抖音短視頻語境下藏族自治州旅游創意傳播策略研究

隨著數字化媒體的發展，通過短視頻進行產品宣傳，優化數字經濟成為重要的手段。基于當前媒體發展趨勢，四川甘孜州結合自身優勢，抖音賬號“甘孜文旅局局長劉洪”借助“甘孜州文化廣電旅游局局長劉洪”這一IP拍攝流行的短視頻，配合創意剪輯等新媒體技術將短視頻發布于抖音平臺，極大帶動了甘孜文旅產業。本文分析了該抖音賬號成功的關鍵，并運用“BEST法則”對該賬號傳播現狀進行了解析，以期為地方文旅結合新媒體傳播提供可行方案。

甘孜地區創意短視頻傳播機遇

短視頻的時代紅利

如今，短視頻風靡全球，短視頻作為4G時代快速發展的移動產品類型，成了很多普通人展現自我的平臺。內容提供者的角色大眾化，使得人人都是自媒體的局面出現，群眾話語權得到了極大提高。同時，短視頻平臺能聚合社交、電商等屬性，所以在當今的中國傳播業中，短視頻平臺（如抖音等）已然成為不容小覷的現象級產品。短視頻平臺具有覆蓋面廣泛、用戶群體龐大、傳播速度快、變現能力強的優勢。短視頻可以傳達出地域文化和經濟發展的相關信息，但由于信息傳播受限、基礎設施建設缺失等因素，許多當地特色產品并未能轉換成實際收入。所以，針對甘孜地區，利用短視頻講好本地故事是一個可操作性強的對外傳播方式，運用短視頻營銷，能夠將本地的民族文化資源轉化為旅游資源，獲得良好的經濟效益與社會效益，使得短視頻在媒體深度融合中的社會價值日益凸顯。

符合主流價值

黨的二十大報告指出，全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國。一方面，從宏觀來看，甘孜地區的旅游創意傳播高度符合民族文化自信的主流價值觀，同時與黨史教育緊密結合。家喻戶曉的大渡河、瀘定橋就位于長征國家文化公園甘孜段，劉洪局長開設了“重走長征路，緬懷先輩、銘記歷史、不忘初心”短視頻合集，截至2023年4月收獲了3.3億播放量，836.5萬點贊，吸引了社會的廣泛關注。

傳播主體獨特的標簽

抖音號“甘孜文旅局局長劉洪”自2021年4月11日到2023年3月23日，共發布了182個作品，主要可以分為兩類：“重走瀘定橋”系列視頻和個人“變裝”視頻。之前的“丁真熱”作為開端，文旅視頻逐漸成為短視頻的新賽道。“甘孜文旅局局長劉洪”的文旅類短視頻滿足了受眾對藏族文化的獵奇心理。在“甘孜文旅局局長劉洪”抖音號中也提供了“情感性支持”。 在一個點贊量達240.3萬，評論9.2萬，轉發量13.9萬的視頻中，劉洪身著黑色“俠客裝”，站在圣潔的雪山前，給人以強烈的視覺沖擊，并搭配富有節奏感的音樂，透露出了很多獨特的民族文化符號，其中包括：藏服、古裝大俠、瀘定橋、高原絲路等元素，這些元素對于受眾具有很大的吸引力。

對局長劉洪個人來講，“顏值高”“康巴漢子”“帥過周潤發”“變裝”等是劉洪的個人特色標簽。劉洪作為藏族人，藏族服飾的加持讓民族特色更加鮮明，他也在其變裝視頻中身著古裝，頭戴斗笠，宛若金庸筆下仗劍天下的俠客，給人以滄桑、豪爽的感覺。同時，劉洪局長在旅游方面有豐富的閱歷和獨到的個人見解。在其短視頻主頁簡介中表明他從事宗教文化旅游工作二十余年，有著扎實的民族宗教旅游文化基礎、豐富的經驗和閱歷。

甘孜地區創意短視頻傳播現狀

網紅效應強化用戶黏性

如今，“網紅”元素在日常生活中可以說是隨處可見，網紅經濟和網紅效益已成為觀察移動互聯時代的一扇窗口。在2022年3月，甘孜文旅局局長劉洪在東莞參加活動時意外走紅，憑借顏值收割一眾粉絲，成為焦點，引發熱議。“甘孜文旅局局長靠顏值出圈”“甘孜州文旅局局長推薦甘孜州100個打卡點”“最帥局長邀您代言絲路甘孜”等話題在互聯網上不斷發酵，使甘孜文旅在各大網絡媒體獲輿論關注。“甘孜文旅局局長劉洪”的抖音號粉絲數截至2023年3月已達到262.7萬，該賬號以劉洪局長為主角，采用打卡形式向大眾展現甘孜美景及人文風俗，增強了大眾的體驗感。同時，該賬號緊跟平臺熱點，吸引了大批粉絲模仿，該地被提起的頻率增高，增強了用戶黏性。

