人機交互感知對虛擬試衣體驗滿意度的影響

阮艷雯 施雨荷 顧力文 楊海藝 趙俊洲

摘要： 虛擬試衣技術近年來發展迅猛，為探究人機交互感知對消費者虛擬試衣體驗滿意度的影響機制，本文基于刺激—有機體—反應理論構建相關理論模型，并通過對215名消費者的線下真實虛擬試衣體驗與問卷調研相結合的方法進行驗證，保證了人機交互試衣體驗的真實性。結果表明：人機交互感知對體驗滿意度存在積極影響，其中感知沉浸感與感知控制性對體驗滿意度呈正向影響;自主性在感知沉浸感對體驗滿意度的影響路徑中承擔部分中介的作用。研究結論從理論方面補充了現有虛擬試衣研究中對體驗滿意度影響因素研究的不足，并擴展了現有虛擬試衣的理論;從實踐方面，提出了人機交互體驗的提升路徑，為企業實踐提供支持。

關鍵詞： 虛擬試衣;人機交互感知;體驗滿意度;自主性;SOR模型;增強現實技術

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 1001-7003（2023）05-0087-10

引用頁碼： 051112

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2023.05.012

基金項目：

中國博士后科學基金面上項目（2021M700794）;上海藝術科學規劃一般項目（YB2020F06）;上海市大學生創新訓練項目（CS2209007）;上海工程技術大學大學生創新訓練項目（CX2209003）

作者簡介：

阮艷雯（1987），女，講師，主要從事時尚數字技術、消費者行為的研究。

虛擬數字技術的飛速發展推動了服飾營銷中虛擬試衣技術的應用［1］。2020年，全球虛擬試衣間的市場規模約為34億美元，且據CB Insights預測，2030年其市場規模將增長至193億美元［1］。虛擬試衣技術是指以增強現實（Augmented Reality，AR）技術為基礎，通過數字化硬件設備或軟件程序，滿足消費者服飾試穿體驗的技術［2］。目前，已有研究探究了消費者對虛擬試衣技術的技術接受和使用意愿，葉晶等［2］基于技術接受模型驗證了消費者對虛擬試衣技術的使用態度顯著正向影響使用意愿;Beck等［3］運用實驗法定量證明了虛擬試衣技術對消費者在網店和實體店購買意愿的促進作用。然而，從虛擬試衣技術的受眾視角關注消費者技術體驗的研究仍顯不足［4］。現有研究對虛擬試衣技術是否能為消費者帶來體驗滿意度仍存在爭議，Feng等［4］認為通過虛擬試衣的個性化等功能，消費者可以獲得高個性化與高滿意度的服飾產品;然而，于君英等［5］認為虛擬試衣技術在技術成熟度和隱私安全度方面的不足會削弱消費者的滿意體驗。因此，在虛擬試衣情境中，到底有哪些因素在影響消費者的體驗滿意度？現有研究都尚未考慮“人（消費者）—機（虛擬試衣設備或軟件）交互”對虛擬試衣體驗滿意度的影響。人機交互感知被認為是在線零售環境中消費者服務體驗的重要影響因素［6］，在顧客參與在線定制［7］、新技術開發［8］等情境中已得到廣泛研究。但是，它是否會在虛擬試衣情境中對消費者獲得滿意體驗帶來影響，值得進一步驗證。

刺激—有機體—反應（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論早先從環境心理學領域提出［9］，旨在探索環境線索對個體認知和情感的影響，及其導致的進一步行為反應［9］。目前在數字化技術情境中，SOR理論被廣泛應用于服裝電子零售［10］、移動醫療服務［11］等領域，研究消費者采用數字化技術或產品過程中的認知、情感及購買行為［9］。然而，SOR理論還未被用于解釋虛擬試衣體驗情境中人機交互感知的影響機制。基于SOR理論，當消費者體驗虛擬試衣時，會自然地受到虛擬試衣技術的環境刺激，并在量體、選衣、試衣等人機交互過程中引發認知或情感［12］，進而產生體驗滿意度的反應。因此，本研究探索了在虛擬試衣技術環境刺激（S）下，消費者人機交互感知（O）與體驗滿意度（R）之間的影響機制。

