以“有趣”“有用”實現公益報道的破圈傳播析“綠馬甲文明公益行動”如何成為“公益的媒體品牌”

文_陳 棟

陳 棟

杭州日報全媒體新聞中心

綠馬甲文明公益行動始于2018年4月，是杭州日報媒體公益融合報道的積極探索，是向“兩山”理念、生態保護、可持續發展理念的致敬和創新。幾年來，杭州日報科學松果會團隊在運營過程中不斷創新、堅持原創，讓公益報道也變得“有趣”“有用”，推陳出新的活動不斷在公眾中出圈。通過運營“綠馬甲”，杭州日報積極打造“媒體的公益品牌”，同時也在公益事業領域打造“公益的媒體品牌”。

綠水青山里的生態探索，可能是最好的公益教育

綠馬甲文明公益行動的誕生，是杭州日報媒體自然科普公益活動探索和實踐的結果。

2014 年，杭州日報全媒體新聞中心成立科學松果會團隊。以西湖景區為“基地”，推出大量有趣好玩的科普活動，成功收獲一大批親子粉絲，是杭州媒體最早開展自然科普教育的團隊。在生態文明理念引導下，2018 年，科學松果會與杭州植物園共同發起了公益項目“綠馬甲文明公益行動”。當時我們思考：黨的十八大提出的生態文明理念與老百姓的美好生活愿望相結合，是當下的時代熱點，是一個非常好的切入口，而植物園、西湖景區則是杭州最有特色、深受市民喜愛的休閑場所，是實施這一生態文明理念的理想場所。如果有一支具有專業自然科普知識的本地志愿者隊伍，帶領公眾在自然中寓教于玩，享受生態文明的成果，那么激發公眾生態保護意識的落地就比較容易實現了，這也是“綠馬甲”將“生態文明+自然科普”作為服務內容的起緣。讓志愿者身著綠色的馬甲，則代表綠水青山，與傳統的志愿服務紅馬甲形成對比，具有鮮明的辨識度。2018 年4 月，杭州日報與杭州植物園、桃花源生態保護基金會等多方合作，“綠馬甲文明公益行動”應運而生。

這幾年的發展也證明，“生態文明+自然科普”模式不僅受到公眾的喜愛，也是當下公益服務領域比較稀缺的類型。不但社會志愿服務組織少人參與“生態文明+自然科普”，而且由傳統媒體發起并參與運營的更為少見，這從一定程度上體現了“綠馬甲”在選材時的獨特性。

公眾教育的痛點熱點，就是媒體公益服務的重點

綠馬甲成立之后可以做哪些事情？因為有多年自然科普教育的實踐經驗，我們關注到許多孩子有“自然缺失癥”的狀況，這是21世紀的一種“城市病”，具體表現為不關心自然界的變化，不識植物動物、不聞花香不聽鳥語。許多家長也表達了憂慮。如何減少“自然缺失癥”的產生，這個“痛點”成了“綠馬甲”的主要任務之一。另外，將杭州的花草林木、西湖景區等優質自然資源“深度”介紹給公眾，宣傳杭州城市形象，也是“綠馬甲”活動的出發點。

找到了自然類公益服務的“痛點”，“綠馬甲”開始不斷策劃“熱點”，簡而言之，就是設計一批豐富有趣的自然活動和課程。

“綠馬甲”最早推出的“植物掛牌”活動，就因其獨特的創意受到廣泛歡迎。許多人對植物有興趣，卻不了解植物的名稱和特性。我們專門設計了一款“馬褂木”（鵝掌楸）葉子形狀的植物名牌（圖片），與以往公園里的植物介紹牌相比，它更可愛、更有親和力。名牌掛上樹后很吸引眼球，許多人反饋：“這牌太漂亮了！”

接下來我們在公眾號上發推文，歡迎志愿者來領取植物名牌，前提是必須親自到小區、學校懸掛，并附上活動圖片。推文一出，上百人響應，他們背后是杭州的幾十所學校和社區。志愿者帶著孩子給植物掛上“身份證”，成為簡單易行的初級自然教育活動，效果非常好。很快，彌陀寺公園、勝利小學、文新小學、長河中學、東山弄社區、萬科西廬小區等數十所學校和社區的樹上都有了“綠馬甲”植物名牌。

此后，“綠馬甲”每年都策劃推出不同的主題活動，對公眾形成一波又一波的吸引力浪潮。

比如“綠馬甲講師團”研發《花朵的秘密生命》《熊貓求生記》等30門自然教育課程，免費送進學校，由志愿者主講，這樣的公益課課本里沒有，受到學校的歡迎。此外，“綠馬甲”還在社區建造“綠花園”，作為社區公眾的自然活動基地；推出“公民科學家”項目，讓公眾參與松鼠、鴛鴦等西湖自然物種的觀察和記錄，最終形成物種調查報告；舉辦植物園里的“自然游園會”，在大自然里設置故事謎題……諸如此類的活動源源不斷。“綠馬甲”所倡導的深度參與和體驗感，在公益項目中獨具魅力。

