區域新聞品牌的深耕策略
——以“愛義烏”短視頻融媒傳播平臺打造為例

文_吳劍平 汪佑軍

吳劍平 汪佑軍

義烏市融媒體中心

新的傳播格局下，媒體深度融合的步伐不斷推進，義烏市融媒體中心堅持“移動優先、視頻優先”的戰略，搭建好全媒體傳播矩陣，為發揮區域主流媒體地位和作用打下了堅實基礎。從2022年4月起，通過整合內部采編機構，實行全員短視頻創作，創建了愛義烏客戶端、愛義烏抖音號、愛義烏視頻號、義烏TV視頻號等多個“愛義烏”短視頻融媒傳播平臺，月均短視頻發布量230多條，并打造了一批流量爆款產品，其中義烏TV視頻號、愛義烏抖音號平臺一個原創短視頻瀏覽量就過千萬。2022年度，義烏市融媒體中心在全國縣級媒體號綜合榜中排名位居前列，獲得“學習強國”浙江學習平臺年度優秀供稿單位、美麗浙江矩陣融合傳播年度榜單“區縣市融媒體貢獻力排名”第一等榮譽。同時，“愛義烏”融媒傳播平臺發布的微博、短視頻不斷登上國家、省、市媒體客戶端或公眾號熱搜，成為宣傳擴大義烏知名度、美譽度的核心平臺。

一、整合傳媒資源，夯實“愛義烏”品牌根基

媒體深度融合關鍵是內部流程的重塑。從2022年開始，義烏市融媒體中心從內部流程和績效考核的角度大力引導和推動融媒體采、編、播從業人員，甚至包括經營、保障等在內的所有全媒體人融會貫通，實現“一體策劃、一次采集、多種生成、全媒傳播、各線呼應、相輔相成”的大媒體、大宣傳、大傳播格局。

一是轉變從業人員傳播理念。義烏市融媒體中心在實際操作方面，要求傳統媒體記者除了掌握新聞寫作與報道技巧、圖片拍攝技能外，還應繼續提升各類融媒體產品的創作、制作技能。針對分工導致的崗位細化，進而影響考核和分配制度的變革，通過打破僵化體制機制，實行科學薪酬管理體系，解決隊伍老化、人才流失等問題，著力提升員工的創新力和工作活力，特別是培養和引進具有短視頻生產和運營管理經驗的人才，為提升短視頻生產力做好充分保障。

二是采用媒體矩陣品牌化運營。傳媒集團化運營意味著在媒介技術的介入下，形成融媒體矩陣，進行品牌化運營。義烏市融媒體中心整合電視政經部、社文部、節目部等部門優勢資源，及時推出了愛義烏視頻號、義烏TV視頻號、愛義烏抖音號，愛義烏客戶端等短視頻創作團隊。首先做好資源調配，成立新媒體運營部，打破融媒傳播平臺各自為政的狀況；其次選準領頭人，大力提升團隊的經營意識；再次配套好政策，努力把影響力做上去。

三是實行全媒體人員考核機制。打破傳統媒體與新媒體以及傳統媒體自身之間的界限，實現全媒體人員不論身份、不論崗位、不論媒介的一體考核，多勞多得、優績優酬。要求記者每月視頻內容的生產量需達到一定比例，比例過低則扣罰。以重大報道為契機，錘煉短視頻生產力。打磨一批優質短視頻欄目，通過做細做精短視頻內容，打造精品，樹立口碑。

二、創新可視化表達，實現“愛義烏”品牌出圈

在當今流量為王的移動互聯時代，無論從受眾角度還是媒體角度，視頻已成為越來越符合當下受眾偏好的傳播介質。近年來，義烏市融媒體中心十分注重創新可視化表達，讓“愛義烏”品牌傳播“破壁出圈”。

一是擴容“愛義烏”選題流量。在讀屏時代，畫面本身所具備的現場感和沖擊感是吸引眼球的利器，因此在選題的時候具備流量要素的題材優先考慮，同時在創作的時候用心捕捉鏡頭感強的畫面，運用更富視覺沖擊力的表現手法來展現內容，把精華濃縮在短短的幾分鐘視頻里。在愛義烏抖音號的爆款中，一些突發事件類的新聞短視頻表現得尤為突出。如《“769！跟我來！”男子突發疾病休克，交警開道緊急送醫》《閃燈、鳴笛、百米沖刺，幼童蹬車在車流中亂竄險被撞，四名好漢飛奔“逮”住》等短視頻，由于畫面沖擊力強，迅速吸引網友的關注和討論。特別是《便衣民警路遇嫌疑人一招制敵！“最帥擒拿”現場視頻曝光》這條短視頻，“最帥擒拿”現場畫面代入感、現場感都很強，一下子就吸引了網友的眼球，閱讀量突破百萬。

二是增強“愛義烏”傳播效果。短視頻由于采用了圖像、文字、聲音等多媒體手段，更能激發人們的情感共鳴，尤其在音樂方面，合適的音樂更能渲染情緒、提升情感，刺激網友更多點贊和轉發，從而增加成為爆款的概率，加上音頻、視頻、動漫、H5、3D 動畫等多種技術的運用，產品制作流程和形式得到了顛覆式重塑，大大提升了視頻內容的傳播效果。如“愛義烏”短視頻“主持人說天氣”節目，報道中由航拍、視頻、文字、攝影記者組成的創作團隊集體上陣，融合了文字、畫面、聲音、動畫交互等多項網絡信息技術，創造了沉浸式體驗，場景十分豐富。如在節目《立春》視頻中，主持人身著古裝，身處大自然美景中，在陣陣竹笛聲中舞動霓裳，和觀眾一起聽春的聲音，這條視頻播放量和點贊數均超10萬。

