冬奧會吉祥物冰墩墩的符號建構

何焰

關鍵詞：冰墩墩 吉祥物 符號學 設計理念 冬奧會

引言

冬奧會吉祥物是現(xiàn)代奧運會中不可或缺的重要視覺元素，承載著舉辦國的民族文化和精神，歷來備受關注。2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩（Bing Dwen Dwen）是中國文化與奧運精神的結(jié)晶，不僅傳播了奧林匹克精神，更向世界展示了中國的國家形象。

冰墩墩作為一種“攜帶意義的感知”[1]，是由具體物質(zhì)材料構成的相對穩(wěn)定的符號[2]。從索緒爾的觀點來看，冰墩墩即是“能指”（Signifier）和“所指”（Signified）的結(jié)合物。“能指”指的是其作為一個吉祥物本身，“所指”指的是其所攜帶的意義。美國符號學家皮爾斯認為，符號應強調(diào)所產(chǎn)生的效果，在索緒爾的基礎上他增加了“解釋”（Interpret）層次，并指出“我所說的符號學是這樣一種活動或影響，它是（或包含）三個主體，如符號、符號的對象和符號的解釋之間的合作，這三項關系的影響絕不能分解為兩項之間的活動”[3]。隨著北京冬奧會的廣泛傳播，“一墩難求”的冰墩墩已成為世界認識中國的又一文化符號。設計的功能之一是建構符號，無中生有的冰墩墩就是一個“被建構的符號意義系統(tǒng)”。研究冰墩墩是如何被建構的，其背后有著怎樣的設計理念等問題，具有一定的學術研究價值和實踐指導意義。

一、冬奧會吉祥物的符號學考察

世界上第一個奧運會吉祥物誕生于1968年在法國格勒諾布爾舉辦的第10屆冬季奧運會上，是一只名叫雪士（Schuss）的小精靈。夸張的大腦袋和閃電形的堅硬身體，形成了強烈的視覺對比，象征著冰雪運動員的堅強意志。在色彩上采用了舉辦國法國國旗的紅藍白三色，造型和色彩都充滿了法蘭西文化元素。雪士開啟了奧運會吉祥物設計的先河。除1972年第11屆日本札幌冬奧會未設計吉祥物外，此后每屆冬奧會吉祥物都成為了該屆冬奧會中最為重要的傳播符號。時至北京冬奧會，歷史上已誕生了14個（組）冬奧會吉祥物，都承載并傳播著舉辦國的民族文化和奧林匹克精神（見圖1）。

每屆冬奧會吉祥物的創(chuàng)意設計，世界各國的設計師，尤其舉辦國的設計師都可謂絞盡腦汁，努力尋找最能代表舉辦國和城市的文化符號，力圖能創(chuàng)作出一個前所未有、與眾不同的吉祥物來。冬奧會吉祥物面對的是全世界，其設計不僅要有國際視野和前瞻思維，更要有對不同文化、不同信仰人們的包容性。因此，采用動物為原型并擬人化是通常的做法。例如，在韓國的傳統(tǒng)中白虎是守護神獸，韓語中“Sooho”有保護之意，2018年韓國平昌冬奧會上采用一只名叫Soohorang的“白虎”為吉祥物，寓意對參賽者和嘉賓們的保護。再如，魁特奇（Quatchi）和米加（Miga）是2010年溫哥華冬奧會的吉祥物，原型來自于傳說中生活在原始森林里的大腳野人“魁特奇”，和由逆戟鯨與白靈熊合體的神獸海熊“米加”。縱觀歷屆冬奧會的吉祥物，其創(chuàng)作無不與舉辦國的特色文化息息相關。北京冬奧會吉祥物冰墩墩就是這樣一個集中國傳統(tǒng)文化元素和奧林匹克精神于一體的超級IP。

