對(duì)話王芳：數(shù)字化發(fā)展是企業(yè)跨越式增長的基石

記者｜ 亢姿爽

她思維敏捷，語速飛快，仿佛在努力追趕時(shí)間，因?yàn)閿?shù)字化的發(fā)展已然時(shí)不我待。

外語教學(xué)與研究出版社社長王芳

“我認(rèn)為外研社的未來大有可為”。在經(jīng)歷疫情疊加教育行業(yè)的多項(xiàng)政策調(diào)整后，外語教學(xué)與研究出版社（以下簡稱“外研社”）依然交出了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的答卷，這與外研社社長王芳的謀定而動(dòng)，智慧經(jīng)營密不可分。從1994 年碩士畢業(yè)進(jìn)入外研社，她就全身心投入這份教育出版事業(yè)上，如今作為企業(yè)的掌舵者，唯一的信念就是讓外研社實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

她在實(shí)干中努力描繪出外研社未來發(fā)展的藍(lán)圖，并篤信這些正在一點(diǎn)一滴地成為現(xiàn)實(shí)。她堅(jiān)定了一條數(shù)字化發(fā)展的道路，并堅(jiān)決地把這條路的長度和寬度延展開來。

如今的外研社，是一個(gè)數(shù)字化人才占比超過1/4的企業(yè)，王芳用5 年的時(shí)間在社內(nèi)實(shí)現(xiàn)“全員數(shù)字化素養(yǎng)提升”的培養(yǎng)目標(biāo)。在對(duì)談中，她思維敏捷，語速飛快，仿佛在努力追趕時(shí)間，因?yàn)閿?shù)字化的發(fā)展已然時(shí)不我待。

“面對(duì)未來的發(fā)展，我有充足信心?！?/h2>

《出版人》：這幾年行業(yè)變化很大且部分領(lǐng)域呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，您對(duì)外部環(huán)境變化的看法如何，它給書業(yè)和外研社帶來了哪些影響，又提出了哪些新的要求？

王芳：我是一個(gè)典型的樂觀主義者。無論是對(duì)個(gè)人的事情，還是對(duì)工作的事情，我始終保持樂觀，而且迄今為止，我的這部分樂觀都是有依據(jù)的。你可以說它是某種經(jīng)驗(yàn)主義。但任何一次面臨困難時(shí)，我們更多地要看到這個(gè)困難帶給我們的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是永遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)的。

實(shí)際上，外研社所處的教育行業(yè)從2018 年開始就經(jīng)歷了很多次重大的政策調(diào)整，每一次調(diào)整都會(huì)帶來巨大的波動(dòng)。比如2021 年《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》發(fā)布，相應(yīng)地，各個(gè)地方省份都提出民辦學(xué)校招生名額要控制在5%以內(nèi)，民辦學(xué)校要么轉(zhuǎn)公辦，要么終止辦學(xué)。這些民辦學(xué)校基本上都以外語國際化為特色，他們使用的都是外研社出版的外語教材，對(duì)外研社來說這是一塊非常重要的市場(chǎng)。

另外，大家都熟知的“雙減”政策發(fā)布后，外研社將之前在全國開設(shè)的50 余家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全部關(guān)停，并妥善處理了后續(xù)的一系列問題，行業(yè)內(nèi)很少有其他出版社像外研社一樣受到如此巨大的影響。除此之外，對(duì)我們更大的一個(gè)影響是外研社作為全國中高端外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教材的主力供應(yīng)商，不僅無法發(fā)貨，還要接受退貨。

更不用說大家這幾年普遍面臨的疫情影響。但總的來說，無論是2022 年還是2021 年，外研社都實(shí)現(xiàn)了增長，這是全體外研人付出巨大努力得來的。從我了解的情況來看，我們可能是業(yè)內(nèi)加班最多的出版社之一。同時(shí)，在各項(xiàng)政策劇烈調(diào)整的情況下，其實(shí)也醞釀出了很多機(jī)會(huì)，但從發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)到開始調(diào)整再到商業(yè)化獲得收益是需要時(shí)間的。