三是挖掘“愛義烏”鮮活內容。視頻內容選題，從更有細節更場景化的小切口入手，讓話題“近”起來，讓內容“活”起來。今年2 月2 日，全球最大的小商品集散中心義烏國際商貿城迎來兔年開市，7.5 萬市場經營戶喜迎四海賓客，開啟大展宏“兔”的全新征程。愛義烏客戶端、愛義烏抖音號、愛義烏視頻號、義烏TV視頻號等融媒平臺展開了大比拼。當天上午，短視頻《開市首日，“世界超市”開門紅》《“世界超市”開門迎客訂單外商紛至沓來》《義烏國際商貿城今天開市，熟悉的國外采購商回來了》等，不僅內容鮮活，而且細節生動。如步入市場，通道內人頭攢動，不少商戶忙著向客戶介紹產品、互加微信；客商們說著英語、俄語、西班牙語、阿拉伯語，往來于攤位間洽談業務；經營戶和客商們感慨：“不敢相信，今天怎么這么多人?！边@些與市民生活息息相關的熱點話題視頻，以文圖、視頻、H5等形式呈現后，抓住網友興趣點，在通過當天央視《新聞聯播》、央視網、央視第一財經、學習強國、浙江衛視等國家級、省市級媒體平臺客戶端或微信公眾號轉發后，播放量、點贊數均超百萬。

三、強化本土化傳播，增強“愛義烏”品牌黏性

縣級融媒體中心要利用新媒體平臺傳播優勢，就必須堅持“內容為王”的生產邏輯，垂直深耕本土優質內容，充分發揮發掘本地文化、促進創新創意的主動性，讓更多優質短視頻通過融媒平臺得以廣泛傳播。去年以來，義烏市融媒體中心不僅對當地新聞內容進行播報，還充分發揮“愛義烏”品牌傳播優勢，提升品牌與受眾之間互動交流頻率，生產出讓黨委政府滿意、基層群眾歡迎的信息內容，著力增強“愛義烏”品牌黏性。

一是發揮黨媒的喉舌功能。縣級融媒體承擔著“圍繞中心，服務大局”的重任，承擔著發揮基層黨委政府喉舌功能。2022 年“4·21”和“8·2”兩次疫情來襲時，愛義烏客戶端、愛義烏視頻號、愛義烏抖音號、義烏TV 視頻號等融媒平臺及時播發了浙江省、金華市主要領導親臨一線檢查指導、坐鎮指揮的新聞，為義烏打贏疫情遭遇戰和阻擊戰注入了強大輿論動能；與此同時，愛義烏視頻號、義烏TV 視頻號、愛義烏抖音號還第一時間播出當地市領導電視講話，發出了義烏黨委、政府迎戰疫情的最強音。視頻還采用小切口、故事化、個性化的義烏方言表達，助力許多作品成為爆款。如《太上頭！義烏方言RAP 喊你做核酸！》《主播評說：為什么核酸檢測如此重要》《一起當好守門員》等短視頻一經播發，立即吸人眼球，社會反響強烈。

二是講好原汁原味感人故事。縣級融媒體要跳出傳統媒體的思維窠臼，一條重要的思路就是通過小切口來反映大視角、通過小人物來展現大情懷，講好原汁原味的感人故事。在2022 年戰疫報道中，義烏TV 視頻號、愛義烏視頻號、愛義烏抖音號、愛義烏客戶端累計發布疫情防控短視頻超100 個，總瀏覽量、點擊量超1000 萬，10 萬+以上的短視頻30 多條。其中，愛義烏視頻《抗疫父親150 字“告兒書”》，義烏TV視頻號《尿毒癥病人需要血透，專班專車接送病人》，義烏TV 視頻號《“房東姐姐就像我們家人一樣”義烏暖心房東為租客當“樓棟大家長”》《“大白”席地兒睡的樣子》等多條短視頻播放量超過50 萬。愛義烏抖音號、義烏TV 視頻號播發的《老人捐款10萬元助力戰疫》《九旬老太捐款百萬支援戰疫》等暖視頻更是催人淚下。

三是提升服務受眾能力水平。越是貼近日常生活內容，越能挖掘受眾的潛在情感，有了情感才會有抒發和表達的欲望，這樣產生的傳播效果就會更好。“愛義烏”傳播平臺助力義烏融媒體中心實現從單一公共信息融媒平臺向綜合社會服務平臺轉變。在開展黨的二十大精神宣傳報道中，義烏市融媒體中心充分運用好義烏本土“金話筒宣講”“同年哥宣講”“好聲音宣講”等品牌，實現單向式傳播向互動式、服務式、場景式傳播轉變。愛義烏視頻號、愛義烏抖音號、義烏TV視頻號借助各鎮街、村社的民間文藝團體，創新開展《我們的新時代》系列宣傳報道，創作一批宣講黨的二十大精神的文藝精品；同時為推動黨的二十大精神進機關、進企業、進社區、進農村、進網絡，浙江省曲藝家協會會員、義烏市鄉村文化能人毛飛鶯，用通俗易懂的話語，解讀黨的二十大精神，把二十大精神寫進唱詞，用道情的形式進行宣講，深入基層一線，用鄉音傳播黨音。愛義烏視頻號、義烏TV 視頻號播發的《一曲義烏道情 把黨的二十大精神“唱”給百姓聽》短視頻，由于接地氣、有看點、聚人氣，使得該視頻點贊數超1萬，閱讀量超3萬。