大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合路徑研究

大數(shù)據(jù)時代的到來，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展成為大勢所趨。從信息傳播層面來看，傳統(tǒng)媒體能夠利用新媒體的技術(shù)手段提高信息的傳播速度，拓寬受眾范圍，而新媒體則可以借助于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與專業(yè)性，提高信息的影響力與可信度；從受眾群體層面出發(fā)，傳統(tǒng)媒體的受眾群體相對年長，而新媒體的受眾群體相對年輕，二者相融合能夠有效拓展受眾群體；從商業(yè)價值層面出發(fā)，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投放，提高廣告效果，而新媒體則可以借助于傳統(tǒng)媒體具備的專業(yè)性與品牌影響力，獲取到更多的收益；從媒體創(chuàng)新層面出發(fā)，傳統(tǒng)媒體通過利用新媒體的技術(shù)手段，能夠創(chuàng)新傳播方式與內(nèi)容表現(xiàn)形式，而新媒體則能夠利用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)性，優(yōu)化內(nèi)容品質(zhì)與價值。基于此，在我國媒體行業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)全面掌握不同媒體形式的優(yōu)劣勢，適應(yīng)時代發(fā)展的需要，將新舊媒體進(jìn)行有效融合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，互相補(bǔ)足短板，從而更好地促進(jìn)媒體行業(yè)發(fā)展，更好地服務(wù)大眾。

傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢

于傳統(tǒng)媒體而言，歷經(jīng)漫長的發(fā)展與運(yùn)用，傳統(tǒng)媒體仍然在信息傳播中占據(jù)著中流砥柱的地位，擁有十分龐大的“粉絲”群體，其所發(fā)布的內(nèi)容更受公眾的認(rèn)可，信息具有可靠性、真實(shí)性與權(quán)威性的特征；同時，傳統(tǒng)媒體也被稱為黨的“耳目喉舌”，發(fā)揮著傳遞國家政策、宣傳國家形象、傳遞社會價值觀的重要作用，幫助人們樹立正確的價值觀、人生觀以及世界觀，向公眾傳播正能量，有利于社會的和諧發(fā)展。在大數(shù)據(jù)背景下，即使新媒體強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)媒體所具備的強(qiáng)勁公信力并未受到影響，這是因?yàn)楣妼鹘y(tǒng)媒體的信任，相關(guān)平臺所傳播的信息具備良好的公信力，信息內(nèi)容真實(shí)且完整，擁有較廣的受眾面，為其發(fā)展提供了源源不斷的動力。

于新媒體而言，新媒體具有互動性強(qiáng)、信息傳播速度快、覆蓋面廣、成本低廉以及數(shù)據(jù)分析能力強(qiáng)等特點(diǎn)。隨著智能手機(jī)的廣泛普及，幾乎人人都有智能手機(jī)，使全世界范圍內(nèi)的人可以利用微信、微博、抖音等新媒體平臺隨時隨地獲取到所需的信息，信息的傳播不再是單向的，而是變成多向交流。新媒體平臺覆蓋的范圍更廣，擁有龐大的受眾群體，且打破了時空的限制，能夠隨時隨地進(jìn)行傳播與互動，還能夠借助數(shù)據(jù)分析工具來分析用戶行為，滿足不同用戶的個性化信息需求，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別

受眾群體方面，傳統(tǒng)媒體的受眾群體相對固定，主要以50后、60后、70后等中老年群體為主，這類群體接受新鮮事物的能力較差，在信息獲取上更依賴于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。新媒體的受眾群體更加廣泛，能夠覆蓋更多的人群，以90后、00后群體為主，這類人群具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，且思維活躍，是新媒體迅速發(fā)展的重要推動力，他們樂于在新媒體平臺上發(fā)表言論，彰顯個性。

