探討高校圖書館微信公眾號的運營推廣

趙霞

摘??要：微信公眾號以其功能強大、操作簡單，建設成本低、精準送達、分享互動靈活，各年齡層用戶都能快速使用等優勢，迅速攻下了即時通信服務市場，成為時下最受追捧的新媒體平臺的典型代表。這對于高校圖書館來說是利好之事。筆者分析了高校圖書館微信公眾號運營的現狀，提出了運營中的幾個問題，探討了微信公眾號在高校未來成功運營的方法。

關鍵詞：高校??圖書館??微信公眾號??運營推廣

中圖分類號：G25?????????????文獻標識碼：A

Discussion?on?the?Operation?and?Promotion?of?WeChat?Official?Accounts?of?University?Libraries

ZHAO?Xia

（Zhejiang?Guangsha?Vocational?and?Technical?University?of?Construction，

Dongyang，Zhejiang?Province，322100?China）

Abstract：?The?WeChat?official?account，?with?its?powerful?functions，?simple?operation，?low?construction?cost，?accurate?delivery，?flexible?sharing?and?interaction?and?rapid?use?by?users?of?all?ages，?has?quickly?captured?the?instant?messaging?service?market?and?become?a?typical?representative?of?the?most?popular?new?media?platform?at?present.?This?is?good?for?university?libraries.?The?author?analyzes?the?current?situation?of?the?operation?of?WeChat?official?accounts?of?university?libraries，?puts?forward?several?problems?in?the?operation，?and?probes?into?the?methods?for?the?successful?operation?of?WeChat?official?accounts?in?colleges?and?universities?in?the?future.

Key?Words：?Colleges?and?universities;?Library;?WeChat?official?account；Operation?and?promotion

《2020微信數據報告》顯示，我國手機用戶使用微信的比率超過94%，微信公眾號數量突破2100萬個，微信公眾號的月活躍賬號超過11.5億人次。由此可見，伴隨移動新媒體的迅速興起，憑借微信龐大用戶群優勢的微信公眾號也蓬勃發展，因具有發布靈巧、傳播迅速、受眾面廣、互動能力高、可承載服務模式多、影響范圍深、推廣成本低等特點，已成為高校圖書館借閱圖書、推廣閱讀，建設校園文化的重要渠道。借助微信公眾號，圖書館可以更精確地開展讀者互動、文化推廣、學術交流等工作，開創出繼微博等工具之后的又一個新型信息服務平臺。

1??高校圖書館微信公眾號運營的現狀分析

隨著信息時代的飛速發展，移動終端的快速增長，?以及各種移動應用軟件的出現，微信公眾號正以其靈活的社交互動性、對客戶的高黏合度，以及快速下載、注冊高效等特點，?豐富著移動圖書館服務方式和服務內容，?使得圖書館服務跨入了新的征程。尤其針對高校圖書館移動服務拓寬方面，具有獨特優勢。

圖書館微信公眾號提供的移動信息服務打破了傳統圖書館服務中“坐等守”的時間和空間限制，為用戶帶來更多便利，成為圖書館提供業務服務與用戶管理能力的全新服務平臺以及發展和轉型的重要媒介，許多高校圖書館已將微信公眾號作為開展移動圖書館的選擇之一。但同時因為其推廣不夠專業化，服務內容同質化、功能少、類型不夠多樣化，難以做到盡善盡美[1]。

對于高校的圖書館來說，開通微信公眾號容易，做好服務卻難，事實上，筆者通過調查發現，高校圖書館經營微信公眾號存在著許多困難，比如資源投入少，部分圖書館并沒有微信運營的團隊，一般是一個人負責，認識定位不足，部分圖書館認為微信公眾號就是寫稿子。部分公眾號存在著更新頻率偏慢、服務內容單一，關注粉絲數量少、互動少甚至為零，事實上，高校圖書館通過微信公眾號可以推廣許多圖書館的服務內容，比如圖書借閱，文獻傳遞，信息咨詢等等。

2??高校圖書館微信公眾號運營的問題

2.1?微信公眾平臺利用不足

陳盈在《微信公眾平臺及其在圖書館移動服務中的應用與研究》一文中提到，截至2013年9月6日，?陳盈在微信公眾平臺上對“圖書館”關鍵字進行查找，?共計搜得199條數據，?其具體占比情況詳見圖1。

由此可見，微信公眾號的注冊與開通客戶少，更談不上運營了。多數用戶將微信公眾多號停留在寫稿子看稿子的階段，并沒有將它真正地運用到圖書館服務內容推廣上面。目前僅有102家公共圖書館和高校圖書館注冊了微信公眾平臺[2]。