二、冬奧會吉祥物的研究現(xiàn)狀

當前，對冰墩墩的研究成了學者們關注的熱點。冰墩墩的設計總執(zhí)行劉云平（2020）從民族象征、跨文化傳播和共同價值角度，探討了冰墩墩的時代特征，認為奧運吉祥物是一個國家形象的象征，是民族性與世界性的統(tǒng)一體；該設計團隊的萬千個和林存真（2021）結(jié)合冰墩墩在設計過程中所收集的一手資料，詳細介紹了冰墩墩的創(chuàng)作過程。從歷時和共時兩個維度，從歷史、當下、內(nèi)在、外在4個方面，對冰墩墩的設計過程進行了詳細論述，并初步整理出了一套適用于吉祥物創(chuàng)作的理論框架。此外，學者田郁川和鄔佳琦（2021）以符號學為基礎討論了冬奧會吉祥物的造型元素和特征；劉蕾和王瑾（2021）從設計思維出發(fā)，認為冰墩墩即重視新科技的應用，又沒有拋棄傳統(tǒng)的設計[4]；張蕊和王瑾（2021）通過對溫哥華、索契、平昌冬奧會的對比研究，探討了文化符號在冬奧會中的運用；石晶等學者還運用文獻綜述法、比較分析法等分析了歷屆冬奧會吉祥物的自然美、藝術美和科技美。

隨著北京冬奧會的成功舉辦和影響力的持續(xù)，對冰墩墩的研究將繼續(xù)成為學者們關注的課題。但筆者認為，對冰墩墩的研究不應是為了所謂的追熱點，而應該把它當成一個成功案例進行系統(tǒng)而深入研究，才能推動我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。基于此，本文在現(xiàn)有成果基礎上，從查爾斯·莫里斯符號學觀點出發(fā)，從語構、語義、語用三個維度系統(tǒng)分析冰墩墩的符號建構，并探討其所蘊含的美學價值、文化價值和經(jīng)濟價值，以期能為相關研究者提供一定的參考。

三、吉祥物冰墩墩的符號學分析

美國哲學家查爾斯·莫里斯在索緒爾和皮爾斯等人的基礎上發(fā)展了符號學，認為符號存在著“符號與其對象之間，符號與符號之間，符號與人之間”三種類型的關系，并指出它們分屬于語構學、語義學、語用學的研究范疇。這為本研究提供了系統(tǒng)的理論基礎和研究視角。

（一）語構學維度：符號與結(jié)構

語構是語義和語用隱含信息的物化，是后二者的存在基礎。各個造型要素可理解為“語素”，其設計構成法則可稱為“語法”，體現(xiàn)為造型要素之間的結(jié)構關系和設計上的有序性，這種有序性表現(xiàn)為羅蘭·巴特認為的“展面”和“刺點”，有“展面”的鋪陳才能突顯“刺點”的精彩，相輔相成。

1. 原型和語素。首先，在創(chuàng)作原型上。“熊貓”是世界公認的中國國寶，憨態(tài)可掬的形象已成為世界了解中國的一大文化符號。選擇熊貓作為冰墩墩的創(chuàng)作原型，有如皮爾斯認為的一種“規(guī)約符”，是一種社會文化的約定俗成。據(jù)了解，在確定使用“熊貓”作為創(chuàng)作原型之前，北京冬奧會吉祥物設計團隊還嘗試過龍、鳳、虎、鹿、兔、雪花、雪人、冰雕、長城，甚至冰糖葫蘆、二踢腳鞭炮、餃子、湯圓等，要么承載力不夠，要么比較牽強，總之都不夠理想。從認知心理學角度看，選擇熊貓既達成了人們普遍的認知和共識，也是熊貓作為中國一大文化符號的傳承。從傳播經(jīng)濟學來看，熊貓形象還會節(jié)省不少傳播成本，這也符合“節(jié)儉辦冬奧”的指導思想。其次，在設計元素上。文創(chuàng)產(chǎn)品作為物質(zhì)載體，本質(zhì)上是物質(zhì)化的文化表達形式，承載著文化內(nèi)涵，擔負著弘揚文化的使命[5]，冰墩墩的設計緊扣“中國文化”和“冬奧精神”兩大主題。從冰墩墩的造型上不難看出，熊貓、冰絲帶（國家速滑館）、冰雪賽道、5G高科技等創(chuàng)作元素，這些元素的概念化共同建構了冰墩墩這一形象。中國文化底蘊深厚，能代表中國的文化元素非常之多，冰墩墩的設計并沒有將若干個文化元素進行“堆砌”，而是盡可能做到言簡意賅的精準提煉。這也正是密斯·凡德羅“少即是多”設計理念的應用（見圖2）。第三在色彩設計上。冰墩墩的色彩系統(tǒng)主要由兩大色系構成，一是黑白系，源自熊貓和中國水墨，是民族文化的的象征；二是五彩系，取自奧運五環(huán)，體現(xiàn)了奧運會主題。在色彩比重關系上，大面積的黑白灰是冰墩墩的主色調(diào)，形成了色彩“展面”；小面積的動感“冰絲帶”、奧運五環(huán)LOGO以及紅心，三者間相互呼應，與黑白灰的大底色形成強烈對比，將人們的關注點引向五官，構成設計上的“刺點”。

