體育短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的呈現(xiàn)策略與實(shí)踐價(jià)值

體育短視頻的出現(xiàn)，不僅滿足了體育愛好者的碎片化觀看需求，也為非體育愛好者及其他普通民眾提供了了解進(jìn)而愛上體育的窗口。自“短視頻元年”2017年以來，短視頻用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。2022年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。龐大的短視頻用戶群體成為體育短視頻廣泛的受眾基礎(chǔ)。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關(guān)系全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作總抓手。2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)實(shí)施方案》，將“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程”作為重點(diǎn)任務(wù)，為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)行了科學(xué)規(guī)劃和指導(dǎo)。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在于聚焦鄉(xiāng)村發(fā)展，要通過發(fā)展“體育＋”等第三產(chǎn)業(yè)興旺促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。本文從體育短視頻與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略關(guān)系出發(fā)，探討體育短視頻助力鄉(xiāng)村振興的呈現(xiàn)策略，而后根據(jù)其特征分析體育短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐價(jià)值。

體育短視頻與鄉(xiāng)村振興的耦合關(guān)系

黨的十九大報(bào)告將“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”作為國家發(fā)展基本方略中的重要內(nèi)容。體育總局印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，提出全民健身水平達(dá)到新高度目標(biāo)，要推動(dòng)全民健身智慧化發(fā)展，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋健身”“物聯(lián)網(wǎng)＋健身”，大力推廣居家健身和全民健身網(wǎng)絡(luò)賽事活動(dòng)。鼓勵(lì)鄉(xiāng)村開通體育短視頻賬號(hào)、體育旅游小程序等平臺(tái)，實(shí)施體育助力鄉(xiāng)村振興工程。體育短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重要作用。

平臺(tái)賦能：快平臺(tái)助力傳播

媒介變遷對(duì)于社會(huì)具有重要影響。如今，社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，社會(huì)不同層面之間的交往和流動(dòng)性更加劇烈。現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變遷催生了新的觀察。媒介不再是僅僅作為“一種技術(shù)或者中介”參與到社會(huì)環(huán)境的運(yùn)行中，更多的，我們可以將媒介看作是一種“結(jié)構(gòu)性影響因素或重塑力量”，啟示我們?cè)谏鐣?huì)轉(zhuǎn)型與變革中去聚焦媒介和特定社會(huì)、人群復(fù)雜的互動(dòng)及關(guān)系。

從媒介特質(zhì)來說，短視頻發(fā)布時(shí)長(zhǎng)更“短”，著眼視角更“小”，內(nèi)容單一且適應(yīng)碎片化生活的使用，非常容易制作和傳播，是典型的“輕傳播”媒介。在“輕傳播”媒介的場(chǎng)域當(dāng)中的主體具有多源、交互、匿名的特點(diǎn)，再加之“后真相”不期而至，這個(gè)新出現(xiàn)的媒介域里的活躍度超過了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期；從平臺(tái)政策上看，從快手的“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”給了農(nóng)村農(nóng)民等更多“沉默的大多數(shù)”出現(xiàn)在大眾視野的機(jī)會(huì)，從抖音的“讓崇拜從這里開始”到“記錄美好生活”表達(dá)了平臺(tái)對(duì)個(gè)體追求和記錄美好的鼓勵(lì)和肯定。

市場(chǎng)面向：體育短視頻受眾廣

體育本身作為一種娛樂性“游戲”，天然擁有極其廣泛的受眾基礎(chǔ)，而體育短視頻在其發(fā)展過程中，通過內(nèi)容輸出，成功積累了一大批原始用戶。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信源接近“隱形”且數(shù)量有限，通過自媒體革命，他們變成了活躍的、無限量的主動(dòng)傳播者。從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)看，由于地區(qū)文化背景、基礎(chǔ)教育的不同存在明顯的城市與鄉(xiāng)村差距，但隨著自媒體技術(shù)的下沉，將原本沉靜的鄉(xiāng)村激活，農(nóng)村網(wǎng)民的傳播能力得以提升。過去沉默的農(nóng)村群體被賦予話語權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上大放異彩，為新的文化傳播賦予新的“氣象”，更多人看見了鄉(xiāng)村生活的影像。

根據(jù)CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，“短視頻＋體育”模式發(fā)展迅猛，超過半數(shù)的短視頻用戶看過運(yùn)動(dòng)健身類短視頻，內(nèi)容類型通常涵蓋競(jìng)技賽事和運(yùn)動(dòng)生活兩類。以抖音為例，截至2020年10月，抖音體育興趣用戶規(guī)模超過3.5億，作為內(nèi)容核心創(chuàng)作者的體育類達(dá)人規(guī)模超過4.3萬。用戶觀看、生產(chǎn)體育短視頻的體量見長(zhǎng)，體育短視頻傳播“土壤”肥沃。