“Best”法則打造“出圈”文旅城市

具有視覺沖擊感的短視頻在短期內也許能夠產生較好的傳播效果，但類似的內容和符號載體容易造成觀眾的視覺疲勞，在長久的發展中容易出現同質化嚴重和后續發力不足，也很難體現出多元的現實世界等問題。因此，要創新短視頻的形式和內容，培養專業的團隊，為有魅力的自然風光添加五彩斑斕的人文符號，打造專業性、原創性內容尤為重要。

在抖音大環境中，城市的宣傳推廣需有獨特的標簽，在城市文旅視頻中打出自身辨識度。《短視頻與城市形象研究白皮書》中將城市推廣中必不可少的四大元素概括為“BEST法則”。即BGM——城市音樂、Eating——本地飲食、Scenery——景觀景色、Technology——科技感的設施，共同組成城市的立體形象。目前，在抖音推廣效果較好的城市，至少符合該法則的三條。就劉洪局長的抖音賬號而言，目前最欠缺的是Eating-本地飲食方面，需要當地文旅宣傳團隊，融會貫通“BEST”法則，可就該方面持續強化。

文化符號塑造個性化旅游名片

該賬號推出“重走瀘定橋”系列視頻，通過甘孜地區的革命故事來展開歷史畫卷，突出甘孜地區的紅色形象。“甘孜一百個打卡點”系列視頻中主要有三個旅游圈：第一個是甘孜州典型的多元文化交匯區——環雪域貢嘎山旅游圈，是集罕見地貌、獨特景觀和多彩文化的寶地。第二個是環圣潔亞丁旅游圈，以被譽為“香格里拉之魂”的稻城亞丁為中心，包括稻城、鄉城、得榮三縣。其定位在于國際山地生態觀光、文化體驗、天文科技及鄉村旅游目的地。第三個是環格聶神山旅游圈，涉及理塘縣、巴塘縣、新龍縣、白玉縣四縣區域。此線除了國際山地生態觀光休閑，還著重戶外運動與文化探秘旅游。總之，甘孜地區的旅游文化傳播立足于地方特色，塑造了革命老區、康藏秘境的個性化文旅名片。

創意傳播策略

精準對標用戶需求

該賬號的視頻類型主要是運用當前抖音流行的拍攝及剪輯手法來展現四川甘孜州秀美的風景，例如，大火的變裝類視頻或運鏡手法配合道具等來進行視頻創作，得到了眾多網友的好評，在評論區中稱“甘孜真是個值得打卡的好地方”“每次看劉局長都得顫一下，甘孜必須去！”。由此可見，該賬號通過表面化的敘事在實際效果上抓住了用戶的內心需求，讓用戶在瀏覽該賬號視頻的過程中感受到了趣味性。但是在實際需求方面仍有待提升，有不少網友在評論區表達希望局長劉洪可以出一些講解旅游攻略類的視頻，給大家切實的甘孜游玩經驗，提高甘孜旅行的可操作性。一方面，增加攻略類視頻會使該文旅類賬號的視頻內容更加全面，使得受眾在瀏覽賬號時，不僅可以看到通過創意角度拍攝的甘孜秀美風景，還可以結合旅游攻略更切實地感受到甘孜自然之美。另一方面，提升用戶線下轉換率最為關鍵的措施就是在賬號中呈現出可行的“一站式”旅游線路攻略。隨后，該賬號根據用戶需求的差異性，相繼推出了甘孜州州長親自講解“稻城亞丁環線”“最美民居環線”。并且，推出了“甘孜州100個打卡景點”以及“長征國家文化公園甘孜段”的相關合集，截至2023年4月10日，兩個系列視頻分別已經推出了41集和17集。通過推出合集視頻，使大眾進入賬號主頁即可連續觀看系列視頻，更加便捷直觀地感受四川甘孜的自然風景，了解其相關景點。用戶可根據自己的需求自行選擇相關的景點視頻，這使得賬號對于受眾的需求更加規范化、精準化。

此外，通過環境分析此賬號對標用戶需求的精確性。互聯網時代需重視網絡環境。內容創作者只有借勢抓住機遇，以此為“基石”來進行傳播，才能抓住用戶。一是網絡環境：緊抓社會熱點、網絡熱詞及旅游愛好者關心的話題，借此尋找有利于宣傳的場景。二是時間環境：在節假日前或春夏秋冬來臨時提前進行策劃，增加熱度吸引受眾。例如，在2022年秋季來臨時，“甘孜文旅局局長劉洪”發布了在秋天金黃落葉中撐傘的視頻，吸引了35.7萬的點贊量。同時，該賬號將“甘孜州100個打卡緊點”進行整合，使得用戶根據自身需求更加便捷地挑選打卡地點。