2. 構成中的展面。展面與刺點的對比與協(xié)調(diào)，構成了人們對視覺文本的整體感知和認識。系統(tǒng)論認為“整體性、關聯(lián)性、等級結(jié)構性、動態(tài)平衡性、時序性等是所有系統(tǒng)共同的基本特征，包括系統(tǒng)、要素、結(jié)構、功能等，表明要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境之間的關系”[6]。法國哲學家米歇爾·福柯認為，探尋意義的過程就是尋找相似性和內(nèi)在符號規(guī)律的過程。當人們第一次看到北京冬奧會吉祥物時，第一印象會認為是“一只熊貓”或“一只被冰殼包裹著的熊貓”。有著外“八”字形的大黑眼、胖胖的身體和粗短的四肢，這些元素構成了人們對“熊貓”這一概念的認知展面。這個時候，“北京冬奧會吉祥物”概念就與“熊貓”形象畫上等號了，也就是啟動了如美國設計心理學家諾曼所定義的“本能認知”。在展面的視覺關系上，進一步對冰墩墩的基本造型比例研究發(fā)現(xiàn)，冰墩墩的高寬比為1：1，呈正方形；頭身比為0.67：1，是視覺上的經(jīng)典黃金比（見圖3）。正方形往往給人以穩(wěn)重之感，黃金比則達成了人們對審美的普遍共識。從視覺動力學分析，一上一下的雙手形成視覺的傾斜線，打破了敦實身體的安靜感，營造了一種視覺平衡；“冰絲帶”的動線造成視覺上的向心力，將視線引向面部的五官細節(jié)。視覺上的向心力和四肢的離散力形成對比，呈現(xiàn)了阿恩海姆強調(diào)的視覺動力美（見圖4）。

3. 視覺上的刺點。刺點是在視覺文本中精心設計的一些別致的細節(jié)。它將人們的注意力引向作品之外的精神世界，增加文本聚合軸的寬度，使該細節(jié)在聚合軸上擁有濃重而顯著的投射，由此引發(fā)解碼者的聯(lián)想。在冰墩墩的造型元素中，最大的亮點是“冰殼”“冰絲帶”和“掌中的愛心”。“冰殼”與身體形成一個有機的整體，點出了冰雪運動的主題；“冰絲帶”的圓圈仿似一個圓形畫框，裝裱著精致而簡約的五官；“愛心”圖案相較于整體而言雖面積較小，卻成了點睛之筆。“萌”“可愛”的擬人化吉祥物，往往是人們普遍接受和喜歡的形象。為了讓冰墩墩“萌”到極致，設計者在諸多細節(jié)上進行反復嘗試和細致推敲，比如眼睛的大小、比例，身體輪廓線的弧度、角度，色彩的明度、飽和度，以及雙腳微微內(nèi)扣的內(nèi)八字站姿等，無不精益求精，使冰墩墩又萌又可愛。筆者將3D造型的冰墩墩進行矢量化概括，再將關鍵元素進行符號化打散后發(fā)現(xiàn)，看似規(guī)整的各要素實際上并不規(guī)整，如面部“冰絲帶”矢量化后的墨圖，呈現(xiàn)出的并非是一個規(guī)范的圓或橢圓，而是一個相對規(guī)整的自由形，這一細節(jié)也刻畫出了冰墩墩的靈動性。曲線和弧線組成的封閉式圖形是各獨立要素的基本特征，換句話說，冰墩墩主要由不同形態(tài)的塊面構成。要素與要素之間通過大小、比例、疏密等關系的藝術化處理，共同建構了冰墩墩憨態(tài)可掬的形象（見圖5）。

（二）語義學維度：顯性與隱喻

語義學關注的是造型語言與其“所指”之間的關系，即顯性的符號與隱喻的象征意義。德國美學家馬克斯·本澤和伊麗莎白·瓦爾特認為“人不僅與事物發(fā)生關系，而且與符號發(fā)生關系。人的意識與其說是對象世界，不如說是符號世界”[7]。

