基于崗位勝任力的市場營銷專業實踐教學改革研究

摘要：基于崗位勝任力的市場營銷專業實踐教學改革對于培養應用型醫藥營銷人才意義重大。文章以湖南醫藥學院為例，從崗位勝任力視角分析了市場營銷專業實踐教學改革的成效與困境，并提出通過構建“三位一體”實踐教學課程體系，完善“課內課外”兩大實踐教學環節，夯實“校內校外”兩大實踐教學基地，打造“多元立體”實踐教學評價體系等策略優化市場營銷專業實踐教學改革路徑。

關鍵詞：崗位勝任力 市場營銷 實踐教學改革

中圖分類號：F240

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）05-189-03

一、引言

高等學校應適應國家和區域經濟社會發展需要，建立動態調整機制，不斷優化高等教育結構。優化學科專業和層次、類型結構，重點擴大應用型、復合型、技能型人才培養規模，提高人才培養質量[1]，培養具有知識豐富、本領過硬的應用型人才是高校的重要目標和任務。受新醫改政策以及新冠肺炎疫情等多種因素的影響，醫藥行業環境發生變化，對應用型醫藥營銷人才的崗位勝任能力提出了更高要求。然而，當前醫藥院校市場營銷專業實踐技能培養存在形式單一、專業技能缺乏等突出問題，導致學生競爭優勢較弱，崗位勝任力不強?；趰徫粍偃瘟?，開展醫藥院校市場營銷專業實踐教學改革，對于推動“崗位技能”型醫藥營銷人才培養，落實“學生中心”的市場營銷教學改革，培養崗位勝任能力突出的應用型醫藥營銷人才具有重要意義。

二、崗位勝任力的理論基礎

1．勝任力的內涵。1973年，美國哈佛大學教授David-McClelland首次提出了“勝任力”概念，奠定了勝任力研究的理論基礎。他認為“勝任力是指能將某一工作中表現優異者與一般者區分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質、自我形象、態度或價值觀、專業知識、認知或行為技能?！盵2]自此以后，國內外學者開始從不同視角廣泛開展“勝任力”的相關研究。Boyatzis認為勝通用勝任力包括6個特征群共19項勝任力要素[3]。Sandberg J在Spencer等學者的基礎上，提出勝任力模型（Competency Model），即某一職位做到績效優秀所需具備的所有勝任力特質之和[4]。我國有關勝任力的研究始于20世紀90年代，張翠英（2011）認為職業能力與專業能力會影響營銷績效，并進一步劃分為工作態度、認真負責、專業知識、社會交往能力、外在形象等五個因素[5]。張黎等（2019）運用EFA評價各因子模型擬合優度與負荷矩陣，構建勝任力評價模型，指出領導能力、社交能力與學習能力是評價醫藥營銷專業學生勝任力的核心要素[6]。程玉桂（2019）構建了大數據背景下營銷人員能力匹配評價體系，提出了技術技能、人際技能、概念能力及品質與態度等四大評價維度[7]。

2．崗位勝任力的理論基礎。崗位勝任力的理論基礎可以用兩種經典的模型來表示，分別是McClelland教授提出的冰山模型（The lceberg Model）和Boyatzis教授提出的洋蔥模型（The Onion Model）。

冰山模型認為，個體素質的不同表現可以劃分為浮在水面上方的“冰山以上部分”和深藏水面下方的“冰山以下部分”兩層。冰山以上部分是表層特征，包括基本知識、基本技能等，是顯性的、易于理解和測量的部分：而“冰山以下部分”是深層特征，包括社會角色、自我形象、個性和動機，是隱性的、難以理解和測量的部分，對個體行為起關鍵作用。洋蔥模型基于冰山模型發展而來，把勝任力劃分為三個維度，由內而外分別是核心層、中間層和外圍層。核心層包括個性、動機兩大要素，中間層包括自我形象、態度和價值觀，外圍層包括知識和技能。個體在核心層的個性和動機要素的共同作用下，處于核心要素的是個性和動機，這兩種要素的共同作用使得個體積極對外展示自我形象、態度以及價值觀，推動個體學習知識、提升技能，進而達到崗位勝任力要求。

借鑒冰山模型和洋蔥模型原理，本研究認為，醫藥營銷人員勝任力的評價維度應該包含四個方面。一是專業學識，包括管理學、經濟學、營銷學、醫學、藥學、財務、法律等學科專業知識。二是職業能力，包括醫藥市場調研能力、醫藥營銷策劃能力、醫藥產品銷售能力、醫藥客戶管理能力、商務談判能力、團隊協作能力、開拓創新能力等能力。三是個人能力，包括辦公軟件操作能力、溝通表達能力、文書寫作能力、自我約束能力、組織協調能力、執行能力、健康管理能力等能力。四是職業素養，包括職業操守、職業興趣、工作態度、服務意識、自信心、主動性、成就動機以及外在形象等內容。

