招生視域下職業院校的品牌宣傳策略探究

霍子君

摘要：當前職業教育利好政策層出不窮，但職業院校普遍面臨招生競爭白熱化、品牌建設同質化的局面。本文以當下職業院校品牌宣傳存在的問題為切入口，基于招生視角，嘗試從品牌定位、運營方法、團隊建設、制度保障等方面進行系統性策略探究，助力學校品牌宣傳為招生工作注入強勁內力，持續激發職業院校招生活力。

關鍵詞：職業院校 品牌宣傳 招生

一、品牌建設對院校招生的現實意義

目前，職業院校招生競爭呈現白熱化趨勢，在辦學同質化背景下如何找到自身的優勢有效助力招生呢？這是當前面臨的關鍵問題。學校教學水平和管理水平的提升需要長年的積淀，相對來說，品牌建設則可以實現快速提升，成為突圍“招生紅?！钡耐黄瓶凇W校只有建立強勢的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，打造高識別度的品牌符號才能在招生競爭白熱化的局面中出圈，使品牌成為學校發展的“守護神”和學校招生的“法寶”。學校招生在一定程度上是市場化行為，具備一定的市場屬性，需要付出一定的招生成本。從品牌成本論的角度，品牌可以降低受眾的選擇成本、社會的監督成本和學校的招生運營成本，具有重要的現實意義。

二、當下職業院校品牌宣傳工作存在的問題

（一）宣傳意識薄弱，專業人員不足

學校品牌建設薄弱的重要原因源自品牌意識淡薄，習慣性地只關注和投入教學及學生管理工作，部分學校有角色包袱，認為教育必須嚴肅，宣傳只是作秀，酒香不怕巷子深。很多學校不僅沒有設置品牌部或宣傳部等專門從事品牌推廣的部門，而且負責宣傳工作的人員大多是兼任行政、黨政等崗位，專業素養不匹配、崗位架構不完整、部門職責不清晰、品牌訴求不滿足，無法做到品牌宣傳與招生工作的有機融合。

（二）宣傳渠道陳舊，宣傳內容不精準

不少學校的宣傳渠道仍局限于紙媒、電視等傳統媒體，對學生的媒介習慣缺乏與時俱進的認識，忽略了自媒體的開拓運營和新媒體的流量借勢，既沒有搭上新媒體的“順風車”，也沒有耕耘自媒體的“自留地”。宣傳內容上，側重校內會議新聞等嚴肅題材，習慣工作匯報式自我展示，缺乏對考生關注點和閱讀興趣的研究，不夠“走心”，缺乏共鳴，無法形成與受眾的良性互動和忠實黏性，學生不愛看、不想看，宣傳效果自然大打折扣。

（三）品牌定位不清晰，千篇一律缺特色

定位是品牌宣傳工作的第一步，是頂層設計，它滲透于每一個宣傳行為和理念中。很多學校忽略了這最關鍵的一步，沒有明確清晰的品牌定位，而是盲目借鑒、千篇一律，導致品牌宣傳的內容、形式、風格乃至媒體渠道高度同質化，缺乏特色，本質上是品牌定位的缺失，缺乏頂層設計，最終導致工作做了，卻沒有被人記住，沒有識別度和記憶點，從而削弱了品牌影響力。

三、職業院校的品牌宣傳策略探究

本文嘗試從團隊建設、調研定位、運營策略等方面探究院校的品牌宣傳策略方法。

（一）提升專業素養，打造專業團隊

完備的團隊是做好品宣工作的基礎。品牌宣傳的團隊架構大致為內容策劃、文案編輯、平面設計、視頻創作、媒介運營、活動組織、輿情監控等，學?？梢愿鶕陨韺嶋H情況有針對性地配置團隊。當下自媒體流量時代，短視頻等視覺形式成為學生的主流媒介方式，建議基礎崗位為文案編輯崗、平面設計崗、視頻創作崗，其他工作內容以兼崗的形式分配。

由于品宣團隊的工作具有環環相扣的高默契度、高配合度的特點，無論是文案語言風格還是視覺表現風格均須保持一致性，因此明確品牌定位、統一頂層設計、磨合團隊思想格外重要。很多學校的做法是從內部教師選拔兼崗，如果內部無法匹配合適的人選，建議從校外引進具備成熟商業思維和品牌經驗的團隊更有助于招生，并要求團隊參與一線招生，直接了解真實的考生和家長的擇校訴求點，線上線下互通，線上推廣源于線下實踐、服務線下需求，從而做到精準宣傳，事半功倍。

（二）深化受眾調研，精準受眾畫像

受眾調研解決了學校品牌“受眾是誰”的問題，通過調研，對學校做全面的價值分析排序，從而完成“我是誰”的命題。

招生在某種程度上是具有市場營銷屬性的行為，要用營銷思維做招生的思維出發點。必須精準分析受眾是誰，設計“招生老師、學生、家長問卷調研”“意向生源需求調研”等問卷，通過線下訪談、線上問卷等形式繪制清晰的“受眾畫像”，精準了解受眾的年齡段、興趣愛好、媒介習慣、擇校關注點、核心訴求等核心信息，并根據調研分析和自身需求決策品牌定位。受眾的深度調研是構建系統性品牌宣傳策略體系和精準有效招生宣傳的前提。