依托SOR理論，本研究從消費者體驗視角探究人機交互感知對虛擬試衣技術體驗滿意度的影響，即驗證感知沉浸感、感知個性化、感知控制性、感知響應性與消費者體驗滿意度之間的影響。研究結果在理論上通過納入人機交互體驗因素，補充了現有虛擬試衣情境中體驗滿意度的影響因素。同時，基于SOR理論的影響機制分析也是對現有虛擬試衣理論研究的擴展。本研究促進服飾企業深入了解消費者虛擬試衣人機體驗，于企業數字化轉型方面具有實踐意義。基于消費者虛擬試衣情境，本研究分為以下三個步驟進行：1） 構建人機交互感知與體驗滿意度關系的概念模型;2） 借助調查問卷收集數據并分析，驗證相關假設;3） 基于驗證結果提出針對虛擬試衣技術升級與推廣的營銷建議。

1 理論基礎與研究假設

1.1 人機交互感知

人機交互感知是指用戶對數字化虛擬交互環境實現的人機信息交流而產生的不同感知［6］。基于不同的營銷情境，學者們提出了不同的人機交互感知測量維度（表1）。其中，感知個性化、感知控制性和感知響應性，是三個最常被用來衡量人機交互感知的主要維度。此外，由于虛擬試衣所依托的AR技術特征區別于一般營銷情境，可以促進沉浸式體驗［12］。因此，本研究進一步將感知沉浸感納入人機交互感知的測量維度。本研究中人機交互感知的主要維度包括感知沉浸感、感知個性化、感知控制性和感知響應性。其中，感知沉浸感是指消費者基于某種環境刺激沉浸于正在體驗的內容的程度［13］;感知個性化反映信息或服務的定制程度，滿足消費者偏好和個性化需求的程度［14］;感知控制性是指消費者對選擇查看的內容、順序、時間等的控制程度［14］;感知響應性是指消費者在人機交互時感知到系統對購買需求的快速響應，并提供相關信息的程度［15］。

1.2 自主性

自主性源自哲學、心理學領域的研究，是指消費者不受其他主體施加的外部影響而按照自我意愿行事［15］。虛擬試衣情境中，消費者參與試衣體驗需要自主地進行款式選擇、搭配等活動，體現了消費者人機交互過程中的自主性。學者認為自主性是消費者獲得體驗滿意度的重要因素［18］，因此，本研究納入自主性這一心理因素，將更全面地解析人機交互感知與體驗滿意度之間的心理機制。

1.3 體驗滿意度

體驗滿意度是指體驗前的期望價值與體驗后的感知價值間的對比關系，屬于體驗后評價［19］。當今消費者購物的目的不僅限于產品購買，更注重過程體驗［20］。體驗滿意度是影響消費者最終購買決策的重要因素［7］。數字化消費情境中已有部分研究借助SOR理論探索了消費者體驗滿意度的前因，如全渠道零售中數字化技術的個性化［21］，網絡購物情境中商家自動回復的溝通質量［22］等。這些研究都驗證了SOR理論于數字化消費情境解釋消費者體驗滿意度的穩健性。虛擬試衣作為數字化消費情境之一［12］，其消費體驗滿意度的影響機制還未被深入探究，而SOR理論是對其進行解釋的重要理論依據。因此，本研究基于SOR理論探討虛擬試衣情境下消費者人機交互感知對體驗滿意度的影響。

1.4 研究假設

1.4.1 人機交互感知與自主性

自主性可以通過人機交互產生，當消費者獲得的人機交互體驗越積極，自主性會越強［15］。消費者在與虛擬試衣技術交互的過程中感知到的沉浸感越強，則獲得的信息越充分［23］。通過深入沉浸體驗，消費者獲得的充分信息有利于增加其自主選擇［23］。感知個性化程度越高，消費者預期獲得個性化定制產品的可能性越高［24］。預期提升會增加消費者興趣，進而提升消費者投入體驗的自主性［25］。此外，過多的選擇或信息會讓消費者因為決策困難失去體驗的興趣［26］，個性化推薦有助于緩解信息過載帶來的負面效應，從而使得消費者有能力自主地投入人機交互體驗［15］。沈鵬熠等［15］指出感知響應性和感知控制性均正向影響自主性。換句話說，在虛擬試衣情境中，通過虛擬試衣技術獲取體型、服飾、搭配建議等信息的速度越快、相關程度越高，越容易激發消費者參與體驗的自主性。此外，消費者感知控制程度越高，其自主性越強。因此，本研究提出如下假設：