體育短視頻賦能鄉(xiāng)村振興呈現(xiàn)策略

體育短視頻在廣泛用戶基礎(chǔ)之上，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興釋放強(qiáng)大能量。分析體育短視頻在社交媒體平臺(tái)的表現(xiàn)，得出其賦能鄉(xiāng)村振興的呈現(xiàn)策略。由于其本身內(nèi)容題材獨(dú)特，在短視頻主題、拍攝視角以及敘事風(fēng)格等方面均有不同呈現(xiàn)。

鄉(xiāng)村文化主題彰顯獨(dú)特價(jià)值

使用與滿足理論認(rèn)為，媒介使用是使需求得到滿足的現(xiàn)實(shí)過程。公眾的媒介接觸往往基于某種特定的動(dòng)機(jī)，“社會(huì)因素+心理因素”能夠引發(fā)人們“媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的心理連鎖反應(yīng)。新媒體時(shí)代下，信息傳播主導(dǎo)權(quán)從“傳者”逐步流向“受眾”，受眾對(duì)于媒介內(nèi)容的選擇具有主導(dǎo)作用，短視頻用戶根據(jù)自身興趣選擇獲取何種信息內(nèi)容。在此背景下，鄉(xiāng)村文化主題短視頻具有其獨(dú)特價(jià)值。

鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情：激發(fā)鄉(xiāng)野生活向往

隨著社會(huì)工業(yè)化水平持續(xù)提高、經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和城市化水平的不斷推進(jìn)，使得越來越多的農(nóng)民遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，投入到現(xiàn)代化都市的快節(jié)奏之中。英國社會(huì)學(xué)家吉登斯觀察到現(xiàn)代社會(huì)中出現(xiàn)的社會(huì)關(guān)系新變革，提出“脫域”概念，認(rèn)為在社會(huì)關(guān)系中存在彼此互動(dòng)的地域性關(guān)聯(lián)，人通過在不確定的時(shí)間中無限穿越，而社會(huì)關(guān)系在不斷重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中“脫離出來”。農(nóng)民在城市打工的生活具有明顯的流動(dòng)性，大城市是其“肉身所在”的空間卻不是“情感棲息”的歸宿。鄉(xiāng)村文化短視頻能夠喚醒受眾的鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情，激發(fā)了受眾對(duì)于鄉(xiāng)野生活的向往。

現(xiàn)代鄉(xiāng)村：觀察城市農(nóng)村碰撞

體育短視頻中碎片化的鄉(xiāng)村敘事，傳遞了現(xiàn)代農(nóng)人對(duì)于先進(jìn)文明的看法或者感受，用日常記錄表達(dá)對(duì)現(xiàn)代化的渴望，又或者用詼諧質(zhì)樸對(duì)抗著城市文明的沖擊。這種方式既無定型化的話語結(jié)構(gòu)，也無權(quán)力規(guī)訓(xùn)下的敘事體系，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化傳播的自主性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。當(dāng)更多的“他者”對(duì)“土味視頻”中鄉(xiāng)村場(chǎng)景產(chǎn)生了關(guān)注、凝視，鄉(xiāng)村和城市之間便實(shí)現(xiàn)了有意義的文化隔空對(duì)話。

平民化視角傳遞“基層聲音”

短視頻媒介的低門檻性為普通受眾賦權(quán)，受眾搖身一變轉(zhuǎn)而為“用戶”，其身份角色由“沉默的大多數(shù)”變成了“主動(dòng)的記錄者和傳播者”。同時(shí)，由于拍攝工具以及剪輯能力的限制，大眾化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更為“質(zhì)樸簡(jiǎn)單”，畫面內(nèi)容即用戶所要傳達(dá)的內(nèi)容，“所見即所得”。在抖音和快手短視頻平臺(tái)上，更多農(nóng)民通過記錄自己日常作息中的“所見所得”，傳達(dá)出他們對(duì)于體育活動(dòng)的熱愛和見解。身處在河北省張北縣玉狗梁村的“玉狗梁瑜伽書記”盧文震，以村民生活中的傳統(tǒng)火炕和上炕就要盤腿的生活習(xí)慣為靈感，創(chuàng)造出“健身瑜伽”活動(dòng)，通過短視頻記錄轉(zhuǎn)發(fā)，獲得大批關(guān)注。