（三）構建頂層設計，明確品牌定位

定位可以幫助品牌在宣傳方面找到側重點。定位解決“我的目的地在哪兒”的問題，是品牌的頂層設計，是一以貫之的基準，否則就是無源之水，淪為“同質化學?！薄罢f不清楚的學?！?，而明確定位，就是要成為“說得清楚的學?！?。定位好比“人設”，好的人設不必過多宣傳也能在“招生紅?！敝谐蔀椤凹臃猪棥?。

一般來說，確立學校品牌定位需要考慮以下三個因素：一是塑造差異化優勢，放大人無我有、人有我優的優勢點，不求大而全，但一定要有特色和記憶點，即塑造公眾認知中學校的“拳頭”優勢；二是找到適合自己的品牌風格，如嚴肅厚重的歷史韻味感、溫暖情懷的人性化特色、洋氣格調的國際范、活潑趣味的親和力、大膽搞怪的創新派等，這些風格不必也不能都兼具，定位最契合自己的主流風格，才能在招生競爭中脫穎而出；三是研究主要競爭對象的定位，知己知彼，根據競爭策略做相應定位設計，在招生競爭中保持優勢。職業院校的學生大多思維活躍、擅長實踐，在設計學校形象定位時，盡量避免定位為嚴肅刻板的形象。

（四）建設制度抓手，激活素材資源

學校的品牌宣傳工作需要豐富的一線素材，而品牌宣傳部門卻并非一線部門，如何能夠有效激活師生參與宣傳的積極性，最大限度且最具時效性地獲取有價值的宣傳線索，這就需要制度作為關鍵紐帶，合適的制度是盤活宣傳資源的關鍵工具。

一般來說，宣傳制度的建立分別以學生和教師為抓手。學生層面，建立“傳媒中心”“記者團”等社團組織作為發現和培養學生宣傳人才的陣地，建立“素材征集管理制度”“學生宣傳工作管理規定”等制度，通過社團滲透覆蓋全體學生，設置加分、證書、出鏡等各類物質和精神激勵措施。教職工層面，建立“教師通訊員”團隊，建立“學校宣傳工作管理規定”“部門新聞投稿考核制度”“新聞線索激勵制度”等規范日常宣傳工作及激勵征集考核制度。以制度為抓手，激發師生群體的創作力。

制度不是一成不變的，在實行過程中根據實際情況不斷地修訂完善、與時俱進，才能切實保障學校品宣工作的高效開展。

（五）立體化運營，打通品牌落地“最后一公里”

好的運營是實現品牌影響力的通道。學校品牌運營解決品牌“我怎么去目的地”的問題，主要包括內容運營、媒介運營、粉絲運營、活動運營等，本文重點闡述對學校品牌較為常見的內容運營、媒介運營和活動運營。

內容運營是指基于學校的品牌定位及價值點分析，進行內容策劃、內容創意、內容編輯、內容發布、內容優化、內容營銷等一系列與內容相關的工作。即便在流量時代，也無法撼動“內容為王”這一事實，對于一些媒體關系較弱、自媒體布局不完善的學校，內容運營尤為重要。從招生角度來說，學校根據自身優劣勢及調研的擇校關注點做精準的內容策劃（如表1），如過硬的教研師資、豐富的校園活動、特色的課程設置、便捷的生活配套、人性化的管理方式、優美的校園環境等，重點包裝優勢模塊，如打造網紅地標景點、網紅學生或老師代言人、優質媒體品牌背書、校友背書等。以“價值全面覆蓋、重點精準打磨、反復多頻傳播”的原則，多維度、多層面、多形式地策劃呈現學校優勢。內容運營的核心是精準需求，契合需求的宣傳點勝過一百句廢話，才能直達心智，為學校加滿印象分，打動考生和家長并最終選擇報考。

媒介運營大致包含兩個方面：一是學校官方網站、官方微信公眾號、官方抖音號等自媒體矩陣的運營，關聯到內容策劃質量、粉絲互動程度等因素；二是如百度推廣、傳統紙媒、網絡媒體等公共媒體。二者構成了學校的媒體運營策略，采用“內外媒介配合、長短線傳播搭配、制造爆點節奏、重視導入收口”的方式，根據不同的媒體屬性，制造招生傳播節點，在招生關鍵期形成有節奏感的內外宣傳矩陣，最大限度地觸達目標生源，并形成良好的互動以增加黏性和忠誠度。對大多院校而言，自媒體是重要的日常陣地，對于學校的自媒體矩陣（如表2），依據各媒介的功能屬性做差異化定位，以實現媒介效果最大化。

活動運營是指根據學校的活動目標，進行活動方案策劃、活動執行、評估復盤的過程。對學校來說，校園活動類型十分豐富，根據不同的活動目的，學校團委、招生辦、教務處、宣傳部等部門均可舉辦不同類型的校園活動。本文重點探討如何通過學生活動促進學校的招生宣傳。學校要善于利用新媒體流量，善于調動在校師生的自媒體資源，使每個師生成為學校在網絡世界中“行走的廣告牌”。策劃舉辦“校園抖音大賽”“校園代言人征集”“校園打卡日記”等活動，學生將自己創作的校園視頻、圖文等作品在自媒體上自發自主地進行傳播，不僅為學校品牌增加流量曝光量，更為學校招生打通師生的私人朋友圈，提升朋友圈曝光度和美譽度。

結語

職業院校品牌建設工作不是可選項，而是必選項，作為學校發展的寶貴無形資產，不僅有利于招生，而且對學校未來策略性發展具有重要的意義。

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責任編輯：唐丹丹