冰墩墩“冰殼”的創(chuàng)意靈感來自于北京本地的名小吃“冰糖葫蘆”的造型，設計者提煉出冰糖葫蘆外層包裹著“冰”的概念，引伸出“冰殼中包裹著一只熊貓”的創(chuàng)意發(fā)想，并借鑒中國航天員頭盔設計中的“套嵌”結(jié)構，轉(zhuǎn)喻到對吉祥物的設計中，與熊貓形象結(jié)合并進行藝術化升華，使冰墩墩的整體形象酷似一名宇航員。婉若一位來自未來世界的冰雪運動專家，傳達了現(xiàn)代高科技助力冰雪運動的意涵。以北京冬奧會比賽場館中最具代表性的國家速滑館為素材，將流線型的建筑外觀等具象元素進行抽象化，融入高科技5G和冰雪賽道概念，呈現(xiàn)出多彩的、發(fā)光的、運動不止的“冰絲帶”符號，與熊貓造型的整體“展面”形成敦實與靈動、黑白與彩色、動與靜、散與聚的強烈視覺對比，生生不息，呼應了“一起向未來”的北京冬奧口號。精心刻畫的眼睛、鼻子和微微上翹的嘴，相對集中，在龐大身軀的襯托下，“疏與密”的設計手法讓頭部的五官成為了冰墩墩的第一視覺“刺點”，增強了生動性，仿似冰墩墩隨時隨地在和你對話一般。掌心中紅色愛心圖案的有意設計，是一種清晰的設計語言。在符號運用上與整體造型形成關聯(lián)，在色彩處理上紅心與大面積的黑白色形成對比，融洽而協(xié)調(diào)，寓意北京以熱心、貼心、暖心、悉心的服務迎接世界各國運動員和嘉賓的到來。此外，在材料的選用上，冰墩墩大膽嘗試了現(xiàn)代環(huán)保的硅膠材料。這不僅是對“冰殼”概念的體驗性還原，也充分體現(xiàn)了“人與自然共生”的綠色設計理念。

（三）語用學維度：文化與傳播

語用學關注的是設計語言與接受者及其所處的環(huán)境之間的關系。美國人類學家米勒等學者認為，文化之間存在著“他者”和“我們”之分[8]。冬奧會是全人類的冰雪運動盛會，冬奧會的吉祥物面對的是全世界。這就要求冰墩墩無論是在屬于非語言符號的視覺設計還是在屬于語言符號的命名設計方面，都需要既要體現(xiàn)“我們”，又要關照“他者”，才利于跨文化傳播。

在視覺設計方面，“設計不能脫離自身的文化背景，要不斷通過傳承和傳播民族特色的方式來與世界進行交流”[9]。正如設計大師貝聿銘所說“越是民族的，才越是世界的”。在對“熊貓”這一設計原型的選擇上，熊貓既體現(xiàn)了中華文化的獨特性，也因廣被傳播而具有世界認知的共通性，可以說兼具民族性和世界性；在創(chuàng)意元素的擷取上，冰雪賽道、愛心、宇航員、五環(huán)色等符號都為世界普遍熟知，體現(xiàn)了冬奧會的主題；在視覺符號的設計表現(xiàn)上，抽象的冰絲帶，夸張的身體，有幾分呆萌而又充滿靈動的表情，使整體造型充滿著科技感和未來感。而這樣的造型，正是全球化當下不同文化、不同種族、不同信仰、不同國別語境下人們所普遍接受的。此外，“冰墩墩”命名的“ABB”疊字形式體現(xiàn)了語言符號的“詩性”，使接收者將其關注重點聚焦于文本本身[10]。“冰”字體現(xiàn)了圣潔的奧林匹克精神，直接點題“冬奧會”；“墩墩”隱含著健壯、誠懇、敦實之意。這是從符號學“像似符”概念引伸的語言“同形現(xiàn)象”，即一個文本指向多重意義。英文命名為“Bing Dwen Dwen”而不是拼音的“Bing DunDun”，一方面是外國人在發(fā)“Dwen Dwen”時不僅上口，且與中文諧音；另一方面“Dun”在英語里有逼債、討債者之貶義。視覺設計與命名設計的完美統(tǒng)一，使冰墩墩成功助力北京冬奧會實現(xiàn)了跨文化的宏大敘事。