H1：消費者的人機交互感知對自主性存在正向影響。

H1a：感知沉浸感對自主性存在正向影響。

H1b：感知個性化對自主性存在正向影響。

H1c：感知響應性對自主性存在正向影響。

H1d：感知控制性對自主性存在正向影響。

1.4.2 自主性與體驗滿意度

自主性的增加能激發消費者在購物體驗中的積極情緒，從而增強體驗滿意度［18］。Zhang等［27］指出消費者在購物過程中的自主意識對體驗滿意度具有積極影響。人們普遍認為，購物不僅限于獲得產品，更注重過程體驗［20］。這種可自由支配的體驗比起單純的物質獲得更有利于增強消費者的滿意度［20］。因此，對消費者自主性的積極認知會使消費者對其購物體驗感到滿意。因此，本研究提出如下假設：

H2：自主性對體驗滿意度存在正向影響。

1.4.3 人機交互感知與體驗滿意度

已有研究表明人機交互感知中的感知沉浸感與感知控制性會正向影響體驗滿意度［8，28］。相較于非沉浸式體驗，沉浸式體驗更能增加消費者的體驗滿意度［29］。崔立新等［8］指出人機交互中的沉浸體驗會積極影響體驗滿意度。究其原因，相對于普通的在線產品展示技術，AR技術能讓消費者更具沉浸感和享受感［29］。因此，依托于AR技術的虛擬試衣體驗能夠帶給消費者更強烈的沉浸感，從而激發出他們的高體驗滿意度。此外，當消費者在購物過程中具有更高的控制性時，更容易將個人需求和市場產品相匹配［30］。獲得控制性的消費者可以根據自己的條件選擇需求產品和需求時間［30］。因此，具有控制性的消費者更有可能獲得積極的體驗［31］，而積極的體驗會影響消費者的體驗滿意度［28］。因此，本研究提出如下假設：

H3a：消費者人機交互感知中的感知沉浸感對體驗滿意度存在正向影響。

H3b：消費者人機交互感知中的感知控制性對體驗滿意度存在正向影響。

1.4.4 自主性的中介作用

在數字化消費情境中，一方面，人機交互感知可以激發消費者參與體驗的自主性［15］。另一方面，在人機交互過程中，可由消費者自由支配的體驗過程比起物質性享受更能增強體驗滿意度［20］。換句話說，消費者的自主性越強，越易感受到高度的自由支配體驗，繼而增強體驗滿意度。在虛擬試衣情境中，消費者在量體、選擇、試衣、搭配等人機交互過程中獲得體驗滿意度的影響因素之一，在于其是否在整個過程中體驗到自主性。由此可見，在虛擬試衣情境中，消費者人機交互感知會通過增加自主性，繼而增強消費者的體驗滿意度，故本研究提出如下假設：

H4：自主性會積極中介人機交互感知對體驗滿意度的影響。

依據上述理論基礎與研究假設，基于SOR理論，本研究提出虛擬試衣情境中消費者人機交互感知與體驗滿意度的影響機制理論模型，如圖1所示。

2 研究設計

本研究旨在探究虛擬試衣情境中人機交互感知對體驗滿意度的影響。與以往虛擬試衣研究中僅通過線上調研收集樣本的研究方法不同［32］，本研究采用線下真實體驗與問卷調查法相結合的模式，從而更好地確保體驗的真實性。線下真實體驗是指被試參與真實的虛擬試衣體驗，問卷調查是指被試在體驗后填寫測量問卷。兩種方法結合可以獲得真實體驗后的數據并進行分析與研究，增加實證研究的信度和效度［12］。