外研社在當(dāng)下和未來，核心工作是數(shù)字化發(fā)展。數(shù)字化的觀念要想深入人心，需要方方面面的支持。一方面是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、各級(jí)干部要在不同場(chǎng)合去宣貫，去講數(shù)字化對(duì)于外研社發(fā)展的重要性，同時(shí)我們也呼吁員工自己要學(xué)習(xí)，內(nèi)化成自己對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)，這樣才能夠更好地去理解外研社為什么要做數(shù)字化?，F(xiàn)在社里在數(shù)字化的問題上應(yīng)該已經(jīng)達(dá)成了高度共識(shí)，并且身體力行，有各項(xiàng)制度配套，我覺得這是未來外研社發(fā)展的基石。

所以我對(duì)外研社的發(fā)展有十足的信心。外研社已經(jīng)度過了最困難的時(shí)期，之前產(chǎn)生的各種影響我們都接住了。我一畢業(yè)就進(jìn)入外研社，還從來沒有在短短幾年之內(nèi)迎來這么多密集且影響巨大的變化，但是我覺得這些變化我們都挺過來了。堅(jiān)定地走下去，面對(duì)未來的發(fā)展，我有充足信心。

《出版人》：經(jīng)歷了一系列如此震蕩的波折，面對(duì)這些“團(tuán)滅”式的市場(chǎng)空缺，外研社2022 年哪部分的增長彌補(bǔ)了缺口？

王芳：外研社的增長是靠很多個(gè)板塊合力撐起來的。先說受到較大影響的培訓(xùn)市場(chǎng)板塊，業(yè)務(wù)部門快速調(diào)整進(jìn)行“自救”。之前的商業(yè)模式是我們供貨給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給C 端的學(xué)生，現(xiàn)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有了，但C 端的需求還在，我們要重新思考如何觸達(dá)C 端。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于教育出版社來說是巨大的便利，為什么講“十四五”期間外研社最大的重點(diǎn)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型：第一，它有必要性；第二，它有可行性?；ヂ?lián)網(wǎng)給以出版社為代表的教育企業(yè)指明了道路，讓我們知道了我們的C 端在哪兒，我們可以跟它連接上。過去想連接是有困難的，但是現(xiàn)在書上有二維碼就能跟他們建立起聯(lián)系。而二維碼對(duì)于外語類的教育產(chǎn)品來說本身就是不可或缺的組成部分。我們都學(xué)過外語，學(xué)外語必須用到音頻和視頻，過去是磁帶和光盤，現(xiàn)在磁帶和光盤的載體沒有了，但里面的內(nèi)容仍然是我們需要的，現(xiàn)在的技術(shù)實(shí)際上賦予了出版社更多的可能性。

教育部黨組書記、部長懷進(jìn)鵬在世界數(shù)字教育大會(huì)上的主旨演講中也提到：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是世界范圍內(nèi)教育轉(zhuǎn)型的重要載體和方向。近幾年，外研社持續(xù)發(fā)力數(shù)字化產(chǎn)品，把握“后雙減時(shí)期”的市場(chǎng)窗口期，不斷推動(dòng)各業(yè)務(wù)及產(chǎn)品間不同層次、不同維度的相互支撐和借勢(shì)。力爭(zhēng)做到用戶使用習(xí)慣在哪里，外研社的產(chǎn)品和營銷就到哪里；教與學(xué)的場(chǎng)景在哪里，外研社的服務(wù)就到哪里。比如2022 年上市的《新概念英語智慧版》《書蟲》（升級(jí)版）、《麗聲北極星分級(jí)繪本》（智慧版）等，這些以智慧學(xué)習(xí)方式新裝上市的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了廣泛好評(píng)。另外，這幾年國家對(duì)職業(yè)教育越來越重視。外研社的特色是外語，在職業(yè)教育領(lǐng)域，我們中職和高職的英語教材都是國標(biāo)教材，而且這幾年一直都在增長，2022 年增長了約4000 萬實(shí)洋，并持續(xù)高歌猛進(jìn)。但在職業(yè)教育重大利好的情況下，如果只限于教材就太可惜了。我們現(xiàn)在在競(jìng)爭(zhēng)職業(yè)教育的國家級(jí)賽事，職業(yè)教育的賽事跟基礎(chǔ)教育、高等教育的賽事都不一樣，它在職業(yè)教育界無可比擬。除了教材，我們目前也已經(jīng)研發(fā)上市了實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)的軟件，可以讓學(xué)生在參賽之前做訓(xùn)練，而在硬件方面可想象的空間就更大了，比如搭建智能實(shí)訓(xùn)室以及相應(yīng)的各種硬軟件配套。

