“四個聚焦”挖掘地方媒體的流量池
——地方媒體打造正能量爆款路徑探析

□ 李斌 李華

作為地市級媒體，柳州日報社在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，始終堅持以內(nèi)容建設(shè)為根本，不斷推進(jìn)爆款融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)，鞏固壯大奮進(jìn)新時代的主流思想輿論。

一、“四個聚焦”打造爆款正能量新聞產(chǎn)品

（一）聚焦人物，打造“共振”爆款

小人物彰顯大情懷，小故事折射大時代。弘揚(yáng)主旋律的正能量作品能夠出圈，除了作品本身過硬的質(zhì)量，還要與受眾產(chǎn)生共振，這是打造具有旺盛生命力、保證有流量且是大流量的關(guān)鍵。柳州日報社在聚焦人物的正能量作品中，力求使其與城市發(fā)展的脈搏相呼應(yīng)，與社會發(fā)展的宏觀背景和時代精神相呼應(yīng)，讓正能量作品中的主旋律更加振奮人心、鏗鏘有力。

2022年6月19日，柳州市融水苗族自治縣四榮鄉(xiāng)遭遇大雨襲擊，“95后”村干部潘紫萍帶領(lǐng)村民突圍塌方區(qū)成功避險。記者以“文圖+視頻”形式推出《大家往外撤，她卻翻越塌方往回趕！點(diǎn)贊融水“95后”小姐姐》。報道在柳州日報社全媒體平臺獨(dú)家首發(fā)后，迅速引起新華社、人民網(wǎng)、總臺央視、廣西日報、新京報等媒體關(guān)注。他們后續(xù)對這位“95后”女孩的故事進(jìn)行深入報道。這一彰顯人性光輝、感人至深的人物挖掘，激發(fā)了受眾的傳播熱情，全網(wǎng)傳播量突破1000萬。

地方媒體長期根植本土，有著挖掘和塑造本地典型人物的先天優(yōu)勢，這也是地方媒體的“流量池”。在黨的二十大召開期間，習(xí)近平總書記參加廣西代表團(tuán)討論時與柳州工人鄭志明真情對話。柳州日報社應(yīng)勢而動，綜合運(yùn)用“視頻+長圖+漫畫+SVG（可縮放矢量圖形）”等多種表達(dá)方式，推出融媒體作品《在添磚加瓦建設(shè)中國特色社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國大廈的人》，呈現(xiàn)鄭志明的成長奮進(jìn)之路，引發(fā)廣泛關(guān)注，該作品得到140多家政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)載推送，成了主旋律作品有流量且有大流量的典型案例。

（二）聚焦情感，打造“共情”爆款

共情，是一種情感認(rèn)同，是作品與受眾之間的黏合劑，也是正能量作品產(chǎn)生大流量的前提。在媒體融合走向縱深發(fā)展的當(dāng)下，短視頻以“短、平、快”的特點(diǎn)，成為地方主流媒體比拼的新賽道，也是更容易引起“共情”的新載體。柳州日報社以打造“1號暖新聞”為依托，聚焦本地、放眼國內(nèi)，讓正能量題材在視頻端大放異彩。

“柳州1號”視頻號堅持走正能量路線，在2022年播放量過百萬的作品中，絕大多數(shù)都是正能量題材帶來大流量，做到了既讓真善美閃光，又讓真善美的流量閃亮。

如本地題材《臺下男孩自信登場秒變C位主角，網(wǎng)友：老師的舉動讓人點(diǎn)贊》在視頻號上收獲閱讀量403萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)7.7萬，引發(fā)數(shù)百個視頻號轉(zhuǎn)載；視頻號選取的外地題材《10歲男孩放學(xué)后在學(xué)校門口秀功夫，最后一個動作帥呆了》，播放量達(dá)4130萬，評論超過7000條。這些真善美的題材已成為柳州日報社視頻號獲傳播平臺流量推薦的關(guān)鍵。

（三）聚焦美好，打造“共鳴”爆款

人心向善、人心向美，美食、美景、美人等具有美感的美好事物，總能驚艷，視覺上給人以感官刺激，精神上給人以美的享受，更容易引起“共鳴”。

柳州市區(qū)種植有近30萬株洋紫荊，被譽(yù)為“紫荊花城”。每年三四月份，洋紫荊絢爛開放，將柳州裝扮成紫荊花城。2022年柳州洋紫荊盛開時節(jié)，柳州日報社從“美”處入手，選取“美”的角度進(jìn)行創(chuàng)作，立足養(yǎng)眼、吸睛，制作一些小而美的短視頻作品成功出圈，成了“流量收割機(jī)”。例如，本地美女歌手在花下演唱原創(chuàng)歌曲《龍城花海》制作成的音樂短片，視頻號轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬。