2.1 量表設計

本研究主要測量6個核心變量，分別為感知沉浸感、感知個性化、感知控制性、感知響應性、自主性與體驗滿意度。各核心變量的測量均借鑒現有量表，并采取回譯方法將英文量表轉化為中文量表。再根據虛擬試衣技術的相關情境進行語義校正，完善問卷。其中，感知沉浸感借鑒Jennett等［33］的量表，包含“交互過程非常自然”等3個題項;感知個性化借鑒Wu［17］的量表，包含“顯示購物內容多樣化”等3個題項;感知控制性和感知響應性借鑒Yoo等［34］的量表，分別包含“使用和操作很容易”和“獲取信息非常快”等各2個題項;自主性借鑒Sheldon等［35］的量表，包含“可以選擇服飾搭配”等3個題項;體驗滿意度借鑒Jones等［36］的量表，包含“感到滿意”等3個題項。測量變量采用Likert7級量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。正式發放問卷前，本研究通過邀請被試者體驗虛擬試衣，并對初始問卷進行預測試，具體量表設計與文獻來源如表2所示。此外，本研究也調查了人口統計特征，如性別、年齡等。

2.2 數據收集及樣本基本特征情況

本研究選取體驗過虛擬試衣設備者作為調研對象，為提升虛擬試衣體驗的可信度，采取線下邀請被試者先參與試衣體驗、后填寫調研問卷的調查方式。由于不同虛擬試衣設備具備不同的機器屬性，只選取某一種設備進行調查會導致結果有所偏差。為了減小此偏差，本研究選取現有虛擬試衣相關文獻中被研究最多且具有應用場景差異的兩類試衣設備，虛擬試衣鏡［37-38］—云之夢虛擬試衣鏡（圖2）和試衣APP［12，32］—優衣庫搭配師APP（圖3）。在試衣過程中，指定每位參與體驗者搭配3套服裝，以確保被試者在虛擬試衣時充分體驗人機交互的過程。通過在中國上海某高校和高校附近企業發放體驗海報，邀請被試者參與體驗，為被試者隨機分配不同虛擬試衣體驗設備，讓其體驗后填寫調查問卷。完成所有調查后詢問被試調研目的，剔除已知調研目的的被試者答卷。調研完成后，被試者獲得價值10元的禮品作為回報。

最終，虛擬試衣鏡體驗回收問卷92份，試衣APP體驗回收問卷128份，共回收220份問卷。依據客觀題錯答、缺失值、明顯規律性做答的標準，篩選問卷，剔除5份無效問卷，最終得到有效問卷215份，其中試衣鏡體驗占42.8%，試衣APP體驗占57.2%，兩者被試樣本較為平衡，問卷總體有效率為97.7%。

樣本描述性統計結果如表3所示。樣本中19～20歲的人群占比最高，約為32.6%;女性占比61.4%，教育背景主要集中在本科學歷，為79%;月可支配購物金額中501～1 000元占比最高，為39.5%;線上購物頻率方面，每月2～3次占比47.4%。符合虛擬試衣購物群體的基本特征［12］。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 共同方法偏差檢驗

在量表設計和數據收集的過程中，本研究設計合理的量表排版與題目長度，并在量表中設計反向問題以便從程序上控制共同方法偏差。在對樣本數據的共同方法偏差檢驗上，本研究采用Harman單因子檢驗法，對量表中的題項進行探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）。結果表明用EFA（未旋轉）提取出的特征根大于1的因子有7個，最大因子的方差解釋度為47.176%，小于50%，在可接受范圍［39］。因此，本研究不存在嚴重的共同方法偏差［39］。

3.2 信度和效度檢驗

信度和效度檢驗結果如表4所示。所有變量的Cronbachs α值介于0.689～0.943，均高于0.600。此外，所有變量的組成信度（Composite Reliability，CR）分布在0.730～0.944，均大于0.700，表明量表具有良好的信度［15］。