光靠幾位志愿者是不夠的，“授人以漁”才是長久之道。“綠馬甲”有一些課程開發的能手，編寫了“顏色密碼”“蜘蛛音樂家”“摔倒的螞蟻”等60多套自然教育課程。而在運營過程中，每個月我們都有面向公眾的培訓課程，這讓許多愛好動植物、熱愛自然的人有機會成為綠馬甲志愿者，并且逐漸“進化”成獨立帶活動的高手。

抓住熱點痛點，加上原創課程，每一項活動都盡可能與眾不同，這使“綠馬甲”從成立至今能一直保有新鮮感。

新媒體的互動體驗，當下公益服務的最佳工具

新媒體的快捷性、互動性，為今天的媒體公益搭建了完美的平臺。在“綠馬甲”的日常運營中，新媒體平臺的互動起到了重要的作用。

第一步，“綠馬甲”建有兩個500 人的志愿者微信群，可實現全天候互動。志愿者有了家，隨時隨地可以從組織里學到知識、結交伙伴、認領任務，微信群已成為志愿者的“百寶書”、組織者的“基地”。

其次，“綠馬甲”活動，第一時間在“科學松果會”微信公眾號上推送，保證了最快的時效性和最大的覆蓋度。不久前推出的《橡果學校開學啦》有繪本故事、自然繪本劇、橡果運動會等內容，完全代入式的體驗；《古樹成長記》以杭州古樹名木的保護為主題，邀請孩子一起探訪杭州的古樹，并設計劇本，還原古樹的前世今生。每次活動推出，名額都是秒光。同時我們用“靈析”等互聯網工具進行活動管理，全面掌握活動反饋數據、志愿者服務數據等信息，不斷提升活動設計水平。

新媒體的第二個功能，是利用新媒體技術進行公益報道的個性化展示。用技術實現可聽、可看的公益內容，打造全天候、全時段的公益平臺，也是杭州日報在“綠馬甲”項目中不斷探索的內容。

比如，2021年的主題策劃“西湖上新了”，通過挖掘西湖不為人知的文化趣事、歷史典故，讓公眾深度了解西湖文化，學習成為西湖文化的講解者。在新媒體呈現方式上，我們通過視頻、音頻、漫畫、動畫、H5等技術，制作了H5 版“西湖十景”、手繪長漫畫“十景故事”等，在杭州日報官方客戶端“杭+新聞”以及杭州日報官方微信公眾號上進行展示，“曲院風荷燒烤往事”“蘇堤北口的怡口樂餐廳”等西湖往事和城市記憶，再次勾起老杭州人的美好回憶。尤其是H5的西湖十景，每一景都是一幅長畫卷，在畫卷中嵌入了多個景點小元素，點擊會彈出更多的相關知識。這些免費分享的西湖文化講解內容，成為公眾手里的口袋知識讀本。

疫情期間，新媒體更是發揮了作用：舉辦線上直播科普講座30多場，開設杭州植物園大師植物課現場直播8 場，讓公眾可以和大咖大師們一起面對面。

結語

至今“綠馬甲文明公益行動”已走過4年多，期間獲得了浙江省、杭州市志愿者服務大賽的銀獎、金獎，也獲得了第五屆中國青年志愿者服務項目大賽金獎，以及第十三屆中國青年志愿者優秀項目獎，基本實現了媒體公益的“大滿貫”。截至2022 年12 月，“綠馬甲”已提供志愿服務1800 余場，累計服務時長15400 小時，服務以杭州為主的城市青少年及其家庭213780 余人次，“綠馬甲”已經成長為杭州日報的媒體公益品牌。

“綠馬甲”的一份問卷調查顯示：大部分參與活動的兒童每周在自然中的時間比一年前增加了1.5小時至6 小時不等，孩子對自然的好奇心顯著增加，自然知識增長，可以說出戶外常見植物的名字、特性、歷史典故，以及昆蟲、動物的習性等，性格也變得更加開朗。“綠馬甲”像一棵大榕樹，扎根杭州，快速生長，在杭州的景區、社區和學校，逐漸鋪開了全民自然教育的藍圖。

未來，“綠馬甲”想幫助更多的城市青少年走進自然、了解自然，讓他們通過自我實踐，樹立生態文明觀念，成為“幸福的林間的小孩”。營造自然生活，用趣味吸引公眾，這樣的媒體公益絕對是件美好的事情。