“新國風”在彩妝產品包裝設計中的應用

劉瑞璇

（浙江工商大學藝術設計學院，浙江 杭州 310000）

由于電商產業的快速發展，新媒體時代下的人們接觸到了各式各樣的彩妝品牌，消費群體也不再只是年輕女性，中老年女性以及男性對于彩妝產品的需求量都在日益增長，化妝品逐漸成為大家生活中不可或缺的一部分。經濟社會的進步使消費者對于產品的要求變得越發嚴格，對彩妝產品的需求已經不僅僅局限于質量和實用的物質層面，而包裝外觀的視覺美感、獨特性、創意性則成為了消費者關注和購買的首選項，這也激起了國貨彩妝“新國風”包裝設計風格的熱潮。

在眾多包裝設計中，為什么“新國風”元素的注入就可以為產品起到加持作用呢？因為“新國風”的本質就是對于中國優秀傳統文化的繼承和創新，中華民族悠久的歷史文化是我國文化產業的重要組成部分，是提升國家文化軟實力的關鍵所在，對于我國民族自信的回歸和國貨品牌的發展有著深遠的影響。將“新國風”元素應用到彩妝產品包裝中，從色彩、圖形、造型等方面豐富包裝設計，可以推動國貨彩妝品牌的創新發展，豐富產品的文化內涵，引起消費者和用戶的情感共鳴，進而提升包裝設計的經濟價值和文化意義。

一、“新國風”的概述

“新國風”是全球化時代的產物，是隨著我國文化復興、中西文化密切交融而發展起來的新興設計風潮，也是社會迅速前進、人們生活水平不斷提高的體現，可以有充足的精力、富裕的條件去探尋自己熱愛、感興趣的華夏文明。中華民族上下5000年的優秀傳統文化是“新國風”的文化根脈和發展源頭，例如人文思想、古代建筑、傳統色彩、裝飾紋樣等精神文明、物質文化為新時代的設計潮流提供豐富的想法和素材，讓國內很多國貨品牌都有了中國風格的包裝設計，例如毛戈平故宮系列彩妝、花西子彩妝、橘朵彩妝等，吸引了世界各國朋友的目光。“新國風”是時代對傳統“國風文化”的全新改良，不再是一味的搬運和堆疊優秀傳統文化元素，而是在繼承傳統的基礎上更加注重創新運用，在保留經典設計元素的同時將現代化的時尚潮流融入到中國獨特的東方美學，既沒有拋棄傳統藝術也與時俱進地創造更高美學價值的藝術風格。

相對于“國風”而言，“新國風”中的“新”字就是其主要特點，它的“新”并不是單一地指時間的遠近，更是指對繼承中華優秀傳統文化方法的一種創新。處于新媒體時代的我們，接觸的新鮮事物越來越多，普通的文化形式已難以滿足新青年一代，那利用發達的網絡技術、創新的設計形式，廣泛的傳播途徑這些外在條件，可以使繼承和宣揚中國優秀傳統文化有更多選項和可能性，推動中華文明走出國門，走向世界。[1]優秀傳統文化既是我們民族的寶藏，也在世界上有一定的文化地位，“新國風”的出現有利于盤活優秀傳統文化資源，促進我國文化底蘊由民族化上升到世界化，由傳統發展到現代，這就是新國風的“新”特點，也是新國風能在當代時尚圈、影視圈、設計界等立足并得到傳播的原因，能夠進一步提高國民的文化自信，帶動國內各大國貨品牌創新包裝設計，緩解人們審美疲勞，重視利用“新國風”視覺符號詮釋品牌背后的文化，滿足年輕人對新興民族文化的審美追求。

當然，在“新國風”發展歷程中也產生了不少的質疑，像偽國風、商業利益過重、量化等語言，對新國風的發展都造成了一定的影響，同時也給相關產業敲了警鐘，不要為了謀取商業利益而過度消費優秀傳統文化，隨意將“新國風”元素硬套在各種產品包裝、海報、影視等地方，盲目拼湊碎片元素來博取網絡流量，應根據產品背后的品牌文化結合適合的國風元素和現代設計手法去提升該品牌的經濟價值和文化價值。

二、彩妝產品包裝設計的發展現狀

包裝設計是拉近產品與用戶之間的重要媒介，是建設品牌形象和宣傳產品的關鍵手段。從古時代的玉石、琉璃、瓷器、玻璃等化妝品包裝望向現在的紙質、木質、金屬等彩妝包裝，足以彰顯時代的進步和審美水平的提高，中國文化軟實力也隨著這些文化產業的發光發熱得到了迅速的提升。隨著中西文化的交融，各式各樣的包裝樣式和制作工藝在突破傳統的創新下充斥著人們的生活，總是在第一時間反映社會大眾的需求和國內潮流市場的發展動向。