2.2?高校圖書館運營體系不夠健全

大部分高校圖書館微信公眾號運營體系不夠健全，甚至沒有運營體系，公眾號通常由一個員工負責，或者由一個辦公室負責，從寫文、發文到讀者互動，都是一個員工完成，圖書館的領導認為公眾號的運營是一件很容易的事情，經常提及“寫公眾號嘛，簡單，一個小時能完成工作。”并沒有團隊，也沒有深度地去開發公眾號的服務內容與服務方式。圖書館應該助力運營體系的專業性、規范化建設[3]?。

2.3?學術內容推廣難度較大

筆者發現，通過微信公眾號推廣學術內容難度比較大，有兩個原因，第一個原因是在信息經濟時代，大數據時代，一些商業研發機構投入運營學術類公眾號，使學術信息服務呈現商業化特點，比如CNKI的公眾號。他們做得比大部分高校圖書館要好，對圖書館形成了挑戰式的競爭機制；第二個原因是學術內容枯燥乏味，不能吸引師生碎片時間的注意，很多人捧起手機，只是為了休閑娛樂，并不想利用手機進行學習，因此，看到公眾號推廣學術內容，就會自動地屏蔽，這樣導致的結果是微信公眾號推送學術內容，點贊轉發都非常低[3]。

微信公眾號的學術內容推廣應從實際出發，與師生多多溝通，首先，向老師發放問卷，了解他們需要的學術內容，再根據他們的需求進行推廣。其次，學術內容推廣時在內容和形式上盡量做到簡單簡潔，結合網絡上的熱點，當紅流量，將枯燥無味的學術內容變得有趣有意思。再次，學術內容推廣時，要注意推廣的頻次不能推廣太多，也要注意推文的內容，不能太長，很多用戶只是在休息的時間打開公眾號進行碎片化閱讀，他們打開手機，只是想休息娛樂，不想接觸工作上的內容，所以學術推廣的內容不宜過長，過于復雜。最后，學術內容推廣的形式盡量多樣化，不能僅限于推廣，也可以通過網課、MOOC、圖片、講座等形式來推廣?[3]。

2.4?推送的內容同質化嚴重

從公眾號文章的內容形式看，推送的文章內容形式同質化嚴重，基本以圖文結合為主，缺乏語音、視頻、動畫和幻燈片等多樣化的組合形式。總體來說，排名靠后的微信公眾號往往發文量少，推送頻率低，內容形式簡單膚淺，這直接影響到了公眾號的影響力指數。但由于推文形式不夠新穎、內容趣味性較低，以致后臺留言和在看數較低；同時，自動回復效率不高、討論區不夠開放等問題也層出不窮。許多被調查者表示希望“提供問題答復服務”“增強互動欄目”“增加對學校意見反饋模塊”等[4]。

2.5?公眾號的運營不夠專業化

隨著越來越多的圖書館申請微信公眾號，利用其對圖書館的各種活動、講座等內容進行推廣和宣傳，這就需要對微信公眾號的運營更加專業化。微信公眾平臺運營的關鍵在于內容，內容的質量決定了讀者是否點擊閱讀，也決定了微信公眾平臺的傳播力和影響力。微信公眾號的質量如何也體現了運營者的運營策略如何。一般來說，一個好的公眾號肯定是要以內容為支撐的，在策劃階段要明確該公眾號的受眾群體是哪些，大致要推送什么主題的內容，公眾號的定位是什么，運營后期有什么樣的計劃等，這些也有助于提高用戶滿意度。大部分公共和高校圖書館大部分都是利用微信公眾號提供館內信息及活動信息推送服務;能夠提供書目查詢、預約續借、讀者卡的綁定、解綁等相關事務服務的則屈指可數，大部分服務流于表面，內容網紅化，文字網絡化，為了吸引讀者爭取流量力而失去圖書館應有的專業水準，沒有更好地發揮高校圖書館的職責和功能。高校圖書館的微信公眾號應主要以閱讀推廣為中心，推送傳統紙質書、現代電子書、數據庫、微課、MOOC、文化講座、考試課堂等為主。