場(chǎng)景化敘事構(gòu)建“虛擬在場(chǎng)”

傳播學(xué)者梅羅維茨提出“場(chǎng)景”概念，在英尼斯及麥克盧漢等人提出的“擬劇理論”基礎(chǔ)上研究“媒介場(chǎng)景”對(duì)社會(huì)傳播中人的行為以及心理影響。在短視頻平臺(tái)上，體量短小的視頻對(duì)傳統(tǒng)影像的敘事邏輯以顛覆，敘事視角從宏大敘事轉(zhuǎn)向微觀敘事，將故事講述空間極大壓縮。在視頻呈現(xiàn)中常常抓取新聞內(nèi)容的核心片段，進(jìn)行場(chǎng)景化呈現(xiàn)，細(xì)節(jié)隨之放大，極大地調(diào)動(dòng)了公眾情緒。在貴州“村BA”出圈火爆的視頻中，籃球比賽是主體，一旁觀賽的其他農(nóng)民、露天籃球場(chǎng)以及具有鄉(xiāng)土氣息的基礎(chǔ)設(shè)施和比賽“應(yīng)援”方式，將觀看視頻的受眾帶入比賽場(chǎng)景，體現(xiàn)了體育短視頻的場(chǎng)景化敘事風(fēng)格。

體育短視頻賦能鄉(xiāng)村振興實(shí)踐價(jià)值

媒介往往影響社會(huì)變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)進(jìn)程加速，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村振興中的各種新形態(tài)、新技術(shù)、新變革展現(xiàn)得淋漓盡致。鄉(xiāng)村振興，不只有經(jīng)濟(jì)層面復(fù)興，更有文化層面、社會(huì)層面的良性影響。促進(jìn)作為強(qiáng)大精神支撐的鄉(xiāng)村文化自信，復(fù)興鄉(xiāng)村健身作為媒介建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的重要意義，再塑農(nóng)民形象從而重塑鄉(xiāng)村圖景。

體育短視頻助力鄉(xiāng)村振興的方向

體育旅游助力人才振興

互聯(lián)網(wǎng)促使農(nóng)村人才“走回來”，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)品“走出去”。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”等返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)案例層出不窮，催生創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、分享農(nóng)業(yè)、眾籌農(nóng)業(yè)、農(nóng)村電商等新業(yè)態(tài)、新模式。農(nóng)村人才的“燕歸巢”為農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)能，為農(nóng)村產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售注入活力。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，累計(jì)回鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人數(shù)已達(dá)1120萬人，每個(gè)創(chuàng)業(yè)主體將平均帶動(dòng)6至7人穩(wěn)定就業(yè)、促進(jìn)15至20人靈活就業(yè)。從而吸引了鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中所需要的組織、管理、致富人才，以及體育短視頻制作過程中的新媒體專業(yè)技術(shù)人才。

電商帶貨助力產(chǎn)業(yè)振興

2022年4月，中央網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、國家鄉(xiāng)村振興局聯(lián)合印發(fā)《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》明確指出：到2022年底，農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)零售額將突破4300億元。一方面，直播電商將大力推動(dòng)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的增長(zhǎng)，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收。另一方面，直播電商相比純貨架式電商，操作門檻更低，也帶動(dòng)了新一代農(nóng)民的現(xiàn)代化和數(shù)字化。在“玉狗梁瑜伽書記”獲得關(guān)注后，玉狗梁村里開設(shè)的快手平臺(tái)賬號(hào)都已經(jīng)產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，在一個(gè)月里，僅鄉(xiāng)村瑜伽直播基礎(chǔ)課程教學(xué)就賣出1000多套，收益2萬多元。

體育賽事助力文化振興

《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》支持有條件的鄉(xiāng)村因地制宜舉辦群眾喜聞樂見、豐富多彩的體育賽事活動(dòng)，鼓勵(lì)跨區(qū)域聯(lián)合舉辦，打造50項(xiàng)“最美鄉(xiāng)村體育賽事”。體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有聚集效應(yīng)的，除了推動(dòng)體育賽事對(duì)于鄉(xiāng)村振興的“曝光”引流之外，還有鄉(xiāng)村體育旅游等對(duì)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的整合性聯(lián)動(dòng)。并且，體育產(chǎn)業(yè)無破壞、無污染、無改造，擁有體育活動(dòng)本身具有的積極向上的文化動(dòng)力，對(duì)鄉(xiāng)村原始環(huán)境不具有破壞等負(fù)面影響，反而能對(duì)其環(huán)境形成一定的保護(hù)作用，對(duì)于新時(shí)期美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