三、湖南醫藥學院市場營銷專業實踐教學改革成效

1．立足“三對接”實踐教學目標。市場營銷專業實踐教學體系以經濟社會需求為導向，以實現專業與行業職業需求對接、課程與行業職業能力對接、實訓與行業職業崗位勝任力對接為目標來構建實踐課程體系與實踐教學模式。教師圍繞“三對接”目標開展實踐教學活動，實踐教學目標明確，針對性強，同時，以“三對接”目標的達成情況來檢驗實踐教學成效，讓學生帶著任務開展實踐活動，能夠很好地激發學生的主動性和內生動力，從而切實提高了學生的崗位勝任力與職業素養。

2．設置“四模塊”實踐課程體系。按照“醫+藥+人文+營銷管理”四大模塊設置實踐課程體系。市場營銷專業除按國標開設營銷管理類專業實踐課程（市場營銷、營銷策劃等）外，還開設了醫學類實踐課程（人體解剖學、生理學等）、藥學類實踐課程（藥理學、藥事管理學等）與人文類實踐課程（人際溝通、生命教育等）。四大實踐課程模塊的設置，既突出學生核心能力的培養，又彰顯醫藥特色：既有深度廣度，又有溫度，培養出來的學生實踐能力強，綜合素養高，完全能勝任醫藥營銷崗位工作。

3．形成“五結合”實踐教學模式。市場營銷專業根據應用型醫藥營銷人才的核心能力培養目標以及專業實訓內容要求，將專業實訓與學生活動、學科競賽、社會實踐、認知實習、畢業實習相結合，形成了“五結合”實踐教學體系。通過組織學生開展畢業實習、互聯網+大學生創新創業大賽、電子商務大賽、商務談判大賽、全國大學生廣告藝術大賽、湖南省消費幫扶營銷大賽、暑期“三下鄉”社會實踐活動等，與專業實踐教學相結合，讓學生真實參與到營銷實踐中來，強化實戰，提升學生崗位勝任力與創新創業能力。

四、湖南醫藥學院市場營銷專業實踐教學改革困境

1．實踐課程設置欠合理。一是實踐課時總體偏少。目前，市場營銷專業課程設置偏重理論，應用性、實踐性特點不夠突出，主要表現為專業實踐課程偏少，專業實踐課時比例偏低。二是實踐選修課程缺乏。目前，市場營銷專業的實踐課程基本是統一開設，針對學生興趣及特長培養的個性化實踐課程沒有開設，或是流于形式，學生缺乏可選性，個性化發展不強。三是學科融合整體欠佳。醫學、藥學、營銷管理等多學科之間的融合不夠，醫藥類實踐課程與營銷類實踐課程彼此孤立，缺乏有效聯結，尚未形成協同效應。

2．實踐教學條件較落后。一是專業實訓室建設滯后。市場營銷專業實訓室的建設需配備大量電腦、模擬實訓軟件以及實訓場地等軟硬件設備，價格昂貴，經費投入大。受多種因素影響，當前市場營銷專業實踐教學經費不夠充裕，硬件配備不足，軟件落后，場地緊缺，學生實訓模擬效果較差。二是校企合作層次不深。學生對于專業知識的應用，很大程度上取決于學校與企業的合作深度，當前市場營銷專業的合作企業大多是承擔學生頂崗實習任務，不愿花時間培養學生，也缺少帶教經驗豐富的企業導師，學生專業實踐能力和崗位勝任能力的提升受限。

3．實踐教學評價欠科學。一是評價標準不統一。相較于理論教學，市場營銷專業實踐教學具有學分課時較少、學科競賽指導教師水平參差不齊、實踐教學基地較分散且差異性較大等特點，這些特點決定了實踐教學效果評價標準不統一，導致實踐教學質量大打折扣。二是評價方法較單一。實踐教學旨在培養學生的專業實踐能力和創新創業能力，然而當前學校市場營銷專業實踐教學評價采用實踐課堂表現與實踐報告相結合的綜合評價方式，評價方式單一且主觀性強，難以從根本上評價其專業實踐能力和創新創業能力，不能客觀真實地評價實踐教學效果。

五、基于崗位勝任力的湖南醫藥學院市場營銷專業實踐教學改革路徑

1．構建“三位一體”實踐教學課程體系?；凇皪徫粍偃瘟Α睂嵺`教學改革要有成效，科學的實踐課程體系設計是基礎。為此，應構建以“崗位勝任能力一專業實踐能力一實踐課程模塊”為路徑的三位一體實踐課程體系，在充分分析醫藥營銷崗位勝任能力所需具備的核心素質基礎上，明確學生應該培養和提升何種專業實踐能力，進而針對性地設置實踐課程模塊，以此確保開設的實踐課程，能夠有效提升學生專業實踐能力，滿足醫藥市場營銷崗位勝任能力要求，實現崗位勝任能力、專業實踐能力與實踐課程模塊的高效協同。