本研究運用AMOS 22.0完成驗證性因子分析，如表4所示，本量表16個題項的因子載荷均高度顯著且超過0.550，表明這些題項都具有良好效度［15］。除感知沉浸感，大部分變量的收斂效度（Average Variance Extracted，AVE）均大于或接近標準值0.500。雖然感知沉浸感的收斂效度小于0.500，但其組成信度高于0.700，則該變量的收斂有效性仍然足夠［40］。因此，該量表的收斂效度較好［40］。

3.3 區別效度

進一步分析區別效度，如表5所示。由表5可知，人機交互感知四個維度的均值皆高于4.800，說明被試者較為了解人機交互感知的特點，并對人機交互體驗感到滿意，這反映出本次調研的虛擬試衣技術的人機交互質量較高。此外，雖然感知沉浸感的AVE均方根略小于感知沉浸感和體驗滿意度的皮爾森相關系數，但在可接受范圍［40］，并且其他變量間的皮爾森相關系數都小于各自的AVE均方根，表明不同變量間具有一定的區分效度［40］。

3.4 主效應模型檢驗

為檢測自變量之間是否存在高度相關性，本研究采用共線性診斷的方式進行檢驗。當方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF）大于10時，表明自變量間存在嚴重的多重共線性問題［41］。檢驗結果表明感知沉浸感（VIF=1.570）、感知個性化（VIF=1.657）、感知控制性（VIF=1.369）、感知響應性（VIF=1.662）的VIF值均小于10。因此，基本排除多重共線性問題。

本研究采用AMOS 22.0軟件通過結構方程建模分析并采用最大似然法對理論模型進行檢驗，模型擬合指數為卡方值（χ2）為177.513、卡方/自由度（χ2/df）為1.951、CFI為0.960、GFI為0.911、TLI為0.947，均大于0.900標準值，RMSEA為0.067、SRMR為0.048，均小于0.080標準值，表明模型擬合情況較好［15］。

進一步針對模型各路徑系數進行檢驗，結果如表6所示。在人機交互感知對自主性的影響中，消費者對虛擬試衣技術的感知沉浸感和感知個性化能顯著正向影響自主性（β1=0.416，p1=0.001＜0.01;β2=0.251，p2=0.010＜0.05），但感知響應性和感知控制性對自主性的影響并不顯著（β3=0.167，p3=0.125＞0.05;β4=-0.030，p4=0.720＞0.05），即H1a、H1b成立，H1c、H1d不成立。在自主性對體驗滿意度的影響中，消費者的自主性能顯著正向影響體驗滿意度（β5=0.363，p5=0.000＜0.001），即H2成立。在人機交互感知對體驗滿意度的影響中，消費者對虛擬試衣技術的感知沉浸感和感知控制性能顯著正向影響體驗滿意度（β6=0.387，p6=0.000＜0.001;β7=0.197，p7=0.006＜0.01），即H3a、H3b成立。

綜合假設檢驗結果，本研究修正虛擬試衣情境中消費者人機交互感知與體驗滿意度的影響機制理論模型，如圖4所示。

3.5 中介效應檢驗

本研究將自主性作為中介變量納入直接效應，構建中介作用模型。中介效應通過偏差校正的非參數百分位Bootstrap檢驗［15］，重復取樣5 000次，置信度水平設為95%，結果如表7所示。

由表6可知，由于感知控制性對自主性的作用不顯著，因此自主性在感知控制性對體驗滿意度的影響中不成立。而表7中，自主性在感知沉浸感和體驗滿意度間的中介效應值為0.184，95%偏差校正置信區間為［0.050，0.447］，不包含0，說明自主性對感知沉浸感和體驗滿意度之間的中介效應顯著，且自主性在該路徑中起到部分中介作用。因此，H4獲得了部分支持。

