發力國潮服飾阿迪達斯深耕中國市場

頡宇星

業績表現不容樂觀

目前，阿迪達斯的業績不容樂觀。根據其于今年3月公布的2022年業績數據，總營收為225.11億歐元，剔除匯率影響，同比微增1%；營業利潤為6.69億歐元，同比大跌66%。作為阿迪達斯的重要市場，大中華區去年營收為31.79億歐元，同比下降了36%。值得注意的是，阿迪達斯大中華區的業績已連續7個季度下滑。

阿迪達斯將大中華區業績表現低迷的原因歸結為疫情、庫存過剩和公司特定因素。阿迪達斯首席執行官比約恩·古爾登表示，今年將是“過渡年”，希望通過減少庫存、降低折扣等措施，最終在2024年恢復盈利。

有行業分析師表示，阿迪達斯的庫存高企。2021年，阿迪達斯庫存貨值為40.09億歐元，截至去年年底，該數據為59.73億歐元，同比增加49%。“庫存高企的一大原因是產品賣不動，這在一定程度上反映出阿迪達斯的產品對消費者吸引力不強。”

有阿迪達斯前銷售人員透露，許多消費者在進店試穿后表示阿迪達斯的產品設計不夠新穎，性價比較低?！霸谇皫啄暧蠥didas Yeezy系列產品限量發售，相關門店的人氣非常高，也帶動了其他品類產品的銷量，但現在品牌沒有爆款產品，很難吸引消費者。為了解決庫存問題，去年不少阿迪達斯門店頻繁打折。雖然可以在短期內促進業績增長，但也會導致品牌在消費者心中的形象大打折扣。”

除了產品設計難以吸引消費者外，相關科技研發在市場上也反響平平。數據顯示，2017年以來，阿迪達斯研發投入持續下滑，2021年阿迪達斯研發營收占比僅為0.6%。相比之下，安踏2021年研發費用占營收的比例約2.3%。而研發投入少最直接的影響就是缺少能夠打響市場的爆款，品牌力也隨之下滑。

上述分析師表示，一般來說，運動品牌的發展邏輯是通過研發推出高科技、高性能產品，再通過專業運動員以及相關賽事的營銷來帶動產品的曝光和銷售，建立品牌護城河?！翱傮w而言，運動品牌首先要抓住‘功能性這一核心產品力，并不斷升級迭代。而阿迪達斯目前主打的科技研發成果還是2013年推出的Boost平臺，隨后推出的4D中底技術目前市場認可度并不高?！?/p>

有業內人士分析認為，導致庫存問題的根本原因在于阿迪達斯傳統的銷售渠道。相對于直營模式，過度依賴經銷商可能會導致靈活性不足，而現在的市場需要更快速的反應能力和對市場更精準的判斷。

積極調整應對變化

阿迪達斯方面表示，希望通過印有“中國”字樣等具有國潮特色的運動服裝贏得中國消費者的芳心。目前，阿迪達斯在上海有一支80人的設計團隊，該團隊專門負責為中國消費者打造相關裝備，并計劃到明年在中國銷售的所有阿迪達斯產品中至少有30%來自中國設計。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，國潮文化興起已成為中國市場區別于全球其他市場的獨特風景線，但阿迪達斯的產品卻沒有很好地吸納這些元素?！拔覀冋e極地進行調整，布局中國市場，應對市場變化?！?/p>

此外，阿迪達斯還希望將更高份額的生產項目轉移到中國，以縮短交貨時間，從而更快地應對時尚潮流。

蕭家樂介紹說，阿迪達斯已經建立了中國數據化中心，希望通過數據更深入地洞察消費者需求，并通過更快速的設計，把消費者需求更快落地，縮短從設計到生產的時間，以更好地服務中國消費者。

近幾年，隨著運動市場不斷細分，專業運動風潮興起。在跑步圈，由于鞋底技術上受專業圈層認可，亞瑟士、Hoka、on昂跑等小眾跑鞋爆火；在瑜伽圈，lululemon以適合女性腳型的運動鞋迅速發展；而在戶外圈，始祖鳥因高性能圈粉無數。但在這些近幾年大火的專業運動領域，阿迪達斯顯得有些“掉隊”了。

對此，鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，在產品更加細分的運動市場，無論是國際品牌還是大眾品牌，要靠一款產品通吃是不可能的。阿迪達斯的問題是大而全，沒有在單個品類下功夫。消費者看重的不僅是品牌溢價，還有產品本身。品牌再強，沒有產品做支撐，品牌也將慢慢退化。

較難重奪中國市場

對于阿迪達斯而言，此次針對中國市場推出的“本土化”策略能否幫助其重奪市場？新零售專家吳大偉對中國商報記者表示，從品牌本身來看，阿迪達斯在短期內很難有所突破，在科技研發方面，中國消費者越來越看重產品的功能性，阿迪達斯還需要更多的時間進一步加強科技研發，“有了產品的科技壁壘，品牌的地位才能更穩固”。

另外，在營銷方面，阿迪達斯此前的爆款產品是Adidas Yeezy系列產品，但由于同Yeezy的合作已經終止，阿迪達斯難以在短時間內再造爆款。

當前，國內消費者對服飾類產品的熱情和需求正在回歸。國家統計局數據顯示，今年1—2月，服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額同比增長5.4%。而在中國市場，目前本土運動品牌發展迅猛。年報顯示，2022年李寧實現營業收入258.03億元，同比增長14.3%；安踏2022年收入則達到536.5億元，全年收益同比增長8.8%。

某本土運動品牌營銷總監表示，本土品牌正在從細分領域瓜分市場?！氨热缬行┢放圃谂懿筋I域有所突破，有些品牌專注于國潮運動領域，還有的品牌深耕高性能戶外運動裝備，他們的產品設計和技術迭代非常快。“除了產品優勢之外，本土品牌的優勢還在于更‘懂中國消費者?！彼硎荆就疗放屏私饽繕讼M群體的消費心理，在直播帶貨、網紅營銷等方面的運作都很成熟，效果也非常好，但國外品牌對市場的反應可能相對滯后。

針對低迷的業績表現，阿迪達斯已有所動作。2月6日，阿迪達斯發布新系列品牌Adidas Sportswear（輕運動），這是其近50年來首次推出新品牌。蕭家樂表示，阿迪達斯在中國市場的發展并不是百米短跑，而是跑馬拉松?！斑\動員也會有累的時候，需要放緩自己的速度，儲備力量，準備再一次沖刺?！卑⒌线_斯未來能否扭轉局面，仍有待進一步觀察。