進知識服務與移動平臺及各種技術服務手段的深度融合，滿足受眾除閱讀之外的社交、咨詢、查詢、購買、支付等需求，增強受眾黏性及平臺活躍度，實現學術內容的高效傳播。學術期刊可以利用微信小程序構建受眾“閱讀+購物/社交/學術資源鏈接”等場景，實現閱讀、生活、學習等多元場景的融合。比如，在優質科研咨詢獲取場景中，受眾多為專業人士或科研人員，學術期刊有為其提供在塊狀化深度閱讀之外的碎片化戰略性閱讀的可能，為其提供相關內容信息的可視化呈現，使其能隨時隨地通過微信小程序掃描功能了解紙質期刊的重點推薦內容，在最短時間內獲取相關內容的全局性概覽；或搭建現實增強出版場景，使推送內容“活起來”，使受眾“動起來”，身臨其境地參與各種閱讀或學術應用場景，實現虛擬環境中身體缺席的“真實在場”；可搭建虛擬購買場景，也可在文章末尾添加相關購買鏈接，滿足受眾購買電子期刊、相關文獻或參與各類學術直播等的需求，融通閱讀場景與購買場景等。通過這些舉措，既可以實現學術內容的高效傳播，又能在提供個性化知識服務的同時，有效地實現優質內容的價值鏈延伸。

最后，服務機構的協同。學術期刊應加強與各種平臺或知識服務機構的合作，依托并借力知網、萬方、維普等知識服務機構，使用相關知識服務機構開發的學術期刊精準傳播系統，實現精準化、個性化傳播。這些系統與學術期刊移動傳播都以培育一流學術期刊為目標，以賦予學術期刊在更廣泛領域中主動傳播的能力為目的。其利用海量文獻和作者數據，從服務對象與推送內容的特征兩個層面進行大數據分析，實現目標群體的精準篩選和定位；按照學科、相關度等關聯關系，快速實現專業讀者定位和內容推送服務；深度揭示傳播路徑與效果，以數據呈現受眾的獲取率、活躍度及研究領域等信息，將推送效果數字化、可視化，從而達到精準傳播的目的；充分利用大數據技術實現推送內容、主體和對象的關系網絡的建立，使每次推送從開始就可進行多維度定位，精確推薦目標群體，再到傳播完成后的效果追蹤與讀者畫像。對受眾的不同閱讀、學術場景及需求的精準定位，再加上對目標受眾的精準傳播，可大幅提升學術期刊優質內容的移動傳播質效，助推學術期刊的高質量發展。

（三）重塑主、客體傳播關系

期刊、受眾等多方關系的重塑直接關系到學術期刊移動傳播質效的提升。學術期刊應主動利用場景思維重構以受眾為主導的傳播關系，將被動的單向傳——受關系轉變為傳——應（響應）、傳——互（互動）的多維關系格局。實現這個目標的前提之一，就是要運用分眾思維對受眾及其需求進行精確細分，即精準靶向；對介體即移動傳播平臺進行分眾，即精準傳輸；對實時場景進行預判，即精準定位。將“一刀切”式傳播轉變為靶向精準傳播，將無差別“大水漫灌”式傳播轉變為針對性“分眾滴灌”式傳播，以實現學術期刊的推送內容、受眾與場景的精準適配，保證學術期刊移動傳播的目標與受眾需求同向、同軌、同場、同速，切實提升傳播實效。在這樣的傳播關系格局中，學術期刊應以為受眾提供具有高度場景適配性的內容為基礎，著力提升內容關注度，并基于某種生活/社交場景聚合，形成特定的文化圈層或社群，以高“受眾黏性”對同場景受眾的知識消費需求予以挖掘和延伸。通過這樣的圈層/社群運營和價值共創與受眾建立深度鏈接，是當下學術期刊移動傳播場景價值創造的重要保障，而構建以受眾為主導的高度互動、開放、共享的傳播關系則是其必要前提。傳統學術期刊的內容生產流程是閉環的，內容生產主體、傳播主體、受眾角色明確且互不相關。如果學術期刊的內容生產流程要由閉環轉向開放和互動，需要將原來的單向聯系轉向高頻互動、甚至角色可互相轉化的一種關系格局。新媒體時代，學術傳播理念由封閉到“跨界”、傳播機制由“一定之規”到獨家定制、傳播標準由量化單一到動態多元的嬗變，學術期刊應在主體角色重塑、傳播生態格局構建等多個維度上予以應對。[6]在新的傳播關系生態格局中，從主體方面而言，學術期刊的內容生產者亦是平臺運營者，其以高度開放、共享的姿態聚合更多的優質內容生產者；也可以是學術價值創造的引領者，通過評論等方式引領并激發受眾積極參與內容創造，將受眾納入價值創造主體的范疇，充分挖掘或延伸學術內容價值；亦可以是學術場景的創設者，有目的地創設學術場景并將相應受眾引入其中，使受眾對其中的學術信息產生興趣，進而有意愿接受相關知識服務，幫助受眾更好地接收知識信息并在共同學術圈層的帶動下形成不同的受眾社群，當然這種場景的創設應著力于提升增強場景的美感和學術氛圍，使受眾能夠產生較強的體驗感和沉浸感[5]。從客體方面而言，受眾既可以是知識信息的接收者，亦可通過參與不同的學術場景、與不同對象的互動轉換主客角色，深度參與增強全媒體UGC 過程，進而成為知識價值共創的參與者、創造者。