媒體策展辦會要突出“三力”
——以溫州日報報業集團多年執行展會活動實踐為例

文_蘇亦鋒

蘇亦鋒

溫州日報

2022 年11 月21 日，在溫州奧體會展中心，由溫州日報報業集團執行的2022溫州國際時尚文化產業博覽會圓滿閉幕，這是溫州日報報業集團執行的一個千萬級的會展項目。去年以來，雖然展會舉辦受疫情影響較大，但溫州日報報業集團展會策劃團隊經過努力還是策劃執行了“2022 兒童友好城市展示交流活動”、2022溫州民營企業家節、中國(溫州)新時代“兩個健康”先行區創建經驗推廣試點工作交流會及“首屆年貨市集”“萬達車展”“吾悅廣場車展”“亞運車展”“結婚季活動”等展會活動。

在報業轉型融合發展的大背景下，越來越多的媒體參與展會活動策劃執行，積極探索“媒體+會展”的發展模式。媒體策展辦會的優勢該如何最大限度發揮，從而做大展會經濟蛋糕？溫州日報報業集團展會策劃執行團隊經過多年的實踐探索有了自己的一些思考。

突出策劃力，讓創意點亮會展

會展業重點在于策劃，可以說策劃決定了會展的成敗。而創意策劃恰恰是媒體的強項。會展活動一般有四大環節——創意策劃、市場招商、宣傳推廣和落地執行。媒體辦展具備的核心專業能力就是創意策劃和宣傳推廣。

由溫州日報報業集團策展團隊執行的溫州創業創新博覽會，之前已經成功舉辦5屆。首先，溫州一貫被視為創業創新的沃土，有著民眾爭先創業創新的傳統，策劃這個展會有很好的基礎。其次，溫州市委市政府一直非常重視“雙創”工作，要把溫州打造成“創業之都、創新之城”，策劃這個展會就有了高度。另外，目前已經成功舉辦20多屆的溫州婚博會也一直是由溫州日報報業集團旗下媒體策劃舉辦。從2010年第一屆溫州婚博會開始，策展團隊就提出要打造溫州最大的一站式結婚采購平臺，讓準新人采購更便利更省錢，同時給婚慶商家帶來精準客戶，從而達到展商和客戶的雙贏。由于策展時找準了需求點，第一屆溫州婚博會在溫州國際會展中心舉辦，受到了準新人的歡迎，兩天時間里共計有3000 多對準新人現場觀展下單。

具體到每次展會的執行策劃，溫州日報報業集團策展團隊都會結合當時的熱點策劃幾個大亮點和眾多互動活動，以吸引眼球，帶動人氣，促進交易。比如2015 年11 月舉辦的首屆溫州創業創新博覽會，策劃團隊結合“大眾創業、萬眾創新”熱潮，在“雙創”策展上下功夫，推出大量的科技創新、設計創意等項目，比如無人機、3D打印、機器人服務員等項目受到觀眾和投資商的喜愛，很多展位前都排長隊參觀體驗。在2017溫州創業創新博覽會上，我們特地在展會現場和參展商一起策劃推出了100個互動活動和100個投資項目，并在媒體上刊發了《100個活動待體驗 好玩有趣選擇多》《100個項目齊亮相 海量商機等你來》等報道。展會現場無人超市體驗、VR體驗、智能機器人互動和智能科技生活體驗等豐富多彩的互動體驗活動，吸引了大量觀眾，觀眾觀展互動體驗感大大增強。2018 年，團隊首次策劃邀請市總工會打造溫州工匠名師名家展區，力邀甌塑、黃楊木雕技藝等一批大師到場助陣，吸引了不少觀眾和粉絲到現場與大師面對面互動。另外，在2022兒童友好城市展示交流活動策劃中，我們充分考慮讓兒童參與互動，幾乎在所有展位都策劃設置了互動體驗環節，如明眸皓齒屋提供視力測試、口腔檢查等，讓兒童感知健康友好；未來太空城提供創客課程，讓孩子們動手制作各種交通工具，體驗科創帶來的美好；“滅火俠來啦”教孩子們打金錢結、漁人結、八字結等繩結，讓他們時刻關注消防安全；友好交通島打造了一條“兒童友好巴士專線”，讓孩子們在職業體驗中感受交通友好。此外，策展團隊還特別策劃推出打卡贏紀念品、有獎隨手拍、歡樂親子照等互動活動，深受孩子和家長們的喜愛。

同時，溫州日報報業集團策展團隊還在提升全案策劃能力方面下功夫，不斷提高展位附加值。賣給客戶一個展位，只有幾千元至上萬元不等的收入。但如果給客戶提供策展、設計、搭建和宣傳等全案策劃服務，展位的附加值就會大大提高。比如，2021溫州文博會2號館中國寓言文學館、3號館湖嶺館和馬嶼館，都是由我們提供從展示內容、創意設計到搭建服務，再到形象宣傳等一條龍的全案策劃服務。這樣的全案服務，客戶表示省心滿意，而媒體則實現了文化創意、宣傳推廣的價值。

提高整合力，讓資源有效聚合

會展業是綜合性服務業，其產業鏈長、涉及面廣、輻射帶動作用大。每一場會展活動策劃、營運，都需要整合各方資源。地方媒體在政府資源、社會資源、行業資源和人脈資源等方面具有一定的優勢。擁有資源可謂成功了一半，而其他一半就看如何運作，提高整合力，讓資源有效聚合。