如今，消費者對彩妝產品的需求量越來越大，同類產品在社會上的競爭也變得異常激烈，我國彩妝品牌正處于快速成長階段，在國內的銷量和影響力都在不斷上升，甚至有些產品的使用口碑已遠超于國外大牌，獲得了不小的成績。但在過快發展的環境下，有些彩妝產品也面臨著包裝雷同、同質化嚴重的問題，各大產品公司在此背景下紛紛從品牌文化、產品包裝等方面進行創新為解決產品所存在的包裝缺陷和文化缺失。既然我國彩妝事業的發展趨勢是“國貨當道”，那首先在產品的包裝上面就要充分體現中國文化，要生產具有中國風特色的彩妝產品，其包裝設計可以根據自身產品的賣點和市場定位應用不同傳統元素和前沿設計形式產生文化碰撞，在保證產品質量的前提下提升視覺效果，彰顯“新國風”包裝的文化魅力，不僅能夠吸引更多國內外消費群體、提高產品銷量而且還使包裝具一定的收藏價值，增強該品牌在市場上的競爭力。

三、“新國風”在彩妝產品包裝設計中的應用價值

在國力強盛的21世紀，我國不僅在科技、經濟等硬實力方面有更大的突破，在政治、文化等軟實力方面也樹立了越來越強的自信。像我國審美已從受西方外來文化的影響到東方覺醒打造中國品牌文化，建立文化自信。目前，國貨市場已經成為我國經濟增長的一個關鍵力量了，各大本土彩妝品牌都開始重視平衡知名度與性價比之間的關系，合理利用優秀傳統文化情懷引領時尚潮流，創造新的營銷模式，助力國貨經濟的發展，讓“新國風“在國內以及國外都有一定的市場。

（一）文化價值

從2020年開始，“國貨”的浪潮就一直沖擊世界品牌的海岸，根據阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國本土品牌線上市場比例已達到72%，無論是在國內消費市場還是全球范圍都發了深刻變化。當下“新國風”的發展也為弘揚我國文化自信和建立更有特色的中國品牌添磚加瓦，最終實現文化傳承的價值。[2]

在網絡時代下成長起來的“90后”及“Z世代”，因為電商產業的影響和對一切新鮮和美好事物的向往逐漸成為了當前國貨彩妝行業的消費主力軍，這也造成了大眾審美趨于年輕化的現象，而這一代年輕人也是對“新國風”等新興優秀傳統文化感興趣的基礎人群，他們對這些優秀傳統文化都有種文化歸屬感，尤其是在異國他鄉的同胞。如果將“新國風”元素和不同彩妝品牌的包裝進行結合，可以提高包裝的藝術性，視覺美感會激起年輕人群的消費欲望，在購買過程中也會潛移默化的受到中華文化的滋養。像國外同胞購買后會與周邊國外友人分享中華文化的魅力，享受家鄉文化所帶來的文化自豪感。對他們以及當代年輕人的精神世界都有非常大的影響力。

（二）經濟價值

隨著我國綜合國力的提升，本土彩妝產品的發展漸漸由“中國制造”轉向“中國質造”，重視產品高質量、強售后和好價格的國貨態度受到越來越多顧客的喜愛，在類似于“618”“雙11”等促銷活動期間搶購國貨彩妝產品已成為了一種習慣。“新國風”包裝風格的彩妝產品更是受到了強烈的選購，像國貨品牌花西子在今年“雙11”的銷售榜單中仍位居TOP前十。正因為“新國風”的助力，反而吸引了更多消費者對本土彩妝品牌重拾興趣，愿意從多方面去了解國貨彩妝，展現了很大的經濟價值。一款彩妝產品的包裝如果愿意投入心思去設計、去營銷，那證明該品牌愿意花真心去了解顧客需求和服務顧客，這樣就可以引起消費者的情感共鳴，推動消費者進行選購并推薦好友，從而帶動該彩妝產品乃至整個彩妝品牌的銷量。

還有一些國貨美妝品牌與故宮進行聯動，推出聯名系列彩妝，從包裝到產品都透露著滿滿的中國風高級感，以全新面貌走進消費者的視野。這樣的創新融合可以提高該產品的附加值和在市場中的核心競爭力，打造品牌間的聯動效應，增強品牌影響力，展現國貨產品的市場爆發力。

四、“新國風”元素在彩妝產品包裝設計中的應用分析

色彩、圖形、造型是彩妝產品包裝設計中首要考慮的三大因素，因為是消費者對該彩妝品牌的第一印象，“新國風”元素的創新融入可以給人們帶來更新穎的視覺體驗。中國上千年的文化底蘊在這些視覺符號中還是有很多瑰寶級的元素，例如龍鳳紋樣、刺繡、故宮、敦煌壁畫、太極、中國紅、黃金、粉墻黛瓦等傳統元素，將此類元素結合時尚的設計手法應用到彩妝產品包裝中，發揚文化自信，挖掘優秀傳統文化創新點革新傳統包裝，增加產品的經濟附加值，使產品擁有可持續發展性，同時也印證了“新國風”在彩妝產品包裝設計中所呈現的文化和經濟雙重價值。

