“雙循環”背景下民營影視產品的海外傳播提升策略研究

張詠梅 張曉月

摘要：新發展格局背景下，影視文化產業應緊扣時代發展主題，構建影視貿易的國內國際雙循環。當前我國民營影視海外傳播出現海外發行渠道匱乏、文化折扣現象普遍、企業出海動力不足、進出口貿易逆差大等問題。民營影視企業需把握“雙循環”的新發展格局，順應國家影視“走出去”的政策，加強與影視業發達國家、周邊國家的影視業務合作，通過搭建自有國際傳播平臺掌握傳播主動權，實現影視貿易的國際循環。

關鍵詞：民營影視，影視貿易，海外傳播

國內影視產業需求旺盛、影視出口不順暢，通過借鑒國內外成功的影視貿易經驗，引導影視文化產業形成以國內循環為主，國際國內雙循環相互促進的發展格局，是2035年建成影視產業強國的可期路徑[1]。隨著政策的逐步放開和影視市場化進程加快，中國的民營影視產業現已成為中國影視行業的中流砥柱，以光線傳媒、萬達集團、博納影業、慈文傳媒等為代表的民營影視企業在激烈的市場競爭中有著獨特的優勢和地位。縱觀民營影視產業發展的近40年，當前我國民營影視企業已經從家庭“小作坊”運作轉變為具有多元產業鏈模式的成熟式運作，文化市場主體除了像萬達、光線、華誼等老牌民營企業，也出現了以北京文化、開心麻花、歡喜傳媒等為代表的民營“黑馬”。民營影視作為介于國家與個人之間的中間力量，憑借其自身運營模式的靈活性、內容的創新性、視角的多元性等優勢能夠有效輔助官方敘事，形成柔性的傳播。但目前民營影視的文化產品在海外傳播中還存在一定的問題，本文將具體分析民營影視產品海外傳播的困境，并有針對性的提出對策建議。

1.海外發行渠道匱乏，市場開拓較為困難。當前中國的民營影視產品在海外發行渠道上存在一定的限制，主要表現在海外發行機構尚未完善和成熟，缺乏系統性的影視發行和營銷體系。相比之下，美國的海外市場具備豐富的渠道和內容資源，經過幾十年的打造，美國現已占領85%以上的海外市場。據數據統計，好萊塢的電影總體票房中，來自本土的票房僅僅占三成左右，其他收益主要來自于海外渠道和全產業鏈的市場開拓[2]。例如位于全球票房冠軍《阿凡達》在歷經2021年的重映后實現28.47億美元，其中北美票房僅7.6億，其他均來自海外市場。影視發達國家通常會通過一系列政策來限制外國影片在本土的市場空間，因此，像美國這類影視大國每年引入中國的電影數量屈指可數，不足以形成影視產品的規模化效應。但我國民營影視產品在海外市場低迷并不僅僅是發行渠道的匱乏，還在于整體的影片內容、風格不符合海外受眾的審美標準，從中國電影票房總榜前五的票房對比來看，如表1所示，在中國火爆的電影放到北美市場卻不盡人意，因此海外市場開拓較為困難。

2.基本文化結構差異，文化折扣現象普遍。當前，影視產品海外傳播中文化折扣現象較為普遍，首先表現在民營影視企業的管理技術文化的不成熟。我國民營影視企業紛紛布局海外市場，但在策略方面更多的是選擇依靠資本布局或好萊塢的班底，沒有基于中國本土的影視制作團隊，同時企業的抵御風險能力較弱，在面臨龐大的海外市場時缺少話語權，這一系列風險因素都將間接導致海外受眾對我國文化產生誤讀，文化折扣現象發生。以華誼兄弟出品的《搖滾藏獒》為例，華誼兄弟希望通過動漫這一“文化折扣”相對較小的形式來布局海外市場，共花費4.16億人民幣，依靠《瘋狂動物城》的制作團隊來打造北美市場的國產動漫，但實際的北美票房收入僅有2451萬人民幣，IMDB 評分5.7 分，多數觀眾認為這部依靠北美制作團隊的“國產動漫”敘事過于流程化，海外受眾無法接受這類“雞湯式”的灌輸，無法引起觀眾的共鳴。其次，“文化折扣”的根本來源于各國基本文化觀念的差異，例如中國人重視“以史為鑒”，影視創作喜愛從歷史中尋找價值觀，“古裝劇”在中國火爆也體現出中國是個“傳統導向”國家。然而，美國是在一系列戰爭中誕生的國家，它強調自由主義、英雄主義，更重視“未來導向”，因此美國受眾就難以理解《瑯琊榜》中的梅長蘇有一身才華卻甘愿留在明君身邊的舉動，基本文化結構的差異是文化折扣現象難以逃避的歷史因素。