一些大而精、大而美的作品，同樣也以美破圈。例如，柳州日報社精心打造的中英文國際傳播視頻《紫氣東來——中國“龍城”紫荊香》，通過講述“紫荊花城”的故事折射柳州生態(tài)文明建設(shè)的成就，獲得境內(nèi)外200多家媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)播放量超千萬人次。

（四）聚焦本土，打造“共享”爆款

貼近性也是在本地產(chǎn)生大流量的源泉，柳州日報社聚焦本土特色題材，挖掘激發(fā)本地民眾自豪感的新聞題材，打造大流量的融媒體產(chǎn)品。

柳州螺螄粉作為當(dāng)前美食界的頂流網(wǎng)紅，擁有眾多粉絲。柳州日報社常態(tài)化關(guān)注這一傳播題材，打造了一批具有較強(qiáng)傳播力的融媒體產(chǎn)品。例如，2021年11月29日，柳州日報社“柳州1號”客戶端推出文字和視頻消息《100000138件！柳州螺螄粉成為廣西首個年寄遞量過億產(chǎn)品》，迅速被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，相關(guān)話題先后兩次登上新浪微博熱搜，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)相關(guān)信息5900多條，網(wǎng)絡(luò)總瀏覽量近2億。

另外，中央主要新聞媒體對柳州的正面報道，也是能激發(fā)柳州人民自豪感的重要傳播題材，柳州日報社緊盯這些報道“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”進(jìn)行二次傳播，成為了獲取大流量的“密鑰”。如柳州日報社相關(guān)視頻傳播平臺根據(jù)央視報道制作的《柳州窯埠古鎮(zhèn)夜景再登央視》《跟隨央視領(lǐng)略廣西江景》等短視頻，迅速引發(fā)了市民的傳播興趣，許多人自發(fā)分享到各個圈層，助力柳州美景驚艷全網(wǎng)，不少短視頻獲得閱讀量超過200萬。

二、思考與啟示

實(shí)踐表明，只要地方媒體生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，同樣可以形成爆款，甚至實(shí)現(xiàn)國際傳播。正能量要產(chǎn)生大流量、好聲音要成為最強(qiáng)音，這就要求新聞媒體要苦練內(nèi)功，以內(nèi)容建設(shè)為根本錘煉新聞精品、先進(jìn)技術(shù)為支撐拓展傳播渠道、創(chuàng)新管理為保障提升供給效能。柳州日報社打造正能量爆款的有益探索和創(chuàng)新嘗試，證明正能量不僅有流量，而且可以做出大流量，也給地市級主流媒體新時期做好正能量報道帶來了一些思考與啟示。

（一）選好題材，實(shí)現(xiàn)傳播最大化

選題，就如廚師手中的食材，是能否烹飪出一桌美味佳肴、受到大眾喜愛的基礎(chǔ)。在打造正能量作品中，地方媒體尤其要注重在選題策劃上下功夫。選題不是盲選，不能眉毛胡子一把抓，而是要吃透大眾粉絲的喜好，找到打開受眾心扉的鑰匙，摸透獲得傳播平臺算法推薦的規(guī)律。

選好題材，地方媒體必須根據(jù)自身平臺，不斷摸索和破解正能量信息的“流量密碼”。對大多數(shù)媒體而言，學(xué)生類、親情類、美好事物類以及網(wǎng)紅頂流IP類等題材，是正能量題材的“流量池”，也是容易獲得傳播平臺推薦的題材。此外，還要緊緊抓住“本地人愛家鄉(xiāng)”這個共享點(diǎn)，凡是能激發(fā)本地人自豪感、幸福感的正能量稿件，都能獲得大流量，是打造本地正能量爆款的重要基石。

（二）緊跟熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息流量化

熱點(diǎn)在哪，受眾的注意力就在哪，關(guān)注點(diǎn)也就在哪。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播熱點(diǎn)在不斷轉(zhuǎn)換，傳播題材緊跟輿論熱點(diǎn)，才能消除與用戶的距離感，讓人產(chǎn)生親近感。題材和當(dāng)前熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，信息傳播流量化效果立竿見影。蹭熱點(diǎn)是當(dāng)前一些自媒體實(shí)現(xiàn)大流量傳播的常規(guī)操作，主流媒體也要學(xué)會借助社會輿論熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)正能量的大傳播。