傳播手段方面，傳統(tǒng)媒體平臺涉及到廣播、電視和報紙等，其在內(nèi)容的采編、制作等方面擁有非常成熟的經(jīng)驗(yàn)和相對成熟的規(guī)范，也因此使得新聞信息的深度與廣度相對突出，然而信息時效性差，難以吸引到年輕群體。新媒體主要是通過社交媒體等渠道進(jìn)行信息的傳播，更為關(guān)注公眾的興趣愛好，信息傳播速度快，能夠?qū)崿F(xiàn)與公眾的高效互動，并滿足其個性化的信息需求，然而信息缺乏深度，充斥著諸多的虛假信息和不良信息。

從業(yè)人員方面，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員均接受過專業(yè)、系統(tǒng)的教育培養(yǎng)，畢業(yè)于傳媒院校，能夠有效把控媒體平臺上發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量與深度。新媒體對從業(yè)人員的要求相對較低，很多從業(yè)人員并非來自傳媒院校，有的媒體人為了謀取更多的利益，會在新媒體平臺上散播一些虛假或是不良的信息，這就誤導(dǎo)了公眾，致使公眾對新媒體的好感度降低。

大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體 與新媒體融合路徑

精準(zhǔn)化定位，明確傳統(tǒng)媒體本質(zhì)

在實(shí)際融合過程中，需要精準(zhǔn)地明確不同媒體形式的融合點(diǎn)，尋找到最佳的切入點(diǎn)提出相應(yīng)的融合方案，以保證融合發(fā)展的有效性和可行性。

一是樹立系統(tǒng)化的思維。在全媒體語境下，明確兩種媒體融合的可行性，從系統(tǒng)化層面出發(fā)，明確其融合發(fā)展面臨的難題，依托于媒體融合共生的理念，探索合理、有效的融合發(fā)展路徑，以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，獲得更大的影響力。為獲得更佳的融合發(fā)展效果，需要全面剖析目標(biāo)受眾的具體需求以及感興趣的信息內(nèi)容，探索正確的媒體融合發(fā)展方向，對媒體資源進(jìn)行有目的性、針對性的整合與開發(fā)，以充分發(fā)揮兩種媒體形式的優(yōu)勢價值，打造出貼合受眾需求、高質(zhì)量的媒體信息內(nèi)容，提高媒體平臺的吸引力，最終提高媒體融合的發(fā)展效能。

二是細(xì)分目標(biāo)受眾。以目標(biāo)受眾的需求為立足點(diǎn)和著眼點(diǎn)，明確融合發(fā)展路徑，也就是充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，全面收集和整理目標(biāo)受眾對新聞信息的真實(shí)需求，做好現(xiàn)狀分析和趨勢分析，準(zhǔn)確定位媒介形式，從而精準(zhǔn)分析媒體融合發(fā)展的目標(biāo)受眾，并在上述基礎(chǔ)上，選擇最為合適的融合定位，構(gòu)建出更為精細(xì)、合理的信息傳播工作體系。在實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)做到具體問題具體分析，將相關(guān)理論知識有效運(yùn)用到具體實(shí)踐活動中，以此來增強(qiáng)媒介融合發(fā)展的綜合影響力。

三是合理規(guī)劃融合路徑，盡可能節(jié)省融合成本。企業(yè)化管理是現(xiàn)階段我國媒體領(lǐng)域的常用管理模式，通過將市場經(jīng)營邏輯滲透到媒體運(yùn)營發(fā)展當(dāng)中，創(chuàng)立傳媒公司，由其運(yùn)作部分的業(yè)務(wù)按照合適的比例將盈利用于促進(jìn)媒體平臺發(fā)展。對于媒體平臺而言，要想謀求綜合效益的更大化，在媒體融合發(fā)展時就必須遵循社會效益第一的原則，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來有效盤活所有的媒體資源，借助于新舊媒體的融合發(fā)展來有效控制經(jīng)營成本，以大幅度提高媒體融合的綜合效益。

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造個性化服務(wù)體系

在大數(shù)據(jù)背景下，我國媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐，通過引入大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)，更好地挖掘、整理和呈現(xiàn)信息，從而為目標(biāo)受眾提供更精準(zhǔn)、個性化的媒體服務(wù)。同時加強(qiáng)內(nèi)部信息化管理，積極探索智能化技術(shù)的應(yīng)用，為目標(biāo)受眾提供更智能化、個性化的服務(wù)。此外，通過全面發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢——前者新聞報道的專業(yè)性、內(nèi)容分析的深度性以及新聞內(nèi)容的高質(zhì)量，后者更廣的傳播范圍和更大的影響力，二者的優(yōu)勢互補(bǔ)，能夠?yàn)槊襟w行業(yè)帶來更多創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)會。