3.政府財政扶持力度弱，民營影視企業動力不足。從2001年國家廣播電視總局發布廣播電影電視“走出去”工程的設立，直至2017年的十九大提出要講好中國故事，中國的影視“走出去”戰略布局不斷推進，影視文化產品在國際上的影響力逐步提高。但從現有的文化政策來看還是存在一定的問題，針對民營影視企業的財政扶持力度相對較弱。大多數民營影視企業的制作資本基本是私募基金，缺少政府對于民營企業的專項扶持。回款周期長、影視產品經濟效益低、沒有穩定的資本來源使得許多民營影視企業通常將海外市場當做儲備方案，難以深入對海外市場進行調研。除此之外，我國影視產品出口獎勵機制有待進一步完善，獎勵力度較小，以2016年發布的《關于獎勵優秀國產影片海外推廣工作的通知》為例，國產電影的海外票房收入在100萬元以上將獲得票房收入的1%獎勵[3]，這樣的力度相較于韓國電視劇出口1：1的獎勵來說較低，難以激發民營影視企業的“出海”動力。

4.影視產品結構失衡，進出口貿易逆差大。盡管當前我國影視行業逐漸跟進國際步伐，在網絡普及率、影視傳輸質量上都處于世界領先水平，但與火爆的國內影視市場相比，我國影視文化產品無論是在經濟收益上還是整體規模上都長期存在貿易逆差現象，影視產品結構失衡，仍存在很大的差距和不足，總體的貿易逆差大環境使得民營影視的文化產品進行海外傳播時面臨諸多困境。以電影、電視劇出口情況為例，據國家統計局數據顯示，如表2所示，自2013年的90.02億元到2017年的258.07億元，進口電影票房收入逐年遞增，2017年后國家統計局不再公布海外票房收入，但進口電影票房與國產電影海外票房收入仍長期存在貿易逆差現象。電視節目在2014年從韓國引進了大量的節目，包括《爸爸去哪兒》、《超人回來了》等，此后廣電總局開始逐步限制進口電視節目，如表3所示。除此之外，美國的科幻片和動作片是較為主要的類型輸出，日本主要將產品貿易集中在動漫領域，2015—2019年間，動畫片和動作片占進口電影總量分別為30%和29%[4]。反觀我國的影視產品貿易出口，如表4所示，近五年來（2017年—2021年）北美票房排行榜的電影題材較為分散，尚未形成中國影視業規模化的效應，出口類型不夠集中，難以在海外市場形成自己的戰略定位。

1.順應影視“走出去”政策，展開全球化布局。縱觀影視“走出去”政策的發展，理論和實踐體系逐漸完善，中國影視產品的國際影響力不斷提升，并且像“絲綢之路影視橋工程”、“絲路書香工程”等也取得了突出的貢獻，這對于民營影視來說都是利好的機遇。民營影視企業需順應我國影視“走出去”的政策，充分利用國內完善的影視產業體系和配套措施，使影視產業的規模和聚集效應充分發揮，由國內循環向國際循環邁進，通過海外并購、業務合作等一系列措施在海外展開全球化布局便是有效手段。以萬達集團為例，從2011年集團資產1950億元到2019年末的8826.4億，萬達通過不斷的海外并購，在房地產、影視、文化體育等產業進行快速布局。據數據統計，萬達集團在2016年就有五例大型的并購舉措，如表5顯示。然而，自2018年開始萬達逐步退出AMC的控股權，截止2021年5月萬達全部退出了AMC董事會。開展全球化布局并不是盲目的拓展與合并，而是需要充分考慮國內國外的文化背景、經營觀念、市場環境等，警惕其中的潛在風險，根據市場環境變動適時做出調整。

2.加強影視業務合作，減少文化折扣。隨著全球化進程不斷加快，國內與國外的影視業務合作趨勢日益顯著。與國外影視制作公司展開國際合作不僅僅是資金、生產的簡單合作，而是在充分考量兩國文化背景、市場環境等因素下進行共同創作，這種國際化的創作模式給民營影視產品的海外傳播提供了新的思路。一方面，中國擁有14億人口的巨大潛在市場，這對于國外片方來說是個巨大的消費市場。諸如《功夫熊貓3》《變形金剛4》等好萊塢大片在中國市場的帶動下實現全球票房的逆轉，這使得國外影視制作公司不斷進軍中國市場，紛紛展開影視業務合作。另一方面，民營影視企業與國外知名影視制作公司、機構進行合作，有針對性的改編適合輸出對象國家的文化產品，將兩者的優勢結合在一起，能夠有效解決渠道、基金、市場等重要問題。在合作過程中民營影視企業可以學習到國外先進團隊的運作經驗，熟悉好萊塢等發達影視國家的產業運作模式，還能夠充分了解兩國之間的文化背景、市場環境、產業運作模式等，從中找到合作的平衡點，減少由于基本文化觀念、管理技術團隊、意識形態等方面的差異帶來的文化折扣現象。