熱點(diǎn)更迭速度快，“三分鐘熱度”要求地方媒體蹭熱點(diǎn)要應(yīng)勢而動、順勢而為、乘勢而上。熱點(diǎn)要蹭得早，全力以赴、爭分奪秒。對于全網(wǎng)熱搜要時時保持新聞敏感，編輯記者全員都要擔(dān)當(dāng)好“鷹眼”的角色，第一時間發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、發(fā)掘熱點(diǎn)、研判熱點(diǎn)、關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)；熱點(diǎn)要蹭到點(diǎn)上，快速從熱點(diǎn)中找到能引起本地共情、共振的傳播點(diǎn)，盡量拉近與本地人的距離，做好第二落點(diǎn)和二次傳播，充分發(fā)揮熱點(diǎn)的鏈條效應(yīng)和長尾效應(yīng)。

（三）技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)形式多樣化

在新媒體傳播格局下，核心內(nèi)容固然重要，但也需要面對“渠道為主、技術(shù)為先”。是否能贏得受眾歡迎，關(guān)鍵是能不能夠抓住受眾眼球，讓人獲得視覺的享受或震撼。對于地方主流媒體來說，要實(shí)現(xiàn)正能量有流量且有大流量，必須通過技術(shù)賦能創(chuàng)新表達(dá)方式和傳播方式，為受眾提供多種形態(tài)的傳播產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前“分眾化傳播”的需求，從而抓住受眾的眼球。在當(dāng)前的快速閱讀時代，簡單的文字或者文圖傳播形式已難以滿足受眾的信息需求，需要媒體采取“一魚多吃”，針對不同的受眾提供適應(yīng)不同平臺發(fā)布的、形式豐富的新聞產(chǎn)品。

地方媒體要大力推進(jìn)信息視頻化、視頻信息化，在經(jīng)營正能量題材的過程中，必須主動回應(yīng)傳播語境的嬗變，積極探索將傳統(tǒng)形式與新型技術(shù)相結(jié)合，積極運(yùn)用漫畫、長圖、H5、SVG、MG動畫、視頻海報、VR、AI等技術(shù)手段，拓展作品的價值屬性，把有意義的做成有意思的，滿足不同受眾信息需求，提升傳播效能。

（四）精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)化

作品如產(chǎn)品，酒香也怕巷子深，不吆喝換不來關(guān)注，不宣傳引不來目光，不推廣做不大流量。通過傳播鏈條觸達(dá)受眾，才算完成整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。要實(shí)現(xiàn)正能量信息爆發(fā)式傳播，必須找到精準(zhǔn)的爆破點(diǎn)，而與事件密切相關(guān)的群體就是這個爆破點(diǎn)，新聞產(chǎn)品出品后必須快速與這個群體建立連接。

地方媒體要及時、精準(zhǔn)推送給與事件密切相關(guān)的群體、關(guān)心此類信息的受眾，往往這樣的傳播可以達(dá)到事半功倍的效果。同時，要善用圈層、社群資源，在重要題材推廣中迅速“圈推”搶奪目標(biāo)受眾，形成排山倒海、鋪天蓋地的傳播態(tài)勢。

（五）借筒傳聲，實(shí)現(xiàn)影響國際化

黨的二十大報告指出，要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。

正能量題材，要想傳得更遠(yuǎn)、更廣，還要拓展國際視野，把本地故事變成中國故事，通過塑造本地形象傳播中國形象，助力形成同我國國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。

接地氣是地方主流媒體的優(yōu)勢。一方面，地方媒體要主動作為，積極擴(kuò)大自己的朋友圈，和國家級、省級媒體乃至境外媒體“搭上線”，積極聯(lián)動，不吝將好作品、精品向上推薦推送推廣，通過借助他們的外宣平臺實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化；另一方面，地方媒體要用好“名企外宣”這個橋梁，與本地跨國企業(yè)的傳播平臺、當(dāng)?shù)赝馐虏块T的外宣平臺同發(fā)力，共同致力于本地正能量作品的打造和宣傳，將本地故事變成中國故事，把本地聲音變成中國聲音。

要做好國際傳播，在選題策劃之初和打造作品之時，就要考慮國際化元素、國際化表達(dá)，奠定好國際傳播基礎(chǔ)。如柳州日報社注重打造并向外輸出的正能量主旋律題材中英文視頻《一條中國河流的“破圈”記》《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲》，從選題、拍攝、包裝都充分考慮國際傳播要素，通過借助中央媒體的外宣平臺、跨國企業(yè)傳播平臺、境外媒體，獲得境內(nèi)外數(shù)百家媒體刊發(fā)，形成了內(nèi)網(wǎng)外網(wǎng)集聚式傳播效應(yīng)，提高了“中國聲音”的音量，讓世界看到美麗中國上演的“柳州驚奇”。