（一）色彩的應用

在彩妝產品的包裝設計中，色彩的選擇要更重視消費群體的生理和心理需求，因為色彩的視覺沖擊力要大于圖形、造型、材質等視覺元素，更能捕捉人的情感，而且中國傳統色彩具有很強的象征性，像紅色，大家看到的第一印象就是中國紅，有著吉祥、喜慶的寓意；金色、黃色則代表著皇權、高貴，讓人產生敬畏之情。新國風的魅力就是將傳統色彩與時尚相結合，凸顯東方獨特美。像最近在國貨彩妝界比較熱門的品牌“毛戈平”在2020年底推出了“氣蘊東方”第三季系列彩妝（如圖1），產品整體包裝設計都采用了紅金色調，緋紅映鎏金，用經典流行色彩和鳳冠羽毛等故宮紋樣描繪產品的典雅莊重，以華麗為時尚加冕，用十足的創意把東方味道的新國風彩妝推向更高層次。一直位于銷量前列的花西子彩妝品牌（如圖2）也是新國風包裝的代表，在堅守古典含蓄的同時融合現代的開放創新，其產品包裝以古典黛色為主，粉金為輔圍繞女性之美進行設計，研制出適合東方女性皮膚使用的美妝產品，打造精致時尚的中國彩妝，精準得詮釋出花西子“東方彩妝，以花養妝”的品牌理念。

圖1 毛戈平彩妝“氣蘊東方”第三季

圖2 花西子彩妝禮盒

（二）圖形的應用

圖形符號是人類文明經過歷史長河沉淀得到的文化產物，在彩妝產品的包裝中應用新國風元素，通過視覺效果豐富的圖形符號在產品和消費者之間建立情感橋梁，拉近品牌與用戶之間的距離，更高效地傳達產品信息、品牌文化和審美表達。2020年國貨彩妝品牌卡姿蘭攜手敦煌博物館推出“色無忌憚，覺醒敦煌”系列彩妝產品（如圖3），其包裝設計的靈感來源主要是上千年的敦煌壁畫，以九色鹿、藻井洞穴內的華麗萬象作為包裝上的主要圖形元素，像其中一款高光粉產品的包裝就采用了九色鹿踏云御風立體式浮雕圖案，將時尚彩妝與傳統藝術相結合，通過復古大氣的“新國風”包裝演繹敦煌彩妝的新風尚。彩妝品牌依靠中國深厚的文化底蘊，打造出越來越多具有新國風視覺吸引力的創意包裝。本土品牌卡婷也與頤和園合作推出了“百鳥朝鳳”系列彩妝（如圖4），分別有氣墊、口紅，眼影和面膜，其包裝上的設計元素均來自于頤和園樂壽堂內慈禧所喜歡的《百鳥朝鳳》粵繡屏風，選取繡品當中的“祥云神鳥”“桃花雙蝶”和鳳穿牡丹等吉祥圖案以及融入古代園林美學，將古典雅韻與時尚色彩相融合，象征對幸福生活和美好愛情的向往。

圖3 卡姿蘭“色無忌憚，覺醒敦煌”系列彩妝

圖4 卡婷“百鳥朝鳳”系列彩妝

（三）造型的應用

目前，大多彩妝品牌還是走文化符號可視化的傳統道路，而一些追求創新的品牌已在包裝造型方面做了深入的研究，將新國風文化應用到產品造型上，做到不僅在視覺上，更要在觸覺上加深用戶的使用體驗感，達到更直觀更切實的滿足消費者的實用需求和情感需求。正如花西子彩妝品牌發售的“同心鎖口紅”（如圖5），其包裝外觀聯合手工匠人合力打造，采用東方同心鎖的造型，并加以流蘇的搭配，處處體現著古人的浪漫和深情，而且花西子還在口紅內部膏體上做了設計，將中國古代四大浪漫愛情故事之一的“張敞畫眉”場景結合現代工藝用微浮雕形式印刻在膏體上，有著生生世世永結同心、永不分離的美好寓意，更是加深了消費者對優秀傳統文化的關注力和認同度，將新國風文化滲透在產品的內外包裝中，真可謂內外兼修。故宮文創在國風文化興起之時就受到了年輕人們的追捧，一直到如今“新國風”的盛行，故宮都能及時抓住年輕人們的喜好推行新品，像之前故宮淘寶店鋪上新的彩妝產品“仙鹿貝母”口紅禮盒（如圖6），每支口紅管體都是屏風的造型，設計創意來源于故宮博物院藏品“鶴鹿同春圍屏”，以小鹿、月亮、琪花和溪水等紋樣形成月鹿花溪的場景，符合中國風視域下的人美的審美需求，圓了許多消費者的公主夢，促進了故宮優秀傳統文化的傳播，提高了產品的經濟價值。

圖6 故宮彩妝仙鹿貝母口紅禮盒

五、結語

總之，無論是新國風還是新國潮，都是21世紀的文化復興，都是以藝術創新為前提，以優秀傳統文化為基礎的文化交融，是能滿足人民對美好生活向往的時代文明。擅用新技術、新手段，將圖形、色彩、造型等視覺符號轉化為新靈感，豐富產品的文化內涵，宣揚我國珍貴的歷史文明。這是新國風未來的發展方向，也是我國文化產業的發展目標。新國風在前進道路中需要時刻清醒，不能被商業利益沖昏擊垮，要充分借助時代背景、物質文化、精神文化、優秀人才等優勢，做到“把立足于把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去”。