具體做到以下幾點(diǎn)：

一是樹立主動融合的思想。媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變過去被動的融合理念，主動擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)營模式和業(yè)務(wù)流程。如：傳統(tǒng)媒體可以加強(qiáng)與新媒體的合作，共享資源和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺傳播；新媒體可以借鑒傳統(tǒng)媒體的品牌和專業(yè)優(yōu)勢，提供更加可信和有深度的內(nèi)容。同時，傳統(tǒng)媒體可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來優(yōu)化新聞報道的內(nèi)容和形式，提高內(nèi)容的個性化和定制化；而新媒體則可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)推送，從而促進(jìn)媒體融合傳播的健康發(fā)展。

二是打造融合平臺。以大數(shù)據(jù)為發(fā)展背景，對各種科學(xué)手段進(jìn)行充分利用，積極打造數(shù)字化服務(wù)體系，探究多樣化的網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)模式，以構(gòu)建起一個全新的媒體服務(wù)平臺，將新媒體和傳統(tǒng)媒體融合在一起，形成一個整體。

三是創(chuàng)新個性化推動模式，保證服務(wù)內(nèi)容貼合受眾需求。在新時代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用，能夠更為快速地捕捉受眾的搜索歷史、點(diǎn)擊行為、社交媒體活動等上網(wǎng)行為軌跡數(shù)據(jù)，然后對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析與整合，從而基于受眾的傳播行為來更好地了解受眾的興趣愛好、信息需求等，再結(jié)合目標(biāo)受眾的年齡、興趣、閱讀需求等用戶畫像，進(jìn)一步優(yōu)化媒體的傳播策略，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，最終提高內(nèi)容的傳播效果和影響力，實(shí)現(xiàn)信息的高質(zhì)量傳播。

創(chuàng)新信息傳播途徑與內(nèi)容

在內(nèi)容傳播上，傳統(tǒng)媒體對媒體從業(yè)者的綜合素質(zhì)有著更為嚴(yán)格的要求，既要具備較強(qiáng)的采編能力，還需具備較強(qiáng)的內(nèi)容制作能力，然而新媒體則更加注重媒體人的創(chuàng)新能力。但不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺的受眾以粉絲為主，因此新媒體從業(yè)者既要具備傳統(tǒng)媒體從業(yè)者所具備的專業(yè)功底，還需具備較強(qiáng)的新聞敏感性，善于捕捉目標(biāo)受眾感興趣的新聞事件，并對事件進(jìn)行深度分析和解讀，然后通過全新的表現(xiàn)形式和傳播方式來吸引受眾的注意力。在大數(shù)據(jù)背景下，新舊媒體融合發(fā)展過程中，新媒體能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體提供豐富、多樣的信息傳播路徑，如：通過開通官方微博、微信公眾號、抖音號等新媒體平臺，將新聞信息以更加生動、形象的方式呈現(xiàn)給受眾，從而提高受眾的參與度和互動性。或是建立專屬賬號和官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對熱點(diǎn)新聞和熱點(diǎn)事件的深層次、多維度分析，從而滿足受眾多樣化的信息需求，進(jìn)一步增加受眾的黏性。