“如果因?yàn)槿丝跍p少就收縮，那是我們不夠努力”

《出版人》：2022 年教輔零售市場(chǎng)端下滑超過20%，在未來隨著人口的下滑，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)持續(xù)遭遇銷售冊(cè)數(shù)的下降，您擔(dān)心人口的下滑會(huì)給未來的市場(chǎng)帶來負(fù)面影響嗎？

王芳：我不擔(dān)心。人口增長對(duì)我們當(dāng)然是好事，按照原來的模式，有更多的人，自然就有更多增長，這其實(shí)是順風(fēng)模式。但是突然來個(gè)逆風(fēng)，你就覺得這個(gè)事兒大了嗎？如果你前進(jìn)的動(dòng)力足夠大，這點(diǎn)風(fēng)又算什么？

未來的人口政策和趨勢(shì)當(dāng)然會(huì)對(duì)教育行業(yè)產(chǎn)生深刻影響，面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，作為一家教育出版機(jī)構(gòu)，我認(rèn)為更重要的是要做到守正創(chuàng)新，先“守正”再“創(chuàng)新”。大環(huán)境在變，我們能做的就是以不變應(yīng)萬變，以萬變應(yīng)萬變。變的是營銷方式與產(chǎn)品形式，不變的是持續(xù)鞏固自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持打磨產(chǎn)品、打造精品，為讀者提供個(gè)性化的解決方案。尤其是對(duì)于出版社來說，更應(yīng)堅(jiān)持“長期主義”，堅(jiān)守價(jià)值底線，把自己擅長的做到極致，時(shí)間自會(huì)檢驗(yàn)結(jié)果。

《出版人》：疫情加速了新渠道的發(fā)展，銷售進(jìn)一步向線上遷移，您對(duì)現(xiàn)在新的渠道和低折扣有什么看法，外研社目前的渠道布局是怎樣的？

王芳：我特別關(guān)注與看好現(xiàn)在的新媒體和新渠道。可能正好趕上了這個(gè)時(shí)代，雖然我是學(xué)外語出身，也是半個(gè)技術(shù)盲，但是所有新的事物，我都會(huì)親自試一下。比如抖音，我可能一年加起來也不會(huì)用10 次，但是我會(huì)第一時(shí)間下載注冊(cè)，看看是怎么回事，東西是怎么賣的，我得把這事兒的邏輯先搞清楚了。這是個(gè)歷史的車輪，你只有順應(yīng)它、研究它，才能利用好它。

外研社跟其他出版社一樣，對(duì)文字有天然的敏感，善于利用微信公眾號(hào)來做知識(shí)和信息的傳播，同時(shí)，有大量的賽事活動(dòng)支撐，所以粉絲黏性強(qiáng)。但在新形態(tài)的平臺(tái)出來以后，也要往新平臺(tái)上遷移，自己不會(huì)可以學(xué)，自己會(huì)了更要以合作的心態(tài)傳授別人。我們現(xiàn)在有兩個(gè)抖音號(hào)，直播效果都非常好，新號(hào)開設(shè)才幾個(gè)月，日銷量就經(jīng)常跟老號(hào)持平。這種號(hào)就相當(dāng)于傳統(tǒng)時(shí)代的讀者服務(wù)中心，第一時(shí)間收集各種反饋，是連接讀者的一種方式。但我們的書一定不是都靠我們自己賣，不然我們就沒有借力。我們的專業(yè)、經(jīng)營、品牌還是要把精力更多地聚焦在出版上，來更大地提升品牌形象和夯實(shí)各方面競(jìng)爭(zhēng)的核心。

《出版人》：在當(dāng)下渠道的變革下，您覺得實(shí)體書店的未來會(huì)是什么樣的？

王芳：我理想中實(shí)體書店的規(guī)劃是通過閱讀館的形式，喚醒讀者，把他們從線上吸引到線下來。外研社有很豐富的讀物資源，我把它稱為“類教材”。我們的讀物數(shù)量足夠多，并在原有的基礎(chǔ)上拆分，重組出更精準(zhǔn)的分級(jí)讀物。我們緊扣課標(biāo)的9 級(jí)，在每一級(jí)匹配至少3 個(gè)分級(jí)精品讀物，讓讀者在每一級(jí)別上都能閱讀到文學(xué)、科幻、偵探等不同類型的圖書，橫向打通。這就是我們重點(diǎn)打造的外研社分級(jí)閱讀館。僅需要一面小書架，就可以把整套分級(jí)讀物陳列好。外研社有能力解決實(shí)體書店“人怎么來”的問題，一方面，通過“外研U 學(xué)”平臺(tái)上的讀者可以喚醒；另一方面，外研社有大量的活動(dòng)和賽事，豐富的內(nèi)容能夠激活讀者，并且線下有更多體驗(yàn)：包括外研社硬件與軟件的線下輔導(dǎo)體驗(yàn)、資深的專家講座等。目前我們已經(jīng)在全國19 個(gè)省份開設(shè)超160 個(gè)分館，用戶可以通過App 搜索離你最近的閱讀館，來享受線下各種貼心的服務(wù)。