3.6 結果分析

本研究基于SOR理論，采取線下邀請被試者先參與真實虛擬試衣體驗、后填寫調研問卷的調查方式，通過對215份樣本數據的分析和實證結果，深入探討了人機交互感知對消費者虛擬試衣體驗滿意度的影響機制，豐富了人機交互體驗的研究情境與相關理論。研究結果發現，虛擬試衣情境下人機交互感知中的感知沉浸感和感知控制性可以直接促進消費者的體驗滿意度，同時，感知沉浸感也可以通過影響消費者在虛擬試衣體驗過程中的自主性進而促進體驗滿意度。消費者對虛擬試衣技術的感知沉浸感有利于消費者進行深入探索，增強自主性，提高體驗滿意度。通過讓消費者沉浸于虛擬試衣體驗，充分探究系統功能，可以滿足消費者的自主性需求。當消費者自主地進行挑選、搭配、試穿后會進一步提升他們的體驗滿意度，從而更有可能促進后續的購買決策行為［7］。值得注意的是，感知控制性有利于消費者將個人需求與市場產品相匹配，從而提高體驗滿意度，但對自主性的影響并不顯著。分析認為這是由于在人機交互體驗過程中，機器算法會減少消費者的自主投入，當機器運行時的響應越順暢、對消費者偏好預測越準確，消費者自主投入虛擬試衣體驗的努力就會被削弱甚至消除，因此，不利于消費者自主性的產生［42］。

3.7 研究啟示

3.7.1 理論啟示

本研究依托SOR理論，從消費者體驗視角探索了虛擬試衣情境下人機交互感知對消費者體驗滿意度的影響。一方面，通過納入人機交互體驗因素，證實了人機交互感知對消費者體驗滿意度的積極影響，補充了現有虛擬試衣研究中對體驗滿意度影響因素研究的不足。另一方面，本研究基于SOR理論探討了自主性在人機交互體驗與體驗滿意度路徑中的影響機制，也是對現有虛擬試衣理論研究的擴展。

3.7.2 管理啟示

本研究結論可幫助使用虛擬試衣系統的企業實踐者有效布局虛擬試衣并提升人機交互體驗功能。基于不同虛擬試衣設備（試衣鏡vs. APP）的用戶操作流程，本研究結合研究結論從消費者體驗的形象生成階段、選衣試衣階段、消費行為階段提出人機交互體驗的提升路徑，如圖5所示。

1） 根據結論可知感知沉浸感、自主性是消費者提升虛擬試衣體驗滿意度的重要因素。為增強消費者的感知沉浸感和自主性，企業可以通過結合3D掃描和人體數據輸入等輔助工具，幫助消費者快速構建與之相似的虛擬模型，在促進消費者沉浸體驗的同時，也增強了消費者對建模的自主把控，有利于提升消費者的初步體驗滿意度。此外，產品越逼真，越能增強消費者的感知沉浸感。因此，在試衣過程中，企業不僅需要提升虛擬試衣系統的流暢度等硬件實力，也要增強服裝產品的虛擬試穿效果，注重改善面料質地的仿真度，包括垂墜感、挺括性等逼真效果的展現。

2） 感知個性化對自主性存在顯著正向影響。首先，在虛擬形象生成階段，企業可以增加AR場景切換、發型更換等個性化功能，有利于消費者打造與眾不同的虛擬形象，增強其感知個性化。其次，企業在消費者試衣過程中應細化產品系列分類，進行針對性推薦，通過增加更多符合消費者想法的個性化選擇、產品分類等功能以促進消費者的自由選擇。此外，在消費階段，企業應在系統試穿界面增加購物車結算選項，這既能有利于消費者自主消費，也能進一步提升其購物體驗的便利性與滿意度。

3） 感知控制性也會顯著正向影響消費者虛擬試衣時的體驗滿意度。因此，系統在建模階段給消費者賦權，由消費者全權主導并構建虛擬模型。此外，企業可以簡化系統操作流程、增加自主搜索功能，引導消費者掌控選購和試衣的體驗過程，增強消費者對自我主導消費的感知，從而提升其體驗滿意度。

4 結 語

本研究以SOR模型為理論研究基礎，拓展了人機交互感知與消費者虛擬試衣體驗滿意度的理論模型，運用結構方程模型對有效數據進行分析并檢驗研究假設。通過分析可知，感知沉浸感和感知個性化均顯著正向影響自主性;感知沉浸感、感知控制性和自主性均顯著正向影響消費者體驗滿意度，且自主性在感知沉浸感和體驗滿意度的影響路徑中承擔部分中介作用。

