專訪碧桂園李寧：品牌建設為企業發展筑基

孫庭陽

碧桂園集團品牌管理部副總經理李寧

每年的5月10日，被定為“中國品牌日”。“中國品牌，世界共享；品牌新力量，品質新生活”是今年的中國品牌日主題。

“國務院在2017年同意設立‘中國品牌日’，體現了國家對品牌建設和品牌宣傳的高度重視。中國品牌日既是中國企業展示品牌形象和品牌影響力的重要節日，也是見證中國自主品牌價值成長的重要舞臺。”碧桂園集團品牌管理部副總經理李寧對《中國經濟周刊》記者介紹說。

伴隨中國經濟的改革開放和創新發展，中國企業的品牌建設也實現了跨越式發展。以碧桂園為例，30多年間從一家名不見經傳的民營企業，到連續6年上榜《財富》世界500強，2022年的排名已上升至第138位，成為國際知名的中國品牌，品牌價值不斷提升。碧桂園的品牌發展史也是中國自主品牌建設的一個成功案例和成長縮影。

為企業發展愿景筑基

對于今年中國品牌日“品牌新力量，品質新生活”的年度主題，李寧表示：“這與碧桂園的企業愿景做‘為社會創造幸福生活的高科技綜合性企業’是高度一致的。”

雖然過去幾年，房地產行業經歷了前所未有的困難時期，房地產市場也一改長期以來的火爆行情。但也有業內人士認為這是房地產行業的一次重新洗牌，大浪淘沙之后，始見真金。“這次行業危機也是對房企品牌建設和品牌管理的一次考驗和檢驗。背后反映了不同企業對品牌價值取向的不同追求。”曾榮獲房地產行業品牌營銷領軍人物的李寧對《中國經濟周刊》記者分析說。

品牌形象和品牌管理是企業戰略的重要組成部分。碧桂園最近幾年尤其重視品牌建設。“我們非常重視品牌與消費者的情感鏈接，所以在品牌形象塑造上，不是僅僅聚焦產品本身，而是把房子和消費者的使用場景結合，關注‘居住’和‘生活’。”李寧說。而她作為這一品牌形象塑造的核心設計者和參與者，積極推動這一理念的落地，從2020年開始，碧桂園連續兩年推出“居住在中國”活動，首屆活動便集合了海內外1800名優秀設計師資源，用新的理念和新的行業標準，設計出更符合人居的、更綠色生態的房子，不僅收獲了全網關注，更收獲了消費者的認可。

企業品牌建設除了聚焦產品本身之外，還應該重視什么？李寧給出的答案是 “社會責任”。“我們要做有良心、有社會責任感的陽光企業。這是碧桂園的企業價值觀，也是品牌的精神內核。”李寧解釋說。所以當她在做品牌建設的方案設計和項目選擇時，社會責任是其中一個非常重要的考量。例如，早期碧桂園與某平臺合作的“百縣千紅新農人”項目，就是在碧桂園幫扶全國9省14縣完成脫貧攻堅任務的基礎上，整合了企業的品牌資源、互聯網平臺的流量資源，借助當時熱門的網紅帶貨經濟生態，把農民打造成網紅，直播銷售自己的農產品，從而增加農民收入。把踐行企業社會責任和品牌建設有效結合起來，實現了社會效益、企業效益雙贏，產生了較好的價值溢出。

“碧桂園2015年就成為聯合國全球契約成員，是最早關注ESG的房企之一，企業一直以綠色發展、社會責任和治理效能為核心，強調可持續發展。”據李寧介紹，為了把企業的品牌建設和國際化發展戰略接軌，碧桂園結合聯合國可持續發展目標，創新性地提出了“做美好生活的設計師”品牌形象，通過與政府、高校、企業等社會各界合作協同，發現社會需求、解決具體問題。

為此，碧桂園推出“未來契約”青年社會設計大賽，在全球范圍內征集“未來契約”社會設計項目，例如關注貧困缺水山區學生如廁的“東鄉生態校廁”，關注社區老齡化問題的“銀發游樂園”，提升社區居住體驗的“樹下生活館”，打造可持續發展樣本項目，以此將“做美好生活的設計師”品牌形象影響力擴展至整個行業，用新的品牌內涵和居住標準引領行業未來，從而讓企業的品牌理念創造更多社會價值。

一場網絡直播，漲粉26萬，實現25億元成交量。這個在房地產圈中被津津樂道的地產“造節”直播，是讓李寧引以為豪的品牌營銷案例之一。這個行動可以說是開“網絡直播賣房子”之行業先河，并獲得巨大成功。“創造性地借助互聯網流量，實現商業價值轉化。”這是她對此案例的心得分享。

據介紹，碧桂園是房地產行業中率先利用直播生態紅利獲得商業價值轉化的房企之一。在利用互聯網的同時，他們還有效利用名人效應，面向消費者輸出企業人居理念及產品優勢，高效率地將企業價值、產品價值、行業價值、商業價值進行有效整合，形成從公益到商業的閉環。

“網絡營銷也是碧桂園實施品牌年輕化的策略之一。讓品牌充滿活力與生命力，方能匹配打造百年老店的企業戰略。”李寧舉例說，他們已連續4年分別與熱門的網絡平臺合作，推出 “我愛我家55購房節”項目。同時，他們的品牌營銷還參與到年輕人喜歡的脫口秀、話劇、游戲等，讓品牌年輕化在內容營銷方面更具針對性，提高精準度。

“當然，網絡營銷成功的前提和基礎必須是好設計、好產品。”李寧直言，“也就是說品牌必須有好的信譽度和美譽度，產品在消費者心中有信任感。”

“信任是品牌的生命，也是品牌的硬實力。”李寧說，為購房者提供更好的設計、更好的產品，讓房子更安全、更宜居、更健康，是對消費者信任的最好回報。

她說：“‘品牌新力量，品質新生活’，今年中國品牌日的這一年度主題非常好，我覺得這也是為品牌建設者提出了努力方向和職業承諾。”

責編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