體育短視頻重建鄉(xiāng)村文化自信

1997年，費(fèi)孝通首提“文化自覺”的概念，認(rèn)為生活在一定文化中的人對(duì)其文化有“自知之明”，他們往往明白相應(yīng)文化的來歷、文化形成過程、所具有的文化特色及發(fā)展趨向，并不具有“文化回歸”主張，同時(shí)也沒有“全盤西化”或“全盤他化”的意思。就媒介的文化功能來說，傳播在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中扮演重要角色。體育短視頻將體育與鄉(xiāng)村的文化融合，在新的社交語境下形成可見性生產(chǎn)，將媒介文化功能延展，也為重建鄉(xiāng)村文化自信提供可行路徑。根據(jù)馬斯洛需求層次理論中包含的生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的五層需要，體育短視頻中的敘事主體“農(nóng)民”由“記錄日常”轉(zhuǎn)向“文化宣傳”，通過展現(xiàn)鄉(xiāng)村日常生活元素，將其釋放到公共空間，彰顯文化主體意識(shí)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值認(rèn)同。

體育短視頻復(fù)興鄉(xiāng)村健身

在全民健身背景下，鄉(xiāng)村體育高質(zhì)量已然成為健康中國戰(zhàn)略發(fā)展的重要“推手”，作為新時(shí)期我國全民健身體系中不可分割的重要部分，在推動(dòng)與引領(lǐng)全民健身建設(shè)中邁出了新步伐。具有強(qiáng)互動(dòng)性和便捷社交性的優(yōu)質(zhì)體育短視頻對(duì)體育活動(dòng)內(nèi)容傳播，用戶不受時(shí)空限制可以對(duì)體育短視頻進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)；從美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞“傳播儀式觀”出發(fā)，短視頻平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，向用戶推送了大量迎合其興趣的內(nèi)容，表面上不斷提升用戶的使用黏性，實(shí)際上使得用戶在潛移默化中養(yǎng)成了無事便刷抖音的“儀式化”習(xí)慣。用戶在“儀式化”刷體育短視頻的過程中，會(huì)不自覺地記憶視頻中的信息，而頭腦中的信息又會(huì)不自覺轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行為。不僅能實(shí)現(xiàn)“線上互動(dòng)”，也能促進(jìn)“構(gòu)建現(xiàn)實(shí)”，從而復(fù)興鄉(xiāng)村健身。

體育短視頻再塑農(nóng)民形象

在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，普通用戶擁有了記錄與傳播體育內(nèi)容的可能。體育短視頻創(chuàng)作過程中，將攝像頭給予農(nóng)民、自主拍攝體育活動(dòng)內(nèi)容，凸顯了新興媒介對(duì)于鄉(xiāng)村“賦權(quán)”性質(zhì)。在過去的鄉(xiāng)村影像實(shí)踐中，媒介文本主要圍繞著農(nóng)業(yè)新聞、農(nóng)業(yè)紀(jì)錄片、農(nóng)村題材電視劇甚至農(nóng)村宣傳片而展開。而農(nóng)民形象與媒介敘事密切相關(guān)。在體育短視頻的農(nóng)村敘事場(chǎng)域中，農(nóng)民角色發(fā)生變化，他們不再是“新農(nóng)人”形象，而更多的是以“農(nóng)村主播”等“村紅”群體活躍在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。他們展示出的勤勞樸實(shí)、積極向上、樂觀開朗等特質(zhì)，成為了踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的生力軍和拓荒者。在短視頻平臺(tái)走紅，他們讓公眾極大改變了過去對(duì)農(nóng)民群體的刻板印象，也帶動(dòng)更多青年農(nóng)民參與，在現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)雙重空間中再塑著群體形象。

體育短視頻的應(yīng)用在社會(huì)互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)，對(duì)個(gè)體的行為及社會(huì)互動(dòng)形式產(chǎn)生極大影響，更帶來了一種全民性的運(yùn)動(dòng)。在黨的二十大報(bào)告中，習(xí)近平總書記再次強(qiáng)調(diào)了要加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。在此背景下，充分發(fā)揮體育短視頻制作性價(jià)比高、傳播速度快、受眾群體廣泛以及社交化的優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村場(chǎng)域展現(xiàn)大作為。助力鄉(xiāng)村人才振興、產(chǎn)業(yè)振興、文化振興，達(dá)成鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益和體育文化生產(chǎn)的雙贏。