在內(nèi)容創(chuàng)新上，新舊媒體的融合必須重視對各種信息的深度分析，基于多個層面實(shí)現(xiàn)對信息的有效整合，從而制作出更加規(guī)范、高質(zhì)量的新聞報道。同時，在實(shí)際融合發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)明確兩種傳播形式在手段、內(nèi)容上的優(yōu)勢，然后以此為基礎(chǔ)推動二者的融合發(fā)展。對于傳統(tǒng)媒體而言，可以利用“內(nèi)容+形式”的信息增量模式來重新構(gòu)建傳播內(nèi)容，創(chuàng)新傳播方式，充分運(yùn)用即時采編與發(fā)稿的信息傳播模式；還需基于現(xiàn)有的信息產(chǎn)品，通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，使之具備更高的附加值。另外，可結(jié)合本土特色，采用視頻、圖文報道、直播等多種形式，將本土特色活動報道推送到各大社交媒體平臺上，既能夠拉近媒體和受眾的距離，還能夠增加受眾的互動和參與感。從全媒體視域出發(fā)，公眾在信息的獲取上呈現(xiàn)出碎片化的特征，因此媒體融合發(fā)展應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這一趨勢，充分認(rèn)識到微博、微信、抖音等新媒體平臺已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，依據(jù)人們碎片化閱讀的特點(diǎn)，對社交媒體、短視頻等平臺加以充分利用，制作出更貼近受眾閱讀習(xí)慣和閱讀喜好的內(nèi)容。如：90后、00后習(xí)慣于將移動端的內(nèi)容分享到抖音、微信等平臺，所以在制作新聞內(nèi)容時，應(yīng)當(dāng)善于捕捉當(dāng)下人們最為關(guān)注的熱點(diǎn)話題，然后以此為依據(jù)對新聞內(nèi)容加以整合、精簡與提煉，使之更加滿足目標(biāo)受眾的閱讀需求，借助于全方位創(chuàng)新聚攏用戶。

正確引導(dǎo)輿論

在大數(shù)據(jù)背景下，要想保證自身的長遠(yuǎn)健康發(fā)展，就必須控制和引導(dǎo)好輿論。當(dāng)新聞輿論風(fēng)向“跑偏走調(diào)”時，傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮各自的作用，在確保信息具備一定權(quán)威性的同時，正確引導(dǎo)輿論，向公眾傳遞社會正能量。在這一過程中，新媒體應(yīng)當(dāng)靈活進(jìn)行轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮自身的時效性與互動性優(yōu)勢，從而進(jìn)一步提高媒體的傳播效果，讓傳播的范圍更廣、效果更強(qiáng)。而傳統(tǒng)媒體則應(yīng)充分發(fā)揮自身的權(quán)威性，讓大眾對媒體信服，這樣才能夠讓媒體在輿論的風(fēng)向中站穩(wěn)腳跟。

培養(yǎng)專業(yè)、高素質(zhì)的媒體從業(yè)人員

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合中，“人才”作為重要的資源，能夠?yàn)槊襟w發(fā)展提供源源不斷的動力。在大數(shù)據(jù)背景下，媒體行業(yè)必須高度重視人才隊(duì)伍建設(shè)工作，加大對專業(yè)、高素質(zhì)的媒體從業(yè)人員的培養(yǎng)力度，即通過媒體專家對現(xiàn)有媒體從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，采用案例分享、采編創(chuàng)新等方式來更新媒體從業(yè)人員的思想觀念，使之更加滿足大數(shù)據(jù)時代媒體融合發(fā)展的需求，從而實(shí)現(xiàn)新舊媒體的完美融合，有效推動我國媒體行業(yè)的長久健康發(fā)展。如：在南方報業(yè)的融合發(fā)展過程中，其先是理清現(xiàn)有人才隊(duì)伍的媒體知識與技術(shù)能力，然后以此為依據(jù)對人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行分層優(yōu)化，有目的地進(jìn)行落地培訓(xùn)，并加強(qiáng)與高校的合作，構(gòu)建培訓(xùn)實(shí)訓(xùn)基地，為高校傳媒人才的培養(yǎng)提供更多的實(shí)訓(xùn)機(jī)會，并為報業(yè)提供更多優(yōu)秀的媒體從業(yè)者。

綜上所述，在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展均面臨著諸多的挑戰(zhàn)。為能夠更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展需求，為公眾提供更加高品質(zhì)的信息傳播服務(wù)，我國媒體行業(yè)必須正確認(rèn)識到二者有效融合的重要性和緊迫性，充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)，發(fā)揮出二者優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，從而構(gòu)建出全新的媒體融合發(fā)展體系。