3?高校圖書館微信公眾號的運營優勢

3.1?從高校學生信息素養教育看圖書館微信公眾號的運營優勢

信息素養是信息方面的素養，具有信息素養能力的人，知道自己何時需要信息，懂得如何有效地檢索所需信息，并且在檢索到大量信息之后，懂得如何鑒別信息的真假。信息素養之所以被重視，是時代的需要，現代社會是信息社會，信息呈現幾何倍數的增長，信息爆炸的現象時時發生，如何從海量的信息中檢索自己所需要的信息，懂得如何在一堆真假信息中鑒別信息，成了這個時代人們所需要具備的基本素質，也因為這個原因，2018年4月教育部印發《教育信息化2.0行動計劃》通知，提出要到2022年基本實現“三全兩高一大”的發展目標。“三全”指教學應用覆蓋全體教師、學習應用覆蓋全體適齡學生、數字校園建設覆蓋全體學校；“兩高”指信息化應用水平和師生信息素養普遍提高；一大指建成“互聯網+教育”大平臺。教育信息化從1.0時代進入2.0時代。大學教育中，信息素養的教育主要由高校圖書館負責，高校圖書館一個最基本的任務通過講座、選修課等方式，培養大學生要具備良好的信息素養，使其能夠在今后的自我發展中獲得信息以及鑒別信息的能力。微信公眾號運營的內容也是信息的一部分，不管是信息素養的提出，還是微信公眾號的出現，其實都是時代的產物，師生提高了信息素養，可以更好地運營微信公眾號，利用微信公眾號，高校圖書館可以通過微信公眾號進行信息素養內容的推廣宣發也可以將信息素養教育與微信公眾號結合起來，既達到信息素養教育的目的，又能夠豐富微信公眾號的推文內容，得到學校更多支持，他們是互利共贏的[5]。

3.2?從時代背景看高校圖書館微信公眾號的運營優勢

信息時代的到來，改變著時代和社會的演進與發展方式，與此同時，人們的生活也發生了巨大的改變，比如許多便捷的手機小程序應運而生，許多高效的App涌現，還有微博、短視頻、微信公眾號。在這些紛繁復雜的各類平臺之中，最有影響力的當屬微信公眾號。從目前的圖書館服務情況來看，業務服務的主線已經轉移到線上化、信息化服務上，微信的公眾號具有靈活性與高效性，它的出現也使得圖書館共享智能化，移動圖書館傳播的迅速和便捷化得以實現。高校圖書館借助微信平臺從而使得信息服務原本的交互性得以加強，并且也使得服務水平獲得持續提升[6]。

3.3?從圖書館的發展看微信公眾號的運營優勢

移動圖書館，即Mobile?Library，譯為流動圖書館。?一開始是指一輛車，專門用來做圖書館，車子里面設計一些書架，?用來放置圖書，供讀者借閱，?有一些座位，供讀者就座。這是移動圖書館的雛形。在移動設備得到普及后，?移動圖書館漸漸發生了變化，以前是實體的流動圖書館，現在則是手機、手提電腦、平板等設備，用戶將有聲書、電子書、MOOC、視頻音樂等數字館藏資源下載到自己的移動設備上進行閱讀。

隨著無線網絡的興起，?移動圖書館開始拓展新的業務，即利用手機等移動終端設備，?以無線方式提供服務，?用戶則利用手機接收圖書館的服務，如手機接收圖書館短信提醒服務、通過手機進行書目信息查詢、獲取相關信息資源等。在這一階段，智能手機突破了從前僅僅作為資源載體的功能，?而成為圖書館和用戶之間進行資源獲取和移動交互的工具。因此，移動圖書館在國內也多被稱為手機圖書館[7]。

用戶談到對手機圖書館的理解，很多時候就是對圖書館微信公眾號的認知上。高校圖書館在移動圖書館方面的服務方式與服務內容，很多時候，要通過圖書館微信公眾號的運營來實現，通過公眾號推送圖書館的微課、MOOC、講座、公選課等，通過公眾號辦理圖書借閱、文獻傳遞等。在國外，?以歐美、日本、韓國、芬蘭等國為主導，?陸續推出了移動圖書館計劃，這些移動圖書館的應用涉及圖書館信息查詢、圖書預約/催還/續借提醒、圖書目錄搜索、期刊搜索、圖書館導引視頻、查詢距自己當前位置最近的圖書館等[7]。

國內的移動圖書館在2000年以后漸漸興起，?某些大學圖書館?（如清華大學圖書館、成都理工大學圖書館等）?和公共圖書館?（如國家數字圖書館、上海圖書館、蘇州圖書館等）?先后推出自己的移動圖書館應用服務，?服務內容包括短信提醒?（圖書到期/續借/預約到館）?、短信查詢?（館藏基本信息、書目信息）?、參考咨詢等。

總之，從圖書館的發展趨勢來看，隨著對移動圖書館的重視程度加深，微信公眾號的運營優勢會越來越明顯，公眾號承載了移動圖書館大部分的服務內容與服務方式，可以說，提到移動圖書館就得提到微信公眾號。

