“燒腦燒心”，與城市高質量發展同頻共振
——以“臺州一號”推廣為例

文_徐世翔

徐世翔

臺報傳媒全媒體運營中心

黨的二十大報告明確指出高質量發展是中國式現代化的本質要求之一，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。圍繞“高質量發展”這一主題，結合臺州城市建設蓬勃發展之勢，臺州日報所屬臺報傳媒全媒體運營中心（臺州日報廣告有限公司）自2018年開始至今，緊跟當地城市和時代發展步伐，連續5年主辦“臺州城市高質量發展高峰論壇”。5年來，臺報傳媒全媒體運營中心主辦相關論壇所設的各類主題和議題，所營造的各種話題熱點，始終做到與臺州城市高質量發展同頻共振，在媒體深度融合中“燒腦燒心”，發揮了媒體的獨特作用，也取得了較好的社會效益和經濟效益。

找準宣傳定位，定制化策劃

“臺州一號”是臺州近年來最大住宅樓盤之一，總建筑面積45 萬平方米，2450 余套房源在短短6 個月內全部售罄，成為年度臺州樓市銷售套數、面積、金額“三冠王”。亮眼的業績，使“臺州一號”成為近年來臺州樓市的營銷典范。該項目的媒體全案推廣，由臺報傳媒全媒體運營中心團隊主導、全程策劃和具體實施。

“臺州一號”地塊位于臺州市區萬達廣場南側，規劃中的商貿核心區，在案名發布之前，項目策劃團隊一直苦惱于媒體宣傳如何準確定位，因為當時整個椒江乃至臺州市區的目光都聚焦在“一江兩岸”板塊上，許多項目的調研、媒體的報道也大多集中在這個區塊。如何打破“蹺蹺板”效應，制造多個板塊宣傳熱點？與此同時，能否把“臺州一號”所在的地塊價值凸顯出來？為此，臺報傳媒全媒體運營中心和擅長房地產報道的經濟新聞部聯手協作，深入探討、反復商議，最后確定了“市區融合”的關鍵主題辭。

經過深入分析，挖掘該板塊資源，我們從主管部門采集規劃信息、建設導向，為“臺州一號”量身定制了一系列推廣策劃方案。其中，影響最大的是連續一個多月、整版推出的《市區融合，暢想都市新生活》系列專題報道和巡回專訪，把整個板塊宣傳的氣勢凸顯了出來，當地的“臺州發布”以及市內、市外多家媒體紛紛轉載，引起了廣大市民和各界業主的普遍關注。

為了把板塊宣傳推到新高度，我們作為主辦方，特地為“臺州一號”策劃了“共擔時代責任，共促城市發展”的城市高質量發展高峰論壇。“城市高質量發展”這一論壇主題，可以承載行業前沿話題，也符合臺州組團式城市現階段發展特征。通過各類搜索我們發現，這一主題的論壇，此前還未見其他城市舉辦或報道。論壇期間，我們邀請了省內外著名經濟學家、城市建設專家進行主題演講，還邀請了央視著名主持人到場。我們把定制化的策劃思路一以貫之應用到“臺州一號”每一個重要推廣階段，從案名發布、板塊宣傳，到示范區開放、第一期開盤、工地現場開放、沿河景觀帶開放等等，始終讓定位保持不偏移、不散亂，從而形成宣傳的可持續性和轟動效應。

堅持內容為優，拓寬經營視野

在紙媒傳播效果日漸衰落的大勢之下，我們該怎樣重新捕獲讀者、用戶的“芳心”？客觀看待現在的新媒體時代，對于開發商來說是最好的時代，也是最“壞”的時代。考察臺州的媒體現狀，除廣電和報社多個媒體平臺外，臺州地區經常與開發商打交道的網媒平臺有近20 個。說好，是因為媒體渠道廣泛，可以借助的平臺眾多；說“壞”，也是因為媒體平臺太多，以至于開發商疲于應付媒體，要到處撒“胡椒面”，遇到危機事件的時候甚至焦頭爛額。

我們認為，在自媒體眾多且泛濫的情勢下，傳統媒體尤其是紙媒黨報精細精準、專業專注、權威可信的新聞內容生產，仍然是我們的看家本領。“臺州一號”策劃營銷團隊經多次探討后達成共識：借助臺州日報專業采編力量進行內容生產，然后通過各種新老媒體平臺同步發布，達到內容的最優質和傳播的最大化。

現在是一個信息泛濫、廣告泛濫的時代，但從未聽說是一個新聞泛濫的時代。因此，我們一邊強調內容生產，以新聞化的方式呈現；一邊強調去廣告化，確保新聞內容的真實性。圍繞“內容生產”和“去廣告化”，我們為“臺州一號”項目進行內涵賦能，尤其在板塊宣傳方面花了大量精力。在“市區融合，暢想都市新生活”系列專題報道中，我們與經濟新聞部一起推出了4 個主題鮮明、內容豐富、特色突出的宣傳專版：市區融合，編織一張立體交通大網；從萬達到銀泰，城市新板塊崛起新商圈；生態引領，勾畫宜居美城新都心；城市新板塊，滿足市民美好生活新追求。每個專版都配上高質量的大圖片，主稿旁邊再配上簡短有力的評論文章，從而形成內容上的宣傳強勢。所有的板塊專版稿件不作廣告信息植入，只把項目一般情況作為新聞素材穿插其中，盡可能讓讀者獲取真實有料的信息，避免讓讀者感覺是在看廣告或讀軟文。