利用社群二次營銷

以分眾理論來研究傳播學。分眾的概念認為受眾并不是同質的孤立的個體的集合，而是具備了社會多樣性的人群社會結構的。不同的受眾對大眾傳播的需求和反應自然就出現差異，受眾在媒體接觸與內容選擇上具有自主性和能動性。因此，在有限的時空環境中，短視頻為受眾提供的旅游信息不具有詳實性和全面性。因此，利用社群“引流”起到了不可或缺的作用。身處新媒體環境中，利用人際傳播及社群傳播越來越成為當下重要的營銷手段之一，受傳者本身亦可成為傳播者，人與人間的交集構筑了互聯網傳播大網。

近幾年開始，“社群”的概念反復出現在大眾的視野中，所謂“社群”，即社會群體，是人們通過一定的社會關系結合起來進行活動的共同體。由此可見，處于一個社群中的對象，一定是在該領域具有共同特征的，例如，均為某物的喜愛者、對于某領域感興趣的人等等。傳播者只要抓住該社群的特點進行策劃、組織、推送，那么就能起到更好的連鎖反應，不僅傳播對象更加精準，并且傳播對于營銷效果的良性影響會顯著提升。首先，吸引目標受眾，一是通過抖音后臺數據，分析粉絲畫像，了解粉絲特征及偏好，并且，也可以結合近幾期視頻中受眾在評論區的反響，來策劃視頻內容，引導內容走向，使得更加貼合粉絲畫像，增加粉絲黏性，并且吸引更多的受眾轉化為粉絲。分析“甘孜文旅局局長劉洪”賬號，我們可以看出該賬號十分注重評論區受眾提出的建議和需求，例如，2022年6月15日發布的視頻中，評論區有受眾建議出一個甘孜旅游的路線圖，隨后，該賬號在2022年7月6日相繼推出甘孜旅游路線攻略講解視頻，評論區好評如潮；二是建立粉絲群，對標精準用戶增強互動，貼近粉絲，同時也能更好地掌握話語權。該賬號也成立了粉絲群，該群截至目前共有169人，群內對象均為甘孜旅游的精準用戶。并且每當賬號發布作品，視頻會自動轉發到粉絲群中，提示粉絲觀看，進行精準傳播。在絕大多數情況下，群內發言多為其他群成員，然而，這些發言絕大部分圍繞“旅游”這一話題展開。

全方位挖掘地區文化內核

當前時代，傳播趨于碎片化，不僅需要多元化的傳播形式和符號載體，更需要高質量的視頻內容，但優質且能引起受眾共鳴的內容才是短視頻發展的“王者之道”。針對地方文旅類視頻，傳播主體確保原創內容的輸出質量更是最為關鍵的一點，一次失誤的傳播，就會大大折損地區形象，帶來不可逆的負面影響。在此基礎上，不斷分析受眾偏好，將當地人文符號融入自然風景，增加真實感，以此擴大賬號的流量池，才能穩固住現有粉絲進而吸引更多新粉絲，加大線下轉換率的基數，增加當地旅游經濟。

“甘孜文旅局局長劉洪”的賬號結合城市形象白皮書中的“BEST”法則，以四個方面作為符號載體進行視頻內容輸出，全方位展現甘孜州的形象與文化內核。且劉洪作為甘孜文旅的KOL，應當結合甘孜的特點發揮自身優勢，產出更多特色優質的內容。在“甘孜文旅局局長劉洪”賬號中，我們可以看到，大多內容是關于甘孜州的景色。該賬號團隊以甘孜山川河流等為背景，以局長劉洪作為文化符號載體，運用“抖音”技術流的拍攝手段——卡點、運鏡等進行賬號內容的運營，增強了視頻的娛樂性。在視頻傳播的過程中，其中所含的人文元素配合自然景色滲透給受眾。并且該賬號中也發布具有當地民族特色的音樂。例如，在2022年8月13日發布的視頻中，以稻城亞丁的雪山為背景，在山腳下開了一場當地的小型音樂會，當地群眾穿著民族服飾一同唱著特色的歌曲，使得受眾的感官體驗更為強烈。但就該賬號而言，在甘孜州的“飲食”方面有所欠缺。當今環境，由于短視頻平臺視頻體量過大，自然就存在內容同質化問題，長此以往受眾就會產生審美疲勞。因此為傳統的地區文旅視頻注入更多的地域文化內核成為破局的關鍵。美食作為一個地區文化內核的載體之一，顯然擁有得天獨厚的傳播優勢。因此，利用美食作為傳播載體，通過美食為甘孜注入更多的地域靈魂，讓受眾在瀏覽此賬號時，能夠從視覺、嗅覺、味覺、聽覺等全方位感受甘孜的文化內涵，從而使受眾在大飽眼福的同時了解特色的中華文化。

劉洪局長能夠憑借抖音等自媒體平臺，精準掌握游客認知感受、打卡反饋，以特色的短視頻內容為熱點，贏得大眾的“流量”。未來，充分利用社群，持續輸出特色內容，利用“BEST法則”加強和創新創意傳播策略。同時可在不同的平臺獲取流量，形成矩陣，進一步推動甘孜藏族自治州旅游業的全面發展。