“未來的互聯(lián)網(wǎng)教育仍是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)”

《出版人》：去年教培機(jī)構(gòu)大量轉(zhuǎn)型做智能教輔，線上發(fā)力快速增長，有一些教育出版機(jī)構(gòu)包括童書出版方都表達(dá)了一定的危機(jī)感，對(duì)此您怎么看？

王芳：教培機(jī)構(gòu)做出版由來已久，而且高定價(jià)，利潤比出版社都要高。人家做得好，把終端控得牢牢的，這是出版社應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)的。但是我們也不用去憂慮，出版社還有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

比如常見的合作方式，基于出版社的IP 來開發(fā)課程，這正是出版社的優(yōu)勢(shì)之一。所以我非常看好出版行業(yè)，特別是教育出版。未來的互聯(lián)網(wǎng)教育仍是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)，這也正是出版社長期在教育領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積累。

我們也在跟教培機(jī)構(gòu)談合作，對(duì)外研社而言，好的內(nèi)容需要以不同的形式來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，紙書是一種形式，書的數(shù)字化內(nèi)容是一種形式，跟他們以獨(dú)特的方式去開發(fā)一個(gè)課程也是一種形式，都是這個(gè)品牌生命力的延伸，但這個(gè)東西的“根”還在外研社。對(duì)外研社來說，這也是我們學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

《出版人》：未來3 ～5年教育出版的發(fā)展機(jī)會(huì)是什么？外研社未來努力的方向是什么？

王芳：還是數(shù)字化，數(shù)字化要走的道路太長了。外研社在數(shù)字人才建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)，是未來我們?cè)跀?shù)字化道路上能夠走得多遠(yuǎn)多深的關(guān)鍵。外研社有一個(gè)全資子公司叫外研在線，外研在線有超過500 名全職員工，都在做外研社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了這樣的一支聚焦的、比較龐大的隊(duì)伍，因?yàn)?00人在出版行業(yè)應(yīng)該是不少的人數(shù)了，同時(shí)我們?cè)诟鱾€(gè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)分社中也有一支數(shù)字化隊(duì)伍，每個(gè)分社都有數(shù)字化編輯，這些加起來超過100 名，兩部分加起來我們有超過600 名全職同事在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，他們個(gè)個(gè)都是精英人才，做了10 多年，這種差距不是別人一時(shí)半會(huì)兒能追上來的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的坑都要自己一個(gè)一個(gè)去踩，更不用說這其中巨大的投入、堅(jiān)定的信心和方向。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型要應(yīng)數(shù)盡數(shù)，紙數(shù)融合

《出版人》：數(shù)字化其實(shí)已經(jīng)提了很多年了，外研社傳統(tǒng)內(nèi)容的數(shù)字化具體都有哪些形式？您認(rèn)為外研社未來的發(fā)展有哪些先發(fā)優(yōu)勢(shì)？

王芳：因?yàn)橥庋猩邕€是以外語教育類產(chǎn)品為主，數(shù)字化道路是非常清晰的。最簡單的形式就是把原來磁帶承載的內(nèi)容以“在線”的方式呈現(xiàn)出來，比如掃碼聽音頻。第二步是視頻，把視頻內(nèi)容像電影一樣播出來供讀者學(xué)習(xí)。但現(xiàn)在的數(shù)字化已經(jīng)完全不是這兩種形式，它被打散揉碎在各種互動(dòng)化的英語學(xué)習(xí)場(chǎng)景中，錄音、跟讀、翻譯、拼寫，這些互動(dòng)化的內(nèi)容即便在輕量級(jí)的小程序中也已經(jīng)發(fā)展得非常豐富了。