同樣，在城市高質量發展高峰論壇線下活動中，我們也要求去廣告化。論壇場內場外的布置，沒有一塊關于“臺州一號”項目或產品信息的廣告牌，也沒有任何項目或產品廣告的音視頻信息。我們僅在大屏邊角上，打出“臺州一號”LOGO，在論壇致辭環節邀請開發商作為承辦方代表致辭，現場對話環節將開發商作為城市建設參與者代表請上臺。“干凈去廣告化”的論壇策展，贏得了與會者一致好評。堅持優質內容，堅持去廣告化生產，直到“臺州一號”樓盤全部售罄，持續跟蹤報道服務，我們幾乎沒有做過一條產品廣告，沒有任何虛假和夸大的宣傳報道。

把握時機節奏，全媒體呈現

一個房產項目，從競拍拿地到樓盤銷售和最終交付，往往需要好幾年的時間。按傳統方式合作，真正需要主流媒體介入的時間窗口并不多。即便是這些時間窗口，開發商無非是在示范區開放、樓宇開盤等節點在報紙版面上做一些硬廣，這些硬廣的設計幾乎都來自和房企合作的廣告公司，設計形式單一固化，難以讓如今的讀者完美“吸收”。

由于觀念滯后，近年來，很多開發商對主流媒體看法還停留在報紙版面效果上。為了改變開發商的固有思維，我們及時編印了精致的《臺州日報報業傳媒集團全媒體矩陣》推廣手冊（紙質版和電子版），把我們的日報、晚報、中國臺州網、臺州新聞APP、視頻直播、新聞發布廳、各微信公眾號、微博等全媒體平臺的優勢，以及集團的采編矩陣和經營團隊力量充分展示出來，整體推介給開發商，讓他們全面了解傳統媒體已進入全媒體傳播時代，隨著媒體融合改革步伐進一步加快，主流媒體的全媒體優勢會越來越大。

抓住“臺州一號”案名發布契機，我們橫向聯合當地各媒體平臺，集結報社全媒體資源統籌安排。利用集團新建的新聞發布廳，為“臺州一號”策劃設計了一場別具一格、簡單又不失隆重的案名發布會。發布會使用集團內網絡公司的視頻優勢，在中國臺州網、臺州新聞APP等新媒體平臺進行直播，引起臺州地產行業廣泛關注，直接促成了后來保利大國璟項目的發布跟進。

實際上，我們在與“臺州一號”營銷團隊接觸之初，就建立了緊密聯系，相互揚長避短，將宣傳投放的方向引導到主流媒體上。準確把握時機節奏，通過我們的全媒體傳播，讓開發商在每個營銷節點感受到實實在在的推廣效果。為“臺州一號”所做的所有推廣宣傳，除了報紙外，我們都安排了臺州新聞APP、中國臺州網的同步推送；需要突出的宣傳稿件，還通過臺州日報、臺州晚報各路微信公眾號同步加推。此外，我們還積極牽線搭橋，把集團的視頻業務推薦給“臺州一號”，板塊宣傳期間同步推出了20 多個專訪短視頻，便于開發商聯系外部各大網媒平臺以及微信朋友圈發布，形成了立體宣傳推廣效果。另外，我們還借助中國臺州網，為“臺州一號”建立了專題頁面，集納本報全媒體平臺所有關于“臺州一號”的宣傳活動及報道，讓他們的相關資料沉淀于此形成一種項目文化載體，便于更多的客戶全面瀏覽和了解。

做新做深創意，系統性推廣

如果沒有持續的創意來支撐，我們和房企樓盤項目的合作很容易陷入曇花一現的境地。為了將相互緊密合作的狀態持續保持，在“臺州一號”各個宣傳推廣節點，我們都會和他們的銷售團隊一起坐下來構思創意。除了與眾不同的案名發布會、以內容取勝的板塊立體宣傳、去廣告化的高峰論壇，我們還做了大量幕后的創意思考和實踐，比如多次聯系直升機救援公司洽談，嘗試可否打造臺州首個直升機護航小區？聯系無人機編程團隊，可否用數百架無人機點亮臺州夜空廣告？可否圍繞“臺州一號”的樓間距或者小區夜跑道的長度，來設計吉尼斯紀錄活動……前期的密集宣傳推廣，有效促進了“臺州一號”的火爆營銷，首期開盤300多套房源，1500多人排隊搖號。二期開盤之后，“臺州一號”遇到工程進度“瓶頸”，同時房地產市場大勢開始回落，首批業主以及觀望者的目光開始轉向房產品本身。

在開盤和市場回落的空檔期，我們與“臺州一號”營銷團隊一起探討如何打破常規，讓工地開放有創意且接地氣。經過反復探討，最終確定了一個全新的工地開放模式：把與示范區緊鄰的工地打通，清理出一、二樓層空間，保持原始的鋼筋混凝土結構，加裝必要的防護欄等，并命名為“實體結構館”，全天候開放，以“素顏”示人，讓業主或者購房者隨時觀看。為了讓購房者有更多想象空間，結構館特地制作了裝修白皮書，安裝了大幅的黑白設計裝修圖，為業主提供了三種可選的空間改造方案。在工地設置專門區域，能隨時讓業主來看房子的主體結構和建造質量。這種做法，與房企一般只邀請部分媒體和業主半天時間參與的工地開放有著鮮明的反差。結構館一經推出，就引來一批又一批購房者參觀，以及同行的高度關注和業主的贊賞。這一做法也在當地購房者中積攢了更好的口碑，使得“臺州一號”后期的開盤一直保持驕人業績。