網絡直播帶給出版業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

文｜高 珊

探尋發(fā)揮直播的優(yōu)勢，促進出版業(yè)健康發(fā)展的路徑。

進入全媒體時代，新興媒介借助強大的技術豐富了傳播形式和載體，更多地吸引了大眾的關注，也帶給傳統(tǒng)出版業(yè)前所未有的挑戰(zhàn)。面臨不斷更迭的媒介形態(tài)和傳播生態(tài)，傳統(tǒng)出版業(yè)必然要跟進與融合，通過吸收轉化，實現(xiàn)技術創(chuàng)新和產業(yè)升級。受新冠疫情的影響，網絡直播作為一種新型媒介與各行業(yè)融合產生了意想不到的化學反應，形成逆勢而上、蓬勃發(fā)展之勢。網絡直播以多元場景、實時交互、直觀體驗感強等優(yōu)勢，成為新的“風口”并滲透到各個領域，出現(xiàn)了“萬物皆可播”的熱潮。出版業(yè)應該借助網絡直播這個“風口”尋求融合發(fā)展的新機遇，探尋更大的發(fā)展空間和更加理想的發(fā)展前景。

出版直播現(xiàn)狀

根據(jù)《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規(guī)模達10.67 億，較2021年12 月增長3549 萬，互聯(lián)網普及率達75.6%，這構建起了全球最為龐大的、生機勃勃的數(shù)字經濟體。出版直播等新型網絡營銷模式成為重要的圖書營銷手段，網絡渠道碼洋逐步上漲（崔保國，陳媛媛.2021—2022 年中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告 [J].傳媒，2022）。

出版直播從2015 年的試水到2020 年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢，從中央至地方各級出版社、圖書銷售機構、民營書商，都紛紛加入直播的隊伍。《2022 巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書》顯示，2021 年圖書出版企業(yè)號每月圖書銷售GMV 已接近3 億，每個月有1000 萬左右的用戶在抖音上購買圖書，到2021 年底，企業(yè)號總成交額中六至七成通過直播獲得轉化。出版直播減少了中間環(huán)節(jié)，有效增加了出版物銷量并提高了出版社的品牌傳播力。現(xiàn)在，出版直播的形式主要是：借助第三方平臺如當當、淘寶、快手、抖音等或是自建平臺，通過邀請有號召力和影響力的網紅主播、名人或是由編輯、作者、專家作為主播進行出版物的推介，策劃有話題性的活動如新書發(fā)布會等吸引受眾關注，推廣、樹立出版社的品牌，打造基于自身知識特色的私域流量池（湯書昆，秦慶.出版機構網絡直播實現(xiàn)知識創(chuàng)新擴散的因素與實證研究 [J].出版廣角，2020）。出版直播順應時代發(fā)展，開辟了新的營銷傳播路徑，未來有著廣闊的空間。

出版直播存在的問題及反思

出版直播的興起和發(fā)展也就幾年的時間，還是處于探索階段，存在一些亟待解決的問題。

一是出版直播發(fā)展受網絡平臺制約。

出版機構以內容見長，平臺以技術和粉絲量見長，出版直播要依托第三方技術平臺運維、外部預熱和流量引入，使營銷價值得以沉淀和提升。平臺希望合作使流量有效轉化，實現(xiàn)價值最大化。這種合作模式，有利有弊，出版機構在一定程度上受到制約。一是對用戶數(shù)據(jù)的采集不能第一時間全面掌握，影響出版機構根據(jù)用戶反饋、消費特征等進行產品的優(yōu)化、策略的及時調整。二是出版直播在根據(jù)平臺特性和自身定位，選擇適合的直播方式上面臨一定困難。出版機構要調整思維模式，跟上平臺思維和流量思維，掌握直播的運作規(guī)律，才能達到有效曝光，實現(xiàn)對客戶的精準觸達。目前，大多數(shù)快消品直播偏重于娛樂化的風格，以追求利益最大化為目的。然而，出版物不僅種類繁多，而且有特殊的文化屬性，所以，出版直播既要具有吸引力，取得經濟效益，又要堅守文化使命，創(chuàng)造社會效益。

二是出版機構缺乏專業(yè)的出版直播營銷團隊和人才。

網紅主播和名人在直播時能如魚得水，是因為他們背后有一支專業(yè)的運營團隊作支撐。作為出版機構，在這方面是欠缺的，絕大多數(shù)沒建立對直播活動具有掌控能力的團隊。出版機構的自主直播與網紅主播、名人直播區(qū)別在于缺少名人效應，需要較長時間才能讓用戶建立信任。對于出版機構的直播而言，短時間內有爆發(fā)式的增長是很難的。沒有專業(yè)的出版直播營銷團隊和人才，難以掌握直播的運作邏輯和規(guī)律。很多出版社是讓作者、編輯擔任主播，但他們往往沒有直播經驗，抓不住粉絲的興趣點，體現(xiàn)不出價值理念、出版定位、內容高度等。直播顯得枯燥乏味，體驗感、忠誠度和信任度都受到影響，致使粉絲的黏性低、流失率高，也就不能實現(xiàn)粉絲從“種草”到“拔草”的有效轉化。對于出版機構來說，渠道和較低的內部人力成本是優(yōu)勢，與其花錢找網紅，不如根據(jù)自己的特色，建立自己的直播營銷團隊，打造自己的品牌形象。