四、吉祥物冰墩墩的符號價值

（一）美學價值

“現(xiàn)代奧運會中吉祥物的設計代表了一個國家或民族的審美高度，它體現(xiàn)的是這個國家或民族將吉祥物視覺化的美學能力”[11]。設計作為一種創(chuàng)造美的實踐行為，設計美的本質(zhì)表現(xiàn)為功能美、形式美和體驗美。首先，冰墩墩作為“形象大使”，向世界生動地講述了中國故事，傳播了奧運精神，提升了冰雪運動的新價值，實現(xiàn)了傳播功能之美；其次，創(chuàng)意新穎的3D熊貓形象，通過造型、色彩、材質(zhì)等設計符號的有機組合，賦予了北京冬奧會新的價值和內(nèi)涵，體現(xiàn)了冰墩墩設計的形式之美；第三，種類多樣的冰墩墩文創(chuàng)產(chǎn)品，通過多種渠道的深入“觸達”，讓人們從不同角度有著不同程度的參與感，體驗冬奧之美。設計助力冬奧，冬奧提升了設計的美學價值。

（二）文化價值

現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦曾說，“在不同的歷史時期、不同的教育體系下，我們應當認識到古希臘人組織體育競賽的目的，一方面是為了能夠鍛煉自身的身體而舉辦這樣一場壯觀的活動，更為重要的是向人們宣揚頑強拼搏、合作共贏的體育精神”。設計創(chuàng)造了冰墩墩，冰墩墩傳播了這種精神，是一種文化。正如斯圖亞特·霍爾（StuartHall）說，文化總是以各種各樣的符號體現(xiàn)出來。符號是文化的物質(zhì)外殼，符號的創(chuàng)造也就是文化的創(chuàng)造[12]。符號與傳播密不可分，廣泛的傳播使符號意義得以充分實現(xiàn)。冰墩墩就是一種文化符號創(chuàng)造，是新時代中國的一種文化象征，具有重要的文化傳播價值。

（三）經(jīng)濟價值

奧運會吉祥物不僅是形象大使、文化大使，也是舉辦國經(jīng)濟的強大驅(qū)動器，經(jīng)濟價值潛力巨大。從歷史上看，歷屆奧運會吉祥物周邊產(chǎn)品的開發(fā)和銷售都是主要收入來源之一。如首次進行商業(yè)化運作的1984年洛杉磯奧運會，吉祥物“山姆鷹”帶來的收入就高達2.5億美元。2014年俄羅斯索契冬奧會吉祥物周邊產(chǎn)品的銷售利潤達3000萬美元，占該屆冬奧會運營利潤的兩成多。在北京冬奧期間，冰墩墩通過電視轉(zhuǎn)播以及新媒體的廣泛傳播，在全球?qū)⒅袊L和冬奧熱推向了新的高潮。“一墩難求”的現(xiàn)象，是在以往各屆奧運會吉祥物的開發(fā)銷售中從未有過的，這無疑是對冰墩墩的一種肯定。冰墩墩的成功不僅為北京冬奧會帶來了巨大收益，更將持續(xù)推動中國創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展。

結(jié)語

成功的吉祥物設計離不開人們對于它的感性認知和理性思考，充滿深意并且具有時代和地域特色的吉祥物會使得大眾由內(nèi)心深處對吉祥物產(chǎn)生喜愛之情[13]。本文認為，好作品源于好理念。冰墩墩的成功體現(xiàn)了“兼容并蓄，東情西韻”的設計理念，是中國設計理念的一大飛躍和成功實踐，也是對中國設計界的一次啟發(fā)。設計應回歸人的本真，設計師應勇于突破和創(chuàng)新。只有在正確的、前瞻性設計理念和系統(tǒng)性設計思維的引領下，充分挖掘和萃取中國傳統(tǒng)文化的精華，并與國際接軌，才能創(chuàng)作出耳目一新的，能產(chǎn)生“共情”的好作品。正如哲學家黑格爾所說，“真正不朽的藝術作品當然是一切時代和一切民族所共賞的”。為全球共賞的冰墩墩，不僅生動地向世界講述了新時代的中國故事和北京冬奧故事，更增強了我們的民族自豪感和文化自信。