過去我們做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是因?yàn)榭吹搅怂谋匾?，外語的內(nèi)容必須以讀者能接受的方式呈現(xiàn)出來，當(dāng)讀者不能接受光盤磁帶的時(shí)候，你就應(yīng)該找到他能接受的方式，無論是小程序還是PC 端等，你得給他，只要人來了，有流量，就能活。

去年年底我在社里講我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是要應(yīng)數(shù)盡數(shù)、紙數(shù)融合，這是未來外研社的康莊大道。外研社一年的紙質(zhì)書銷售大概1 億冊(cè)，每年1 億冊(cè)書不知道誰買了，也就沒有持續(xù)的服務(wù)，但實(shí)際上購買外語書的讀者絕大部分都需要更進(jìn)一步的服務(wù)。他是需要學(xué)習(xí)的，一本教材應(yīng)該配備基礎(chǔ)的聽寫、讀寫這些互動(dòng)性的內(nèi)容。數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，讀者的用戶畫像能夠在我這里形成，并且購買我們產(chǎn)品的讀者越多，這個(gè)畫像就越精準(zhǔn)。我們已經(jīng)投入好幾年時(shí)間構(gòu)建知識(shí)圖譜，并將它應(yīng)用在我們自己的測(cè)評(píng)研發(fā)上，只需要做一個(gè)簡單的測(cè)試，就可以測(cè)定水平，推薦相應(yīng)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，所以我說我們未來可期。

我們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在于大量的數(shù)據(jù)積累，數(shù)據(jù)是未來的黃金。今年，我們將進(jìn)一步打造“外研U 學(xué)”平臺(tái)，使之成為外語學(xué)習(xí)領(lǐng)域最大的2C 個(gè)人學(xué)習(xí)平臺(tái)，將外研社在K12 領(lǐng)域的重要IP（包括新概念、書蟲等）的數(shù)字化內(nèi)容集成在上面,滿足用戶對(duì)數(shù)字教育服務(wù)的巨大需求；同時(shí)打破傳統(tǒng)的紙書和數(shù)字產(chǎn)品銷售的渠道壁壘，不受渠道限制，一站式提供紙數(shù)產(chǎn)品。我們長期對(duì)關(guān)聯(lián)性架構(gòu)的投入，未來會(huì)帶來巨大的機(jī)會(huì)。這個(gè)平臺(tái)搭建完，有足夠的用戶積淀之后，就會(huì)成為外語教育行業(yè)的中臺(tái)。

《出版人》：外研社強(qiáng)調(diào)“共生”，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說到底是什么？它的價(jià)值和意義是什么？

王芳：外研社強(qiáng)調(diào)“共生”是我提出的，當(dāng)然這個(gè)是源于我看的一本書《共生》?，F(xiàn)在外研社每個(gè)部門考核的時(shí)候都有一項(xiàng)指標(biāo)叫共生指標(biāo)。在數(shù)字化時(shí)代，很多工作是需要聯(lián)動(dòng)的。外研社數(shù)字化有兩大業(yè)務(wù)，第一個(gè)是基于我們?cè)瓉韮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化，這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)編輯部和數(shù)字化部門必須合作，原來的編輯基于對(duì)內(nèi)容的熟悉程度可以關(guān)聯(lián)衍生出其他內(nèi)容，給數(shù)字化的產(chǎn)品經(jīng)理助力，而不是簡單地把文本導(dǎo)出PDF 發(fā)送給他。如果這兩部分不聯(lián)動(dòng)，那就變成一個(gè)脫離了“根”的事情。外研社最自豪的優(yōu)勢(shì)就在于我們對(duì)內(nèi)容精準(zhǔn)的把握，使內(nèi)容成了知名的IP。內(nèi)容就是“根”，如果你脫離了這個(gè)“根”，那就是建空中樓閣。

現(xiàn)在外研在線的內(nèi)容開發(fā)不僅需要技術(shù)賦能，更需要傳統(tǒng)編輯的大量介入。我們現(xiàn)在有數(shù)字化的流程，有制度保障，傳統(tǒng)編輯在哪個(gè)環(huán)節(jié)去跟數(shù)字業(yè)務(wù)銜接，都是由制度來保障流程的。這些是我們摸爬滾打很多年，一字一行起草出來的，在對(duì)內(nèi)容的數(shù)字化傳承之外，未來外研社的跨越式發(fā)展都得靠這些內(nèi)生的力量。■