三是存在低價競爭，不利于市場發(fā)展。

不少出版機構在直播時以低價吸引大眾的注意力，這不利于整個出版行業(yè)的良性發(fā)展，既不能提高出版機構的品牌競爭力、獲得經濟效益，又破壞了市場秩序。例如，原價68 元的《薛兆豐經濟學講義》在某網紅直播間只售29.8 元，出版社還要支付高額傭金和坑位費、銷售額提成，最后只是賠本賺吆喝，還有網紅主播劉媛媛以低折扣為賣點的直播售書，這些都引起了業(yè)內的熱議。雖然低價短時間內提高了銷量，但出版物與其他產品不一樣，不屬于快消品，很難形成復購。出版社還是要算好這筆賬，將精力放在對直播形式不斷創(chuàng)新、深挖直播內容、直播時能將出版物內容進行展現(xiàn)同時激發(fā)粉絲消費熱情的能力建設上。

四是法律方面的風險。

雖然國家監(jiān)管部門出臺一系列規(guī)范文件，加強了對直播行業(yè)的管理，但由于直播是新興行業(yè)，出現(xiàn)時間不長且呈爆發(fā)式發(fā)展，很多是摸著石頭過河，行業(yè)規(guī)范上難免存在疏漏，法律法規(guī)還須完善。出版業(yè)直播過程中需要注意涉及的法律風險點，在規(guī)范管理下發(fā)展。例如，在與平臺、主播合作的時候要注意合作方是否具備相應資質、直播內容是否涉及違法違規(guī)、直播銷售是否為合法經營、直播活動宣傳是否符合我國《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》規(guī)定等問題。

出版直播發(fā)展的路徑

其一，不斷創(chuàng)新能力、技術、服務。

出版直播要實現(xiàn)以內容為基礎，技術為支撐，服務為橋梁。出版物是對知識內容的首次傳播，而出版直播是將出版物進行二次傳播與再創(chuàng)作的過程。出版直播影響大眾對出版物的認知，大眾往往根據(jù)出版直播所帶來的二次傳播以及再創(chuàng)作效果的感知而作出選擇。出版直播利用新技術如AR、VR、全息投影等，豐富直播元素、創(chuàng)新直播形式，可以帶給用戶更多的新體驗，增強用戶黏性。有了好的內容，利用新的傳播形式以技術賦能后，還須配合更精準的服務，才能獲得更多、更忠誠的用戶。面對相同的產品，用戶毋庸置疑會選擇服務好、體驗佳的商家。所以，出版直播在“內容為王”的基礎上，還要遵循新媒體的運營法則，做好技術支持、服務等。

其二，打造自己的私域流量池，線上線下協(xié)同發(fā)展。

私域流量是不斷吸引用戶、實現(xiàn)營收持續(xù)增長的重要渠道。出版機構要打造自己的私域流量池，自主掌控直播帶來的流量，結合本身的優(yōu)勢，維護好私域流量，明確自己要如何吸引用戶、如何留住目標用戶、如何將流量轉化為收益。只有深入地了解用戶的需求，才能更高頻次地觸達和影響用戶，提高產品購買轉化能力。將網絡直播和其他傳統(tǒng)營銷渠道聯(lián)合起來，盤活線上線下用戶，帶動出版私域流量全方位提升，為出版業(yè)注入新活力。

其三，重視人才培養(yǎng)與培訓，做好直播管理。

出版機構要重視直播人才隊伍建設，成立專門的出版直播業(yè)務部門、建立專業(yè)的直播團隊，鼓勵更多的編輯、作者從幕后走向臺前，打通業(yè)務流程。選拔優(yōu)秀人才進行培養(yǎng)，不僅要學習網絡直播規(guī)律、提升直播引流技巧，還要培養(yǎng)出版的專業(yè)素養(yǎng)、學習相關法律知識等，拓展邊界，全方位對直播人員和營銷人員進行培訓，培養(yǎng)一支熟悉出版業(yè)和平臺特征，具有互聯(lián)網邏輯思維，具備專業(yè)的知識儲備，能夠靈活運用新媒體的直播營銷隊伍。

出版直播要將社會效益放在首位，堅守出版的初心和核心價值觀。完全商業(yè)化的邏輯，不符合出版物的文化屬性。出版機構要保持自己特色，在直播中最大化實現(xiàn)出版增值，以精品內容、創(chuàng)新技術、優(yōu)質服務去贏得受眾的關注和信任，提升品牌傳播力、堅決抵制低俗內容、不良競爭、弄虛作假，引領新興文化消費市場，構建特色文化場域，實現(xiàn)經濟效益和社會效益的雙豐收。■