4?高校圖書館微信公眾號的運營方法

4.1?研究用戶需求，公眾號內容滿足用戶

隨著微信公眾號在圖書館的廣泛應用，還需要提高用戶滿意度，運營者應研究用戶需求，要有清晰的定位，根據自己的定位確立目標人群；定時回訪，通過公眾號做“用戶需求調查問卷”，了解用戶的具體要求，熟習用戶的喜好，盡量讓公眾號的內容滿足用戶的需要。官微運營方可以通過校園廣播、官方QQ和官方微博等平臺進行宣傳，闡明自身特色和資源優勢，以此來吸引用戶關注。同時作為新媒體平臺，官微需要通過用戶互動得到真實的反饋信息，提升用戶的興趣，增強用戶的黏性，這樣做對打造校園文化、提升高校凝聚力有著重要作用。不但可以設置互動類文章（如在線玩游戲、做題等），也可在后臺設置精選留言以及自動回復等功能。總之，微信公眾號需要及時調整功能板塊，以師生需求為中心，詳細化互動渠道，專業化推送內容，與師生“接地氣”。在增強線上互動的同時，積極開展線下互動，有助于提升用戶的互動體驗、推廣微信公眾號和豐富校園文化。

4.2??研究用戶特點，做到分層服務

高校圖書館的微信公眾號運營時要研究師生特點，做到分層服務，每所高校的師生需求不一樣，學生可分為專科生、本科生、研究生，他們對于圖書館的服務內容肯定是不一樣的；老師也可分為助教、講師、副教授、教授、博士生導師，他們對于圖書館的要求也肯定不一樣，博士生導師對于學術的要求高，希望圖書館多多提供學術類的推送內容，而講師、助教可能更需要圖書館推送教學相關的服務內容。

4.3??順應時代發展，增強內容的可讀性

官微有著明確的受眾——師生，因此官微應以師生的需求為主，增強推送內容的可讀性、準確性以及完整性。例如，推送用戶感興趣的實用類信息，不僅可以增強用戶持續關注的意愿，還可以獲得更高的關注度。公眾號碎片化的推文，容易產生師生不想繼續閱讀以及內容枯燥無味的問題，因此需要擺脫傳統媒體的束縛。按照新媒體內容的特點，結合新鮮、活潑和精致的圖片，結合時下熱點，展示推文內容，可以增強吸引力和用戶的親切感，進而激發用戶的閱讀興趣以及閱讀的愉悅感。發布推文時，科學地調整信息更新頻率，以每周更新2～3次信息為最佳，貼合用戶需求的推送頻率可以提高信息的閱讀量，進而提高高校師生用戶對官微的認可度。

重視公眾號發文的規律性。微信用戶數據調查顯示，每天晚上9點是微信用戶閱讀的高峰，因此建議在這個時間段內發送推文，并且保持固定的推送頻率。推送頻率控制在合理范圍內，建議2～3天穩定發布一次，培養受眾固定的閱讀習慣。此外，微信公眾號推送文章閱讀量最高的基本都是頭條，因此發布的推文應當少而精，建議推文數量一次三篇，篇幅不宜過長，以凸顯頭條文章的重要性，內容上多以實用為主，以保持受眾對公眾號的關注度和黏性，提升讀者體驗感。

5??結語

高校圖書館運營微信公眾號，?既是順應時代的號召，又能拓展高校圖書館服務的內涵與外延，不管從時代背景看，還是從信息素養的教育來看，高校圖書館運營微信公眾號具有強大的優勢，運營微信公眾號可以大力推動了高校移動圖書館的建設。對該領域的研究與探索是非常重要的，?既能改變傳統圖書館面臨的以館為中心的困局，又能接入移動圖書館的服務。因此，高校圖書館應順應知識信息時代大潮，為了自我發展變革，運營微信公眾平臺，積極尋找公眾號成功運營的方法，為師生提供全新的移動圖書館服務。

參考文獻

[1]柯山，金博聞，林斌，等.微信公眾號運營與受眾偏好研究：以福建省5A級景區為例[J].旅游研究，2022，14（2）：16-26.

[2]陳盈.微信公眾平臺及其在圖書館移動服務中的應用與研究[J].圖書館學研究，2013（20）：71-75.

[3]牛曉菲，白雪.學術類微信公眾號運營與服務特征解析及啟示[J].圖書館研究與工作，2022（5）：49-55.

[4]鄭宇陽，周佳美，梅千瑤，等.面向“雙一流”建設的高校官方微信公眾號用戶行為研究：以安徽大學為例[J].中國市場，2022（7）：192-194.

[5]張麗平.高校圖書館加強大學生信息素養教育探究[J].內蒙古科技與經濟，2022（5）：150-152.

[6]伍為.微信小程序在高校圖書館移動服務中的應用策略研究[D].長春：長春師范大學，2021.

[7]宋恩梅，袁琳.移動的書海：國內移動圖書館現狀及發展趨勢[J].中國圖書館學報，2010，36（5）：34-48.