本研究主要探討面向實體服裝購買的虛擬試衣體驗，未來可以進一步探索其他應用場景，如元宇宙情境中試穿虛擬服裝。此外，虛擬試衣情境中人機交互感知對消費者體驗的影響復雜，在未來，更多的人機交互心理機制因素如技術焦慮、心理所有權、時尚意識等可以被納入研究，從而進一步豐富該領域的理論與應用。

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Abstract： With the rapid development of the Internet and digital technology， virtual fitting technology， based on augmented reality technology， continues to be innovated and optimized， giving rise to different types of systems and equipment， such as virtual fitting mirrors， virtual fitting apps and virtual fitting rooms. In recent years， the normalization of epidemic situation has accelerated the application of virtual fitting technology in online and offline apparel marketing， and a huge global market of virtual fitting system has been formed， with a trend of continuous growth. For example， brands such as GUCCI and UNIQLO have developed online virtual fitting systems with distinct brand characteristics for consumers to experience. Nevertheless， there is still controversy on whether virtual fitting technology can contribute to experience satisfaction， and the impact of human-computer interaction on virtual fitting experience satisfaction has not been considered. Therefore， in the virtual fitting context， the factors that affect consumer experience satisfaction still need to be further discussed.

In order to determine the impact mechanism of human-computer interaction perception on experience satisfaction， we， based on the Stimulus-Organism-Response （SOR） theory， conducted a survey for consumer groups who had experienced virtual fitting equipment. We collected data by inviting the subjects to participate in the fitting experience offline first and then filling in the survey questionnaire. To reduce the deviation of results due to the fact that only one type of virtual fitting equipment with certain attributes is selected for research experience， we selected two types of fitting equipment that have been studied most in existing literature related to virtual fitting and have different application scenarios—the Clouddream virtual fitting mirror and the UNIQLO matchmaker APP. During the experience， each participant was randomly assigned to a type of virtual fitting equipment for experience， and three sets of clothes were collocated on the equipment to ensure that the participants could fully experience the process of human-computer interaction during virtual fitting. After completing the experience， they filled in the questionnaire and a total of 215 valid questionnaires were obtained. We used a structural equation model to empirically analyze the impact mechanism of human-computer interaction perception on experience satisfaction in virtual fitting context， drawing research conclusions and proposing corresponding management enlightenment.

Based on the SOR theory， we explored the impact of perceived immersion， perceived personalization， perceived controllability and perceived responsiveness in human-computer interaction perception on consumer experience satisfaction from virtual fitting context for the first time， and further clarified the internal impact mechanism. The research expands the existing theories related to virtual fitting research by incorporating human-computer interaction perception experience. In addition， based on the research conclusions， we put forward suggestions on the construction and development of virtual fitting technology in combination with the consumer experience processes， which has practical significance in the digital transformation of enterprises.

It is found that human-computer interaction perception has a positive impact on experience satisfaction. Specifically， perceived immersion and perceived personalization have a significant positive impact on autonomy. Perceived immersion， perceived controllability and autonomy have a significant positive impact on consumer experience satisfaction， and autonomy plays a part of the intermediary role in the impact path of perceived immersion and experience satisfaction. In other words， perceived immersion can promote experience satisfaction by influencing consumers autonomy in the process of virtual fitting experience.

The relationship between consumers human-computer interaction perception and experience satisfaction can provide inspiration for enterprise practitioners to effectively layout virtual fitting and improve human-computer interaction experience function. According to the user operation process of the virtual fitting mirror and the fitting APP， the consumer experience process can be divided into the virtual image generation stage， the clothing selection and fitting stage， and the consumption behavior stage. According to the characteristics of different experience stages， we put forward management practice suggestions for improving the human-computer interaction experience of virtual fitting combining with the research conclusions. The research mainly discusses virtual fitting experience for physical clothing purchase. In the future， more virtual fitting experience application scenarios can be explored in combination with the development of the metaverse. In addition， more psychological factors of human-computer interaction deserve to be included in future research.

Key words： virtual fitting; human-computer interaction perception; experience satisfaction; autonomy; SOR model; augmented reality technology