2．完善“課內課外”兩大實踐教學環節。一是推進市場營銷實訓中心建設。逐步引進與真實市場環境互通的實訓軟件，讓學生能真正運用所學進行真實的市場預測、營銷狀況分析、競爭分析、商務談判等實踐活動，幫助學生積累實戰經驗。二是構建以賽代訓的校內實訓平臺。轉變游擊戰式的學科競賽方式，以“互聯網+全國大學生創新創業大賽”“全國大學生廣告藝術大賽”“全國大學生電子商務大賽”等高水平學科競賽為實踐教學改革平臺，推動市場營銷專業學生全員全程參與學科競賽，并根據不同學生的興趣、特點進行針對性指導與培養，以學科競賽替代傳統課程實訓，實現以賽促練、以賽促學、以賽促教、以賽促改、以賽立德，提升學生崗位勝任能力與職業素養。

3．夯實“校內校外”兩大實踐教學基地。一是建立師生共創的校園實踐基地。以師生共創的形式成立營銷策劃工作室，承接小微企業的營銷策劃工作，為學生提供營銷實戰平臺。同時，依托學校中醫藥產品研發優勢，實施“醫藥+營銷”的合作模式，促進產品從研發到上市銷售的有效銜接，打通醫藥實踐與營銷實踐的阻隔，構建從入學至畢業均可廣泛參與的校內實踐平臺。二是與創新創業學院聯合推進創業孵化平臺建設，鼓勵學生在孵化基地內結合專業、自身優勢與學校資源進行創業經營，全方位提高學生營銷管理實戰能力。三是暢通校企合作渠道，搭建校企靈活合作的一體化校外實踐教學平臺。通過建設標準化、規范化的教學實踐基地，邀請合作企業參與實踐教學改革，實施校企聯合培養等舉措，讓學生廣泛參與企業商務活動，切實提高其崗位勝任能力；

4．打造“多元立體”實踐教學評價體系。一是評價主體多元化。構建學生、教師、企業相結合的多元主體實踐教學效果評價標準。學生從實踐教學過程中自己的體會、感悟、所學到的知識和掌握的能力等方面，客觀評價實踐教學效果[8]，教師從專業教學與人才培養角度評價學生對知識的掌握及運用能力，考察學生的專業能力是否在實踐中提升：企業導師從營銷實戰角度評價學生專業技能的熟練程度，考察學生的崗位勝任能力與職業素養。二是評價內容多維化。設計涵蓋實踐教學目標、實踐教學內容、實踐教學方式、教師實踐教學能力、專業實踐能力、學習綜合素養、學生滿意度等要素的實踐教學評價標準，對學生、教師、等主體進行多維度綜合評價。三是評價方式多樣化。通過采取問卷調查、訪談等手段，運用線性加權綜合評估法、層次分析法等評價方式，驗證實踐教學實施效果，進而不斷改進、提高。

六、結語

當前，高質量的醫藥營銷管理人才市場需求大，能否滿足醫藥市場需求是衡量醫藥營銷管理人才培養成功與否的關鍵。學生崗位勝任能力是市場的核心關注點，也是影響其職業生涯的重要因素。因此，醫藥院校市場營銷專業教育教學應該以滿足行業和企業的崗位勝任力為出發點和著力點，以提高學生專業實踐應用能力為核心，優化實踐教學體系，提升學生實踐能力和職業素養，提高學生崗位勝任能力，在滿足市場需求的同時，為學生職業生涯發展提供更多助力，為社會輸送更多有用之才。

[基金項目：湖南省普通高等學校教學改革研究項目“基于崗位勝任力的市場營銷專業實踐教學改革研究”（HNJG-2020-1212）]

參考文獻：

[1]http：//www. moe .gov.cn/s rcsite/A01/s7048/201 007/t201 00729—171904 htmlgs_ws=tqq_635879677144434007

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[7]程玉桂.大數據背景下高校市場營銷專業學生能力匹配分析[J].南昌航空大學學報（社會科學版），2019（01）：92-98

[8]雷祺，何慶江.地方院校市場營銷專業實踐教學評價體系構建[J].通州師范學院學報（人文社會科學），2016（02）：107

（作者單位：湖南醫藥學院湖南懷化418000）

【作者簡介：張卓，講師，碩士，研究方向為經濟管理。】

（責編：賈偉）