3.突出版權優勢，實現影視貿易的國際循環。迪士尼公司的發展讓我們看到了動畫版權的巨大潛力，日前國家版權局公布《版權工作“十四五”規劃》指出，版權作為國家綜合實力的重要指標，需加強版權國際交流與合作，建立平衡有效的國際版權體系，據數據統計，2021年版權產業增加值占GDP比重提高到7.5%左右[5]。數字版權的零邊際成本可以為民營影視企業收獲豐厚的收益，例如在Netflix平臺上播放40分鐘電視劇會給版權方帶來0.07美元，2小時的電影是0.2美元收益，一部動畫帶來0.035美元收益。當前影視產業價值鏈包括院線放映、衍生品開放、海外銷售等重要環節，民營影視企業要想在激烈的海外市場競爭中保持優勢，就要在價值鏈中的某些環節占據領導地位，因此，形成以版權為主、衍生品開發為輔的影視貿易產業鏈至關重要。以我國動畫產業為例，國產動畫片的海外銷售主要是通過院線票房和海外電視、網站等媒體平臺的版權收入組成，如表6顯示，衍生品的開發與收益仍處于初級階段，民營影視動畫《喜羊羊與灰太狼》的衍生品價值高達10億元以上，可謂是中國民營影視衍生品開發的成功案例。完善的影視貿易產業鏈對于民營影視企業來說能夠起到增值作用，民營影視企業在雙循環背景下需利用版權保護，形成“中國IP”的獨特優勢，學習借鑒國內外影視產品成功的經驗，實現影視貿易的國際循環。

4.搭建自有國際傳播平臺，把握傳播主動權。在國內和海外市場中，民營影視在播出平臺方面都存在一定的限制。國內的政策規定民營影視不能設立專門的播出平臺，這使得民營影視在與國有企業進行競爭時常處于被動的地位，節目的時長被大幅刪減，節目價值無法最大化。面臨海外市場，民營影視同樣面臨著渠道終端的問題，一方面無法將自己的影視文化產品進行有效傳播，另一方面則是將自己的傳播主導權交于他人，難免會形成渠道建設不足與傳播效果之間的矛盾。民營影視在海外需搭建自有的國際傳播平臺，將傳播的主動權牢牢掌握在自己手中。以華策影視為例，近年來華策影視積極實施“華流出海”，自2013年設立“華語影視聯播體”，基于國內現有渠道平臺的基礎上，加快構建“華劇場”等海外平臺的建設，提高華語影視產品的內容影響力，打造全球受眾喜愛的華語影視產品。除了搭建自有平臺外，民營影視可以積極在海外舉辦影視文化活動，參與世界級國際影視節展，提高國產影視的知名度和影響力。在國家廣播電視總局的推動下，多家民營影視企業在日本、法國、俄羅斯等國家舉辦“中國電影節展”“中國電影周”等活動，華策影視出品的《錦繡南歌》獲第49屆國際艾美獎“最佳電視連續劇”，這也是艾美獎歷史上第一部獲得該榮譽的國產影視作品。

國內國際“雙循環”的新發展格局是中國在全球化浪潮下的主動選擇，體現了中國開放、包容的大局意識，影視文化產業也應緊扣這一新的時代發展主題，構建影視貿易的國內國際雙循環。通過梳理影視業發達國家的海外傳播現狀發現，在頂層設計上各國政府都將影視文化的海外擴張放在重要位置，例如韓國通過發展“文化立國”戰略推動文化產業的發展。其次，注重對于海外市場和受眾的考察，將國內國外文化進行融合，減少文化折扣現象。最后制作優質的影視文化產品，實施多元的文化輸出，堅守內容為王。我國民營影視企業需把握“雙循環”的新發展格局，順應國家影視“走出去”的政策，加強與影視業發達國家、周邊國家的影視業務合作，通過搭建自有國際傳播平臺從而將傳播的主動權牢牢掌握在自己手中，突出版權優勢，實現影視貿易的國際循環。 PR

參考文獻：

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[2]范志忠，封雨汐. 互聯網時代民營影視企業的產業融合與跨越式發展——以華策影視為例[J]. 浙江傳媒學院學報，2018，25（01）：51-57+140.

[3]國家電影事業發展專業資金管理委員會.關于獎勵優秀國產影片海外推廣工作的通知[EB/OL].中國電影發行放映協會，http：//www. chinafilm.org.cn/Item/Show.asp？m=1&d=8502，2016-03-16.

[4]任丙超，段汴霞.中外影視貿易的現狀、困境與對策[J].新聞愛好者，2021（08）：23-26.

[5]新華社. “十四五”時期版權產業增加值占GDP比重將達7.5%[N/OL].中華人民共和國中央人民政府，http：//www.gov.cn/ xinwen/2021-12/29/content_5665259.htm，2021-12-29.

[6]竇金啟. 鏡像中國[D].山西師范大學，2019.

（作者簡介：單位：浙江傳媒學院 浙江杭州 310016；張詠梅，職務：副教授、碩士研究生導師，研究方向：媒介文化；張曉月，學歷：碩士研究生，主要研究方向：新媒體研究）

（責任編輯：李雪威）