經過多年的歷練，溫州日報報業集團旗下媒體培養出了一批展會活動策劃、執行的人才，對這些人才進行優化組合后就有了幾個能單獨承接展會活動的策劃、執行團隊。同時，傳播、設計和后勤等服務部門則是根據展會活動情況統籌調配服務。報社每個展會活動的策展都會由報社副總編輯或者中心主任牽頭，帶領一個策劃、執行團隊，采取扁平化團隊操作，緊緊抓住策劃、傳播和執行三大環節。主策劃者參與每一個環節，如何高立意做好活動文案？抓好哪些爆點策劃？每個環節的亮點在哪里？以什么形態能最好地呈現？抓住哪些傳播點？哪些執行細節要注意？對這些環節的全程深入把握和良好呈現讓溫州日報報業集團策展團隊的展會服務能力逐漸形成競爭優勢。溫州國際時尚文化產業博覽會、中國(溫州)新時代“兩個健康”論壇、溫州民營企業家節等溫州市重大展會和活動已經連續多年由溫州日報報業集團展會策劃團隊執行完成。

其次，要整合好政府、行業、企業等外部資源。每一個展會活動都需要地方政府部門的大力支持。同時，要策劃執行好一個展會活動，還需要各個行業的支持。比如，在溫州舉辦車展需要溫州汽車流通行業協會的支持，另外展會招商也需要各個行業協會和商會的支持。溫州日報報業集團溫州商報由于多年深耕財經報道領域，跟溫州本土各個行業協會以及在外溫州商會都建立了良好的關系，這些資源為每次展會成功招商提供了很大支持和助力。比如，在溫州文博會招商時，策展團隊充分調動海外溫州人朋友圈的資源，積極組織有文化資源的溫州海外僑團、僑領參與家鄉展會。另外，溫州日報報業集團跟會展行業一些重要服務商經過多年的合作后也建立了良好的關系。同時，經過多年的展會服務積累了大量客戶資源，這些客戶資源為展會開展精準招商提供了很大便利。比如，2022 溫州文博會由于受疫情影響，一些外地展商開展前幾天臨時不能參展，報社策展招商團隊依靠多年積累的客戶資源，馬上對接新展商并填補空出來的展位。這也為2022溫州文博會的成功舉辦提供了很好的資源保障。

發揮傳播力，讓現場人潮涌動

在長期承辦執行重大展會的過程中，溫州日報報業集團形成了具有特色的系統性展會宣傳模式，擁有一支經驗豐富、戰斗力強的專業化展會宣傳團隊。從創意策劃到內容制作全流程執行、全方位服務，專業團隊產出文字、圖片、視頻、海報、H5、360全景展會設計等各種內容產品，同時負責外部平臺的媒體投放。會前、會中和會后，各階段都有宣傳重點。會前宣傳造勢，詳細介紹展會背景和看點，以探營攻略吸引觀眾；會中聚焦現場，集中展示展會重點和特色，以現場新聞掀起高潮；會后注重成效，跟蹤報道溢出效應和評價，以會后報道擴大影響。

以2022溫州國際時尚文博會為例。溫州日報報業集團旗下各報網刊火力全開，持續開展分階段、全方位、立體式宣傳報道。《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》等本地紙媒刊發版面90多個，報道總數超200條。各報客戶端、公眾號，溫州廣電集團新媒體，各縣市區融媒體中心推送稿件總量超50 條，總點擊量超80 萬。文博會發起的各項直播活動吸引超210萬人次觀看，抖音上“探訪溫州文博會”一度沖上抖音熱榜同城榜第一名，抖音“2022溫州文博會”話題，總播放量超130萬。自2022年11月8日開始，溫州商報宣傳團隊設計了10 幅以“我在溫州文博會等你”為題的10天倒計時系列創意海報，每天一幅，突出溫州文化及溫州文博會的元素，通過移動端、報紙和黨報閱報屏等廣泛推送，同時在市各媒體平臺以及抖音、視頻號、小紅書等推送一批同題短視頻產品，傳播廣泛，大大提升了2022 溫州文博會在市民中的知曉率。

溫州日報報業集團在重大展會的宣傳報道實踐中，不斷探索新平臺，創新傳播手段，運用H5、AI、VR、AR 等新媒體技術，拓寬展會傳播邊界。在宣傳溫州文博會、溫州雙創大會的過程中，曾策劃“360 全景展會”“展會H5攻略”“網紅記者帶你探展會”“AI主播逛展會”“溫州文博會網紅傳播官”等融媒體產品，形式新穎，互動性強，宣傳效果好。

由于傳播有力，每屆文博會展會現場都人潮涌動、熱鬧非凡。2014年至2021年，溫州文博會已經連續成功舉辦8屆，總觀展人次超200萬。2022溫州文博會展會期間，溫州奧體會展中心主會場、公園路中山公園東山市集以及鹿城、龍灣、甌海、瑞安、永嘉5大分會場，接待觀眾25.6萬人次。另外，2022兒童友好城市展示交流活動也由于前期宣傳到位，觀眾關注度非常高，三天的觀展名額不久就被搶光。